2025年互联网行业海外市场专题：港股互联网的变化与机会，AI加速巨头提升商业化效率

国内互联网巨头变现率较海外仍有明显差距

Meta单用户变现程度超过腾讯，海外广告加载率显著高于国内

考虑中美用户群体购买力差距，测算Meta和腾讯主力变现区域水平，Meta单用户变现程度仍超过腾讯。我们测算，25年二季度腾讯国内季度用户ARPU为131元，而同期Meta北美用户ARPU为75美元（约532元），测算MetaARPU约为腾讯的4.1倍，超过中美购买力平价差距（*23年美国GNI是中国GNI的3.3倍）。

变现模式单一，但单一变现模式下程度更高。Meta当前98%收入来自广告；而腾讯收入来自广告、游戏和金融科技（提供用户支付、贷款、理财等服务）。从产品变现方式分析，Meta体系内的不同产品广告加载率显著高于国内，根据我们测算，INS中Feed的广告加载率在30-35%，Stories的广告加载率在40%以上，Reels短视频产品的广告加载率约在20%+，对比腾讯视频号广告加载率在4%左右。

亚马逊货币化率是国内电商3-7倍，变现结构也有差异

整体看亚马逊佣金&广告货币化率近30%（为方便比较未包含FBA履约费用），国内抖音电商/拼多多/淘天为10%/5%/4%，整体差异3-7倍。

国内电商与亚马逊佣金货币化率差异10倍甚至更高。Shopify收费主要为“建店工具”，强调商家自主运营，亚马逊佣金额外包含市场接入功能，提供现成流量，上架操作更简单；国内电商提供服务更接近亚马逊，其中抖音电商以直播带货为主，商家门槛更高，佣金率比传统货架电商高；抖音电商与亚马逊佣金货币化率差异近10倍，拼多多、淘天与亚马逊差异超20倍；

国内电商与亚马逊广告货币化率差异在3倍以内。亚马逊广告货币化率占整体货币化率1/3，国内电商广告货币化率占整体80%以上，国内电商竞争更激烈，商家愿意支付更高广告成本换取GMV。

AI对C端和B端变现率的促进

C端变现率提升的重要场景：大模型赋能广告系统理解意图更准确

从提升内容理解方面，如果公司既做广告又做内容，广告侧可以捕捉用户在内容侧的消费信息，在用户广告侧的兴趣刻画会更准确，因为广告推荐反馈的用户数据是稀疏的，用户曝光的广告或者用户去点击广告是偏少数的。

GPU替代：提升推荐模型性能，满足算力、带宽和时延平衡需求

GPU大规模替代，对于系统能力会更高，对广告收益提升，因为： ① 通过其并行计算能力提升了模型性能，模型承载力得到提升，能够在更大的样本去做选择；② CPU无法做用户序列的模型，耗时长，计算难度更高，GPU可以提高序列长度，提高准度； GPU的成本是否能够被广告收益覆盖，涉及到广告商的边际效益/成本情况。大模型能力加入到广告算法里面去做训练，增加的维度是比较多的，同时向量拼接之后还需要接入很多神经网络，因此对训练的资源要求较高。考虑到国内大模型训练，当前大模型阶段可能没有冗余的算力去做广告方面的应用。

腾讯广告:AI提升推荐精准度，提高广告变现效率

2025Q2，腾讯营销服务收入为358亿元，同比增长20%。高同比增长主要来自单次展示收入的提升。归因于：1）AI部署带来的更高点击率；2）微信小店和小游戏带来的更完善的闭环交易活动，从而提升了单次点击的收入。24Q4业绩会表示腾讯广告负载与全球同行仍有差距，将逐步增加较新产品（如短视频）的广告负载。 腾讯有望在视频号、搜一搜、小程序等广告库存释放中受益。1）当前视频号广告加载率在不到4%，随着AI推动匹配精准度提升，电商等内容丰富度提升，广告加载率有望持续释放。2）搜一搜广告：品牌专区下面会出现一条定价结果广告，未来有望每个栏目加一条。24Q4微信搜索收入同比增长超过一倍，主要得益于商业查询的增加以及广告形式中AI优化的广告投放。3）小程序广告：文末有一个广告位，当前小程序的流量还有望继续提升。 短视频同行广告加载：国内抖音广告加载在15%+，快手在9%+。国际Tiktok广告加载率在15-20%。

