2026年传媒行业年度策略：十五五启幕，AI赋能媒介与内容新叙事

01 2025年总结

媒介之电影院线：2025年总体差强人意 黑马缺席

2025年看头部院线电影企业总体以蓄力为主，进攻性不强。内容虽分大小年，但作为供给拉动需求的板块，电影仍需“大 片”“黑马”作品加持撬动观影热度。万达电影在2025年总体中规中矩，后续与中国儒意的同业竞争问题仍有待解决，横 店影视优化资产配置助力未来业务拓展与投资，上海电影与博纳影业持续夯实内容主业，上海电影借力动画IP发力潮玩衍 生品，博纳借力AI探索AI短剧。2025年年底到2026年的影片供给仍值得关注。

影视创作者长期以来均是先进技术探索者，运用更好的科学技术优化电影表达，AI技术也会成为其一，为创作者想象填上 翅膀，增添电影叙事表达更多可能性，AIGC的应用如影视剧内容生成、艺人角色养成、电影后期辅助、IP 授权合作等， 虽2025年AI内容未现黑马，但伴随AI工具迭代，后续AIGC新供给仍值得期待（漫剧是IP与AI内容试错探索模式之一）。院 线电影市场，是供给创造需求的行业，短期看，单片定档带来的情绪热度；中期看，单银幕产出拐点，可关注受益于整体 内容β回暖后的院线板块(万达电影、上海电影、横店影视、博纳影业等)，内容供给α助力弹性，可关注如光线传媒、中国 电影、中国儒意、奥飞娱乐、华策影视、猫眼、欢喜传媒等后续产品进展；长期看，文化强国、电影强国下，具品牌的电 影院线公司再下一城，主业市占率的持续提升叠加探索衍生品、AI赋能内容、以及文化出海下电影强国再下一城等。

媒介之电影院线 2025年差强人意 看2026年内容供给

电影院线板块总归母利润跟随档期波动，纵观2023~2025年的Q1Q2Q3业绩，电影院线板块总归母利润在春节档加持下 带来一季度的业绩增长，2025年春节档区间票房（不含服务费）达85.5亿元，因《哪吒之魔童闹海》一举之力拉动板块 一季度总归母利润达23.5亿元，2025年随后几个档期如清明端午中秋、暑假、国庆档总体票房差强人意，大制作折戟、 头部导演与流量明星新作失利，内容端黑马效应不足；但企业端也在积极探索新业务如万达通过“IP聚合+场景运营”模 式打造“观影+社交+消费”复合体验增加非票收入，践行从单一票房经济向多元文化消费生态转型的战略。

展望2026年，2026年春节档在2025年同期高基数下票房收入再上台阶预计略有压力，但随后在2025年Q2Q3相对低基数 效应下，2026年Q2Q3同比看，票房获新增的压力相对较小，2026年春节为2月17日， 新增定档影片仍较少，伴随后续 新片单的陆续定档有望为2026年电影院线市场带来新期待，可关注电影院线万达电影、横店影视、上海电影、博纳影业， 以及内容供给的中国儒意、中国电影、上海电影、华策影视、奥飞娱乐、猫眼等。

媒介之视频：长短视频各具特色 短视频已存量 短剧app激活用户

短视频月活用户达11.29亿人（同比增加10%，渗透率88.9%，已进入存量市场），短剧模式，较好的为短视频带来用 户活跃。伴随字节跳动旗下红果短剧用户增长，除了拉动上游小说app，也为下游的电商“边看边买”模式带来新试水。

长视频背后的互联网企业在2025年发力AI、电商（外卖反哺电商流量）等，伴随2025年三季报落地，各家投入带来业 绩波动，市场竞争也会分化，腾讯具“避风港”之效，阿里发力AI与外卖（补贴）为中长期生态发展蓄力，短视频背 后头部企业字节跳动在AI时代持续发力，互联网企业的中长期竞争看企业自身的生态比拼。

