2025年致欧科技研究报告：全球化供应链布局，家居跨境领先品牌

1. 致欧科技：跨境电商家居品牌卖家，深化内功扬帆启航

1.1 公司概览：品牌化战略扬帆出海，深耕家居品类优势突出

深耕跨境电商，品牌成功出海。公司为全球知名互联网家居品牌商，旗下拥有家居 品牌 SONGMICS、风格家具品牌 VASAGLE 及宠物家居品牌 Feandrea 三大产品品牌， 2024 年公司完成 SONGMICS HOME 主品牌对三大子品牌的全面整合，通过亚马逊、 OTTO、独立站等海外电商平台进入欧洲、北美等 70 余个国家和地区，累计服务超 2000 万全球家庭用户。2018-2024 年公司收入/利润 CAGR 分别为 31.2%/42.0%， 抓住跨境出海机遇快速成长；2025H1 尽管面临中美关税政策变化，公司立足品牌力 优势、加快供应链全球化布局，实现收入/利润同比分别+8.7%/+11.0%，韧性突出。

从 ToB 外贸业务转型 ToC 品牌业务，持续强化全链路布局。公司 2007 年通过 ToB 外贸业务起家，自 2010 年转型 ToC 品牌业务，历经多年发展，聚焦产品，坚持完善 多元化销售渠道与地区，并前瞻性布局海外仓储物流，逐步成为全球线上家居领先 企业。品牌方面，公司 2012 年创立主要家居品牌 SONGMICS，2018 年创立风格家 具品牌 VASAGLE 以及宠物家居品牌 Feandrea，2019 年 SONGMICS 及 VASAGLE 成 功入选亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强。渠道方面，公司 2012 年入驻亚马逊 德国站，2014 年/2017 年分别在洛杉矶/大阪成立分公司进军北美/日本市场，持续 扩张欧洲销售版图，先后在英国、法国、意大利、西班牙等地区开设站点。同时， 公司在各地区前瞻性布局自营海外仓。

围绕品牌矩阵推出多品类满足多场景、多样化需求。公司以 SONGMICS HOME 作为 致欧家居主品牌，旗下拥有家居品牌 SONGMICS、风格家具品牌 VASAGLE 以及宠物 家居品牌 Feandrea。（1）SONGMICS：家居产品品牌，主要品类包括家居收纳、家 居装饰、户外花园用品、休闲运动用品等，致力于为全球家庭提供品类丰富、实用 百搭的高品质家居用品；（2）VASAGLE：风格家具产品品牌，致力于为全球消费者 提供融合现代家具复合型功能需求和时尚潮流审美的家具产品；（3）Feandrea：宠 物家居产品品牌，主要品类包括宠物休憩、宠物出行、宠物玩乐及宠物清洁等，致 力于为全球爱宠家庭提供功能多样、风格多元、品类多样的宠物家居用品。

品类横向扩张，设计纵向延伸，目标成为全球互联网家居领先品牌。公司以“全球 互联网家居领先品牌”为长期发展战略定位，产品路线图以“家”的全场景全品类 规划为边界，为家庭提供具有设计感且物超所值的超便捷家居解决方案。产品不断 向系列化、风格化、全生活场景的方向拓展。通过品类横向扩张，公司产品矩阵已 形成家具、家居、宠物、运动户外四大系列，其中前三者 2019-2024 年收入 CAGR 分别为 33.0%/27.1%/33.3%，2025H1 占总收入比例分别为 52.5%/35.6%/7.1%， 消费场景涵盖客厅、卧室、厨房、门厅、庭院、户外、宠物陪伴。设计方面，公司 通过颜色、造型、结构、表面处理强化核心主题，风格纵向延伸，融合产品&品牌矩 阵，促进消费者关联购买，搭建线上一站式家居消费平台。

以 B2C 模式为主，欧洲为主要市场，美国占比有望提升。公司以 B2C 模式为主，即 通过亚马逊等海外电商平台将产品直接销售给消费者，2025H1 公司 B2C 模式约 60% 营收来自亚马逊平台，占比同比下降，主要系公司深化与 TEMU、SHEIN 等新兴平台 合作，持续丰富渠道结构；线上 B2B 模式指亚马逊 Vender、Wayfair 等平台直接以 买断形式与公司交易，后续由平台将产品销售至终端消费者；线下 B2B 模式指公司 向中小企业、贸易商进行销售。分区域看，2019-2024 年公司主要销售区域欧洲/美 国/日本收入 CAGR 分别为 28.9%/26.5%/30.9%，欧洲为主要市场，2019-2025H1 收入占比均在6成左右；我们预计随着公司在美国渠道（入驻亚马逊、Tiktok、Shein）、 仓储（建设美国&墨西哥海外仓）、供应链（全球布局、避免关税）等方面加码投入， 美国市场未来占比有望提升。

1.2 财务分析：盈利能力稳健，现金流表现向好

毛利率可观，期间费用率维持稳定。2020-2025 年前三季度公司毛利率大致维持 35% 左右，整体水平可观主要系跨境电商直面终端消费者，有效缩短产业链条&提升议价 能力，我们认为 2021/2022 年毛利率下滑主要系海运费高涨及竞争加剧；期间费用 率相对平稳。对比其他跨境电商企业，可以看到致欧科技毛利率相对偏低而费用率 也相对较低，我们认为主要系一方面家居产品重量重、体积大，因此仓储与运输费 用较高（算在营业成本中），另一方面家居行业技术更新与产品迭代频率低于消费电 子等行业，且公司研发主要针对外形与功能调整，固定资产投入较少。

