2026年传媒行业年度投资策略：AI与IP相融共生，共驱内容繁荣

行情复盘：盈利驱动传媒板块上涨，AI赋能打开远期空间

盈利驱动2025年传媒行业上涨约25%

AI突破提振成长预期，盈利驱动2025年传媒行业上涨约25%。2025年1-2月，或由于国产大模型DeepSeek亮眼表现提振国内AI 应用发展预期，带动传媒行业上涨近24%；4月，关税扰动压低市场风险偏好，传媒指数承压；随AI大模型迭代及应用逐步落 地，叠加游戏等子板块业绩释放，传媒指数由4月低位上涨近47%。截至10月30日，2025年指数累计上涨约25%，而PE（TTM） 下降近20%，业绩释放为上涨核心驱动力。

AI助力传媒板块盈利能力提升，或驱动内容生态繁荣及行业长期成长

2025H1传媒行业总营收同比增长4%，总归母净利润同比增长30%。单Q2看，行业总营收同比增长2%，归母净利润同比 增长21%，盈利增速显著高于营收，盈利能力明显提升。我们认为，AI降本增效举措推进或持续提升传媒板块整体盈利 能力；随AI大模型、Agent继续迭代升级及AI端侧硬件设备成熟，AIGC内容生态繁荣或持续驱动传媒板块业绩成长。

游戏：业绩加速提升，情绪消费刚需+新游供给释放或推动高景气延续

2025H1游戏行业总营收同比增长22%，总归母净利润同比增长76%。单Q2看，行业总营收同比增长22%，归母净利润同比增长 104%。单季度营收近6个季度均同比增长，且同比增速近4个季度逐季提升；2025Q2盈利创15个季度新高，且同比增速大幅提 升。我们认为，游戏出海及各厂商基于用户洞察开发出热头部新游，是行业增长的核心驱动力；展望未来，游戏作为能提供新 奇、解压、认同等情绪需求的重要载体，或持续受益于年轻用户情绪消费刚需，加之版号宽松背景下新游丰富的供给，供需共 振下，行业有望延续高景气。

影视：《哪吒2》彰显内容强劲消费力，高口碑IP内容成为业绩驱动力

2025H1影视行业总营收同比增长14%，总归母净利润同比增长79%。单Q2看，行业总营收同比下滑22%，归母净利润同比下滑 70%。2025Q1业绩同比高增主要系《哪吒2》《唐探1900》等头部影片的带动下，春节档票房及人次创历史新高。《哪吒2》国 内票房以约154亿收官，获内地影史总票房冠军、内地影史观影人次冠军等。我们认为，《哪吒2》票房彰显国内观众对优质IP 内容依然具有强劲的消费意愿，雄厚的中华文化为影视内容制作提供丰富的优质IP素材，优质影视内容推出或驱动后续业绩改 善。

营销：盈利能力短期承压，“AI赋能+消费复苏”或驱动业绩修复

2025H1广告营销行业总营收同比增长5%，总归母净利润同比下降3%。单Q2看，行业总营收同比增长11%，归母净利润同比下 滑13%。我们认为，广告营销行业2025H1增收不增利主要系宏观经济承压背景下，行业竞争加剧使毛利率承压；随消费环境企 稳向好，AI持续赋能广告营销公司成本端优化，板块业绩有望迎来修复。

出版：所得税优惠恢复驱动盈利提升，高股息+高现金储备凸显防御属性

2025H1出版行业总营收同比下降9%，总归母净利润同比提升15%。单Q2看，行业总营收同比下降13%，归母净利润同比提升 6%，盈利提升主要系国有文化企业所得税优惠政策恢复。我们认为，出版板块整体高股息及高现金储备的特征，为板块提供 较高安全边际，基于AI大模型的教育数字化产品及图书IP衍生产品的推出，或成为后续业绩增长的驱动力。

AI：技术飞轮加速，应用生态繁荣可期

海内外大模型不断迭代升级，为AI应用生态繁荣奠定基础

海内外科技大厂持续迭代大模型，API调用成本快速下降，为促进AI应用生态繁荣奠定基础： Open AI：发布GPT5及Sora2模型，GPT5幻觉率较o3显著降低；Sora2支持音视频同步生成，画面逻辑一致性突出。 Google：视频生成模型Veo3.1可通过扩展功能生成长达148秒的视频，图像模型nano banana在文本编辑、风格融合和场景理解 方面能力突出。 Anthropic：持续强化模型可控及可解释性，Claude Sonnet 4.5能自主运行30小时，生成1.1万行代码。

