2025年家电行业2026年策略报告：夯实内销，机会更在进击海外、深挖创新

市场面:板块价值风格，2026年将稳中有升

(一)2025 年板块调整，2026年预期稳中有升

家电板块 2024年明显跑赢市场，2025年跑输市场，我们预计2026年板块将稳中有升。截至 2025年11月19日,SW家电指数累计上涨6.18%,跑输沪深 300指数10.42个百分点位列行业第26位。当前行业市盈率为15.20倍，低于历史均值，估值水平处于相对低位。

2025年家电板块跑输市场。2025年从市场面看，市场风格偏向成长，家电板块风格偏价值。2024年在调整的市场，家电板块反而因为高分红收益率导致表现较好。从基本面看，2025年家电行业的表现是低于市场预期的:1)国内市场国补退坡，虽然补贴期间家电零售有很好增长，但市场预期国补退坡，以及2026年需求被透支后续的影响;2)海外市场低于预期，主要是4月开始特朗普对全球各国的关税政策，导致供应链重新布置损失一部分效率，以及全球消费需求变弱的影响。展望2026年，我们预计:1)内销国补退坡会继续，市场以维稳为主。当前市场预期完全没有国补,我们预计家电依然会有国补,但规模会明显小于2025年;2)家电行业海外业务会较为乐观，主要是全球竞争力领先，全球供应链的调节会到位。但中国家电出口会继续下滑，更多依赖海外供应链运营。

(二)2021-2025 年家电板块表现回顾

家电板块在 2021、2022年深度调整，2023年以来表现均强于大市。2023、2024年，SW家电指数年涨跌幅分别为3.77%和25.44%，均跑赢同期沪深300指数，主要原因:1)家电内销受益于更新需求,相比其他消费较为稳定;2)家电全球竞争力强,2023、2024年海外业务表现好;3)2024年下半年推出以旧换新国补政策。

白电、黑电细分板块在2023、2024年表现明显好于小家电、厨卫电器、照明设备、家电零部件细分市场，主要原因是白电、黑电具备全球竞争优势，海外发展更好;在内销市场，白电已成为耐用必需品，需求的稳定性更强，结合2024年下半年的补贴政策，白电、黑电率先受益。

2025年，家电零部件细分板块表现较好，主要原因是其中部分公司具有跨界业务，受益于成长主题。

(三)A股，家电在消费板块的独特地位

2022年以来，中国消费需求不佳，主要亮点在新消费以及国际化。A股各消费板块，家电板块具有很强的国际化能力。其他消费板块中，大部分优质新消费公司普遍在股上市，而非A股上市。由此导致,2022年至2025年11月19日,A股消费行业中家电板块是唯一实现正收益的板块。

A股板块配置来看，在所有消费板块的配置中，家电板块的配置比例仅次于食品饮料，两者的差距不断缩小。其他消费板块的优质公司更多在H股，导致配置普遍较低。由于2025年家电板块风格与市场不符，基金对家电板块的配置从202501高点后持续下降。

SW消费行业中，板块持股市值占主动型权益基金(包含普通股票型基金、偏股混合型基金、灵活配置型基金、平衡混合型基金)比例较高的为食品饮料和家用电器，其中食品饮料板块持仓市值占比自2204以来基本保持下行态势，2503为4.93%;家用电器板块持仓市值占比由22Q4的1.64%持续上行至2501的5.18%,2502出现9个季度以来首次回落，2503快速下滑至2.75%其他消费子板块方面，2503持仓市值占比从高到低依次是农林牧渔(1.15%)、轻工制造(0.46%)、商贸零售(0.42%)、纺织服饰(0.21%)、社会服务(0.18%)，持股比例整体下滑。更多的消费配置集中在港股新消费。

(四)家电板块长期估值提升趋势不变

家电板块长期上涨的驱动力，基本面来自于全球竞争力;市场面来自于高分红收益率。一方面中国无风险利率下行，另一方面家电龙头具有很好的现金流，分红率较高，龙头公司分红率稳步提升。家电行业资本支出偏低，资本开支占经营性现金流净额比值整体偏低，未来有能力继续稳步提升分红率。

(五)AH折价

美的集团、海尔智家、海信家电都已经实现A+H上市。2024年A股市场，美的集团估值超过海信家电、海尔智家;美的集团日股上市后,H股相比A股持续折价，但相较而言，海尔智家、海信家电H股相比A股折价程度较美的集团更深。美的集团2024年度分红率大幅提升至69.73%,明显高于海尔智家和海信家电，是导致折价幅度较小的重要原因。2025年8月中旬以来，美的集团H股相对于A股由折价转为溢价，反映出国际投资者对其行业地位与分红政策的认可。

内销基本面:国补退坡、2026靠更新需求夯实

(一)国补退坡，预计 2026 家电社零小幅下降

2024年9月以来，家电充分受益以旧换新补贴。2025年下半年，国补力度逐渐下降，呈现国补退坡。2025年国补将在年末结束。2025年10月，家电社零已开始大幅下滑，预计2025年家电社零同比+13%。展望2026年，市场担心家电零售市场由于需求透支和高同比基数，面临较大幅度下滑。我们预计，2026年家电依然将享受国补，但家电可享受的补贴资金相比2025年将明显减少。国补导致的需求透支将在2026年上半年有明显表现，但考虑到大家电持续不断的更新需求的补充，市场对家电市场长期需求的稳定性也无需过度担忧。

我们预计国补作为提振消费的手段之一将延续，但针对之前最受益的家电，补贴力度会明显下降，或不及2025年的力度一半，在此基础上，2026年家电社零将同比下降5%左右;如果没有国补，我们预计2026年家电社零将下降10%以上。