现金流表现优异，营运能力稳健。2020 年面临疫情、海运费提升等原因，公司加大 采购力度导致现金流承压；伴随下游需求放缓、海运回归常态，公司改变备货策略、 提高存货周转率，现金流稳步改善，2025H1 净利润现金含量已高达 7.82。营运能力 方面，2020-2024 年公司存货周转率分别为 4.4/4.2/4.3/4.9/4.8，周转效率提升主要 受益于备货策略优化。我们认为，家居家具作为中大件，天然面临产品销售周转慢、 运输周期长、运输成本高等难题，但公司通过全链条布局，强化产品差异化，布局 海内外仓储物流提高周转效率，同时提高品牌效应，整体营运周转效率能接近行业 标杆安克创新，实属难能可贵。

1.3 公司治理：股权结构集中，员工激励充分

股权结构集中，员工激励充分。创始人宋川为实际控制人，直接持有公司股权 50.02%， 股权结构较为集中；此外，跨境电商龙头企业安克创新多次向公司注资，现已成为 第二大股东，持股比例达 8.22%。高管方面，公司已与多位业内优秀人才实现深度 绑定，其中 COO 陈兴曾在村田机械、中兴通讯、道通科技等多个知名企业任供应链 部门要职，秦永吉、刘书洲等均在公司有多年工作经验。公司已先后实施多次员工 持股计划，并在 2025 年 9 月同时发布限制性股票激励计划与员工持股计划，对未来 经营业绩持续增长提出较高要求。

2. 行业洞察：跨境电商空间广阔，品牌化战略大有可为

2.1 市场概览：全球电商渗透率稳步提升，美国为海外最大市场

全球电商渗透率逐步提升。根据 Emarketer 估测，2014-2024 年全球电商销售额从 1.1 万亿美元增长至 6.3 万亿美元（CAGR 达 18.7%），电商渗透率从 5.5%增长至 20.1%。依托渗透率提升，电商市场实现稳健增长，2025-2027 年预计市场规模将从 6.9 万亿美元增长至 8.0 万亿美元（CAGR 为 7.7%），渗透率从 21.0%提升至 22.6%。

我国跨境电商行业发展趋势良好。根据我国海关总署数据，2024 年我国跨境电商进 出口总额达 2.63 万亿元，同比增长 10.8%，超同期我国外贸整体增速 1 倍以上。我 们认为，跨境电商正逐渐成为外贸发展生力军，随着全球消费趋势线上化和消费者 需求的多元化发展，有望为我国外贸发展持续注入动能。

美国是海外最大电商市场。根据亚马逊全球开店、对外经济贸易大学国际商务研究 中心、亿邦智库联合发布的《2025 全球跨境电商供应链发展趋势报告》估测，2025 年全球主要成熟电商市场分别如美国/日本/英国/德国/法国/加拿大，市场规模分别为 13400/1905/1442/1164 /734/722 亿美元，美国市场规模明显领先，且 2025 年预计 增速较快。渗透率方面，美国市场网络零售渗透率自 2019 年起显著提升，我们认为 主要系疫情期间市场教育深化，而疫情结束后尽管渗透率有所回落，但可以看到近 年来网络渗透率中枢仍在稳步提升，反映出消费者正在逐步形成线上消费习惯，底 层驱动来自多方面，一是当前经济形势下消费者的消费选择正逐步转向性价比更突 出的线上渠道，二是随着新兴电商平台不断兴起，网络购物生态快速丰富，能够更 好满足消费者多样化需求。

美国关税因素短空长多。美国总统特朗普于 2025 年 2 月 1 日以来多次对从中国进口 的商品加征关税，此外还规定 800 美元以下小包裹的最低限度豁免不再适用。我们 认为，关税因素短空长多，短期关税压力影响盈利水平，但可通过终端提价、重构 全球供应链等方式在一定程度上缓解，长期看无须多虑，主要系两方面原因：一是 中国卖家背靠国内制造业优势，关税压力不足以抹除国货高性价比出海的核心竞争 力，所以需求逻辑坚实；二是 800 美元豁免政策取消等因素将导致关税成本增加， 低价跨境电商卖家或将受到严重影响进而加速出清，头部精品卖家以海运为主且盈 利能力领先，拉长看行业格局有望显著改善。

欧洲整体市场广阔但国家之间份额分散。根据 Statista 预测，欧洲电商市场整体规模 有望在 2024 年达到 9580 亿欧元，空间广阔，且该地区大部分消费者已具备成熟的 线上消费习惯；但是欧洲电商市场份额在各国之间高度分散，其中，英国/法国/德国 /西班牙的电商市场规模较大，2022 年分别为 2910/1460/1020/720 亿欧元。此外， 由于不同国家消费者的生活习惯、品类偏好等存在明显差异，这也给跨境电商卖家 的精细化运营创造了较大难度。

