2025年古茗研究报告：潜心深耕，积厚成器

1. 大众现制茶饮龙头，谋深思远积厚成器

1.1. 中价茶饮第一品牌，专注扎根下沉市场

中价茶饮第一品牌，致力于打造“新鲜美味、出品一致、价格亲民”的高质产品。 古茗是当前国内规模最大的中价茶饮品牌，产品主要聚焦于果茶、奶茶、咖啡等 3 类饮 品，与品牌口号“每天一杯喝不腻”相一致，公司通过提供持续更新的新鲜美味、出品 高质、价格亲民的产品组合，以吸引并留存国内广大消费者。通过独特的地域加密策略， 公司门店数量在二线及以下城市以及乡镇区域已达到领先数量，并构建起业内最大的冷 链仓储及物流设施系统。目前公司门店终端 GMV 已达 224 亿元人民币（24FY），加盟 店数量共 11179 家（截至 25H1），在浙江、福建、江西、广东、湖北、江苏、湖南、安 徽 8 省建立超过“关键规模”的门店网络（关键规模：该区域门店数量超过 500 家）， 实现向 97%门店提供两日一配的冷链配送能力。

1.2. 实控人持股集中，管理层经验丰富

创始团队股权结构集中，并设置员工持股平台与核心成员形成深度绑定。截至 25H1， 公司创始人团队合计持股 69.78%，同时设立员工持股平台，将核心管理人员与公司利益 深度绑定，更好激励员工积极性。公司创始人王云安、联合创始人戚侠、阮修迪和潘萍 萍为公司一致行动人，分别持股 39.56%、18.11%、12.58%、2.53%（合计 72.78%）；另 有三大员工持股平台合计持股 6.79%，覆盖公司首席财务官孟海陵、首席技术官强宇、 执行董事金雅玉和蔡云江、首席运营官李继锋及其他员工。此外，IPO 前投资者包括美 团龙珠、红杉中国、寇图资本等。

创始人团队合作稳定、分工明确，高管成员均具备深厚产业经验积累。1）古茗创 始团队从公司创立之初相伴至今，团队内部分工明确，在现制茶饮品牌业务发展及门店 运营方面思路清晰，具有丰富的实战经验和独到的经营理念。其中，古茗创始人王云安 负责制定、把握集团战略方向，联合创始人戚侠负责集团业务发展和加盟商管理，联合 创始人阮修迪则专注产品研发，此前亦负责过门店管理、采购、物流等供应链流程。2） 公司核心管理层均具备丰富的产业经验积累，在各自领域已深耕 10 余年。首席运营官 李继峰此前曾历任便利蜂产品副总裁、旅悦集团首席技术官等职位，于 2020 年 8 月加 入公司；首席财务官孟海陵曾在多家投行任职中国互联网行业分析师，于 2020 年 6 月 加入公司；首席技术官强宇曾任职于瑞幸咖啡同类岗位，于 2023 年 5 月加入公司。

1.3. 营收主要来自食材销售，以地域加密优化盈利水平

商品和设备销售贡献主要收入，供应链采购具备规模优势。古茗通过地域加密策略 聚焦强化供应链配套效率、提升核心省份市场份额，从而实现较为稳定的毛利率表现。 基于高密度的终端门店网络，公司营收主要来自商品和设备销售，即通过自有供应 链向门店出售制作饮品所需的物料（新鲜水果、果汁、茶叶、乳制品及包装材料等）与 设备（泡茶机、制冰机、冷冻柜、冷藏柜及其他电子设备），其次是向加盟商收取提供加 盟服务产生的费用（初始加盟费、持续支持服务费以及提供培训及其他服务的收入）。公 司门店主要通过加盟模式运营（24Q3 加盟店贡献 GMV 约 99.9%），另有少数直营门店 （24Q3 直营门店约 7 家），产生的收入于产品向销售者出售时确认，2024 年商品销售、 设备销售、加盟管理服务、直营门店销售营收占比分别为 75%、5%、20%、0.2%。 基于鲜果、果汁、茶叶等原料集采规模优势，在核心原料自产且高效的运营效率赋 能下，古茗的鲜果等原料成本普遍较中价茶饮其他企业更低，近年整体毛利率基本稳定 在 30%上下水平，变化主要受宏观环境扰动和原料价格波动影响。2022 年期间，由于新 冠疫情冲击，公司主动降低向加盟商供应的商品价格，以支持门店运营，毛利率下滑约 1.9pct；2023 年，规模效应持续强化，推动毛利率提升 3.2pct；2024 年，由于鲜果等食 材价格波动以及公司对加盟商费用给予阶段性政策支持，毛利率有一定回落。