AI赋能传统业务:AI广告技术提升转化，AI NPC增加匹配对战体验强化游戏基本盘

腾讯广告平台23年开始CPU转向GPU，24年中上线新算法系统。24年中，腾讯广告3.0系统上线。“整个3.0体系，最关键的问题就是将原本无意义的序列ID，变成了基于营销目标、营销对象为主体的有意义的ID”。有意义ID强制要求策略收敛，推动行业从“数量竞争”转向“质量竞争”，每个广告ID成为系统可直接解析的“业务指令”。目前新广告投放（3.0）已覆盖腾讯95%的广告投放，助力行业大盘整体投放稳定性提升26%，达成率提升8.7%，起量率提升207%。23年开始，腾讯广告平台逐渐从 CPU 转向 GPU。GPU可以提高序列长度以提高准度，以及提高运算速度。

腾讯游戏：运用AI NPC增加匹配对战体验，强化腾讯MOAB、射击等基本盘。1）根据业绩会，腾讯正在使用AI来弥合PvP和PvE之间的差距，想创建一种游戏模式，让玩家与机器对战，但利用AI让机器模拟真人行为。机器以不同等级进行对战，使用户体验和游戏玩法更有趣。2）2月21日，《和平精英》宣布接入 Deepseek，数字代言人“吉莉”能与玩家进行自然语言对话，提供游戏福利资讯、最新玩法介绍、武器搭配推荐等深度支持。

腾讯游戏AI布局：腾讯AI Lab为核心研发机构。开发高智能游戏AI，如《王者荣耀》“绝悟”AI，具备职业选手水平的决策能力；生成式AI项目Game AI Research助力游戏剧情、关卡设计及美术资源。腾讯云GameMatrix提供AI测试云服务，自动化测试游戏兼容性与性能；智能语音/视觉API支持游戏内语音识别、表情捕捉等功能。

腾讯AI布局：生态赋能，打造多样化生活应用和工作场景

腾讯元宝：支持多格式文件与多轮问答；具备写作辅助、15种主流语言翻译、口语陪练、智能体生成等功能。

个人助手：微信上限元宝个人助手，延申至自由问答，入口与文件传输助手类似，内测ai aigent（交易闭环等）；ima.copilot 可“基于知识库”支持深度研究，并构建私人知识库。

智能搜索：微信“搜一搜”接入AI微信输入法实现智能问答。办公提效：腾讯会议AI小助手辅助办公，实时与会后会议纪要智能化；腾讯文档AI助手。

腾讯接入Deepseek优势在于可以连接公众号文章、聊天内容/文件等腾讯生态内容。目前接入Deepseek的产品：腾讯元宝、微信、ima、腾讯文档、QQ浏览器、腾讯AI代码助手、腾讯元器、腾讯乐享、腾讯地图、腾讯云TI平台、腾讯云大模型知识引擎、腾讯云智算、腾讯云开发等。

远期探讨：微信有望从社交软件转化为底层操作系统，打造AI Agent新形态的流量入口。我们认为未来腾讯有潜力开放微信的AI Agent的接入能力，比如通过AI聚合搜索不止联网获取外部信息，还可获取微信内部生态内容，如公众号、小程序、视频号等。AI Agent有望充分发挥当前小程序生态的潜力。当前微信集合了13.82亿用户，开发者数量突破1000万（拥有标准Tools协议），千万级商家资源（电商、本地生活、酒旅等）。形成“思考-检索-服务”闭环。例如查询景点门票时，AI自动跳转官方小程序订票。未来变现方式畅想：AI Agent有望深化腾讯的用户流量价值，充分激活现有生态，扩展传统业务范畴，不再局限在社交内容。最终互联网平台的核心壁垒在于用户的深度与价值，一旦掌握AI时代的流量分发入口，未来变现模式将不局限于广告、订阅、技术服务费等收入。