亚洲、拉美、中东等新兴市场潜力可观。在互联网与智能手机普及、年轻人口红利、 城市化加速、物流基建升级及居民收入增长等多重利好驱动下，全球新兴市场电商 规模有望逐步迎来放量增长。据亚马逊全球开店、对外经贸大学国际商务研究中心、 亿邦智库联合发布的《2025 全球跨境电商供应链发展趋势报告》的预计，以印度、 墨西哥、澳大利亚、巴西、沙特及南非为代表的新兴电商市场已经形成一定规模， 并在 2025 年有望表现出可观增速。

2.2 平台趋势：亚马逊是主阵地，新兴平台差异化创增量

核心观点：我们认为，亚马逊平台基于仓储物流体系、用户口碑沉淀等核心竞争力， 有望作为适配性最广的出海主阵地持续增长，但在成本费用、运营能力、消费趋势 等因素变化的驱动下，市场份额将加速向头部卖家集中；Temu 打造性价比核心优势， 助力供应链出海已迎来放量；TikTok 内容电商依托兴趣社群模式，有望享受流量红 利，但销售节奏波动大、难以预测是卖家备货的核心痛点。

2.2.1 亚马逊：中国卖家出海主阵地，头部集中趋势有望加速

亚马逊是中国卖家出海主阵地，大盘近年来持续增长。根据 Marketplace Pulse 数据， 近年来亚马逊平台销售规模稳健增长，第三方卖家整体销售额增速可达双位数左右， 而在热门卖家中，中国卖家占比已达半数左右，从整体规模而言，亚马逊平台是中 国卖家出海的主阵地。我们认为，在亚马逊平台的表现既是多数相关跨境卖家的晴 雨表，亦是全面观察卖家竞争力的放大镜。

从“2024 出口跨境物流加速器计划”看亚马逊核心竞争力——仓储物流体系。根据 亚马逊官方信息，2023 年在全球范围内平台为 Prime 会员提供有史以来其最快的配 送服务，超 70 亿件商品实现当日或次日达。随后在 2024 年 5 月，亚马逊宣布 2024 出口跨境物流加速器计划，旨在借助其全球领先的物流基础设施和创新技术，结合 本地资源，持续优化跨境物流服务，助力中国卖家出海。我们认为，仓储物流体系 是亚马逊作为平台方的核心竞争力之一，能为各类跨境电商卖家提供全面服务，头 程主要是 AGL（Amazon Global Logistics），尾程主要是FBA（Fulfillment by Amazon）， 尽管相关费率近年来时有波动，但仍是亚马逊成为中国卖家出海主阵地的重要基础。

从 AI 算法“COSMO”看亚马逊核心竞争力——用户口碑沉淀。亚马逊平台在全球拥 有超 3.1 亿用户，背后是多年用户口碑的沉淀，为了持续优化用户体验，亚马逊在 2024 年推出了以生成式人工智能为基础的 AI 算法 COSMO，相比传统搜索框，在新 算法加持下的 AI 助手 Rufus 允许顾客用长句提出复杂问题，再推荐符合需求商品。 对卖家而言，影响平台流量分配的新算法则明显提高运营门槛。新算法在对搜索结 果进行排序时会综合参考更多参数，保留广告投入、销售记录、转化率等要素，新 增有机销售、浏览量、站外引流等要素；此外，平台还将引入生成式人工智能进一 步优化商品信息质量。随着亚马逊不断追求用户体验优化，对卖家的综合运营能力 要求也将持续提升。

亚马逊适配绝大多数“出海者”，但头部集中趋势有望加速。亚马逊成熟的仓储物流 服务体系以及深厚的用户基础使其能够适配绝大多数“出海者”，完善的平台生态让 各类参与者均能对号入座，但我们认为从长期趋势看，平台内市场份额或将加速向 头部卖家集中，原因在于：（1）成本费用倒逼：中小卖家多数采用传统铺货模式， 以价格优势吸引消费者，随着关税、国际运费、平台费用等多环节成本提高，盈利 能力薄弱的中小卖家或将被迫逼近盈亏平衡点；（2）运营能力悬殊：新的平台算法 对卖家多维度综合运营能力提出更高要求，头部卖家的资源禀赋有望进一步凸显。（3） 消费趋势淘汰：新技术、新场景等不断迭代，消费者对产品的独创性提出更高要求， 缺乏自研能力的中小卖家难以跟上消费趋势的演进。

2.2.2 Temu：从全托管到半托管，向成熟出海增量渠道进化

Temu 是拼多多旗下跨境电商平台，沿袭性价比基因。Temu 是拼多多旗下跨境电商 平台，名称释义为“Team Up，Price Down”，传承拼多多的性价比基因。Temu 于 2022 年 9 月 1 日正式上线，注册地为美国波士顿；平台自首站美国站成立以来，在 2022 年内便登顶美国多个应用商城下载榜，2023 年 2 月，其广告亮相全球最具商业 价值的体育赛事 NFL“超级碗”，广告语“Shop like a billionaire”意为“像亿万富翁 一样购物”，帮助其在美国市场站稳脚跟。凭借对性价比趋势的精准把握以及积极的 广告投入，Temu 在全球市场快速扩张，2024 年 TEMU 全球下载量居购物（零售） 应用下载量榜首，势能亮眼。