产品力+运营效率制胜，公司费效处于中价茶饮行业领先水平。古茗基于前瞻规划 的自建冷链配送及门店地域加密策略，可实现短保质期原料从仓到店的高效配送，也为 新鲜美味的产品制作提供有力保障，在产品口碑和聚焦投入的支持下，公司营销转化及 管理支出较中价茶饮同类标的更为高效。2024 年古茗、茶百道、沪上阿姨的销售费用率 分别为 5.5%、8.0%、12.0%；管理费用率分别 3.5%、5.3%、10.4%，差异主要体现在员 工成本、宣广费用、仓储运输费用等。

2. “新鲜高质”定调产品逻辑，全流程扶持强化门店管理

中价茶饮赛道，古茗以“新鲜美味、出品一致、价格亲民”为经营主张，前端在保 证高频产品推新和爆品跟进的同时，以更优异质价比和更稳定品控驱动消费者的更多复 购；后端则以鲜果规模化采购、自建冷链车队强化成本管控及品质保障，从而支撑开店 加密及区域扩张。市场前端，古茗将高线市场经过消费者检验的主流单品，以高质价比 形式复制到下沉市场，产品销售潜力能见度高；同时通过加盟商在店、数字化运营等手 段，对门店出品实现有力管控。供应链后端，公司通过搭建业内最大规模的冷链运输网 络，以提升古茗出品更新鲜、更高质、更多元的产品力上限，并通过地域加密策略强化 供应链规模优势。不同于平价赛道更简洁的普适款大单品+工业化成本致胜逻辑，中价 茶饮赛道的 SKU 更丰富也更短保，对运营效率及门店布局提出了更高要求，而古茗基 于前瞻规划，在门店选址、冷链配送、鲜果品控等方面积累的系统性优势正在持续显现。

2.1. 高频推新筑基，高质爆品突围

古茗聚焦大众现制茶饮市场，主打果茶、奶茶、咖啡 3 大品类，定价通常在人民币 10~18 元。中价茶饮行业口味更迭频繁，公司以“每天一杯喝不腻”为品牌口号，专注 于果茶、奶茶、咖啡 3 大品类，并持续丰富完善门店菜单，核心单品实际到手价通常在 15 元以下。 古茗门店菜单通常保持在 30 款 SKU，果茶、奶茶、咖啡产品以新鲜水果、冷链鲜 奶为原料特色，菜单更新紧密链接时下消费趋势。公司菜单主要覆盖真果肉果茶、现榨 果蔬汁、原叶鲜奶茶、料多多奶茶、特调鲜奶、现磨咖啡、解渴饮品、烘焙轻食等产品。截至 24Q3，果茶、奶茶、咖啡饮品出杯量分别占比 41%、47%、12%，其中公司出杯量 前两大单品古茗奶茶、超 A 芝士葡萄 2021~2023 年累计出杯量分别为 4.36 亿+杯、1.8 亿+杯，结构占比 15.9%、6.6%。

