2025年黑五网一消费趋势研究：全球零售市场的变革与机遇

黑色星期五（Black Friday）与网络星期一（Cyber Monday）作为全球知名的购物狂欢节，早已从美国本土的单日促销活动，演变成了覆盖多国、多渠道的跨境购物季，形成了一个持续数周的年度消费窗口。这一时期不仅是全球品牌集中促销的重要时段，更是洞察全球零售趋势和消费者行为的关键窗口。在数字化浪潮的推动下，线上线下融合加速，人工智能、社交电商与跨境物流深度渗透，黑五与网一的消费生态正经历着深刻变革。本报告将从市场概况、产品分析、平台策略与消费者洞察四个维度出发，全面梳理2024年BFCM（黑色星期五与网络星期一）周期的表现，并基于关键趋势预测2025年行业发展，旨在为跨境电商从业者、品牌方以及行业研究者提供可落地的参考，助力其把握促销周期中的增长机会与战略方向。

一、市场概况：全球消费热潮与新兴趋势

全球认知度与市场热度

黑色星期五起源于美国，是感恩节后的首个星期五，标志着圣诞购物季的正式开启。最初，这一时期因线下商场人流拥堵、交通事故频发而被称为“黑色”，但后来因商家通过大幅折扣实现盈利，逐渐演变为全球购物狂欢节。如今，黑五已从单日促销扩展为全季购物周期。谷歌趋势数据显示，关键词“黑色星期五”搜索热度在每年10月份迅速攀升，并在11月末达到顶峰。近五年，“Black Friday”谷歌全球搜索热度持续增长，充分显示了其在全球消费者中的广泛影响力。

网络星期一则是紧随黑五之后的线上促销日，两者间隔极短，消费者的购物决策、预算与浏览路径高度连续，因此在行业中普遍被视为一个统一的销售周期，即BFCM。该促销以线上渠道为主，折扣力度对标黑五，电子产品、服饰、家居等类目为主要促销品类，并已在欧洲、亚洲等多个市场普及。Google Trends显示，“Cyber Monday”相关搜索量通常从10月开始上升，并在11月末达到峰值。近五年，“Cyber Monday”谷歌全球搜索热度也呈现出稳步上升的趋势，进一步证明了其市场热度。

2024年市场销售数据

2024年网络购物周全球销售额达到3149亿美元，较上一年增长6%。其中，2024年感恩节全球网上销售额达到336亿美元，同比增长6%；2024年全球黑色星期五线上销售额将达到744亿美元，比2023年增长5%；跨境销售占全球黑色星期五订单的15%；2024年全球网络星期一销售额达到497亿美元，同比增长3%。这些数据充分展示了全球购物季市场的强劲增长势头。

在美国市场，2024年网络购物周期间美国消费市场整体实现增长，共实现411亿美元的在线总收入，同比增长8.2%。其中，黑色星期五在线日消费额达到108亿美元，较上一年增长10.2%，上午10点至下午2点期间，网上购物者平均每分钟花费1130万美元，四小时销售额超27亿美元。此外，消费者在网络星期一的总消费额达到133亿美元，购物者在晚上8点至10点之间每分钟消费1580万美元。这些数据表明，美国市场在购物季中依然占据重要地位，且消费增长显著。

市场发展趋势

人工智能深度赋能购物体验。人工智能在电商领域的应用将从探索阶段进入规模化部署阶段。2024年黑色星期五，AI在销售中发挥了重要作用，零售商使用生成式AI和智能代理来提升服务体验，购物者依赖AI聊天机器人和助手来寻找优惠信息，通过机器人点击进入零售网站的次数大幅度飙升，预计2025年网络购物周期间AI的使用率将进一步上升。2024年网络购物周人工智能和智能代理使用情况显示，零售商使用生成式AI和智能代理的频率比前一周高18%，购物者使用AI和人工客服聊天工具进行客户服务的次数较前一周增加了38%。2025年网络购物周人工智能和智能代理使用趋势表明，81%的黑色星期五购物者表示会考虑使用AI来帮助他们进行假日购物，65%的黑色星期五购物者会考虑使用AI来查找多个网站上的最低价格，55%的购物者考虑使用AI追踪优惠券的降价情况，46%的“黑色星期五”购物者会在假日购物时使用AI来比较产品评论和评分。