Temu 之于消费者核心价值是突出性价比，或牺牲部分购物体验。从定价角度看， Temu 为海外消费者提供突出性价比的商品，但为控制成本、保证整体效率，Temu 也弱化消费者的部分购物体验。首先是履约时效性，以配送至美国为例，亚马逊标 准物流用时 4-5 天，快速物流用时 1-4 天，而 Temu 标准物流用时 6-22 天，快速物 流用时 4-11 天，后者明显更慢；其次是商品品质方面，在以价格为首要标准进行上 游供给筛选时，难免出现部分鱼龙混杂、以次充好的现象，低价并不会抵消低质所 带来的消费者差评，这也是未来 Temu 优化上游供给的重要方向。

Temu 全托管模式，显著降低我国商品出海门槛，今年以来几经波折。一直以来， 受到海外推广运营、仓储物流等环节纷繁复杂的制约，我国跨境电商出口门槛较高， 而 Temu 采用全托管模式有望显著降低我国商品出海门槛，即卖家只需负责提供商品 SKU及配套图片等、并将商品发往Temu的国内仓库，往后环节均由Temu平台负责， 包括推广投流、店铺运营、销售和中后段仓储物流环节等。2025 年，Temu 全托管 模式在美国市场几经波折，首先是 4 月因中美关税政策波动而战略性调整，6 月下旬 抓住年中大促开始逐步恢复投流，而后规模持续扩大。我们认为上述变化始终围绕 该模式核心竞争力——“性价比”，如 T86 政策取消导致小包直邮关税显著提高时， Temu 便主动收缩全托管模式，而当发现存在部分手段控制关税成本时，便重新拥抱 全托管模式，如将部分热销品提前部署在美国前置仓、利用规模效应压低空运成本、 利用其合作服务商遍及全球各国的物流渠道跑出新通路等。

2024 年开始，Temu 发力半托管模式，逐渐向成熟出海增量渠道进化。2024 年， Temu 2024 年开始发力半托管模式，主要针对有海外仓、海外仓有现货、能履约的 商家进行招商，商家有境外仓且在仓有现货，能够直接在平台上架售卖，平台则负 责协助商家进行广告投放、客服、售卖等环节，在保持突出性价比基因基础上，增 强对跨境大卖家吸引力。横向对比全托管与半托管模式下的卖家经营情况：Temu 全 托管模式为卖家承担仓储物流、获客、运营等环节的工作，节省下大笔开支与精力， 但同时在定价方面提出更为严苛的要求，故全托管卖家毛利率被大幅压缩。综合来 看，尽管 Temu 在合作过程中处于强势地位，但具备一定规模的成熟卖家能够实现盈 利，背后是自身出海能力与产业链价值分配间的权衡。

Temu 之于卖家核心价值是出海增量渠道，半托管适合成熟卖家。站在卖家角度， Temu 的核心价值在于为其提供了商品出海的增量渠道，对尚未直接接触外贸生意的 工厂、工贸一体企业而言，相对低门槛、低风险的出海渠道能帮助拓宽销路，不失 为国内商品供给趋于饱和的大环境下的新出路；对已有出海经验的卖家而言，新兴 渠道则是与头部卖家错位发展，保障自身短期动销、现金流健康的避风港，换言之， 一定程度上以价换量总好过库存滞销。总结来看，我们认为 Temu 发力半托管模式 是重要趋势，更适合具备自主海外仓储物流能力成熟跨境电商卖家，有望创造增量。

2.2.3 Temu：TikTok Shop：兴趣至上，依托流量红利做内容电商

TikTok Shop 是社交平台 TikTok 旗下的电商平台，依托流量红利做内容电商出海。 TikTok Shop 是全球顶流社交平台 TikTok 旗下的电商平台，复刻抖音电商的商业化 道路，依托主站充足且优质的流量资源禀赋，把握海外超 10 亿用户兴趣趋势，打造 内容电商出海渠道。TikTok 电商跨境业务于 2021 年 6 月正式上线，最早布局的市场 是印度尼西亚和英国；2022 年 TikTok Shop 重点布局东南亚，上线泰国、越南、马 来西亚和菲律宾等站点，东南亚市场全年实现 GMV 约 44 亿美元（同比+300%）； 2023 年 9 月，TikTok Shop 上线美国站；根据 Yipit Data 发布的数据显示，2023 年 TikTok 全球电商 GMV 约为 136 亿美元，东南亚地区贡献值超 90%；据 Tabcut.com 数据，2024 年 TikTok Shop 总 GMV 达到约 326 亿美元。截至 2025 年，按用户数量 看，美国、印尼、巴西分别为 Tiktok 前三大市场，东南亚多国排名居前。

TikTok Shop 内容电商依托兴趣社群模式，重新定义电商消费价值。TikTok 聚集活 跃度高、分享意愿高、购买力强的电商消费者，这些消费者追随着他们所感兴趣的 内容，自发聚集形成社群圈层。这种社群圈层的一个重要体现是“标签”，首先，账号 有类似身份定位的标签，如“美妆达人”、“美食达人”等，旨在帮助明确创作内容的整 体推送方向；此外，视频在创作发布时也可选择标签，进一步精确每条内容的推送 方向，比如口红产品相关视频，可以打上标签“#lipstick”，用户在 App 搜索栏输入相 关词条，弹出结果即为附带相关标签的内容。这种社群模式不仅能推动内容热度， 还能成为消费决策的核心力量，重新定义电商消费的体验和经营价值。