围绕“新鲜美味、价格亲民”的产品特征，古茗将高线市场经过消费者检验的主流 单品，以“平价高质”形式复制到下沉市场，快速跟进市场趋势的同时，也在不断对热 门产品做改良升级以强化其产品竞争力。1）公司及时捕捉一二线城市的茶饮消费热点 趋势，并结合下沉市场实际做产品改进，以“价格亲民”的形式推向市场。例如，针对 2017 年以来风靡市场的奶盖鲜果茶产品，公司创始人通过观察消费者饮用习惯，优化奶 盖使用比例，于 2019 年 6 月推出超 A 芝士葡萄，成为公司最畅销的常青饮品之一。2） 古茗围绕现有畅销产品，在口味、品质等方面不断进行改良升级，不断深化产品“新鲜 美味”特性。①以古茗奶茶为例，产品于品牌设立初期打造，一直是古茗最畅销的饮品。 公司通过持续改进配方，挑选来自印度、斯里兰卡、中国云南的红茶，以打造风味稳定 且浓郁的拼配茶底。②以超 A 芝士葡萄为例，作为公司的鲜果茶代表产品，自 2019 年6 月推出以来，即成为公司最畅销的饮品之一。公司对其口味配方迭代达 11 次，在高密 度的冷链运输支持下，公司根据不同季节选用不同种类葡萄，并相应与不同茶底搭配， 以保证饮品跨季节口味的一致性。

古茗能够迅速捕捉消费新趋势，并实现产品推新落地、配方不断迭代的背后，1 是 研发团队扎根基础食品科学，具备强有力的研发积淀；2 是团队已经构建形成系统化的 研发流程，能够及时跟进市场风向。1）公司产品研发以基础食品科学为分析框架，并拥 有领先于中价茶饮同业的研发人才梯队与费用投入。公司与浙江大学、江南大学、中国 农业研究院茶叶研究所等高校团队合作，围绕农产品质量控制的定量方法进行联合研究。 截至 24Q3，古茗研发团队人员数量约 120 人（40+人专注茶叶及萃取工艺研究），研发 费用投入金额、研发费用占收入比率也远高于同类企业。2）古茗采用系统化流程推进产 品研发，通过“美食家”、“工程师”的紧密合作，把握最新市场趋势，推出新配方、新产品。古茗“美食家”通过线上媒体、实地调查等方式，跟踪一二线城市主流趋势（包 括不断变化的消费者口味、价格偏好，不同类型现制饮品受欢迎程度等）；“工程师”则 依托公司积累的上千种不同食材的口味特征库（截至 24Q3），结合每种原料的原产地、 全年供应情况、口味特征、近似替代品、补充原料等因素，根据下沉市场实际情况进行 产品优化。

2.2. 全链路管控严守品质保障，自建冷链物流突破“新鲜”上限

古茗以供应链全流程管控保障用料品质及供应稳定，以自建冷链物流强化短保鲜果 及鲜奶的配送时效，并在前端通过区域加密策略强化规模效应，从而兼顾“新鲜美味” 与“价格亲民”。公司目前已经形成“上游农产品产地直采，中游自主研发、生产、加工， 下游运营冷链储运网络”的供应链体系，在采购、生产、储运全流程环节均有深入布局， 且将前端市场需求与后端采购规划实现较为高效的运营协同。1）在采购端，公司采购网络遍布全球，一方面坚持产地直采保障品质，且愿意为更好的质量支付溢价，另一方 面庞大鲜果用量形成集采优势，具备一定议价权。2）在生产端，基于高品质要求，公司 于上游产地直接进行原料加工，以降低熟成损耗率，同时建立 4 大工厂，引入 HPP 技术 完成茶叶拼配和混合果汁加工，保持果汁丰富新鲜风味。3）在储运端，公司能够直接运 营冷链仓储及物流配送网络，1 是营运总面积超 6 万平方米的多温仓库（24Q3），可精 准控温以确保水果最佳新鲜度；2 是直接拥有并营运 362 辆运输车辆（旺季亦会使用第 三方车辆提供支持），在高密度门店网络支撑下，能够以相对经济的成本，实现从仓到店 的高效、高频冷链配送，为丰富以鲜食、鲜果、鲜奶为原料的产品可能性提供有力保障。 4）在供应链一体化管理方面，公司将商业分析、产品研发及供应规划团队打通，通过团 队提前预测产品需求，从而提前锁定采购数量、价格，并优化门店的备货指导，从而降 低采购的库存、价格波动风险。