中国家电市场进入成熟期，以更新需求为主。奥维云网统计，中国家电零售市场规模在2019年达到8571亿元，基本成熟;2020-2022年三年期间市场规模都低于2019年。在公共卫生事件以及地产后周期影响下，2021-2022年家电行业需求低于市场预期，但没有出现大规模萎缩，体现出较强的需求韧性。进入2023年，低层次市场渗透率提升加快带动空调内销超预期，缓解行业压力。2024年我国家电零售额为10307亿元，同比+12.3%，9-12月的国补政策对消费有提振作用。

(二)2024年9月以来家电受益于以旧换新补贴

2024年国家安排特别国债1500亿元用于消费品补贴,2025年安排3000亿元,总体仍按照9:1的原则实行央地共担。2025年初优化了3C数码、两轮车等补贴细节，进一步增强了对消费的刺激作用。2024年以旧换新补贴品类中家电最受益。2024年8月补贴落地后，2024年9至12月家电社零合计同比大增29.9%,对社零总额贡献度由去年同期的1.8%提升至2.4%,强势助推社零增长。2025年上半年，以旧换新补贴政策效果在继续体现。2025年三季度开始，特别国债额度无法满足所有消费者需求，各省份将出现控制补贴额度支出速度的现象，主要体现为每日补贴限流、减少享受补贴的品类、暂停等各种方式。2025年上半年，在国补的持续刺激下，1-5月家电零售额增速逐月提升;进入下半年，国补资金力度减弱，自6月起家电零售额增速持续放缓,9月家电零售额同比+3.3%，增速环比-11pct,1-9月家电零售额合计8883亿元，同比+25.3%。

由于消费者已养成国补习惯，部分企业如扫地机企业开始大规模推出企业自补，替代国补，对家电行业盈利有压力。

2025Q4家电零售普遍下滑，主因是同比基数偏高以及国补退坡。

空调是最重要的家电品类，2023年受益于农村渗透率提升;2024年前低后高，受益于家电补贴;2025年上半年继续受益补贴，下半年在国补退坡和高同比基数影响下承压，7月起内销出货增速逐月下滑,9月为-2.5%，生产端对Q4排产态度谨慎，10/11/12月内销排产较去年同期内销实绩分别-11.5%1-8.4%/-9.9%(产业在线数据)。618期间空调市场进行激烈的线上价格战，主要系美的借助华凌品牌提升市场份额;618过后空调线上均价改善，竞争压力明显缓和。冰箱、洗衣机是耐用必需品，10年前就以更新需求为主。2023-2024年消费升级，均价稳步提升;2025年以来主要体现为针对年轻人需求的产品转型,例如家电企业陆续推出三简懒人洗衣机等国补退坡和高同比基数影响下,25年7月起冰箱、洗衣机内销出货增速逐月下滑,9月分别为-7.4%、-6.9%(产业在线数据)。

彩电属于耐用可选品，销量长期小幅下滑，但2024年以来均价提升明显,一方面是政策补贴刺激，另一方面是 MiniLED背光彩电进入推广期，产品结构升级带动，25年10月国内MiniLED电视的线上/线下零售量渗透率已达43.4%/42.4%。彩电同样面临国补力度减弱的压力，7-8月零售增速已开始较上半年降温，9-10月开始下滑，10月线上/线下零售额分别-21.4%631.2%(AVC数据)。

清洁电器:在扫地机、洗地机带动下，清洁电器渗透率提升，是一个成长性市场。2024年第四季度以来，扫地机、洗地机被大部分地方政府纳入以旧换新补贴，需求超预期，高速增长。202501-3，清洁电器线上零售量/零售额分别同比+33.3%/+39.8%，行业销售热度较高。去年清洁电器国补晚于大家电，10月起基数明显提升，导致25年10月清洁电器零售增速开始下滑。厨卫大电:在地产明显下滑的背景下，厨卫大电零售市场继续呈现小幅增长，主要是由于家电补贴政策，以及厨卫大电如洗碗机等新品类的带动。此外，精装修的工程需求之前是厨卫大电重要的需求之一，不在零售市场。奥维云网数据，中国精装修开盘套数2022年-2024年连续三年大幅下跌，因此这部分需求大幅下滑。综合考虑，厨卫电器市场整体缺乏成长。

2023、2024年厨房小家电、环境小家电需求持续低于预期,主要是可选属性较强导致。2025年部分小家电纳入补贴，年初以来的零售额增长率有改善，主要是补贴后均价提升带动。

(三)大家电更新需求为主，地产后周期影响降低

大家电以更新需求为主。历史上，家电与地产和经济周期的关联性相对较高，在地产下行阶段通常股价表现低迷。中国商品房销售面积2021年见顶，2022-2024年连续三年大幅下滑。地产后周期影响正在减弱，家电板块在2024年的表现和地产关联性已经不高。细分市场，厨卫电器与地产后周期关联度较高，导致整体表现依然偏差。

目前大家电以更新需求为主。家电是现代化生活必需品,主要大家电品类在国内家庭渗透率高,更新需求潜力大。从保有量渗透率的角度来看，2024年我国冰箱、洗衣机、彩电百户保有量分别为104.8台、99.2台、108.7台，市场已基本饱和，量增空间有限，未来行业空间更多来自更新需求的释放;空调百户保有量为150.6台，仍有提升空间。

十年前家电补贴带动大家电销售，2020年行业开始进入更新雷求高峰。1)2010-2012年间在各类家电刺激政策(家电下乡、以旧换新、能效补贴)的作用下，白电和彩电迎来阶段性销售高峰。产业在线数据，2011年高峰时期冰箱、洗衣机、空调内销出货量分别达到5899万台、3636万台、6060万台，2012年彩电内销出货量达到5101万台。如果假设白电、彩电产品10-12年的更新周期，则对应2020年行业开始迎来更新周期的高峰。2)然而由于行业受公共卫生事件等客观负面因素影响，销量带动作用并不明显。