社交电商持续渗透。近年来，社交电商市场规模增长迅猛，预计到2025年，该市场规模将从2024年的7644.9亿美元增长至8727.1亿美元，复合年增长率高达14.2%。这一增长主要归功于社交媒体平台的兴起、网红营销的蓬勃发展、用户生成内容的涌现以及社交电商的便捷性和可及性。预计未来几年社交电商市场规模将快速增长，到2029年将达到14406亿美元，复合年增长率为13.3%。对于小型企业而言，社交媒体是吸引“黑色星期五”购物者注意力并立即促进销售的重要途径。2024年黑色星期五，社交广告增长了；2024年网络星期一，实施社交电商策略的零售商销售额中有19%来自TikTok Shop与Instagram等社交平台。

二、产品分析：热门品类与折扣策略

广告投放热门品类

美妆个护、服装、保健产品是海外电商投放的主流品类。这些品类凭借广阔的消费受众与高频需求，持续占据投放流量高地，是海外广告投放的热门品类。珠宝、运动与户外行业则依托较高利润率，成为热门投放领域的重要补充，市场关注度稳步提升。近年来带有科技属性的3C数码、家电等行业，正成为出海品牌扎堆角逐的新赛道。这类行业凭借技术迭代优势与消费升级需求支撑，竞争热度持续攀升，成为广告投放中势头强劲的新兴力量，为市场注入新的增长活力。2024年各类产品广告投放占比数据显示，这些热门品类在广告投放中占据了重要份额。

折扣力度与垂直行业

2024年网络购物周全球平均折扣为26%。美妆、服装、护肤类折扣力度远超平均水平。化妆品折扣最高，达40%，与美妆行业竞争激烈密切相关。众多品牌通过大额折扣、买赠活动吸引消费者，尤其是彩妆类产品，新品迭代快，黑五成为清理库存、拓展新客的关键节点，高折扣策略能有效刺激冲动消费，提升市场份额。服装类折扣34%，服装行业因款式更新周期短，库存压力较大，黑五期间通过折扣清理当季或过季库存，同时休闲服饰、快时尚品牌以高性价比吸引追求潮流与实惠的消费者，实现销量与品牌曝光的双重提升。护肤品折扣33%，护肤品牌更注重长期用户粘性，黑五折扣既吸引新客尝试高端或口碑产品，也能维系老客复购，通过适度折扣平衡品牌价值与市场竞争力。

在美国市场，2024年网络购物周美国平均折扣为28%。服装类折扣37%，健康美容折扣35%，家电家具折扣23%，这些数据表明不同垂直行业在美国市场的折扣策略也有所不同。

产品销售情况

2024年黑色星期五主要产品销售份额显示，服装和配饰成为绝对的消费主力，以49%的销售额占比占据近半市场份额，成为本次黑五最受追捧的品类。玩具品类占据31%的销售额，展现出强劲的市场需求。两大品类合计贡献了超八成销售额，直观反映出节日消费中，服饰穿搭与亲子娱乐相关需求的核心地位，也凸显了相关细分市场在促销节点的爆发力，成为拉动黑五整体消费增长的关键动力。

2024年黑色星期五各类别销售额与平日相比的增长情况显示，玩具和游戏增长412%，服装及配饰增长374%，行李箱包增长357%，电子增长355%，体育用品增长335%，家居与园艺增长326%，健康与美容增长304%，家具增长273%，食品、饮料和烟草增长249%。这些数据表明，各类产品在黑五期间都实现了显著增长。

