2025年传媒行业三季报业绩总结：利润端高增，弹性板块贡献增量

一、传媒行业 2025 前三季度业绩回顾

（一）营收、利润端同比增长，毛利率保持稳健

我们统计了 SW 传媒行业 119 家公司 2025 年前三季度的业绩情况：2025 年前三季度 传媒行业 （剔除 ST 后，截至 10 月 31 日）实现营业 收入 3563 亿 元，同比上升 3.2%。分 板块 来看，广告 营销、出版和游戏板块营收占比较高，分别为 35.9%、26.3%和 15.9%。 从子板块来看，2025 年前三季度传媒行业子板块除数字媒体和出版板块外，其他子板块营收均 同比增长，同比增速前三的子板块为影视院线（YOY +9.5%）、游戏（YOY +9.2%）、广告营销（YOY +7.8%），营业收入分别为 281.1 亿元、568.25 亿元、1278.7 亿元。其中 ，影视院线 板块受益于 Q1 春节档大盘 增长，前三季 度同比增长趋势明 显；游戏板 块内公司新产品周 期陆续开 启，贡献增量 业绩；广告营销大盘年内持续保持同比增长态势。

从归母净利润来看，2025 年 前三季度传媒行业 实现归母 净利润 290.2 亿元，同比上 升 27.9%。

分子板块来看，2025 年前三季度传媒行业各子板块的归母净利润整体呈现上升趋势（除数字媒 体子板块外）。其中，影视院线板块 2025 年前三季度归母净利润达 18.7 亿元（yoy+109.5%），主 要 受 Q1 春 节 档 大 盘 票 房 超 预 期 的 影 响 ； 游 戏 板 块 2025 前 三 季 度 归 母 净 利 润 达 96.8 亿 元 （yoy+70.5%），主要是部分公司新产品周期开启贡献的增量业绩。从公司的角度来看：2025 年前 三季度传媒板块共有 86 家公司盈利，其中 76 家公司同比持续盈利，10 家公司同比扭亏为盈；共有 33 家公司亏损，其中 26 家公司同比连续亏损，7 家公司同比由盈转亏。 2025 年前三季度传媒 行业平 均销售毛利率为 30.2%，与 2024 年同期 基本持平（yoy+0.01pct）； 平均销售净利率为 8.3%，较 2024 年同期上升 1.6pct，受主要弹性板块带动，行业整体销售净利 率呈现同比修复趋势。从更长的时间线对比，行业整体销售毛利率保持稳定，销售净利率自 2019 年 以来整体呈现波动上行的趋势。

（二）行业现金流：利润端修复明显，带动现金流转好

2025 年前三季度传媒行业经营活动产生的现金流量净额为 281.3 亿元，同比上升 57.3%。经营 现金流净额/营业收入为 7.9%，对比 2024 年同期增长 2.7pct，增长幅度明显。由于 2025 年年内行 业整体利润端修复明显，带动行业现金流转好。

分板块来看：2025 年前三季度经营性现金流净额最充裕的三个子板块是游戏、影视院线和广告 营销板块，经营性现金流分别净流入 111.4 亿元、71.4 亿元和 36.5 亿元，数字媒体板块整体经营 活动产生的现金流净额转正。。整体来看，游戏和影视院线板块经营性活动现金流净额占营业收入 比例在 2025 年内增长较多，对应比例分别为 19.6%、25.4%，分别同比上升 5.1pct 和 15.0pct。

（三）市场表现：AI、业绩驱动，弹性板块贡献增长

2025 年以来，传媒行业指数累计上涨 27.5%（同期沪深 300 指数累计上涨 18.0%），在全部 SW 一级行业中排名第 7（数据截止 2025 年 10 月 31 日）。子板块方面，六个子板块年初至今均上 涨，其中游戏板块领涨，2025 年初至今上涨幅度达 62.1%。

目前，传媒行业平均市盈率较 2013 年以来的历史均值低 18.2%，全部 A 股平均市盈率较 2013 年以来的历史均值高 11.0%。截至 2025 年 10 月底，传媒行业整体市盈率为 27.6 倍（TTM 整体法， 剔除负值），全部 A 股为 16.8 倍。我们认为：尽管前期传媒行业整体已经有过一波上涨，整体估值 水平有较为明显的提升，但长期来看，AIGC 技术对板块内的影视、游戏、广告营销等核心子板块持 续赋能，板块整体未来仍具有一定成长空间。

二、传媒细分子板块业绩情况

（一）游戏板块：新品周期开启，板块利润大幅增长

游戏板块在 2025 年前三季度 传媒细分子板块中 营收排名 第 3，归母净利润 排名第 2。2025 年 前三季度实现营业 收入 568.3 亿元，同比增长 9.2%。归 母净利润 96.8 亿元，同比增 长 70.5%。 营收利润均实现增长，其中利润大幅增长，主要原因是游戏市场大盘在年内的持续增长，同时主要 公司新产品周期陆续开启，新品贡献利润增量。

