2025年零食行业系列深度报告：东南亚零食市场出海图鉴

一、零食市场：1500 亿元市场空间，各国零食生命周期各异

（一）东南亚概览

整体来看，东南亚 9 国零食 市场体量约 200 亿美元（ 折 合人民币约 1500 亿元） ，过 去 10 年 历史复合增速 4%， 未来成长 空间广阔。 分国别来看，结合行业规模与复合增速，我们认为可分为三类市场，其布局价值各有不同： 1）成长期市场，规模大、高增速：印尼、菲律宾、越南； 2）成长后期市场，规模中等、增速中等：泰国、马来西亚、新加坡； 3）培育期市场，规模小、高增速：老挝、缅甸、柬埔寨。

（二）成长期市场：印度尼西亚

1. 品类空间：市场 体量 500 亿元，甜味零食为主流，风味零食快速增长

整体来看，2024 年印尼零食市场规模约 500 亿元人民币（120 万亿印尼卢比），2010-2024 年 CAGR 约 7%，高于本国 GDP 增速，仍处于成长阶段。 分品类来看，1）甜味零食，作为主流品类（占比 55%），但增速较慢（CAGR 约 6%）；2） 风味零食，比重相对较低（占比 31%），但增速较快（CAGR 约 8%），其中其他风味零食景气度 尤为明显，2010-2024 年均复合增速约 14%。

2. 竞争格局：市场 较为集中 ，本土企业主导

整体来看，1）格局相对集中，2024 年零食公司 CR5 约 42%，接近美国水平并且高于中国与日 本，呈现提升趋势；2）本土 VS 外资，印尼本土企业明显占优，前五大企业中三家为本土企业，且 其产品能力边界较广，占据各品类领军地位，如 Mayora Indah 为甜味饼干、糖巧、风味饼干第一 大企业。 分品类来看，1）甜味零食，格局相对集中，CR5 约 63%~74%，并且外资品牌占据份额相对较 大；2）风味零食，整体 CR5 为 51%，相对分散，子品类内部集中度相对较高，CR5 约 60%~95%， 并且以本土品牌为主导。

（三）成长期市场：菲律宾

1. 品类空间：市场 空间 300 亿元，风味零食为 主流，引 领大盘增长

整体来看，2024 年菲律宾零食市场规模约 290 亿元人民币（2239 亿菲律宾比索），2010-2024 年 CAGR 约 6%，高于 GDP 增速，处于成长阶段。 分品类来看，1）风味零食，已成为发展支柱（占比 49%），且仍在快速增长（CAGR 约 7%）， 其中咸味零食非常突出，在高规模的同时实现高增，在零食大盘占比 25%，2010-2024 年均复合增 速约为 8%；2）甜味零食，比重相对较低（占比 39%），增速相对较慢（CAGR 约 5%）。

2. 竞争格局：市场 高度集中 ，本土企业主导， 格局“一 超多强”

整体来看，1）格局高度集中，2024 年零食公司 CR5 约为 56%，保持相对稳定；2）本土 VS 外 资，前五大品牌除联合利华外均为菲律宾本土品牌。此外，菲律宾本土“一超多强”格局明显， JG Summit 作为零食行业龙头，市占率遥遥领先，在甜味、咸味品类上均已形成统治地位。 分品类来看，1）风味零食，整体 CR5 为 67%，呈现“一超多强”+“高度集中”的格局，多个 子品类形成寡头垄断；2）甜味零食，竞争格局相对集中，CR5 约 63%~76%，集中度与印尼基本一 致，但菲律宾由本土企业主导。

（四）成长期市场：越南

1. 品类空间：市场 空间 150 亿元，甜味与风味 占比均衡 ，各品类均快速发 展

整体来看，2024 年越南零食市场规模约 166 亿元人民币（59 万亿越南盾），2010-2024 年 CAGR 约 10%，在较高基数下高速扩容，处于成长阶段。 分品类来看，1）甜味零食，作为第一大品类（占比约 53%），增速较快（CAGR 约 9%）；2） 风味零食，正处于发展阶段（占比 37%），实现高速增长（CAGR 约 10%），其他风味零食增长尤 为突出（CAGR 超 18%）。