冰箱、洗衣机、空调属于耐用必需品。彩电随着家庭显示需求多元化，手机、平板等可替代的视频娱乐终端增多，以及中国市场对彩电内容管控严格，国内市场销量呈现小幅下滑，这一趋势在全球范围内具有相对独特性;我们认为彩电企业的看点主要在海外市场,投资机会来自于MiniLED电视在海外市场的爆发式兴起带来的中国品牌在全球市场份额的提升和盈利能力提升。

海外业务:2025 受挫，2026全球再启航

(一)2026中国家电出口继续下滑，但行业海外业务将明显好转

2025年家电出口下滑。2025年1-10月,中国家用电器出口累计达809.16亿美元,同比-3.4%。4月美国大幅提升进口中国商品关税，导致对美国出口订单大幅减少。中国大家电企业全球化步伐加快，但短期关税政策对出口节奏仍有扰动，订单正加速转移到东南亚等国家。

针对美国出口的供应链持续转出到海外的趋势2026年将继续。我们预计2025、2026年家电出口分别下滑4%、下滑3%。

但无需悲观，家电产业已经具备领先的全球竞争力，特别是大家电企业具备非常领先的全球供应链布局。家电出口对家电行业海外业务的关联性将持续下降。我们预计家电行业上市公司2026年海外业务将增长5-10%，较为乐观。此外，海外工厂生产效率的提升，品牌业务的拓展下，利润率也将稳中有升。

美国关税政策变化对家电在内的销售出口有明显负面影响:1)4月美国大幅提升进口中国商品关税，导致对美国出口订单大幅减少。此外，去年出口同期基数偏高。5月，中美日内瓦达成阶段性协议，但考虑到中国和其他地区出口到美国的税率差，4月转移到海外生产基地的空调订单难以回到中国。2)本次美国大幅提升关税是针对全球各国的，影响全球经济和消费。3)中国家电企业具有很强的供应链全球化能力，但是在匆忙之中快速向海外重新布置供应链，期间有大量切换成本,以及海外工厂虽然人工低，但整体成本高于中国，效率提升需要爬坡。在此背景下，家电以及消费出口在202502、03普遍低于预期。

(二)从家电出口强国，到供应链全球布局

自2001年中国加入WTO以来家电出口额长期持续高增长，并在2021年创下历史阶段性高峰，当时由于公共卫生事件的影响，欧美补贴消费者导致需求大幅增长。2022年，由于欧美市场去库存导致家电出口下跌。但2023-2024年家电出口继续增长，并在2024年出口金额超过2021年主要是由于新兴市场国家大家电普及带动中国出口增长。

中国家电产业全球竞争力强,海外生产基地多,未来家电公司海外收入,出口只是其中一部分。中国企业在数字经济升级趋势下，全球竞争优势不再局限于成本优势，已转换为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。自2020年起，中国家电产业的全球化兴起已成趋势，包括冰箱、洗衣机、空调、彩电、清洁电器、小家电等品类中都有优秀的公司在海外市场表现突出。按全球消费电器品牌分析，全球市场天下三分:1)欧美品牌长期在欧美市场占据主导地位，伊莱克斯、惠而浦、博世西门子、GE(被海尔收购)是龙头;2)日韩品牌在各自国家占主导地位，三星、LG、松下、大金是龙头，同时日韩品牌在东南亚、中东非洲有很强的影响力;3)中国品牌在中国占主导地位，并且是全球消费电器的生产中心。目前，中国企业通过并购或在创新产品上取得突破，在全球市场崛起。中国白电龙头中，全球布局较好的是海尔、海信、美的，海外并购整合效果也较好，典型的如海尔并购GE家电业务、日本三洋家电业务;海信集团并购东欧的古洛尼;美的并购日本东芝消费电器业务等。海尔在美国地区率先实现突破，目前收入规模已接近惠而浦。2023年美的在全球家电公司中收入规模排名第一;按自有品牌销量计算,美的在全球家电行业排名第一市场份额为 7.9%。

中国主要家电企业已建立广泛的全球生产与研发网络。海尔智家在全球运营35个工业园和143个制造中心，形成了涵盖七大品牌的全球化品牌集群。美的集团通过多次国际收购，目前在全球拥有40个主要制造基地和33个研发中心，实现了多品类、多产业的全球运营布局。2024年，美的在泰国新建的智能制造基地正式奠基，该工厂按照"灯塔工厂"标准建设，中国家电优质供应链已逐步在全球布局。TCL电子在全球电视整机产能布局方面取得显著进展，在越南、墨西哥、巴西、波兰及巴基斯坦等地建立了生产基地，全球年产能超过3000万台。这些企业的全球布局体现了中国制造业供应链体系的全球化进程。从最初为应对贸易壁垒的产能分散,逐步发展为具备全球资源配置、本土化运营和智能制造输出能力的综合性全球供应链体系。这种布局不仅增强了企业应对区域风险的能力，也提升了在全球市场的竞争力。

(三)全球消费电器市场规模大，中国企业海外品牌业务占比持续提升

全球家电市场规模广阔，各品类稳健增长。Frost&Sullivan数据，2023年全球家电市场销售额37557亿元，2017-2023年CAGR3.5%;全球家电市场销售量30.7亿台，2017-2023年CAGR为1.0%。分品类来看，空调、冰箱、洗衣机是最大的品类，2023年空调/冰箱/洗衣机/厨电及其他家电在全球销售额中的占比分别为23%/19%/14%/44%，各品类过去六年均维持个位数稳健增长。