据伽马数据，2025 年 1-9 月 ，国内游戏市场实 际销售收 入为 2560.3 亿元，同 比增 长 7.1%。 其中，手游市场实际销售收入为 1897.0 亿元，同比增长 9.7%；端游市场实际销售收入为 556.9 亿 元，同比增长 9.9%。年内游戏市场新游不断涌现，推动游戏市场大盘在 2025 年实现较为明显的增 长。

游戏出海方面，2025 年 1-9 月自研游戏海外市场实际销售收入为 145.0 亿美元， 同比增长 5.6%。依靠多款长青游戏的稳健运营，以及 2024 年部分游戏的增量贡献，国产自研游戏在海外市 场的收入保持稳健的增长趋势。

游戏板块 2025 年前三 季度 板块平均毛利率 为 68.7%， 较 2024 年全年上升 1.6pct，净利率 为 16.9%，较 2024 年全年上升 11.8pct。板块整体毛利率整体保持稳健，净利率受新游拉动，较 2024 全年有明显上升。

游戏板块 2025 年前三季度板块平均销售费用率为 30.7%，较 2024 全年下降 1.9pct。管理费 用率为 9.0%，较 2024 全年下降 1.1pct；财务费用率为-0.4%，较 2024 全年上升 0.1pct，板块内 公司整体费用率较 2024 年全年有所下降。

2025 年前三季度游戏板块内 22 家公司（剔除 ST）中，有 12 家公司营业收入实现正增长，10 家公司营业收入水平下降，收入最高的五家公司为三七互娱、昆仑万维、完美世界、吉比特和恺英 网络；有 18 家公司盈利（其中 14 家公司持续盈利，4 家公司扭亏为盈），4 家公司亏损（2 家公司 连续亏损，2 家公司由盈转亏）。13 家公司实现归母净利润同比增长，9 家公司实现归母净利润同 比下降。归母净利润前五的公司为三七互娱、恺英网络、巨人网络、吉比特和神州泰岳。在游戏行 业鼓励精品的政策环境下,行业头部效应将不断增强。

（二）影视院线板块：春节档带动业绩修复

影视院线板块在 2025 年前三 季度传媒细分子板 块中营收 排名第 5，归 母净利润排名第 4。2025 年前三季度实现营业收入 281.1 亿元，同 比增长 9.5%。归 母净利润 18.7 亿元 ，同比增 长 109.5%。 营收利润均实现增长，其中利润大幅增长，主要原因是 Q1 春节档大盘超预期票房贡献。

影视院线板块 2025 年 前三 季度板块平均毛利 率为 27.5%，较 2024 年全年上 升 6.4pct，净 利率为 6.8%，较 2024 年全 年上升 14.3pct。板块整体毛利率、净利率受一季度影视大盘带动，较 2024 全年有明显上升。

影视院线板块 2025 年前三季度板块平均销售费用率为 5.7%，较 2024 全年下降 0.1pct。管理 费用率为 8.9%，较 2024 全年下降 1.6pct；财务费用率为 2.9%，较 2024 全年下降 0.8pct，板块内公司整体费用率较 2024 年全年有所下降。

2025 年前三季度影视院线板块内 18 家公司（剔除 ST）中，有 11 家公司营业收入实现正增长， 7 家公司营业收入水平下降，收入最高的五家公司为万达电影、光线传媒、中国电影、捷成股份和 横店影视；有 9 家公司盈利（其中 8 家公司持续盈利，1 家公司扭亏为盈），9 家公司亏损（7 家公 司连续亏损，2 家公司由盈转亏）。8 家公司实现归母净利润同比增长，10 家公司实现归母净利润 同比下降。归母净利润前五的公司为光线传媒、万达电影、捷成股份、横店影视和华策影视。

（三）广告营销板块：营销大盘稳步增长，板块营收利润双增

广告营销板块在 2025 年前三 季度传媒细分子板 块中营收 排名第 1，归 母净利润排名第 3。2025 年前三季度实现营业收入 1278.7 亿元，同比 增长 7.8%。归母净利润 49.1 亿元，同比 增长 3.8%。 在年内广告营销大盘持续稳步增长的带动下，板块整体在营收、利润端双端呈现单位数增长。

广告营销板块 2025 年 前三 季度板块平均毛利 率为 11.6%，较 2024 年全年下 降 0.4pct，净 利率为 3.9%，较 2024 年全 年上升 1.4pct。

广告营销板块 2025 年前三季度板块平均销售费用率为 3.9%，较 2024 全年下降 0.4pct。管理 费用率为 2.4%，较 2024 全年下降 0.3pct；财务费用率为 0.1%，较 2024 全年上升 0.1pct，板块 内公司整体费用率较 2024 年全年有所下降。