AI+游戏：游戏行业供需两旺

游戏行业供需两旺。供给侧，版号发放数量自2022年触底以来稳步回升，2025年1-10月国产游戏发放版号数为1354个，同 比增长26%。需求侧，游戏作为情绪消费的重要赛道，市场规模持续扩容，2025年Q1-3中国游戏市场收入约2561亿元，同 比增长7%。

AI+游戏：国内核心厂商老游戏运营稳健，热门新游频现

核心游戏厂商凭用户洞察推出多款热门新游，借长线运营稳老游戏流水。 热门新游频现。巨人网络《超自然行动组》2025年1月上线后迅速成长为现象级游戏，7月同时在线人数突破100万，8月内地iOS 畅销榜排名最高位列第4。据QuestMobile，8月游戏月活达795万人。吉比特《杖剑传说》5月29日上线，首月流水约4.24亿元。老游戏运营稳健。心动公司《心动小镇》等持续联动知名IP、更新优质内容，畅销榜排名中枢稳定或有所提升。

AI+游戏：出海打开成长空间

以ST华通、神州泰岳为代表，国内厂商积极推动游戏出海，拓展增量业务。据SensorTower，《Whiteout Survival》2025年1-9月 累计收入超17亿美元。《 Tasty Travels: Merge Game 》《Kingshot》表现亮眼，《Kingshot》自2025年2月在海外上线以来，iOS 游戏畅销榜排名迅速攀升，美区排名最高达第4，据SensorTower，截至9月累计收入已超过4亿美元；《 Tasty Travels: Merge Game 》7月首登SensorTower出海手游收入榜，排名第29，7/8/9月收入环比增长52%/30%/26%，9月收入榜排名攀升至第19。 《Age of Origins》《War and Order》作为运营超6年的游戏，畅销榜排名亦韧性十足。

AI+影视：“广电二十一条”出台，选秀重返荧幕，长剧及综艺拐点或至

“广电二十一条”出台，政策支持或驱动长剧回暖。8月，国家广播电视总局下发《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容 供给的若干举措》的通知（简称“广电21条”），一方面支持海外优质内容引进，放宽海外IP本土化改编及古装剧播出限制，丰 富长剧内容；一方面优化审查机制，试行“边审边播”等，疏通发行障碍。我们认为，系列举措有助于长剧题材内容更加丰富、 品质口碑进一步提升，从而有望推动剧集价格、用户付费及广告植入收入重新迎来上行期。

时隔近4年，内地选秀类节目重返荧幕。选秀类节目是撬动粉丝经济的关键环节，李宇春等“民选偶像”的影响力及“超女”对 赞助商蒙牛的品牌价值助力，均彰显选秀类节目商业价值。我们认为，《声鸣远扬2025》节目启动代表全民选秀节目的回归，选 秀综艺的重启有望为长视频平台、电视台带来广告招商收入的拐点。

AI+影视：AI视频工具提升影视生产力，IP储备丰富的公司有望受益

海内外视频生成模型高速迭代，推动影像制作生产力不断提升。海外方面，10月，Open AI、谷歌相继更新视频生成模型，Sora2 支持音频、视频同步生成，免去后续配音工作，视频画面逻辑一致性提升显著；Veo3.1通过扩展功能可生成148秒视频，时长延长 可容纳更多内容。国内方面，视频生成模型“百花齐放”，在快手内部的多项胜负率评测中，对比同期模型Veo2/Sora，可灵2.0胜 负比分别为205%/367%。我们认为，视频制作门槛下降，或推动视频内容供给大幅增加，具备IP粉丝流量基础的内容更易脱颖而 出，IP储备丰富的公司或充分受益。

AI+营销：AI持续赋能程序化广告平台业绩高增长

Applovin聚焦广告业务，2023年推出集成广告AI模型的AXON系统，2022-2024年广告收入CAGR达75%。Applovin以搭建链接开 发者与广告商的移动营销平台起家，先后通过收购数据分析公司Adjust、Twitter旗下移动广告平台MoPub及多家游戏工作室，补 全构建广告AI模型所需能力及资源。2023年，公司推出AXON 2.0广告引擎，其能在冷启动阶段快速建模，仅需基础信息即可实现 精准投放。高转化质量推动广告业务由2022年的110.49亿美元增长至2024年的32.24亿美元。2025年，公司剥离游戏业务，聚焦广 告主业，2025Q2实现营收12.59亿美元，同比+17%，归母净利润8.19亿美元，同比+164%。

汇量科技持续迭代AI广告投放策略，营收增速逐步提升。公司2015年孵化AI驱动的程序化交互式广告平台Mintegral，2023年大力 发展基于AI和机器学习的智能出价体系，持续优化投放策略。2025H1，公司实现营收9.4亿美元，同比+47%，归母净利润0.32亿 美元，同比+248%，智能出价体系贡献流水占Mintegral总流水的80%，是公司收入及利润的核心驱动力。