媒介之体验经济：AI赋能虚实融合

IP+东方明珠，东方明珠塔作为上海文旅地标，通过IP独特的治愈魅力，为地标注入年轻化、趣味性的体验元素，让传 统文旅场景持续焕发新活力；

AI+东方明珠，东方明珠推出AI Agent，百度文心大模型与东方明珠塔联合推出的东方明珠塔智能体“数智塔塔”，” 提供智能导览、中英双语、AI拍照打卡等服务，为游客打造全新的互动式东方明珠塔游览体验；支持实时换脸体验，游 客可生成属于自己AI形象，体验东方明珠塔。

数字营销板块如何看？AI智能体 重塑营销新范式

企业端，A股数字营销广告板板总归母净利润略有回暖，2025上半年同比增长，2025Q3同环比略有下滑。 行业端看，数字营销板块与AI具天然适配性，从早期数字营销依赖单一广告投放平台到借助大模型与强化学习等，将其工 具升级为具自主学习与优化的营销智能体。广告营销行业新质生产力加快形成。 据iresearch数据显示，中国网络广告市场规模预计2026年达到1.49万亿元（同比增加9%），但中国智能营销体营收规模预 测从2025年的120亿元增加至2030年的1278亿元（CAGR=50%），以AI为支点撬动的数智营销增量有望达到千亿，且复合 增速远高于网络广告增速，换言之，AI+数字营销有望拉动新创收且驱动PE提升；企业端代表如蓝色光标，2025年AI为带 来新创收。

内容之游戏板块如何看？2025年游戏利润高基数 看2026年新品

季度看A股游戏板板总归母净利润高增长，2025Q1Q2Q3A股游戏板块总归母净利润同比增速分别为65%、114%、167%， 其中ST华通贡献较大利润（该部分展望看，26Q1Q2Q3归母净利润同比新增压力较大） 。行业端看，据伽马数据显示，2025Q1Q2Q3单季度中国游戏市场实际销售收入分别为857、823、880亿元（yoy+18%、 +10.3%、-4.1%）。2025Q3单季度游戏市场实际销售收入同比下滑主因高基数影响，且《地下城与勇士：起源》等部分 头部产品流水较2024年同期有所收缩所致。

内容之剧集板块（AI+短剧是否成为2026年新增量？）

漫剧是否成为2026年剧集内容市场新增量仍需看观众选择，据wetrue榜单显示二次元奇幻《无限返还》漫剧排名第一，该 剧年龄分别为中24~30岁用户占比39.85%，31~40岁用户占比42%，换言之漫剧的用户集中在24~40岁，同时男性用户占 比较高，传统短剧市场的受众以女性为主，动态漫短剧拉动男性用户，进而有望托举短剧市场的增长。

2025年动态漫与AI短剧产能与流量双增离不开字节跳动旗下红果等企业的加持以及AI的赋能，与传统动漫短剧相比，AI 技术解放了动漫行业的痛点 ，即生产力，漫剧本身强调男性观众，内容生产也进入品质新阶段。

商业化端，漫剧的变现模式也呈现出多样化的趋势。与传统真人短剧主要依赖于免费模式不同，漫剧以IAP（应用内购买） 模式为主，结合广告、会员体系等多种盈利方式，红果在Q3 进一步探索多元化变现路径，广告分成、付费会员、品牌定 制、IP 衍生开发等模式并行发力，同时在红果 APP 内植入电商相关内容，为商业化拓展新场景。

内容之图书出版 机遇与挑战并存

出版阅读板块，2025年税收优惠政策落地叠加政策支持，2025Q1Q2Q3图书出版板块归母净利润分别为28.9、48.5、 22.5亿元（同比增速分别为+35%、+7%、+30%），季度同比增长得益于低基数效应，2025年开年有社会热点哪吒IP及 DeepSeek引发的讨论助推图书销售。展望2026年，可关注大众阅读中信出版、新经典、荣信文化等新业务探索进展。