2. 竞争格局：市场 相对分散 ，外资品牌占主导

整体来看，1）格局相对分散，2024 年零食企业 CR5 约 34%，前五大品牌市占率约为 17%， 但集中度呈现提升趋势。2）本土 vs 外资，外资品牌占主导地位，前五大企业中仅存在一家本土企 业 Kido；整体展现出对各地品牌的高度包容，其余四家外资企业来自美国/菲律宾/韩国。 分品类来看，1）甜味零食，竞争格局相对分散，CR5 约为 44%~56%，且头部企业均为外资品 牌。2）风味零食，格局相对集中，CR5 约为 66%，外资品牌占主导；其中，坚果果仁格局高度分 散，CR5 仅为 22%，咸味零食/风味饼干 CR5 在 80%以上。

（五）成长后期市场：泰国

1. 品类空间：市场 空间 240 亿元，风味零食占主导

整体：2024 年泰国零食市场规模约 241 亿元人民币（1110 亿泰铢），2010-2024 年 CAGR 约 4.6%，高于 GDP 年复合增速。 分品类：1）风味零食，占比相对较高（占比 44%），增速也相对较快（CAGR 约为 5%），其 中本土风味的零食也初具规模且快速增长，其他风味零食/海味零食占比达到 8%/4%，2010-2024 年 均复合增速分别为 7%/6%；2）甜味零食，比重相对较低（占比 42%），增速较慢（CAGR 约为 4%）。

2. 竞争格局：市场 相对分散 ，国际品牌占主导

整体来看，1）格局相对分散，2024 年泰国零食企业 CR5 约为 35%，低于东南亚平均水平。2） 本土 VS 外资，泰国前五大企业均为外资，且主要为来自发达国家的跨国巨头；泰国不乏优秀的本 土企业，在前五名中的缺失或因其产品线聚焦在品类内部。 分品类来看，1）风味零食，整体 CR5 约 51%，多元的品类结构导致整体 CR5 相对偏低，且泰国本土企业优势明显。 2）甜味零食，竞争格局相对分散，CR5 约为 44%~64%，且外资品牌占据 份额较大。

（六）成长后期市场：马来西亚

1. 品类空间：市场 空间 100 亿元，甜味零食主导且增速领先

整体来看，2024 年马来西亚零食市场规模约 110 亿元人民币（66 亿马来西亚林吉特），2010- 2024 年 CAGR 约 4.6%，处于成长后期。 分品类来看，1）甜味零食，为马来西亚核心品类（占比 53%），且增速较高（CAGR 约 5%）， 其中糖巧占比明显偏高主要由巧克力贡献。2）风味零食，比重相对较低（占比 27%），且增速也相 对偏低（CAGR 约 4%）。

2. 竞争格局：市场 较为集中 ，外资品牌占优

整体来看，1）格局相对集中，2024 年马来西亚零食企业 CR5 约 45%，接近美国水平并且高于 日本与中国，且集中度呈现提升趋势；2）本土 VS 外资，外资企业在马来西亚明显占优，前五大零 食企业均为外资企业，且主要为发达国家头部快消品牌。 分品类来看，1）甜味零食，竞争格局相对集中，CR5 约为 63%~77%，且由欧美品牌构成。2） 风味零食，整体 CR5 为 59%，细分品类均为寡占型市场，风味饼干/坚果果仁/咸味零食 CR5 分别 为 86%/85%/82%，其中外资与本土企业共存，而外资品牌主要为新加坡、菲律宾等东南亚品牌。