阿里：AI基础设施全面升级，全系应用产品AI化

基础设施：9月的云栖大会上，阿里展示了覆盖从底层芯片、超节点服务器、高性能网络、分布式存储、智算集群到人工智能平台、模型训练推理服务的全栈AI技术能力。推出磐久128超节点AI服务器、新一代高性能网络HPN 8.0等。芯片方面，据央视新闻，平头哥PPU采用HBM2e显存，显存容量多达96GB，片间带宽为700GB/s，功耗为400W，多项配置规格超过A800、接近H20。

应用：阿里目前正在推进全系产品的AI化，25Q3逐步进入产品释放期。把搜索产品夸克作为AI搜索/Chatbot类产品的主要入口，而阿里的核心流量入口淘宝则围绕电商在2C侧打造导购助手，2B推出覆盖营销素材生成、推广投放工具、人群分析等功能的agent产品。25Q3陆续完成了高德、钉钉的全面AI化迭代，推出了淘宝AI万能搜，并开始灰测AI助手。

美团AI布局：以场景驱动为核心，深耕本地生活服务

美团AI应用布局以场景驱动为核心，2024年全年研发支出为211亿元人民币，重点投入AI技术、无人配送及大模型研发；目前美团AI探索主要分布在核心本地商业板块下的研发平台（带头人孙志钊，向王莆中汇报）、独立创新团队GN06（带头人王慧文，负责AI原生产品探索）：

大模型底座：自研千亿参数规模开源模型LongCat，模型采用混合专家架构，具有明显更快的推理速度，更适合于耗时较长的复杂智能体应用。在通用能力及代码生成等基准测试中达到一线水平，如在跨学科多维能力评测基准MMLU-Pro上得分77.43分。

2B应用内部提效：2025年6月发布首款AI编程智能体产品 NoCode，定位Vibe Coding（氛围编程）方向，用户只需和模型多轮对话，就能让它自动完成不同的编码任务，并完成后续部署，典型的应用场景包括数据分析、产品原型、运营工具、门户网站的生成等。据美团官网，发布后每周约50%的新代码由AI生成，90%以上的工程师团队成员使用 AI 编程工具。

2C应用Agent：2025年9月上线小美-AI生活小秘书App，打通美团、大众点评业务数据，为用户提供外卖下单、餐厅推荐、订座导航等覆盖“吃、住、行、游、娱、购、医”的全链条本地生活服务，目前仍在公测中。

海外模型持续迭代，tokens消耗量快速增长

25年以来模型持续迭代，在多模态能力、推理能力改善、上下文长度、推理训练效率等方面实现了提升。预计年末将迎来新一轮模型的大版本发布，包括Grok5、Gemini3、Qwen3.5等。

tokens消耗量快速增长，截至11月3日，openrouter的模型tokens周度总消耗量已达到5.15万亿，约为年初的10倍。在视频和图像模型的带动下，谷歌公开披露的月度tokens消耗量从5月的480万亿提升至10月的1300万亿。

海内外Capex投资节奏：海外从23Q3开始增长，国内约晚一年

从时间点来看，国内约晚海外一年开始增加投资。海外资本开支显著加速从2023年下半年开始（ChatGPT发布半年后)，其中以微软最为迅速，然后谷歌、亚马逊与META陆续加大投入。国内整体资本开支规模增长从2024年中旬开始，并且由于低基数增幅更为明显。

从节奏来看，但海外节奏更平稳、规模领先。国内则是经历22年与23年资本开支调整（负增长）后激进扩张，也由于算力限制和AI策略原因增速波动性更为明显。

报告节选：

编辑：火腿肠