2024年黑五网一亚马逊美国站各品类产品销售情况显示，玩具类目销售额3.1亿美元，同比增长1.5%，其中自营下降4.6%，第三方卖家增长6.1%；全类目占比7.2%，排名第三。家具类目销售额4.5亿美元，同比增长5.03%，其中自营增长11.1%，第三方卖家增长3.7%，全类目占比10.4%，排名第一。服装类目销售额3.1亿美元，同比增长7.17%，其中自营增长，第三方卖家增长，全类目占比7.33%，排名第二。

2025年热销品类趋势预测

2025年假日季各类产品消费支出显示，电子产品是假日季消费额最高的类别，预计2025年消费支出约为575亿美元，家具和家居用品的增长速度最为强劲，增幅达6.5%。食品杂货和化妆品是增长最快的品类之一，预计分别增长9.3%和9.1%。

2025年黑色星期五促销预测显示，电子折扣28%，高峰折扣日为网络星期一（2025年12月1日）；电视机折扣23%，高峰折扣日为黑色星期五（2025年11月28日）；玩具折扣27%，高峰折扣日为黑色星期五（2025年11月28日）；服饰折扣25%，高峰折扣日为网络星期一（2025年12月2日）；计算机折扣23%，高峰折扣日为网络星期一（2025年12月1日）；家用电器折扣18%，高峰折扣日为黑色星期五（2025年11月28日）；家具折扣18%，高峰折扣日为黑色星期五（2025年11月28日）。这些数据为品牌和商家提供了重要的参考，有助于其制定有效的促销策略。

三、平台分析：热门平台与活动策略

热门购物平台

2023年在黑色星期五进行实体店购物的人中，超过三分之二的消费者会在Target、Walmart进行购物。Kohl’s是第三大热门目的地，占比41%。就电商平台而言，在2023年网络购物周期间，绝大多数网购者都会光顾亚马逊网站。88%的消费者表示，他们在这一时期曾在亚马逊上购物。塔吉特(55%)和沃尔玛(51%)也深受网购用户的欢迎，其他一些大型实体品牌的网站也同样如此。这些数据表明，线下和线上的热门购物平台在购物季中都扮演着重要角色。

亚马逊平台分析

2024年受电子产品、玩具和美容产品需求旺盛的推动，亚马逊黑色星期五的销售额约为9亿美元。在广告投放方面，2024年黑五网一促销期间，亚马逊总体广告支出同比增长25%。黑色星期五和网络星期一的总体CPC同比增长13%，商品推广CPC的增幅12%，品牌推广CPC增幅20%。商品推广CPC比品牌推广低约30%，这让品牌在商品推广上的花费比品牌推广高出近4倍。2024年11月21日至12月2日活动期间，超过60%的销售额来自独立卖家。

在欧洲市场，2024年亚马逊欧洲市场促销于11月21日开始，比平常提前8天，广告花费同比增长30%。日均广告花费较黑色星期五前一天(11/28)同比增长33%，较网络星期一后一天(12/3)大幅飙升215%。2024年亚马逊保持了最低的在线价格，平均比其他美国主要零售商低14%。

沃尔玛平台分析

2024年黑色星期五沃尔玛销售额飙升至17.7亿美元。在广告投放方面，沃尔玛全球电商CPC成本在2024年黑色星期五同比下降2%，网络星期一同比下降7%，竞争强度有所减轻，广告主对黑色星期五的广告支出优先于网络星期一。品牌广告CPC同比下降1%，商品广告CPC降幅为7%。商品广告是最具成本效益的选择。

2024年黑色星期五当天，沃尔玛市场每分钟的订单峰值比先前峰值增长4倍。沃尔玛全球电商于2024年11月11日开始促销活动，ROAS在黑色星期五前14天达到峰值，接近8美元。活动期间沃尔玛日均广告花费同比增长5%，黑色星期五当天同比增长12%，在黑色星期五达到顶峰后，品牌逐渐减少了周六和周日的广告预算，在网络星期一的支出同比减少了7%。