分区域来看，中国、北美、欧洲为家电前三大市场。Frost&Sullivan数据，2023年中国(不包含港澳台)、北美和欧洲市场家电销售额分别为8544亿元/8234亿元/8440亿元，占全球销售额的23%/22%/22%，相比2017年分别-2.6pct/+1.5pct/+0.8pct,整体格局较稳定。

在中国、欧美市场，新兴家电产品带动需求增长:1)中国(不包含港澳台)、北美和欧洲普通家电市场已进入成熟期，家电户均保有量高，主要为更新需求。2)在中国工程师红利影响下，各类新兴家电产品使用体验明显改善，带动上述市场结构性的增长。诸如扫地机器人、洗地机、空气炸锅、平价高速吹风机等。

在新兴市场，传统大家电渗透率有较大提升空间:1)全球经济发展不平衡，很多地区尚未普及常用的家电产品，例如东南亚、印度等市场家电普及率不高，目前仍处于提升阶段。2)以东南亚空调市场为例，东南亚国家人口众多，正值经济发展期，GDP增速较快，且主要位于热带，夏季高温炎热，但家用空调整体渗透率仍较低。3)Frost&Sullivan预测，2027年其他国家及地区家电销售额的占比将从 2023年的33%提升至36%。我们认为随着其城镇化的推进、家电的渗透普及，国内家电全球化有望受益。

大型消费电器市场，中国企业海外品牌份额稳步提升:中国企业在数字经济升级趋势下，全球竞争优势不再局限于成本优势，已转换为全面的产业链优势、产品优势。我国家电企业通过并购或在创新产品上取得突破，在全球家电市场崛起。根据欧数据，在海外大家电(冰洗、厨电等，不含空调)市场上，中国企业合计零售量市占率自2016年的13%提升至2024年的19%;其中海尔作为市占率最高的中国企业，其市占率(包含GE)自2016年的7.9%提升至2024年的11.6%;海尔(通过GE家电业务)在美国的大型消费电器市场规模已超过惠而浦，排名第一。

(四)大家电出口情况

2023-2024年，冰箱、洗衣机、空调整体出口呈现高增长。产业在线数据，2024年中国家用空调、冰箱、洗衣机出口出货量分别同比+36.1%/+18.4%/+17.5%,达到9641/5188/4511万台，都创下历史新高。中国冰洗空出口的快速增长，主要是由于非洲、南美洲等新兴市场国家需求带动，此外2024年全球气候炎热，也刺激了空调、冰箱需求产业在线数据，2024冷年全球家用空调产量达到22844万台，其中中国的产量占比80.8%。中国家用空调出口在经历2022年的回调后，延续了2023-2024年的复苏势头，2025年年初至10月份出口规模达到约7797万台。从月度走势看，出口增长呈现“前高后低”的态势，年初在订单前置等因素推动下，前2个月累计同比增速一度高达30.9%，随后增速逐月收敛，至10月份累计增长0.4%。从市场结构看,2025年冷年(2024年8月到2025年7月)出口格局发生显著变化亚洲以42.5%的份额稳居最大的出口市场,而欧洲则以40.6%的爆发式增长跃升为第二大出口市场与此同时，北美市场出口则同比下滑12.2%。

2025年1-9月，中国冰箱出口保持平稳态势，累计出货量达4073万台，较去年同期小幅增长3.8%。当前的温和增长，是在前期较高基数上实现的。2023年起，冰箱出口从阶段性调整中逐步恢复，随后在2024年延续了增长势头，出口规模进一步扩大，站上新的平台。相较于此前的较快增长，2025年的出口增速趋于平缓，进入更为稳定的发展阶段。

2025年1-9月，中国洗衣机出口累计出货量达到3760万台，同比增长12.1%，整体保持增长态势。回顾近期走势，行业经历了一个明显的增长节奏转换过程:2023年在全球供应链恢复与补库存需求推动下，洗衣机出口呈现普遍较快增长;2024年虽增速较2023年有所放缓，但仍维持在双位数水平;进入2025年，出口增长路径趋于平稳，月度波动幅度明显收窄。

(五)不一样的周期，中央空调和热泵出口较好

中央空调形式多样，产品丰富，主要有家用(多联机、单元机等)和商用(离心机、螺杆机等)两类场景。据Frost&Sullivan,2023年全球中央空调销售额达到5217亿元,呈现稳步增长趋势。2000-2010年代，中国的城镇化进程中家用空调的渗透率快速提升，工业化发展带动中央空调需求增长，为全球市场贡献了长期且巨大的增量。2020年后，美国制造业回流刺激中央空调需求以及全球数据中心大规模建设带动的冷水机组需求增长。中国企业全球竞争力提升，连续多年出口快速增长。产业在线数据，2024年中央空调出口额达232亿元，同比增长 39.8%;2025年1-9月累计出口金额达到约187亿元，同比增长15.2%，表现延续强劲，受益于龙头企业业务国际化发展。

热泵出口实现恢复性高增长:欧洲热泵补贴政策的剧烈波动，导致热泵出口过去两年面临大力度去库存周期。欧洲热泵补贴政策刺激下，2020-2022连续3年热泵出口高增长。之后热泵补贴政策推出，2023-2024年欧洲热泵市场大力度去库存，导致热泵出口大幅下滑。由于同比基数偏低。2025年起热泵出口逐月改善,延续两位数同比增长,2025年1-9月热泵出口累计同比增长 22.7%。短期来看，欧美国家加大对俄罗斯能源制裁，叠加拉尼娜概率提升、北半球迎来冷冬，预计随着欧洲部分国家补贴重启，热泵出口有望延续改善。

白电格局:美的、海尔、小米的数字化优势

(一)美的、海尔完成数字化，小米线上有优势

当前白电竞争力方面,美的、海尔已完成全面的数字化改革,包括在上游供应链(如灯塔工厂)下游分销体系(如物、CRM、DTC)。小米作为挑战者，在电商、DTC等方面有优势。白电行业其他企业面临传统龙头和市场跨界进入的挤压。