采购端：公司搭建全球采购网络，通过产地直采以更好控制原料可得性及品质、价 格稳定性，同时鲜果原料的庞大用量亦形成规模议价优势。 坚持产地直采，保证原料风味。现制茶饮厂商直接采购关键原料，并与可信赖的供 应商建立长期合作，有助于保证一致的品质与稳定的供应，而古茗鲜果、茶叶、牛奶等 原物料直采比例达 85%。 古茗始终坚持原材料产地直采，采购区域覆盖云南、广西等核心产区，采购产品包 括鲜果（鲜果会随季节更换产地）、茶叶、牛奶等。以香水柠檬为例，古茗选用的香水柠 檬原产地为中国台湾，产品味道清淡，适合搭配其他口味。为了能够用到最新鲜、最符 合古茗产品的柠檬，古茗团队在地图查找同维度地区，于 2016 年在云南西双版纳划定 种植区，推动其成为大陆首个大面积种植台湾香水柠檬的产区。2023 年古茗直接从生产 商采购的香水柠檬约 4000 吨，占此种水果总采购量 89.9%。 全球采购覆盖丰富鲜果原料。伴随果茶品类日趋丰富，古茗亦逐步关注车厘子、龙 眼、牛油果等小众水果品类，全球化的采购网络布局令公司能够覆盖更多高品质原料。 以牛油果为例，公司从秘鲁、智利及墨西哥采购优质牛油果原料，并成功推出牛油果奶 昔单品实现不俗销量。

鲜果集采量大，具备规模议价优势。在区域加密策略赋能下，高门店密度支撑鲜果 原料通过冷链运输高效覆盖终端门店，并反哺上游原料采购规模化上量，古茗相应能够 以低于市场价的价格进行鲜果采购。古茗鲜果采购规模领先同业，2023 年古茗采购涵盖 36 个品种约 8.5 万吨的新鲜水果，而茶百道预计 2022 年采购水果约 5 万吨（据茶百道 采购总监陈新新介绍，新华社）。规模形成原料采购议价优势，以芒果为例，2023 年以 来古茗推出多款芒果系爆品，如杨枝甘露系列、鲜果奶昔系列等，从采购端看，2023 年 古茗向门店供应芒果价格低于市场价 30%。 除鲜果外，古茗也大量采购果汁、茶叶等其他原料，供应商数量远高于同业其他品 牌，有利于保障品质及供应稳定。公司供应商主要提供包材、奶油、糖浆、咖啡机、奶茶原料等物料，于中价茶饮品牌而言，古茗供应商数量远超其他品牌，24Q3 公司供应 商超 1100 家，而茶百道供应商数量于 23FY 仅约 273 家，庞大的供应商网络保障公司原 料采购具备丰富选择。此外，通过有效预测所需原料种类及数量，公司可提前锁定采购 协议的关键条款，从而优化成本、保证持续供应、减少库存浪费。

生产端：公司于上游产地直接进行鲜果加工，并严格把控包装、配送、熟成过程， 确保原料新鲜；于中游建立 4 大工厂覆盖茶叶拼配、混合果汁加工等关键原料生产环节， 并率先应用 HPP 技术保证果汁新鲜风味。 鲜果产地及时处理，全环节把关降低熟成损耗率。古茗通过在产地及时处理产品， 严格把控包装、配送、熟成过程，降低原料熟成损耗率，保证产地直采的鲜果能够维持 新鲜。以芒果为例，2023 年原料熟成损耗率降至 10%，远低于行业平均水平（熟成损耗 率约 20%）。

核心原料自产，工厂数量及产能利用率领先同业。供应链中游，公司自建工厂针对 性覆盖核心原料（茶叶拼配、混合果汁）的生产环节，而其他中价茶饮品牌工厂多为包材及辅料加工。截至 24FY，古茗拥有 4 个工厂——励川工厂、果如工厂、广西工厂和 诸暨工厂，负责茶叶拼配和混合果汁加工，核心工厂产能利用率近 80%，且向加盟商提 供的原料自产率为 13%（24Q3），同时公司亦向其他茶饮品牌销售茶叶拼配等产品。 中价茶饮同类标的，如茶百道目前共拥有 2 个工厂（24FY），分别加工包材、茶叶， 其中加工包材的工厂 23 年产能利用率为 65.6%；沪上阿姨拥有 2 个工厂（24FY），加工 珍珠、芋圆、芋泥、茶叶等辅料，产能利用率分别为 56%、33%、86%、90%。