二、企业经验：东南亚出海为零食巨头贡献第二增长曲线

在东南亚已有成功出海经验的企业可分为两类，1）欧美 日韩公司，包括亿 滋、卡乐比 与格力高 等，拥有丰富的 快消品营销经 验；2）东 南亚域内公司 ，借 助对于东南亚本土 的深度理 解，区域内覆 盖广度更加明显。

（一）卡乐比：日本风味零食巨头，采取高度本地化策略

海外整体：卡乐比 1970 年开始出海，2010 年进程加速，2009 年至 2024 财年海外收入复合增 速约 20%，占比由 4%提升至 25%。 区域结构：覆盖全球 10 个国家与地区，拆分海外收入结构，2024 财年北美/中国/英国/东南亚 分别占 36%/22%/18%/24%。 东南亚市场：2024 财年，东南亚占公司整体收入 6%，主要覆盖泰国、印尼与新加坡。1）泰国： 公司 1980 年出海至泰国，2010 年加大投资，2009-2024 财年收入 CAGR 约 10%。2）印尼：公司 近年来着重发力印尼市场，2016 年正式开启在印尼的产品销售，2016-2024 财年收入 CAGR 约 33%。 3）新加坡：公司在新加坡运营相对稳定，体量相对不大，2015 年至今 CAGR 约 5%。

1. 泰国市场：将日 本大单品 进行本地化改造， 与本土分 销商合资实现渠道 扩张

1.1 产品

品名：对日本 单品的名称做 出 本地化调整。主打产品包括薯类零食 “Jaxx”（1999 年推出）、 豆类零食 “Bun Bun”（2003 年），两个产品和日本销售的大单品“Jagarico”（1995 年）、荷 兰豆（1993 年）在原料、形态等方面都较为相似，本质为导入日本大单品后更换了更朗朗上口的产 品名称。 口味：打造与泰国 菜系匹配的 本地新口味。虾片推出冬阴功味、烤鱿鱼海苔味等；薯条“Jaxx” 推出番茄酱味、辣椒酱味；薯条“Jagabee”推出海藻味，与泰国适配性高。

1.2 渠道

泰国渠道相对集中，现代渠道较为发达。泰国零食市场现代渠道占比约 60%，对于品牌铺市较 为有益。1）大卖场（占比 30%）：整体来看头部集团高度集中，Big C/正大集团销售额分别占比 51%/48%。2）便利店（占比 22%）：7-Eleven 为主，销售额占比 71%，门店数量超 1.5 万家，其 次分别为莲花超市（正大集团）/CJ/Big C。3）超市（占比 10%），头部企业包括 Tops/莲花超市 /Villa Market/Food Land/Big C/Max value/Gourmet Market/Home Fresh Mart。 与分销商成立合资公司推进铺市。公司 1980 年与泰国知名消费品分销商 Tanawat 成立合资公 司，Tanawat 拥有多渠道分销系统，客户覆盖现代渠道、传统渠道、酒店餐饮等，且与多个日系渠 道形成合作关系，推动卡乐比核心产品在便利店、超市、大卖场和综合零售店铺市，“Jaxx”在线 上渠道也有布局。

1.3 营销

在广告宣传 中融入多 种日本 元素。泰国对外资相对开放，卡乐比巧妙融入日本符号，以公司的 声音营销为例，视频画面采用日本“战队特摄片”风格，声音选择曾为多部经典日本动画片和特摄 配音的泰国演员，充分表达了自身日式基因。