美的和海尔的数字化领先是十多年前坚持不断升级的结果。例如，美的集团围绕“数智驱动”战略，全面推进数字化变革。美的自2013年开始数字化发展，通过“632工程”统一全集团经营管理体系，并于2016年开始主动推行C2M模式、工业互联网等,2020年提出“全面数字化”与“全面智能化”战略，推动所有业务在线化、透明化，2023年以来持续将国内成熟的数字化模式向海外业务推广。

销售端，美的、海尔都实现和终端销售网点的数字化链接，终端销售网点只负责零售，库存在工厂中心仓;发货、安装、售后都有工厂统一安排;产品信息、政策、资金等通过数字化传递。相比传统的经销商体系，终端销售网点资金周转率大幅提升，专注于销售，提升渠道效率。供应链端，美的、海尔供应链全球布局，并有大量灯塔工厂。截至2025年9月16日，全球“灯塔工厂”已发布14批次，累计数量达到201座，其中中国有85座，占比约42%，总量位居世界首位。分行业属性来看，家电行业灯塔工厂有18座，占中国灯塔工厂数量的21%。美的、海尔分别拥有7座和11座，智能化改造赋能家电制造，规模优势持续显现。2024年惠而浦(中国地区)、伊莱克斯等毛利率普遍低于20%，而我国白电龙头海尔、美的等毛利率在25%-30%之间。

(二)小米空调销量不可忽视

小米IOT与生活消费产品快速增长，智能家电业务表现亮眼。2024年，小米IoT与生活消费产品业务收入实现1041亿元，同比+30.0%，毛利率达到20.3%，同比+3.9pct。其中，智能大家电业务延续高增，2024年收入同比+56.4%,空调/冰箱/洗衣机出货量分别超680/270/190万台，分别同比增长超50%/30%/45%。2025H1，小米智能大家电收入同比+78.1%。我们预计，2025年小米空调销量有望超过1100万台，目前武汉空调工厂已经投产，未来还将大力发展家电海外业务。

小米擅长抓年轻人需求，但是产业链沉淀不足。例如，小米在洗衣机分区洗方面率先挖掘年轻人需求，但是被海尔、美的跟进，以更好的产品收割市场。2024年10月，小米率先发布分区洗衣机产品，解决了消费者痛点，但小简数量、容量、洗净比等方面表现较弱;2025年4月，海尔、美的旗下品牌在小米基础上升级，发布双小简产品，且小简容量达到1kg，洗净比也更高，获得市场较好反馈;2025年9月，小米分区洗衣机产品升级，但小简容仍小于海尔、美的。

(三)空调市场周期转换，竞争已加剧

2019-2022年空调市场经历激烈的竞争周期;2023-2025H1，空调全球市场需求较好，且龙头品牌不断提价，竞争格局较好，空调企业普遍有较好的增长。

2025H2开始，空调行业进入新一轮的竞争加剧阶段，空调企业需要提升竞争力，既要面对美的、海尔数字化的竞争，也要面临小米的跨界竞争。

空调内销市场:2025年9月起空调内销出货量开始下滑

1)产业在线数据，2025年9/10月空调内销出货量594.9/494.8万台，同比-2.5%21.3%。-方面受到国补退坡及高同比基数影响，下半年各省份出现控制补贴额度支出速度的现象，主要体现为每日补贴限流、减少享受补贴的品类、暂停等各种方式;另一方面，今年双十一促销效果不及预期，多数热销空调价格高于618，且前期需求已大量透支。

2)10月零售端，线上表现明显优于线下。AVC周度数据，25W40-44(9.29-11.02)空调线上零售量/零售额分别同比-22.7%-24.1%，部分渠道企业自补一定程度上缓解国补退坡压力;线下渠道 25W40-44零售量/零售额分别同比-51.4%/56.7%，降幅更为明显。

3)后续04排产来看，行业已对去年国补导致的高同比基数，以及当下的国补退坡影响有所预期。产业在线数据，10/11/12月空调内销排产较去年同期内销实绩分别-11.5%121.2%/18.8%，反映了行业的谨慎态度。

4)全年来看，产业在线预测2025H2家用空调内销出货量约4071万台，同比-6%;2025全年内销出货量约10725万台，同比+3%。

空调零售市场:小米对线上格局有影响

9月空调零售开始高基数。2024年8月开始，各地国补政策逐步落实，空调零售市场自2024年9月开始高基数。据AVC数据,2024年9/10/11/12月,空调线下零售额分别同比+71.3%/+113.9%/+79.5%/+99.6%,线上零售额分别同比+81%/+47.8%/+18.6%/+34.5%。受同期高基数及国补退坡影响，2025年9月空调线下/线上零售额分别同比-42.1%28.8%，分别隔年比-0.8%/+29%。

根据AVC数据，海尔线上线下的零售份表现并不突出，但是此处没有统计到专卖店体系。从产业在线出货口径看，海尔内销出货量份额在提升。

格力自2025年7月以来份额持续提升，主要是因为季节性因素，618后高价值产品销售占比提升，有利于格力。2025年67/8/9月，线上空调市场3000元及以上产品份额分别为34.9%/38%/40.9%/48.1%。

小米空调份额表现。9月19日，小米空调由“6年免费包修”升级为“10年免费包修”，覆盖2025年1月1日起完成首次安装的米家空调。目前情况看，小米空调线上零售额占比自202502以来保持在较高的位置，2025年10月以来，并未由于小米汽车的负面舆情而下降，10年包修政策起到了对冲负面舆情的作用。

