2025年传媒行业三季报总结：25Q3传媒行业营收、利润同比高增长，游戏板块景气度较高

1. 投资分析

25Q3 传媒板块公司实现营收 1352.1 亿元，同比增长 8.6%，实现归母净利 润 104 亿元，同比增长 43.7%，板块营收和利润双双实现快速增长，游戏方 向景气度高，25Q3 营收和利润实现加速增长，25Q3 板块实现归母净利润 58.8 亿元，同比增长 111%，是传媒板块业绩高速增长的重要驱动。出版板 块由于税收政策影响，低基数下利润也实现同比正增长，影视在 25Q3 票房 回暖的带动下，经营改善明显。

2. 2025 年传媒行业三季报综述：25Q3 传媒行业营收和 利润实现快速增长

25Q3 传媒板块公司实现营收 1352.1 亿元，同比增长 8.6%，实现归母净利 润 104 亿元，同比增长 43.7%，板块营收和利润双双实现快速增长。

拆分来看，在 ST 华通、巨人网络、恺英网络、吉比特等白马公司优秀业绩 带动下，25Q3 游戏子板块实现营业收入 330.2 亿元，同比增长 27.1%，归 母净利润 58.8 亿元，同比增长 111%，是传媒板块业绩高速增长的重要驱 动。此外出版行业由于文化改制企业免征企业所得税政策延续，低基数下利 润也实现同比正增长。

3. 游戏：行业增长趋势持续，头部公司表现亮眼

3.1. 2025Q3 营收、利润实现加速增长

由于版号供给增加，行业供需结构改善，今年来 A 股游戏公司迎来景气周 期，前三季度营收和利润实现加速修复，25Q3 游戏板块实现营收 330 亿元， 同比增长 27.1%。

具体公司来看，ST 华通、三七互娱、昆仑万维维持营收规模前三，吉比特、 巨人网络，ST 华通、昆仑万维等白马公司单季度营收均同比增长 50%以上， 头部公司景气度得以验证。

在利润端，游戏板块 2025Q3 归母净利润达到58.8 亿元，利润率达到 17.8%， 板块业绩实现实现强劲增长。具体公司来看，板块归母净利润规模最高的分 别是 ST 华通、三七互娱、巨人网络、恺英网络、吉比特，单季度归母净利 润超过 5 亿元，这 5 家公司也体现出高增速，其中最高增速的吉比特同比 增幅达到 307.7%，最低的恺英网络也同比增长了 34.5%，头部公司的业绩 趋势向好。其他公司方面，完美世界、昆仑万维、星辉娱乐扭亏为盈，冰川 网络、顺网科技、宝通科技、游族网络也都取得了亮眼的同比增速。

3.2. 国产版号数量创新高，行业发展稳步向好

2025 年以来国产版号每月发放数量维持同比增长，8-10 月分别下发 166、 145、159 个，今年以来累计发放 1354 个国产版号，超过 2024 年全年的 1306 个；进口版号自 2024 年 10 月开始稳定每月发放一次，2025 年以来已累计 发放 87 个。

中国游戏市场实际销售收入2025年1-9月同比增长7.11%，环比持续增长。 2025 年三季度中国游戏市场收入保持环比增长趋势，9 月淡季相比 8 月继 续增长，体现了产品的持续爬坡趋势；前 9 个月累计收入 2560 亿元，同比 增长 7.11%。

优秀产品拉动客户端游戏收入在三季度大幅增长，移动市场受 24 年高基数 影响同比微降。2025 年三季度，由于《三角洲行动》等产品的拉动，客户 端游戏市场维持 15%以上的同比增速，单季度收入 202.9 亿元，同比增长近 20%；移动市场在三季度收入 643.9 亿元，同比小幅减少 1.9%，主要由于 2024 年有《地下城与勇士手游》等手游产品带来高基数。

游戏出海市场维持稳定，2025 年前三季度收入 144.95 亿美元，同比增长 5.62%，8-9 月主要由于 2024 年高基数有小幅度同比下滑。

4. 出版：低基数下板块利润实现正增长

出版行业公司以国企为主，近年来随着部分省属出版企业逐渐减少大宗贸 易等低毛利业务，收入结构有所优化，整体收入有所下降，25Q3 出版板块 实现营收 285.9 亿元，同比下滑 5.1%。

具体公司来看，山东出版、新华文轩、南方传媒等省属出版公司收入体量居 前，随着部分省份教辅征订模式的变化，以及省属出版公司主动收缩低毛利 的大宗贸易业务，实现提质增效，多数省属出版公司收入均呈现下滑状态。 大众出版公司如中信出版、果麦文化 25Q3 收入实现正增长，但由于收入体 量较小，未能弥补板块其他公司收入下滑。

在利润端，由于文化改制企业免征企业所得税政策延续，低基数下利润也实 现同比正增长。25Q3 出版行业实现归母净利润 26.5 亿元，同比增长 27.9%， 山东、广东等部分所在省份出版公司同比实现业绩高增长。