1.4 生产

借成本与质量优势赋能海外供应。公司泰国生产基地具备成本竞争力和高产线质量，为向北美、 澳大利亚等全球地区供应的枢纽之一。

2. 印尼市场：打造 地方市场 全新产品，与本土 快消公司 合作实现渠道扩张

2.1 产品

公司先后推出 V 型薯片“Potabee”、薯条“KrisBee French Fries”、玉米零食“KrisBee Krunchy”、扁平薯片“Japota”、玉米四层零食“Guribee”。 口味：口味本土化提 高产品接 受度。口味上，“Guribee”推出 BBQ Balado 口味、海苔口味、 酥脆奶酪口味，均与印尼本地偏好匹配。此外，Potabee、Japota 也进行了本地化口味打造，均推 出了海藻等口味。 定价：产品价格贴近主流价格带。薯类零食 Potabee/Japota 定价与本地最大单品 Chitato 基 本一致，68g 装产品约 1.25 万印尼卢比（折合人民币 5.5 元）；玉米类零食定价更低，65g 装 Guribee 约 1.05 万印尼卢比（折合人民币 4.6 元）。 形态：打造 出有别于 竞品的 独特零食。卡乐比在海外销售的产品多基于对日本现有产品进行口 味改良，而 2021 年公司在印尼推出全新玉米零食“Guribee”，是采用集团的独特技术、经过七年 的反复试验而成，为印尼市场首款一口四层零食，在激烈竞争中与对手实现明显差异。

2.2 渠道

印尼渠道相对分散 ，杂货店与 便利店为重要零售 终端。1）小店为印尼最主要的零售终端，据欧 睿数据，印尼零食行业的终端中，杂货店渠道占比为 61%。且印尼作为世界最大的群岛国家，地理 位置分散，加大铺市难度。2）便利店系统为第二大终端，Indomaret、Alfamart 为核心连锁，尼 尔森口径其店铺数均接近 2 万家，且在印尼实现广泛覆盖，在外岛亦能较好渗透。 公司借助合作公司 Wings 的销售网络实现产品渗透。2013 年卡乐比和 Wings 子公司（PT. Mitrajaya Ekaprana）、伊藤忠商事成立三方合资公司，Wings 为印尼头部快消品牌，分销系统遍 布印尼。成立合资公司后，由 Wings 集团通过本地网络销售，使得产品上市初期即能实现现代渠道 和传统通路同步铺货。此外，卡乐比产品亦在电商平台 Wings 官方店铺陈列。

2.3 营销

通过代言、 社媒运营 等与年 轻群体互动 。卡乐比在印尼布局初期对于份额的诉求高于利润，在 竞争激烈的环境中大举投入销售费用。公司目标客户画像明确、定位不同年龄段的年轻人，通过选 择年轻明星代言、线下活动、社媒运营等方式实现品牌推广。

2.4 生产

本地化生产实现“较低成本+较高质量”。2015 年 Calbee Wings 在印尼建厂，2016 年 8 月开 始生产和销售薯片，实现本地化生产。1）降低运输和进口成本，且印尼是东南亚最大的马铃薯生产 国，为在印尼市场的大众定价奠定基础，2）减少对进口 原材料的依赖，增强供应链 的稳定性，3） 能够更快速响应印尼本地消费者的需求。

（二）格力高：日本甜味零食巨头，统一大单品策略，渠道端因地制宜

海外整体：格力高 1967 年出海，2010 年代开始扩大在东南亚的业务，2012-2024 财年海外收 入复合增速约 12%，占比由 7%提至 25%。 区域结构：覆盖全球 18 个国家与地区，拆分海外收入结构来看，2024 财年中国/东盟/美国分 别为 48%/24%/20%。 东南亚市场：2024 财年东南亚收入占公司整体收入 6%，2012-2024 财年东盟收入复合增速约 为 14%。不同于卡乐比的打法，格力高将东盟视为一体，2017 年在新加坡成立东盟总部 Glico Asia Pacific Pte. Ltd.，从先前各国子公司单独决策转向区域一体化管理；以总部为中心统一产品、营销 等战略，再交由各国横向推进，实现品牌资产和资源投放效率的提升。