Shopify平台分析

2024年Shopify黑色星期五至网络星期一促销期间销售情况显示，Shopify商家创下了115亿美元的销售额纪录。全球超过7600万消费者在Shopify平台上的品牌店铺购物。最畅销的产品类别是服装上衣、化妆品、健身与营养品、裤子和运动服。平均购物车价值为108.56美元。美国、英国、澳大利亚、加拿大和德国销售额排名靠前。跨境订单占全球订单总量的16%。通过Shop Pay进行的销售额同比增长了58%。该购物应用程序在全球范围内追踪了超过9100万个包裹。Shopify POS全球销售额同比增长33%。

2024年Shopify黑色星期五销售情况显示，Shopify商家在黑色星期五创下了41亿美元的销售额。周五美国东部时间下午12:01，购物高峰达到顶峰，总销售额达到每分钟420万美元。最热门的产品类别:服装、个人护理用品和珠宝。平均购物车价格:110.71美元，按固定汇率计算为110.08美元。销售量最高的国家:美国、英国和加拿大。最畅销的城市:洛杉矶、纽约和伦敦。跨境订单占全球订单总量的15%。Shopify POS全球销售额同比增长33%。

2025年各平台BFCM周期活动说明

2025年各平台BFCM周期活动说明显示，Amazon提报截止日为10月28日，FBA库存入仓最晚期限为10月30日，活动期为11月20日 - 12月1日，持续12天，主要站点包括美国、加拿大、英国、德国、日本、澳洲等全站同步。TikTok Shop黑五开门红为11月13日 - 11月15日，四大品类日为11月16日 - 11月27日，黑五网一为11月28日 - 12月1日，参与站点包括美、英、德、法、意大利、西班牙及日本。Temu预热期为10月9日 - 11月1日，共23天，活动期为10月31日 - 11月29日，共29天，双重流量加持期为10月31日19:00 - 11月1日14:59，参与站点为美国。Walmart官方促销从11月7日开始预热，11月25日正式进入黑五阶段，活动将延续到12月3日网一。AliExpress活动时间为黑五周期11月20日 - 12月3日，整个大促11月8日启动，活动模式为“POP + 全托管”双轨并行，推出最高7%返佣激励。

四、消费者洞察：消费行为与偏好

消费者参与概况

多数消费者在“网络购物周”期间进行购物。2024年感恩节至网络星期一，购物人数估计为1.97亿，较2023年有所下降。“黑色星期五”当天，约有8730万人在网上购物，8170万人在实体店购物。“黑五”热潮过后，周六日的消费者参与度出现回落，但随着“网络星期一”的到来，消费热度再度攀升，成为线上购物的又一高峰。此外，88%的人计划在2025年网络购物周期间购物。

消费者参与方式

线上购物为消费者主要参与方式。2024年“黑色星期五”当天，约有8730万人在网上购物，8170万人在实体店购物。在“黑色星期五”的购物热潮过后，周六日消费者参与度有所降低，随着“网络星期一”的到来，线上消费参与大幅度提升，吸引了6440万名网上购物者，仅有2320万人到实体店购物。此外，预计71%的人会在2025年“黑色星期五”进行网购，29%的人会选择实体店购物。

消费者偏好

移动购物为消费者主要参与方式，贡献了较大市场份额。就线上消费市场而言，移动端购物为主要购物方式，数据显示，2024年，全球范围内68%的黑色星期五购物通过移动设备进行，网络周期间，移动购物推动了全球2200亿美元的销售额。展望2025年，移动端购物的细分偏好愈发清晰，在黑色星期五选择智能手机购物的消费者中，27%更倾向于通过零售商专属应用程序下单，26%则偏好使用手机网站浏览器完成交易，两大渠道占比相近，共同构成移动端消费的主流场景。

百货商店与网上购物为最受欢迎的购物方式。2024年感恩节周末期间最受欢迎的购物方式为百货商店与网上购物，有42%的消费者在百货商店进行购物，42%的消费者选择通过线上形式进行购物。就线下购物而言，2025年黑色星期五，沃尔玛为最受欢迎的购物地点，71%的消费者会选择在沃尔玛实体店购物。就线上购物而言，亚马逊为最受欢迎的购物平台，2025年，94%的“网络周”购物者计划在黑色星期五和或网络星期一在亚马逊购物。