我们认为，国内出版公司以国企为主，行业经营稳健，教材教辅等细分品类 具有刚需属性。国内出版发行公司主营稳健，现金类储备丰富，股息率较高， 截至 11 月 4 日收盘价，以最近 12 个月的分红派息计算，传媒国企出版公 司的平均股息率为 3.06%，凤凰传媒、浙版传媒、中原传媒、长江传媒等公 司股息率均在 4%以上，高股息率为相关公司提供了较高的安全边际，投资 价值凸显。我们认为出版类国企存量现金储备丰富，业务经营稳健，现金流 较好，未来在政策引导下，有望在分红、派息、回购等方面持续加强，以更 好回馈投资者，彰显自身投资价值。

5. IP、影视板块：行业底部修复，关注 AI 漫剧等新业态进展

2025 年 7-9 月实现票房 127.19 亿元，同比增长 17.05%，《南京照相馆》、《浪 浪山小妖怪》等影片取得不错的票房成绩，驱动中国电影（25Q3 营收同比 +35.6%）、上海电影（25Q3 营收同比+101.6%）等相关上市公司营收获得高 增长，且随着票房大盘整体增长，横店影视、金逸影视、幸福蓝海等院线公 司 25Q3 收入也录得同比正增长。 25Q3 影视板块实现营收 285.9 亿元，同比下滑 5.1%，我们认为主要是板块 收入占比最高的万达电影收入下滑所致（25Q3 收入下滑 14.6%，主要是去 年同期出品发行影片《抓娃娃》《白蛇：浮生》及参投影片《默杀》《出走的 决心》等先后上映并取得了较好的投资收益，内容板块收入基数较高），板 块中共 15 家公司，有 10 家实现了收入正增长。

在利润端，由于院线类资产具有一定杠杆效应，25Q3 票房实现小幅恢复基 础上，利润端改善明显。25Q3 影视板块实现归母净利润 1.9 亿元，同比增 长 936.3%，中国电影、万达电影、上海电影等公司利润端改善尤其明显。

在 IP 方向，由于网剧、漫剧等新业务的投入，A 股中文在线、掌阅科技两 家网文 IP 类公司收入均获得高速增长，但由于业务仍处于投入期，利润段 仍有一定亏损。影视 IP 公司上海电影由于爆款电影《小妖怪的夏天》票房 表现出色，带动 25Q3 收入、利润实现快速增长。且作为上影集团首个实践 “内容投资+制作+发行放映+IP 全链路运营”模式的项目，践行“电影未映， 产业先行”的创新模式。其 IP 价值在电影上映前已展现出强劲的跨界势能： 影片上映前已与超 50 个品牌达成合作，推出授权衍生产品及自研文创产品 共计超 800 款，覆盖毛绒、潮玩、文创、家居百货等多个品类。同时，游戏 联动、XR 体验、主题展览、快闪餐厅以及与地域文旅合作的实景娱乐项目， 进一步拓展了 IP 的体验维度，形成了线上线下联动的全产业链开发模式。

6. 营销：头部公司营收高增长，关注 AI 等新技术应用

25Q3 营销板块实现营收 471.6 亿元，同比增长 7.6%，行业内的白马公司易 点天下（25Q 营收+46.8%）等公司收入端均获得同比正增长。

25Q3 营销板块实现净利润 18.4 亿元，同比下滑 13.2%，由于 A 股营销类公 司以媒介代理业务为主，毛利率和净利率水平较低，在宏观经济增速放缓的 大背景下，板块利润端仍存在一定压力，25Q3 营销板块中只有引力传媒等 4 家公司利润实现同比正增长。

展望未来，我们认为 AI 技术和广告业务的结合，给广告主带来更为精准的 投放效率是行业发展的必然趋势。以易点天下的数字创意平台 KreadoAI 为 例，该平台自 2023 年 7 月 12 日首次发布以来，以“AI 数字人、AI 模 特、AI 工具、AI 创意资产”4 大解决方案为依托，助力企业解决跨国营销 内容生产成本高昂、效率低下等诸多问题，助力企业做好精准决策下的本地 化运营，实现可持续增长。KreadoAI 已覆盖全球 203 个国家，注册用户数 100w+、单月用户访问量超过百万，得到来自巴西、中国、印度、欧美等地 区的用户认可。2024 年 6 月，由 AIGC 数字营销创作平台 KreadoAI 自 主研发的生成内容算法顺利通过国家互联网信息办公室备案，随着核心算 法的突破、计算能力的提升和海量数据的支撑，KreadoAI 将以更加智能、 高效、精准的创意内容生成能力，为全球创作者与企业提供「产业+AI」的 多场景本地化营销解决方案。

7. 基金持仓分析：主动型基金大幅加仓高景气度游戏板 块，游戏成为基金配置传媒的主要持仓方向

25Q3 整体 A 股传媒行业总持仓为 565.4 亿元，基金持仓占比 1.75%，低配 0.43 个百分点，传媒板块基金持仓持续低配，但低配幅度有所收窄。

25Q3 基金大幅增持高景气度的游戏板块，其中 ST 华通、巨人网络、顺网 科技、三七互娱、恺英网络、神州泰岳共 6 家游戏公司进入传媒基金增持股 份数起前 10 名。目前游戏板块已经成为机构配置传媒的重点子板块，机构持仓前十的传媒个股中，仅有分众传媒、光线传媒、芒果超媒三家公司属于 非游戏公司。

编辑：火腿肠