TikTok Shop 所面对的消费者更年轻，消费欲与分享欲也更强。TikTok Shop 所面对的消 费者主要是 TikTok 的用户，更年轻、更强消费欲、更强分享欲是他们的特征。根据 TikTok 《全球社群电商趋势报告》数据，从年龄结构看，使用 TikTok 的电商用户平均年龄为 36.6 岁，而全球电商用户的平均年龄为 39.9 岁，且前者主要客群集中于 26-45 年龄段；从收 入水平看，使用 TikTok 的电商用户约 3/4 的家庭收入水平在中等以上，而全球电商用户 这一比例约为 71%；从消费频次看，使用 TikTok 的电商用户过去一年个人线上消费次数 约为 38.4 次，而全球电商用户这一指标为 32.5 次。

TikTok Shop 上卖家可选择自运营或全托管，前者占大部分。卖家在 TikTok Shop 以小店形式上架商品并销售，店铺流量主要来自附在短视频和直播界面的商品链接， 以及主站一级入口“商城”内的自然流量，卖家入驻时有 2 种可选模式，分别是（1） 商家自运营：卖家自主负责全流程运营，可选择商城、直播、短视频以及达人合作 等场景进行销售，目前该模式占平台 GMV 的大部分；入驻资质方面，美国市场自运 营模式主要支持美国本土发货商家、品牌出海商家和珠宝水晶商家三类的入驻。（2） 全托管：于 2023 年 5 月 16 日上线，要求卖家有供应链资源以及跨境业务相关经营， 卖家只需专注供货，后续环节均由平台负责。

TikTok Shop 更适合具备品牌运营能力的卖家。从 TikTok Shop 的客群定位及商品 特征来看，我们认为该渠道更适合具备品牌运营能力的卖家布局，但一个明显痛点 在于，由于平台上商品销量基本由社媒话题驱动，热点难于把控也导致商品销量难 以预估，大大提高卖家备货环节难度。自运营卖家看内容能力，达人邀约+商业化广 告提升产品流量，即卖家先用短视频和商业化广告测品，根据初步销售挖掘爆品潜 力的商品后，再通过建联达人进一步扩量。我们预计平台会持续优化卖家自播，包 括流量倾斜、推动建立美国本土直播间、发掘国内直播人才等。全托管卖家则主要 看规模效应，与 Temu 产品同质化，相对适合服饰类、家居日用品类商品销售，对于 卖家的品牌运营能力门槛相对低。

2.3 卖家趋势：品牌化战略具备飞轮效应，头部卖家大有可为

2.3.1 高性价比国货出海是主旋律，结构性消费升级正在发生

国货出海首要竞争力是高性价比，但海外消费者亦有结构性消费升级。高性价比是 国货出海的首要竞争力，我们不再赘述，但从近年来趋势洞察看，在部分场景下， 海外消费者也存在结构性消费升级趋势。根据亚马逊《2025 全球电商消费趋势及选 品洞察报告》，预计全球消费趋势将会围绕“科技加速”、“情绪变迁”、“生活演变”三大 主题，我们认为这些趋势中所呈现出的新科技、新场景、新设计、新主张有望带来 结构性消费升级趋势，为我国精品/品牌化卖家创造新的机遇。我们总结梳理了数个 重要趋势及落地品类，帮助按图索骥。

新科技方面，重点关注 AI+产品的发展普及。在情绪经济时代，AI 技术的发展契合 了消费者对自身情绪被感知的期望，以家居产品为例，通过 AI 对使用者习惯的记录 与分析，让科技与消费者之间情感紧密联系，可随心情变化色彩的智能灯具、切换 旋律的智能音效系统相互配合，营造氛围感，提升幸福感和仪式感。此外，智能眼 镜、智能手表、智能耳机等智能穿戴设备的快速发展也吸引了越来越多传统 3C 电子 消费者的尝鲜购买。我们认为，将产品与 AI 技术结合是未来跨境电商卖家的重要议 题，对 AI 产业而言，跨境电商亦是重要的出海渠道。

新场景方面，重点关注“家庭”的全新演绎。“家”作为不可或缺的人生场景在海外 正迎来全新演绎：（1）承担功能方面，既要保证深度休息放松（科技睡眠产品），又 在一定情况下要满足居家办公需求（办公桌椅），既要符合逐渐升级的室内健康生活 标准（厨房用具），又要满足户外家庭活动的需要（庭院花园、运动户外、汽配等）； （2）成员细分方面，除传统的成人消费类目外，近年来母婴经济、银发经济的相关 品类迎来发展（健康监测、小家电等），此外，宠物作为新的家庭成员越来越普及， 宠物用品也在迎来供需共振。新场景的持续演绎，为跨境电商卖家创造广阔的增长 空间，锚定特定领域打造消费者认知、让品牌成为消费者生活方式的一部分，有望 帮助品牌通过不断挖掘满足细分需求实现持续发展。

2.3.2 以产品力为支点，打造精品卖家飞轮效应第一驱动

我们总结梳理出精品模式飞轮模型，产品力是第一驱动。跨境电商精品模式内含飞 轮效应，我们结合外环品牌塑造和内环财务表现联合解释，其中外环偏定性维度， 帮助直观理解产品力作为第一驱动产品力是如何带动整体“规模-品牌-规模”的正向 循环，而内环则从定量层面支撑卖家产品力的具体衡量。