空调零售市场，618价格战结束后，家用空调线上均价改善。

1)空调线下市场零售均价4-7月持续下行，7月为3978元/台，较4月下滑10%;8月均价开始回暖，8/9月均价为4132/4300元;10月均价先涨后跌，25W44(10.27-11.02)为4036元/台。线上市场零售均价年初以来逐月下降，自618后开始改善，7/8/9月均价分别环比+8.3%/+2.4%/+6.8%，10月价格继续上涨至25W44(10.27-11.02)均价达 3182元/台。

2)小米品牌自202403以来致力于提高盈利能力，零售均价略偏高，性价比不明显。618后线上零售均价回升，25W44(10.27-11.02)达到2320元/台，较6月均价+6.8%。小米空调线上零售额份额已有接近一年维持在14%左右波动，不再连续环比提升。

黑电:海外抓住 Mini LED 爆发提升品牌定位

(一)预计 2026 全球彩电整体稳定，但中国将下滑

全球彩电市场整体处于稳定期。据奥维睿沃,2024年全球TV出货量约2.1亿台,同比+3.2%,其中Q1/Q2/Q3/Q4分别同比-0.6%/+3.2%/+3.7%/+5.7%。一方面，2024年为体育大年，年内举办了奥运会、美洲杯、欧洲杯等体育赛事，刺激了全球电视需求;另一方面，中国市场于2403开始实施以旧换新补贴政策，有力地促进了包括电视在内的家电需求释放。

25年全球电视出货边际走弱，26年海外需求有望受体育赛事拉动。据奥维沃，2501-3全球电视出货量为145.4M,同比-0.7%,其中Q1/Q2/Q3出货量分别同比+0.7%/-3.5%/+0.5%,预计 25年全年累计出货同比-0.7%。在全球电视出货边际走弱的背景下，两大中国品牌全球竞争力持续提升，实现逆势增长。202501-3,TCL、海信全球电视出货量2108、2070万台，同比+5.3%、+4.3%,奥维睿沃数据，TCL、海信前三季度全球出货量市占率合计达28.5%，同比+0.8pct。

后续2026年，国内市场补贴退坡继续影响。根据洛图科技，2026年国内电视整机出货量预计同比-6.2%;海外市场，2026年是体育大年，彩电需求有望受两大顶级体育赛事(2月的冬奥会、6-7月的世界杯)拉动，我们预计海外电视出货量或同比小个位数增长。整体来看，由于全球电视出货的分布一般海外占比80%、国内占比20%左右，据此测算2026年全球电视出货量有望同比持平或略增。

10月起面板采购雷求走弱、价格下调。25H1韩国品牌销售较差，面板一度大力去库存，影响面板采购需求;03去库存结束，全球电视品牌商为海外黑五、圣诞促销旺季积极备货，面板出货量上行;10月以来，海外旺季备货结束，海外和中国终端零售市场的承压传导到了上游面板端，面板采购需求走弱。根据洛图科技预计，后续价格下行压力或逐渐扩大，中大尺寸产品价格或维持一定跌幅。

(二)受国补退坡影响，国内彩电市场需求下滑

中国彩电市场整体处于下滑通道。中国市场是全球彩电销量需求较弱的市场。在国内对彩电内容管控严格以及家庭显示需求多元化的影响下，2019年以来销量持续下滑，2024年为3086万台同比-2%(奥维云网数据),这一趋势在全球范围内具有相对独特性。但2024年以来均价提升明显，一方面是政策补贴刺激，另一方面是MiniLED背光彩电进入推广期，产品结构升级带动，2024年中国电视市场销售额为1271亿元，同比+16%。

25H2彩电内销受国补退坡影响，面临高基数压力。根据洛图科技，2025Q1-3中国电视整机出货量2389.5万台，同比-2.5%,其中Q1/02/03分别出货884/778.5/727万台，同比+4.7%1-2.1%/10.4%。具体来看，Q1受益于渠道补库存;Q2受库存水平偏高影响小幅下滑;Q3同比降幅较Q2扩大，且环比-6.6%,是近五年唯一环比下滑的季度,主要因下半年国补资金力度减弱及去年同期高基数。去年9月起大家电国补全面推开,9-12月彩电线上零售额分别同比+38%/+55%/+20%/+30%.AVC零售数据，25年7-8月彩电线上、线下零售增速开始较上半年降温:9-10月彩电零售开始下滑，9-10月线上零售额分别-26.9%/-21.4%，线下零售额分别-25.7%31.2%。

(三)彩电产品结构升级，中国品牌引领 Mini LED 电视发展

彩电的销售结构经常发生变化，近些年向高清、4K、8K超高清技术演进。除液晶电视外，还有MiniLED、OLED等新型显示技术路线。当前产品结构优化主要体现为MiniLED、大尺寸、高刷产品渗透率快速提升。1)大尺寸产品需求增加，全球电视平均尺寸持续增长。据群智咨询数据，2024年全球电视平均尺寸 52.4英寸，同比增长1.1英寸，80英寸以上的电视销量为730万台，渗透率3.4%，预计2025年将达到930万台，同比+27.4%。

从品牌的产品布局来看，国际品牌及TCL坚守85"/98"，其他中国品牌则主推85"和100"。同时，头部品牌竞相争夺100"+巨幕市场。在CES2025展会上，三星展出了115"的NeO QLED产品以及 100"新品，海信则推出116"的RGBMini LED 电视。

2)高刷电视渗透奉快速提升。市场上144Hz刷新率的LCD电视层出不穷，165Hz电视成为2025年部分旗舰产品中的配置,带动高刷电视规格从120Hz→144Hz→165Hz演变。据群智咨询,高刷电视的市场份额逐年增长,2024年全球出货量达到了2520万台,同比+6.8%,渗透率达11.6%,预计2025年有望突破3000万台，同比+21%，渗透率达14%，迎来加速增长。