AI+电商：AI赋能电商全流程，助力 Shopify增长提速

AI融合电商实现全流程降本提效，2032年全球AI电商市场的规模或达457亿美元。根据Bloomreach数据，当前将近九成（84%） 的电商企业都将发展AI功能视为首要任务，AI电商可以使客户满意度、平台收入提高25%以上，Bloomreach预计2032年全球 AI电商市场的规模将457.2亿美元。

AI应用贯穿Shopify的内部流程与商家工具，助力增长提速。 Shopify打造支付、履约、跨境、税务、AI 助手等“新基建”产 品群，内部通过构建MCP server系统提升资源调用效率，外部重构面向商户的AI工具Sidekick，使其具备更强的推理能力、可 处理更大数据集，且支持多语种使用，Sidekick的月活跃用户在2025年初以来已翻倍增长。公司与OpenAI、Perplexity等建立 合作，确保平台商品能在AI搜索引擎、推荐系统中优先展示，通过打造结构化商品目录成为AI agent交易底座。2024年，公司 实现营收88.8亿美元，同比+26%，归母净利润20.19亿美元，同比+1430%。

IP：出海、品类扩张、资本化加速，开启成长新篇

出海打造IP公司第二成长曲线

从内容到潮玩，出海已成为IP公司成长的核心驱动力。赛道方面，以网文、游戏、短剧为代表的高景气行业，在海外市场取 得高速增长；IP衍生品方面，以泡泡玛特为代表的潮玩品牌在海外市场份额快速提升，泡泡玛特自2020年9月在韩国首尔开 设售价海外直营店以来，海外零售稳步增长。2024年港澳台及海外营收同比增长375%，达50.66亿元，营收占比由2023年的 16.9%大幅提升至2024年的38.9%；2025H1中国、亚太、美洲、欧洲及其他四大区域均实现100%以上同比增长，其中美洲同 比增速超10倍。

品类扩张不断为IP公司培育新增长极

从线上到线下，从虚拟到实物，IP公司不断拓展品类，实现持续增长。成功IP往往会横跨多个品类，实现与消费者在不同生 活场景的深度链接。以著名IP“哈利波特”为例，IP由书籍延展至电影、主题乐园、实物衍生品等。伴随着IP公司出海进程 的加速，其IP品类也不断扩张，持续带来增长动能。以国内头部IP运营企业泡泡玛特为例，运营品类从最初的手办、盲盒， 不断向积木、毛绒挂件、卡牌、家具文创、珠宝、线下乐园、游戏等多品类扩充。

资本化成为IP公司成长的加速器

2025年以来，IP公司资本化加速。2024年卡游、布鲁可分别在港交所递表，2025年IP公司资本化进一步加速，1月布鲁可上 市，4月卡游再次更新招股书，5月以来，52TOYS、TOP TOY、金添动漫等纷纷递交招股书。与此同时，上市公司也在加速 设立IP子公司/IP业务矩阵，相关公司包括创源股份、京基智农等。

（1）52TOYS：定位收藏玩具的生态平台。自2015年成立以来，公司已拥有超过100个自有及授权IP，并开发成不同类型的玩 具产品，包括静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲和拼装模型、毛绒玩具及衍生周边。作为国内IP玩具领域的佼佼者， 52TOYS自2019年起便持续推出自有潮流IP。除了NOOK，梦幻治愈的Sleep、暗黑甜酷的Lilith等，也各自拥有稳定的粉丝群体。 在潮流IP之外，52TOYS还拥有科幻IP猛兽匣，文化IP超活化、胖哒幼Panda Roll，构建起了风格多元的自有IP矩阵。按2024年 中国GMV计，52TOYS在中国多品类IP玩具公司中排名第二。2025年5月22日，北京乐自天成文化发展股份有限公司(简称 “52TOYS”)在港交所递交招股书。

（2）TOPTOY：潮玩集合店品牌。TOP TOY是名创优品集团旗下全球潮玩集合店品牌，成立于2020年12月。品牌定位涵盖盲 盒、积木、手办、拼装高达等核心品类，商品价格覆盖59元至上万元区间。IP包括漫威、迪士尼、三丽鸥等国际IP，以及自主 研发的卷卷羊、Nommi糯米儿等原创IP，SKU超4000个。背靠名创优品，52TOYS拥有强大的供应链管理能力和渠道拓展能力， 从而快速在全国铺开大型门店，过去三年收入年复合增长率达67.6%，已成为中国第三大潮玩零售商。2025年9月26日，TOP TOY正式向联交所递交上市申请。

报告节选：

编辑：火腿肠