外环：亚马逊 Best Sellers 体系提供产品力到品牌力的路径。定性维度来看，Best Seller 榜单是品牌力的显化。当前多数海外消费者的消费习惯仍是品类搜索，搜索结 果的商品排序主要参考依据之一便是销量，对应即 Best Sellers 榜单。从购物实操出 发，消费者通常先根据自身需求进行品类搜索，弹出界面中排名靠前的单品通常可 获得更多点击，成交机会也随之提高；点开商品界面后，消费者可以看到品牌店铺 链接，即 Best Sellers 单品为品牌整体实现引流。这一体系为卖家提供清晰的品牌运 营路径，通过分析市场趋势及消费需求，研发设计原创产品，面市后投流触达消费 者，依托产品力跻身 Best Sellers 榜单，反哺品牌店铺整体实现引流。

内环：量化核心是产品力所体现的规模效应，包括生产研发、投流、仓储物流环节。 从跨境电商产业链出发，我们认为精品卖家产品力的分野主要出现在生产研发环节， 但显化的衡量指标则是在投流及仓储物流环节。 投流：推新效率（成功率）影响销售费用率。以主流平台亚马逊为例，精品卖家的 推新通常采用测品模式，即先将新品投入市场，初步投入营销费用（在财报中通常 体现为销售费用中的广告费/业务推广费等项目），若有增长潜力则增大投入；待商品 进入 Best Sellers 榜单后即可控制投入，此时随着榜单自然曝光推动商品销量增长， 单 SKU 营销费用比例将持续降低，实现单品规模效应，反之若新品未能顺利进入榜 单，则相关营销费用投入难以达到规模效应。但此指标也受到公司推新节奏的影响， 若为了尽快提升市占率，公司往往加大推新力度，也会带来相关费率的提高。因此 需要综合考虑企业的稳态能力与所处的动态发展阶段。

仓储物流：特指非亚马逊仓储物流体系（自建/第三方服务商）。由亚马逊 FBA 体系 提供仓储物流服务的费率相对稳定，我们不做讨论，此处重点关注拥有自建或深度 合作第三方服务商的卖家。产品力所带来的大单品对仓储物流环节规模效应有重要 影响，尤其是家具等在仓储物流环节有特殊要求的大件商品：（1）周转效率方面， 当 SKU 成为大单品后具备稳定且高效的周转水平，单件商品占用仓储时间缩短，有 效提高单位面积仓储的创收，且能降低公司预判备货的难度；（2）集单履约方面， 随着单品销量提高，在区域内更容易实现集单配送，能够摊薄单均配送成本。因此 针对非亚马逊 FBA 体系的卖家而言，随着业务发展，仓储物流环节费用率未来仍有 下降空间，有望为卖家（尤其大件商品卖家）持续深化竞争优势。

2.3.3 多种运营模式齐头并进，产业趋势逐步深化

B2B VS B2C：B2B 主导，B2C 占比持续提升、附加价值&盈利能力较优。跨境电 商 B2B/B2C 均通过第三方或自营跨境平台完成交易，主要区别为 B2C 模式交易对象 为终端消费者。2015-2023 年跨境电商 B2B/B2C 交易占比从 91.9%/8.1%分别变化 至 70.2%/29.8%，尽管 B2B 交易仍占主导，但受益于产业链缩短、附加价值&盈利 能力较优，B2C 占比持续提升。

海外仓模式对比：FBA 适合周转稳定卖家，三方仓适合发展早期企业（结合 FBA 使 用），自建仓适合大型卖家。亚马逊 FBA 平台仓包括仓储、拣货、包装、配送、退货 处理等一条龙物流服务，并可提高卖家亚马逊 listing 排名、获得平台流量倾斜、且 配送时效快（免费物流 5 天、特快 1 天）、消费者体验感好；三方仓优势在于成本相 对较低（尾程配送费低于 FBA），且可以转运至 FBA 平台仓、时效快、便于管理库存； 自建仓优势在于模式灵活、库存管理方便，但是需要投入较多资金。

2.4 家具家居品类趋势：重要细分赛道，头部卖家竞争优势显著

家具家居系重要细分赛道，线上渗透率持续提升。我国家居产业链齐全、供应链优 势显著，伴随海外电商兴起，家居已成为跨境电商主要赛道之一。据弗若斯特沙利 文统计，预计家具家居类产品 2023-2028年 GMV复合年增长率居全市场多品类前列， 潜力可观。分地区来看，海外以欧洲、美国为主要市场，未来有望保持稳健增长。 

千禧代成线上家具家居消费主力，注重产品性价比：根据 RothMKM 发布的 2023 年千禧一代消费调查报告，在购买家居用品时，近 40%的人喜欢通过在线渠道 购买，近 77%的人预计在 2023 年将花同样的钱或更多的钱网购家具。对他们 而言，网购的产品质量和高性价比最为重要，其次是较低的运费。展望未来， 千禧一代消费习惯迭代有望持续驱动海外家居线上渗透率提升。