2025 年前三季度广告营销板块内 26 家公司（剔除 ST）中，有 14 家公司营业收入实现正增长， 12 家公司营业收入水平下降，收入最高的五家公司为蓝色光标、省广集团、分众传媒、引力传媒和 浙文互联；有 17 家公司盈利（其中 15 家公司持续盈利，2 家公司扭亏为盈），9 家公司亏损（7 家 公司连续亏损，2 家公司由盈转亏）。12 家公司实现归母净利润同比增长，14 家公司实现归母净利 润同比下降。归母净利润前五的公司为分众传媒、易点天下、蓝色光标、新华都和三人行。

（四）出版板块：主营业务稳健，盈利端修复

出版板块在 2025 年前三季度 传媒细分子板块中 营收排名 第 2，归母净利润 排名第 1。2025 年 前三季度实现营业收入 936.5 亿元，同比下降 7.4%。归 母净利润 109.8 亿元，同比 增长 15.3%。

出版板块 2025 年前三 季度 板块平均毛利率 为 33.7%， 较 2024 年全年上升 0.1pct，净利率 为 12.1%，较 2024 年全年上升 2.4pct。

出版板块 2025 年前三季度板块平均销售费用率为 11.2%，较 2024 全年上升 0.1pct。管理费 用率为 11.2%，较 2024 全年下降 0.4pct；财务费用率为-1.3%，较 2024 全年基本持平，板块内公 司整体费用率较 2024 年全年略微下降。

2025 年前三季度出版板块内 28 家公司（剔除 ST）中，有 8 家公司营业收入实现正增长，20 家 公司营业收入水平下降，收入最高的五家公司为凤凰传媒、中南传媒、山东出版、新华文轩和皖新 传媒；有 26 家公司盈利（其中 25 家公司持续盈利，1 家公司扭亏为盈），2 家公司亏损（均为连 续亏损）。19 家公司实现归母净利润同比增长，9 家公司实现归母净利润同比下降。归母净利润前 五的公司为凤凰传媒、山东出版、中南传媒、新华文轩和皖新传媒。

（五）数字媒体板块：营收整体稳健，利润端承压

数字媒体板块在 2025 年前三 季度传媒细分子板 块中营收 排名第 6，归 母净利润排名第 5。2025 年前三季度实现营业收入 180.9 亿元，同比下降 0.9%。归 母净利润 11.3 亿 元，同比下 降 24.7%。

数字媒体板块 2025 年 前三 季度板块平均毛利 率为 36.1%，较 2024 年全年下 降 1.2pct，净 利率为 6.3%，较 2024 年全 年下降 0.2pct。

数字媒体板块 2025 年前三季度板块平均销售费用率为 21.2%，较 2024 全年上升 2.6pct。管 理费用率为 6.1%，较 2024 全年下降 0.3pct；财务费用率为-0.3%，较 2024 全年上升 0.8pct。受 销售费用率上升影响，板块内公司整体费用率较 2024 年全年有较明显上升。

2025 年前三季度数字媒体板块内 12 家公司（剔除 ST）中，有 8 家公司营业收入实现正增长， 4 家公司营业收入水平下降，收入最高的五家公司为芒果超媒、掌阅科技、风语筑、新华网和人民 网；有 8 家公司盈利（其中 7 家公司持续盈利，1 家公司扭亏为盈），4 家公司亏损（均为连续亏 损）。6 家公司实现归母净利润同比增长，6 家公司实现归母净利润同比下降。归母净利润前五的公 司为芒果超媒、新华网、视觉中国、风语筑和卓创资讯。

（六）电视广播板块：低基数修复，营收利润同比增长

电视广播板块在 2025 年前三 季度传媒细分子板 块中营收 排名第 4，归 母净利润排名第 6。2025 年前三季度实现营业收入 317.9 亿元， 同比上升 7.2%。 归母净利润 4.5 亿元， 同比上升 26.5%。

电视广播板块 2025 年 前三 季度板块平均毛利 率为 24.8%，较 2024 年全年上 升 0.1pct，净 利率为 2.1%，较 2024 年全 年上升 2.4pct。

电视广播板块 2025 年前三季度板块平均销售费用率为 11.6%，较 2024 全年下降 0.7pct。管 理费用率为 7.8%，较 2024 全年下降 0.9pct；财务费用率为 1.0%，较 2024 全年上升 0.3pct。板 块内公司整体费用率较 2024 年全年有一定程度下降。

2025 年前三季度电视广播板块内 13 家公司（剔除 ST）中，有 6 家公司营业收入实现正增长， 7 家公司营业收入水平下降，收入最高的五家公司为华数传媒、江苏有线、东方明珠、电广传媒和 广西广电；有 8 家公司盈利（其中 7 家公司持续盈利，1 家公司扭亏为盈），5 家公司亏损（4 家公 司连续亏损，1 家公司由盈转亏）。6 家公司实现归母净利润同比增长，7 家公司实现归母净利润同 比下降。归母净利润前五的公司为东方明珠、新媒股份、华数传媒、海看股份和江苏有线。

编辑：火腿肠