生活成本与促销影响

生活成本上涨影响消费者支出决策。2025年假日购物季的预期消费支出更为保守，消费者决策更趋理性。数据显示，仅24%的消费者计划在假日购物中花费1000美元及以上，76%的购物者则打算维持2024年的支出水平或进一步缩减开支，多数人选择收紧消费预算。造成这一趋势的主要原因是经济压力对消费意愿的削弱，其中生活成本上涨是首要影响因素。此外，食品杂货价格的上升与高通货膨胀，进一步挤压了消费者的可支配收入。

促销与折扣对消费者的影响。价格折扣类优惠是黑色星期五消费的核心牵引力。价格优惠与物流福利对消费者决策具有核心驱动作用，特别折扣是人们计划参与黑色星期五购物的首要原因，在选择购物地点时，免运费和促销/折扣是最重要的影响因素。在优惠发现渠道上，零售商网站是消费者发现网络周优惠活动的最主要方式，其次是促销电子邮件、社交媒体广告，而零售商应用程序/推送通知和口碑推荐占比相对较低。

影响购物体验的因素

消费者对物流成本具有较高敏感度。除折扣外，运费实惠或免运费是影响消费者体验的最关键的因素，反映出消费者对物流成本的高度敏感；产品供应情况也占据重要地位，充足的库存是保障购物体验的基础。此外，结账流程简单体现了消费者对支付便捷性的需求；快速或加急配送与准确且可靠的配送凸显了消费者对物流效率和可靠性的双重关注。整体来看，企业需从物流成本、库存保障、支付流程、配送服务及售后服务等多维度发力，才能有效提升消费者购物体验，进而促进用户复购。

各年龄段消费者购物行为

消费者在寻找新产品和礼物创意的方式上存在显著的年龄差异。年轻一代更依赖数字渠道，包括社交媒体、电商平台和搜索引擎，而年长群体则可能更多依靠线下体验或传统推荐渠道。理解不同年龄段的购物偏好，对于品牌在黑五与网一期间的产品推广和预算策略制定具有重要参考价值。

以上就是关于2025年黑五网一消费趋势的分析。通过对市场概况、产品分析、平台策略与消费者洞察四个维度的深入研究，我们可以清晰地看到全球零售市场在黑五与网一期间的变革与机遇。在市场概况方面，全球消费者对黑五和网一的认知度极高，市场销售数据呈现出强劲的增长势头，同时人工智能和社交电商等新兴趋势也在深刻影响着购物体验和市场格局。在产品分析中，美妆个护、服装、保健产品等热门品类的广告投放和折扣策略备受关注，不同品类的销售情况和增长趋势为品牌和商家提供了重要的参考。平台分析显示，亚马逊、沃尔玛、Shopify等热门购物平台在购物季中表现出色，各自的活动策略和广告投放也各有特色。消费者洞察则揭示了消费者的参与概况、参与方式、偏好以及影响购物体验的因素，不同年龄段消费者的购物行为差异也为品牌制定营销策略提供了重要依据。

2025年黑五与网一周期表明，消费者对数字化、个性化体验的期待持续上升，购物决策呈现更短周期、高频尝试和跨渠道迁移趋势。品牌与平台在促销策略、库存调度及营销触点上的每一次优化，都直接影响销售表现和用户忠诚度。数据表明，提前布局、精准洞察消费者偏好、灵活运用社交电商和AI工具，将成为BFCM成败的关键。对于跨境从业者和品牌方而言，把握这一连续销售周期的微观变化，比单纯关注折扣力度更具价值。本报告希望提供的，不只是数据和趋势，更是对策略制定的参考与启发。大数跨境作为跨境平台方，为行业提供广告、物流、支付、财税等专业咨询服务和推荐，助力跨境电商从业者、品牌方以及行业研究者在购物季中取得更好的成绩。

编辑：666知识控