信息化&数字化解决线上消费痛点。家居消费注重实际体验，受益于互联网科技 发展以及 AR 等可视化工具兴起，消费者已可使用手机等随身智能设备直观模拟 家具实际使用场景。以宜家“IKEA Place”为例，用户可直观查看选中家具在家中 实际摆放效果，并可轻易改变颜色、摆放位置，省去丈量、室内搭配等繁琐步 骤。未来伴随 AI 技术发展，预计相关应用将被更广泛用于家居线上消费中。

中国家具家居卖家出海前景广阔，亚马逊为主要平台，大卖竞争优势显著。根据弗 若斯特沙利文数据，我国家具家居品类卖家在 B2C 海外电商市场 GMV 持续增长，且 以亚马逊为主要平台。根据 Jungle Scout 统计，从 2024 年亚马逊分品类份额来看， 家居与厨房类目位列品牌和卖家数量第 2，占比达 11%，销售额同比+13%，为重要 细分子类目。家具由于单件体积较大，运输费用&仓储费用较多，前期资本开支较大， 且家居行业较为传统，产品易存在同质化现象，龙头参与者凭借制造、规模、资金 等优势，叠加先进经营理念&前瞻仓储布局，更易抢占份额、成为平台核心大卖家。

3. 公司看点：数字化全链路赋能，产销供共筑核心壁垒

3.1 供应端：全球供应链&仓储布局，成本优势凸显

供应链持续优化，产品转化率、订单处理速度、库存效率显著提升。公司充分借助 国内家具产业供应链优势，将生产制造环节委托至国内外协工厂，凭借 SRM（供应 商关系管理）系统覆盖百家以上外协供应商，涵盖 80%+产品采购量。通过 SRM， 公司与供应商之间可实现需求预测、备货单、订单、合同、出货计划等信息的快速 共享与协同，成功缩短业务订单传达和响应时间（由之前 3-7 天降低至 12 小时以内）。 此外，公司通过数字化生态系统打通和合作伙伴之间信息的桥梁。公司为供应商定 制开发内部的生产排产系统，供应商通过使用公司打造的端对端标准化生态系统， 2024 年已经完成 3 家优秀供应商试点，规范产品结构、需求分析、排产生产及库存 管理等流程，实现了高效协同，互相赋能。

东南亚供应链快速发展，外部环境波动下有望提供风险对冲。2025 年以来，美国已 多次提高从中国进口商品的关税，东南亚国家如越南等亦经历加征，但整体幅度较 中国显著低，10 月 26 日，美国与越南已就建立“互惠、公平与平衡”贸易关系达成 框架性共识。白宫表示，美方将继续对越南商品维持 20%的对等关税水平，但同时 将确定部分商品享受零关税待遇，以推动贸易结构更具互补性与可持续性。2024 年 越南对美贸易顺差达 1230 亿美元，美国仍是越南最大的出口市场。此外，越南生效 的自由贸易协定（FTA）多达 17 个，覆盖全球 60 个经济伙伴。我们认为，我国跨境 电商卖家适当在东南亚地区如越南等国家布局供应链，有望享受全球平衡贸易关系， 优化整体供应链合作，对冲外部环境风险。

致欧科技作为头部卖家更具备全球供应链布局能力，有望支撑份额提升。从品类看， 25Q1 家具及木制品在越南对美出口商品占比达 12%，且呈现 18%快速增长，说明 该类目在越南供应链优势正在逐步凸显；但另一方面，也需注意越南工人综合效率 或明显低于中国工人，建厂的土地和租金成本也高于国内不少地区。我们认为致欧 科技从越南起步进行全球供应链布局潜力可观，一是家具家居品类高度对口，二是 公司供应链管理能力优秀，能够通过体系化能力有效赋能越南工厂，在一定程度上 弥补与国内的工人素质差距，三是公司现金流及资本储备充足，在资本支出能力上 显著优于中小卖家。综合下来，我们看好公司基于全球供应链布局持续提升市占率。

海运费波动影响盈利能力。2019-2021 公司产品平均采购成本占收入比例约 36.5%； 境内头程/海运/境外二程/境外尾程运费占比分别为 0.4%/4.5%/2.3%/17.9%，运输 费用已成为除产品本身外最主要费用支出；关税占比为 2.8%。2024 年公司的产品 成本+仓储费占比有所提升，平台佣金、广告费占比则相对稳定。 海外仓储&供应链布局持续完善，成本优势凸显。截至 2025H1，致欧已在全球建立 超 30 万平米自营仓，欧洲市场以德国自营中心仓为核心，协同法国、西班牙、意大 利三方前置仓形成高效网络。2024 年，公司在欧洲地区以仓网前置为主线，意西前 置仓发货比例提升至 72.8%，较 2023 年提升了 14 个百分点，前置仓尾程运输时效 缩短了 1-2 天。此外，以欧洲的尾程配送环节为例，公司自发价格具有明显的市场 优势，伴随公司海外仓布局持续完善，2024 年末自发订单比例提升至 27.75%，助 力整体运输费用率从 2019 年约 20%下降至 2024 年约 18%。展望未来，待新建海 外仓进一步落地、供应链全球化降低美国关税影响，公司成本优势有望进一步凸显。