率先应用 HPP 技术，保证果汁新鲜风味。于现制茶饮行业中，古茗率先将 HPP 技 术引入原料加工，以保持果汁丰富新鲜风味，门店端拥有业内最大规模 HPP 处理果汁 量、加工端采用国内规格最高的 HPP 设备进行加工。 HPP 技术全称超高压灭菌技术——将冷压果汁直接装瓶密封，置于 500~600MPa 的 液态压力下，以压力传导实现灭菌。同传统热杀菌相比，HPP 技术在有效灭菌的同时， 还能改善鲜果饮料的品质和营养，对维生素、挥发性香气成分等物质影响较小，能够保 持“真水果”的口感与营养。古茗是现制茶饮行业中率先将 HPP 引入原料加工的品牌， 门店端使用业内最大规模的 HPP 处理果汁量（23FY），加工端采用中国大陆唯一的 Hyperbaric525iHPP 系统，为相应供应商产品名录中规格最高的 HPP 设备（24Q3）。

仓储端：公司直接营运仓储网络，并选用多温仓以确保原料最佳新鲜度。同其他中 价茶饮相比，公司冷链仓库网络为自身直接运营，且多温仓库拥有更加精准的控温区间， 确保公司鲜果原料的最佳新鲜度。中价茶饮冷链仓库多为第三方租赁或承包，其中多数 茶饮品牌直接使用第三方运营的仓储服务（据灼识咨询），而古茗 22 个仓库系从第三方 租赁后进行直接运营。例如，茶百道 15 个仓库为公司与第三方共同管理，仅 6 个仓库 直接营运（23FY）；沪上阿姨 3 个大仓储物流基地及所有前置冷链仓库由独立第三方管 理（24FY）。同时，古茗多温仓库面积超 6 万平方米（仓库总面积 22 万平方米，24Q3）， 同其他中价茶饮品牌相比，拥有更加精确控温区间（包括零下 20 度至零下 15 度、1 度 至 5 度、8 度至 13 度及 10 度至 15 度的各个温区），能够灵活应对业务需求，保证水果 最佳新鲜度。以茶百道为例，仓库类型包括常温仓库和低温仓库（据茶百道福州仓仓配 项目招标公告），其中低温仓库仅覆盖冷冻（低于零下 18 度）、冷藏（2 度至 8 度）。

物流端：在高密度的门店、仓库布局支持下，公司自建并运营冷链车队，实现从仓 到店的高频、高效配送，在实现结构性降本同时，也为公司探索推出更多更短保质期的 鲜食、鲜果、鲜奶产品提供有力保障。 1）同其他中价茶饮相比，古茗仓库网络区域密度相对较高，能够以相对经济的成 本直接自建并运营冷链配送车队，进而更好保障短保原料高效、高频送达各城市线级门 店。截至 24Q3，古茗自建并营运冷链配送车辆 362 辆，同时也会调用第三方车辆作运 力补充（23FY 古茗第三方车辆占月度车辆部署约 40%），而茶百道能调度的第三方多温 运输车辆约为 300 辆（23FY）。当前中价茶饮头部品牌基本能够实现平均每周至少 3 配 的原料配送支持，而古茗能向 97%的门店提供 2 日 1 配的冷链配送服务（并规划在未来可实现 1 日 1 配的冷链配送频率），同时也是国内前十大茶饮品牌（以 GMV 计）中，唯 一一家能够向低线城市门店高频配送短保质期鲜食、鲜果、鲜奶的企业。高效的冷链运 力强化了公司实现更多短保鲜果原料的高频供应能力，例如，公司通过将原料运输从泡 沫箱、塑料筐包装的传统运输替代为冷藏车运，实现易损耗鲜果如草莓的配送品质保障。 2）在更高密度的门店、仓库布局支持下，古茗能够以相对经济的成本自主运营冷 链仓储及配送车队。对比中价茶饮品牌的仓库分布密度，茶百道门店为全国布局，设立 前置仓作为门店与中心仓超过 300km 的补充；而古茗基于更高密度的门店分布，76%门 店位于单个仓库的 150km 范围内（截至 24Q3）。公司仓储成本占 GMV 比重保持在不超 过 0.5%的水平，明显低于蜜雪冰城（21FY~24Q3）；仓到店的平均运输成本占 GMV 比 重不足 1%（21FY~23FY），亦低于同类品牌，例如沪上阿姨配送成本相对高出约 0.5pct （据观潮商业推算）。 总结来看，古茗已构建覆盖采购、生产、仓储物流的全链路供应链管控体系，兼顾 品质的同时，亦有效压低采购价格及非核心要素成本，持续强化“新鲜美味”、“价格亲 民”的品牌路线。