行业数据看，2024年全国图书零售码洋1129亿元（同比下滑1.52%），2025年市场处于止跌企稳阶段，渠道重构与热点 拉动销量。

图书行业机遇与挑战并存，挑战端看，消费者购买图书决策趋于谨慎，其他媒介可替代性强；机遇端看，伴随AIGC供给， 传统大众阅读企业也在积极数字化转型，内容电商上图书阅读用户趋于细分化，从抖音、b站到小红书等博主讲图书的内 容获得粉丝支持后，也较好的带来图书购买的转化。2025年中信出版推出的《哪吒·三界往事》借势动画电影热度也取得 较好销量，IP也称为图书行业破局密匙之一，同时文创、卡牌、谷子接连在出版业掀起热潮。

02 2026年看什么？

自上而下2026年十五五启幕 为2035年建成文化强国蓄力

2025年10月，二十届四次会议公报中指出，激发全民族文化创新创造活力，繁荣发展文化，植根博大精深的中华文明， 顺应信息技术发展潮流，扎实推进文化强国建设。

2025年11月，国务院《关于加快场景培育和开放推动新场景大规模应用的实施意见》指出，文化和旅游领域。加快数字 技术在文化和旅游领域推广应用，加强数字演艺、数字艺术、沉浸式体验等多业态集成，建设快速通行、预约预订、智能 导游、客流管理、虚拟浏览相融合的数字文旅应用场景；跨界融合消费领域。加强商业、文化、旅游、体育、健康、交通 等消费跨界融合，培育互联网、第五代移动通信（5G）、虚拟现实等技术融合应用场景，拓展沉浸式互动式场景，打造 一批带动面广、显示度高的消费新场景。鼓励有条件的城市创建智慧街区、智慧商圈等体验式消费场所。

《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》中提到，扩大文化和旅游消费。完善现代文化产业体系和文化市场体系， 推进优质文化资源开发，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。鼓励文化文物单位依托馆藏文化资源，开发各 类文化创意产品，扩大优质文化产品和服务供给。拓展多样化、个性化、定制化旅游产品和服务。加快培育海岛、邮轮、 低空、沙漠等旅游业态。推进城市设施规划建设和城市更新，强化历史文化保护，塑造城市风貌，延续城市历史文脉。深 入实施商标品牌战略。打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。

2026年港股如何看？β与α因子皆有

发展AI成为新质生产力共识，移动互联网时期获胜企业均在积极投入（细分垂类头部互联网平台企业均在港股美股上市居 多），AI应用获头部大厂持续加码，同时，中小企业也在积极借力AI求市值的阶级跃升，以AI为矛，激活大企业与中小企业 发展新动能。港股与美股均有望受益AI发展红利，美股AI企业在高涨幅下也被资本做空带来扰动，相比下国产AI应用仍具新 增亮点，如AI新势力企业后续的资本化在2026年陆续推进，有望持续撬动AI应用热度。

大型港股互联网企业在历经“反垄断”政策、疫情压力测试、移动互联网红利见顶后的新转变下，积极向内求，通过组织架 构调整来应对外部环境新变化，降本增效，注重现金流，积极进行回购与分红。从阿里到美团，从拼多多到京东，企业持续 在内外业务探索，本地生活在2025年成为大厂竞争阵地之一，展望2026年仍需看AI如何撬动大厂资本开支后的发展。

积极关注阿里、B站、美图、阜博集团、腾讯、网易等。阿里，AI拉动估值修复；B站，黄金用户优势先发卡位优势，B站后 续业绩实现扭亏为盈，叠加赛道卡位优势。腾讯与美图，以AI为驱动的科技应用型公司；阜博集团，为全球数字内容资产管 理服务商，致力于“让创意更有价值”。

报告节选：

编辑：火腿肠