3.2 产品端：大数据分析&BU 架构加速产品迭代，研发创新促长期发展

数字化探索方向，底层模型缩短开发周期。公司已开发多个以产品为核心的多维度 主数据管理系统，打通从“研发数据”到“产品数据”到“商品数据”的全链路模 型。基于产品历史销售数据、消费者偏好和习惯数据、用户评价反馈数据、竞品销 售状况、市场公开数据及行业数据，公司可快速洞察终端产品需求。此外，公司持 续探索实践“蘑菇式模型”理论，通过 1）构筑产品零部件平台（包含大量标件&少 量非标），2）将零部件排列组合构成多元产品，3）配合使用场景变化颜色、材料、 表面处理，成功缩短产品开发周期，实现原材料采购&规模化生产。

合理控制研发投入，注重研发效率。公司研发费用率基本处于 1%及以下，相较同行 实现合理控制，我们认为主要系 1）与供应商合作研发，无需在研发方面投入原材料、 机器设备等耗材及固定自产；2）公司旗下每个细分品类均有独立特点&材质要求， 因此公司将有限的研发设计资源聚焦于核心品类。公司根据阶段性战略部署安排研 发投入，2018-2024 年快速拓展期研发费用从 416 万元增长至 7729 万元（CAGR 达 62.7%），推动技术覆盖从简单的产品结构向包装技术、免工具安装工艺和材料材质 等环节延伸。2024 年新增全球专利授权 424 项，其中外观专利 383 项，实用新型 39 项，并获多项大奖。

优化产品结构、运输模式，成本优化、效率提升。在满足集装箱体积利用最大化、 适配平台仓储费尺寸标准&长距离远程运输前提下，公司以模块化部件、可拆卸式组 装、扁平化包装为导向，持续对传统家具产品进行结构和工艺创新。部分产品在改 造后，实现 1）免安装、减少风险、质感提升，成功解决消费者痛点，好评率&销量 攀升；2）包装体积变小、物流&人工费用降低，成本持续优化。

优化组织，推动 BU 架构变革。2025 年公司计划持续对组织架构进行调整与优化， 去除多余的流程环节与管理动作，在产品的规划设计、供应链的成本响应及销售的 商业落地方面形成聚合力，提高决策效率与执行力。此外，2025 年公司将继续深化 全面预算管理，涵盖各部门业务、资本、财务预算。双战区负责增量利润分配，将 成本控制下放至各个 BU（按主要品类划分 BU），其预算完成情况与绩效挂钩，设定 超额增长提成制绩效方案，激励员工实现预算目标。

3.3 销售端：精准洞察需求，高效品牌营销、一站式关联消费

本土化&数据化双轮驱动，客户好评率维持高位。公司销售市场主要为欧洲、北美和 日本，已分别在德国、英国、美国和日本设立全资子公司EUZIEL、FURNOLIC、AMEZIEL 和 ZIELJP。本土化运营更易触达终端消费者，了解本地需求&市场动销&法律监管， 实现与海外本土企业同频竞争。公司已开发出适合跨国家、多渠道运营的 CRM 系统 （含客户服务、邮件处理审核等），可保障公司快速、合规响应服务需求，提升客户 满意度。同时，公司通过客户关系管理算法模型精进，提升线上消费行为洞察效率， 可快速向全渠道用户提供产品及服务。本土化&数据化运营双轮驱动下，公司亚马逊 热门产品评价得分维持在 4.3+（满分为 5 分）。此外，公司全面推进 AI 技术与业务 场景融合，构建“工具应用-技术攻关-战略布局”的协同体系。在运营端，人工智能 客服实现 7×24 小时多语言响应，显著提升服务覆盖效率，邮件自动回复率达 19%； AI 文案工具支持产品描述自动化生成，降低多国家小语种内容回复成本；AI 生图技 术加速视觉素材创作，与实拍相比降低图片制作成本 65%左右，缩短新品上架周期。

多渠道获取流量，流量投放效率优异。2020-2025H1 公司广告费用占总收入比例均 维系在 4%以下，显著低于同行，侧面印证公司已构筑较强品牌效应。公司已经构建 “站内精准投放+站外内容种草+独立站私域运营”的全域营销链路，通过数据驱动 持续优化广告效率。依托长期沉淀的品牌认知与用户画像，站内广告投资回报率 （ROAS）较高，2024 年广告营销费用占营收比例仅 3.86%，实现流量高效转化。 同步整合社交媒体红人内容传播、独立站会员分层运营及线下事件联动，逐步形成 “用户触达-转化-留存”的运营闭环，2024 年独立站复购用户同比稳步增长。该套 体系不仅支撑销售目标的稳定达成，更通过用户行为数据沉淀反哺产品开发与品牌 建设，构建可持续的营销增长模型。

一站式购物促关联消费，高性价比驱动稳健成长。公司主要产品向系列化、风格化、 场景化方向拓展，核心主题贯穿整个产品设计，统一视觉传达，可识别性高（颜色、 造型、结构、表面处理等方面趋同），因此主要品牌 SONGMICS（家居、小件、户外）， VASAGLE（家具），Feandrea（宠物）可在同一平台下互相引流、促进消费者关联购 买。此外，公司受益于中国供应链&海外仓储布局优势，相较同行具备性价比优势， 在消费降级大背景中，产品更易被接受，因此多款产品稳居细分品类 Best Seeller。

编辑：火腿肠