3)MiniLED电视在全球范围内爆发式兴起。相比OLED，MiniLED更适用于大屏显示，并且具有成本优势。受限于OLED应用于大屏时的技术缺陷等，我们认为未来前景不大。根据迪显数据，2024年全球MiniLED电视渗透率首次超过OLED电视，MiniLED电视全球出货量达790万台，同比+132%，测算渗透率约为3.8%;而OLED电视出货量为560万台，同比+7.7%，测算渗透率约2.7%，多年维持在3%水平上下波动。2025年，MiniLED与OLED电视差距继续拉开。根据迪显，上半年 MiniLED全球出货量为640万台，同比+141%;而根据奥维睿沃,上半年 OLED全球出货量为270万台，同比增速仅6.7%，远低于MiniLED电视。

国内 MiniLED电视渗透率已超40%,技术快速普及。AVC数据，国内MiniLED电视的线上/线下零售量渗透率自去年9月起持续超过22%，25年10月国内MiniLED电视的线上/线下零售量渗透率已达43.4%/42.4%。根据CINNO预计，25年全年，国内MiniLED电视的销量渗透率有望增至35.6%;而OLED在国内的渗透率常年在1%以下。

未来伴随技术下沉终端,MiniLED电视价格门槛降低,预计渗透率将快速提升。根据Omdia,2025年MiniLED电视或成为出货量增长最快的电视细分品类。根据集邦预计，2025年全球MiniLED电视出货量有望达到1290万台的规模水平，渗透率或达6.6%。

产业链一体化是彩电市场竞争的重要策略。上世纪70-90年代，日本彩电是全球领先者，松下是全球第一，索尼、夏普、东芝都全球排名靠前。21世纪初期，韩国企业凭借面板产业链一体化优势，取代日本品牌成为全球领先者。三星、LG在全球彩电市场长期排名第一、第二，但面临很大压力。2024年，LG Display向TCL华星出售广州LCD面板工厂;三星显示关闭韩国和中国的LCD面板生产线。未来LG Display将专注于 OLED，三星显示将发展 QD量子点面板和 OLED 面板。但OLED电视前景不佳，除成本因素外，妨碍OLED在电视普及的核心原因是其生命周期与电视生命周期不匹配;其次，OLED曲面的特点家庭需求不强，数年前的曲面LCD电视已销声匿迹。而日本品牌没落由来已久，夏普2016年将彩电业务出售给鸿海;东芝2017年将彩电业务出售给海信。

2018年完成交易。目前，日本企业在全球彩电市场基本处于二线梯队。中国家电企业通过完善的供应链优势、发挥规模效应、营销及产品创新等方式持续提升品牌影响力。2016年，中国大陆面板产能超中国台湾地区，2017年超韩国。这追平了中国彩电企业和韩国企业的产业链差距，并和日本企业拉开差距。根据RUNTO数据，2024年中国大陆ICD电视面板产能占全球66.4%，中国台湾企业占21.1%,韩国企业占12.5%。三星、LG于2024年全面退出大尺寸LCD面板生产，丧失产业链优势。

以TCL、海信为代表的中国企业在海外市场的品牌份额持续提升中。TCL与海信全球彩电品牌出货量在同一水平。202501-3.TCL、海信全球电视出货量2108、2070万台,同比+5.3%、+4.3%奥维睿沃数据，自2016年至202501-3,海信全球彩电品牌出货量份额从6.2%上升到14.2%;TCL从5.8%上升到14.3%。GfK数据显示，2024年，TCL电视在澳洲、菲律宾、缅甸、巴基斯坦零售量保持行业第一，在法国、瑞典、巴西、沙特排名第二，在西班牙、波兰、希腊、捷克、阿根廷、越南、泰国、韩国等地排名第三。日本BCN数据显示，2024年日本市场海信旗下的东芝零售量占比25.4%(排名第一)，海信品牌15.7%(排名第三)，合计41.1%。美国市场，TCL、海信零售量份额仅次于三星，且大量产能从墨西哥供应。TCL、海信都具备供应链全球化能力，在越南等诸多地区有产能。

在高端市场上，TCL、海信逐渐蚕食韩国三星、LG的市场。韩国厂商坚守OLED路线，而中国品牌以 MiniLED为核心突破口，例如TCL和海信都着重发展 MiniLED电视。随着近年大尺寸MiniLED电视不断推出，技术日益成熟，叠加LCD面板的提升，使得OLED电视在高端市场的地位被削弱。根据DSCC数据，三星、LG在零售价不低于600美元的全球高端彩电市场的出货量合计份额自 2023年的65%降至202501的44%,而与此同时 TCL、海信的合计份额自 2023年的 22%上升至202501的39%。202501-3.TCL、海信全球 MiniLED出货量分别同比+153%、+76%延续高增态势。我们预计未来很长一段时间里，MiniLED电视将会覆盖低中高乃至旗舰的所有市场，占据更多市场份额，而这部分并非韩国厂商的优势。中国企业在MiniLED电视领域的快速崛起给三星带来巨大的竞争压力。2502三星电子营业利润跌超55%，创近六个季度新低，其电视业务部门营业利润预计同比-46%。据集摩咨询，25年9月三星电子负责电视业务的VD事业部开始新一轮经营诊断，这是自2015年以来三星首次对电视业务重启全面审查。

(四)全球 ODM市场规模增长，产业链一体化成为核心竞争力

受益于品牌委托加工占比提升，全球电视代工出货量持续增长。据洛图科技，2024年，全球电视代工市场整体(含长虹、创维、康佳、海信四家自有工厂)出货总量达1.12亿台，同比+5.7%.2024年全球电视市场品牌整机出货量同比增长约3.2%。包括韩系品牌在内的海外头部整机品牌以及国内部分品牌，外发代工比例逐年提高。2024年全球电视的委托加工比例达到54.4%，同比+1.9pct。202501-3，全球电视代工市场出货量 8450.7万台，同比+1.1%;其中 03增幅为 0.4%较上半年明显收窄，国内电视终端需求受国补退坡的影响，逐渐向前端传导，使委托代工需求也陷入疲软。但由于头部品牌的委托代工策略并未变化，整体市场的委托加工比例维持在55%以上。