1.1 产品

相较于卡乐比在不同区域定制产品，格力高用 Pocky（百奇）作为主力品牌统一出海，辅以百 力滋、百醇，并在部分市场补充其他产线。 统一：公司的 单品设计与升 级思路一致。格力高在各地首先导入“Pocky 经典”，在发展至一 定阶段后，围绕主力单品 Pocky 展开包装营销和产品升级创新。1）包装设计：推出 Pocky 情人节 限定、夏日限定等包装；2）升级创新：在市场推出健康导向的高附加值产品；3）价格设定：小包 装实现低价感知、渗透传统通路，市场成熟后逐步实现提价（产品升级 or 直接提价）。 不同：在细节 落实上进行 本 地化的设计。1）品名：针对相似的升级产品，泰国、菲律宾、新加 坡等地“Pocky Wholesome”强调全麦饼干棒的健康属性；印尼等地“Pocky Crushed”则强调 涂层的丰富口感。2）口味：推出符合地区特性的产品，如泰国限定的芒果、香蕉口味等。3）价格： 根据区域经济情况确定基准定价，如泰国市场定价相对较高，印尼市场推出小包装/低价格带产品。

2.2 渠道

东南亚各国零食行业渠道差异较大，因此格力高在不同国家间选择不同的渠道策略进行拓展。 泰国市场：现代渠道占比 极高 ，格力高选 择分销+直营模式 。泰国零食市场现代渠道占比约 70%， 便利店中日系品牌 7-11 占有率超过 70%。格力高通过自身品牌与产品力实现现代渠道广泛覆盖； 并推出极小包 Pocky 下沉进入传统渠道。 印尼市场：渠道结构相对 分散 ，格力高选择成立合资公 司。印尼零食市场现代渠道/杂货店占比 37%/61%，公司和卡乐比同样选择与本土龙头 FMCG 企业合资，由 Wings 负责配送和物流，借助 合资公司渠道先后进入高势能渠道和杂货店。 越南市场：传统流通渠 道主 导，格力高选择投资本 土企 业。越南零食市场杂货店占比 72%，便 利店占比仅 3%，渠道高度分散。公司 2012 年认购越南领先的糖果制造商 KDC10%股份并成立业 务联盟，由 KDC 独家经销 Pocky 产品，KDC 此时已覆盖 12 万家终端售点（越南合计 63 万家）， 格力高迅速进入现代和食杂店渠道。

2.3 营销

以“分享快乐”为核心 价值，品牌推广高举高打。借助百奇大单品，格力高在全球实现了包装、 产品形象、广告调性的一致，共同享有“分享快乐”的品牌主张与“Pocky Day”节日。电视广告、 线下活动、店内促销、平台合作、社媒互动为格力高统一的传播手段，与此同时，公司在各地的广 宣过程中融入当地的生活节奏、风俗习惯与消费场景，有效提升了品牌在东南亚的认知度与影响力。

2.4 生产

泰国与印尼 工厂兼顾 本地与 对外供应。泰国工厂和印尼工厂将共同满足东南亚与北美市场的未 来较长期的生产需求。1）泰国工厂：1970 年建设，并在其后持续向东南亚供应产品；2）印尼工厂： 2023 年格力高最大的 Pocky 工厂在印尼西爪哇省投产，成为 Pocky 继泰国、中国后的第三个海外 生产基地。

三、国内启示：中国零食龙头正向东南亚蓝海扬帆起航

（一）出海梳理

国内零食上市公司正在积极出海，按照目前海外营收体量排序，分别为洽洽 食品、 甘源食品、 卫龙美味、盐 津铺子 、劲仔 食品、有友食 品、三 只松鼠 、鸣鸣很忙（拟 H 股上市 ）、万辰集团。上 述公司在东南亚出海现状：1）区域上，选择在泰国、印尼、越南等国家布局；2）产品上，择取自 身优势品类出海，并尝试口味与品牌的本土化；3）渠道上，以海外经销建设+电商为主；4）营销上， 通过红人营销等实现用户触达；5）产能上，持续加码东南亚供应链投资。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）