清洁电器:2025 竞争激烈，2026格局好转

(一)渗透率快速提升，2026年扫地机将继续增长

扫地机家庭渗透率低，目前处于快速渗透率提升过程中。特别是中国市场，国补导致大量需求提前，同时又扩大了扫地机的宣传。虽然投资者担忧2026年国补推坡导致中国扫地机市场销售下滑，但我们预计渗透率提升下，市场会继续保持增长。

据IDC统计及预测，2024年全球扫地机出货量2060万台，预计2025、2026年将分别达到2310、2540万台，分别同比+12.1%、+10.0%。2026年，海外将继续保持10%以上增长，国内增长降速。

(二)国补退坡，202504清洁电器市场下滑，但预期2026保持增长

奥维云网数据，2024年我国清洁电器全年推总零售量3035万台，同比+22.8%;零售额423亿元，同比+24.4%，其中1-8月零售额同比+10.5%,9-12月零售额同比+41.8%，显著受益于国补政策拉动。去年9月国补晚于大家电，从10月开始基数明显提升，2024年9/10/11/12月清洁电器线上零售额分别同比+8.7%/+75.6%/+22.7%/+77.1%。2025年1-10月，我国清洁电器线上零售量1850万台，同比+24.0%，线上零售额监测为266亿元，同比+19.6%。

国补带动下，扫地机行业快速增长，2025年10月高基数原因导致下滑。扫地机是天然受益于AI升级赋能的品类，叠加政策拉动(扫地机是受地方国补政策覆盖度最高的清洁电器品类)，高客单价消费释放充分，市场快速增长。2024年9/10/11/12月线上零售额分别同比+23.7%/+129.6%/+38.3%/+103.3%,从10月开始基数明显提升。AVC零售监测，2025年10月扫地机线上零售额同比-34.8%，隔年比+49.7%，零售均价同比-3%，环比+6.4%。

(三)2025年中国清洁电器市场龙头较之前竞争激烈

1.扫地机市场

扫地机进入门槛高，新进入者不易。目前市场有竞争力的龙头有石头、科沃斯、追觅，以及云鲸;海外市场，iRobot缺乏竞争力，市场份额长期下降;Shark在美国有渠道品牌优势，产品善于运用中国供应链，美国份额较高。

由于清洁电器市场还未进入寡头垄断格局，2025年龙头较之前的竞争激烈。特别是2025年7月，国补退坡的影响下，科沃斯、石头等通过企业自补争夺市场。

2025年10月，石头份额达到37.1%，较科沃斯高7.8pct;云鲸维持在15%以上;小米份额明显下滑至5.8%;大疆近期产品大幅降价，主要是无人机、运动相机，但扫地机新品也降价，而市场份额没有明显改善，在2.1%。

2.洗地机市场

洗地机价格战持续，行业洗牌加剧。短期受益于国补政策拉动，长期受益于AI升级赋能、功能集成化、以及渗透率提升等(奥维云网测算，2024年我国洗地机品类渗透率约3.1%，仍有较大提升空间)。AVC零售监测，2025年10月洗地机线上零售额同比-19.4%，隔年比+12.6%，零售均价同比-7.6%，环比-2.9%。

分品牌看，10月，石头线上份额达到30.3%,环比9月提升7pct;添可份额第一名优势突出达到 38.9%，环比+3.1pct,较石头仍高出8.6pct;小米、美的、海尔等品牌份额环比均有不同程度的下降。

(四)全球扫地机市场中，中国企业份额快速增长

IDC数据显示，2024年全球智能扫地机市场全年出货量2060万台，同比增长11.2%;中国出货量达539万台,同比增长6.7%,其中04受到“国补”政策刺激,出货175万台,同比增长28.2%;海外出货量测算达1521万台，同比增长9.4%。

2025年继续增长，2025H1全球出货量1126万台，同比+16.5%。其中，2025Q1/Q2分别出货510/617万台，分别同比+11.9%/+20.5%。

从市场竞争格局来看，2025H1石头科技、irobot、科沃斯、小米、追觅在全球市场份额中分别占比 20.7%、7.9%、13.9%、10.1%、12.3%。

石头科技全球量额双第一，已超过irobot其出海优先布局对智能家居产品需求较高的发达国家市场，线上线下并重，研发销售同步发力。

Irobot 2024年全球出货量下滑6.7%，25H1下滑35.7%，产品在西欧、亚太市场受到中国厂商冲击，市场空间遭挤压。其在新兴国家市场的本土化布局较为乏力，产品线相对单一，可能对长期增长构成一定制约。

根据 Sensor Tower数据，从海外 APP下载量角度看，追觅、石头、科沃斯的APP下载量快速增长，Shark Ninja的下载量增长缓慢，表明中国扫地机品牌海外的市场份额在快速增加。

追觅目前重点在开拓海外市场，欧洲表现最好，海外APP下载量2025年10月同比+93%，1~10月累计同比+123%。近期沙利文发布，追觅洗地机在欧洲、东南亚、中东等多个核心市场稳居市占率榜首，部分区域市占率超50%。

科沃斯海外APP下载量同比增速明显改善,2023、2024年仅同比+17%、+20%,2025年1~10月同比+75%，10月单月同比+38%。

石头科技海外APP下载量2025年10月同比+54%，1~10月累计同比+53%。

编辑：火腿肠