2.3. 深度扶持强化门店管理，区域加密优化资源聚焦

古茗绝大多数门店为招商加盟模式，从创业初期开始即扶持“创业型加盟商”，打 造品牌与加盟商利益共同体，并通过标准化流程与完善的支持体系，构建起一套高效可 复制的加盟体系。 在加盟准入方面，明确拒绝投资型加盟商，重点扶持在店管理加盟商。品牌对加盟 商设有明确要求，在通过递交申请、面试评估、签约审核等多轮流程基础上，公司要求 加盟商在店经营，亲自参与门店管理，明确拒绝投资型加盟商，并为启动资金不足但愿 意在店管理的创业型加盟商放低首年开店成本。

古茗采用严格加盟商筛选程序，在正式签约前详细评估潜在加盟商长期合作意愿、 过往经验及背景等多维度，并不断优化调整加盟商政策。25M2 公司针对新老加盟商， 发布“乡镇合伙人 2.0”政策，①新加盟商首年最低 23w 即可开店：古茗允许加盟商开 店成本分期支付，给予加盟商门店内部转让、二手设备回收等帮扶，以降低初期投入资 金门槛，同时若第一年亏损，次年则不续约，且无需补全设备款；②老加盟商开店成本 进一步优化：若同商圈开店，古茗减免老加盟商 8.8 万元加盟费，若非同商圈开店，则 减免 2.5 万元培训费。

在加盟支持方面，古茗提供从选址到系统搭建的全流程扶持。选址方面，公司利用 专有点位数据库作出点位推荐，或根据加盟商提出的偏好门店位置进行评估并提出替代 方案，提升选址效率和精确度。截至 24Q3，公司已根据过往本地运营中获得的洞见和 第三方信息，建立包括 2.2w+个门店的门店点位库。培训方面，公司通过线下培训中心 现场培训、线上视频教程等方式，向加盟商推行全面及定期的培训体系。古茗要求加盟 商及员工在开店前参与强制性培训课程，培训内容涵盖运营、管理、产品信息、设备使 用及技术系统。一方面，古茗编写专有培训材料，截至 24Q3 拥有一支 140+名的员工组 成的加盟商培训及评估团队，运营 2 个培训中心并制定约 140 家门店进行现场培训。另 一方面，“门店宝”系统赋能加盟商经营管理，加盟商需在系统上完成视频培训并通过相 关评估，系统课程覆盖新推出饮品制作教学等，截至 23FY，线上培训课程完成观看数约 230 万次。

在加盟管理与运维方面，公司积极推进信息技术建设，通过数字化系统提振门店运 营质量和稽查团队监管效率。公司积极建设信息技术团队，通过自主开发的门店管理模 块、结合物联网的互联设备等，实现门店数字化运营。截至 24Q3，公司工程师数量超 340 名，信息技术团队规模于国内现制茶饮行业最大（据灼识咨询）。在数字化系统赋能 下，品牌能够高效监控门店运营，保障产品“出品一致”，并有效规避加盟商擅自外采原 料拖累产品品质等问题。公司要求加盟店始终在店内摄像头的视野下运营，确保饮品制 作程序、门店管理、运营营销等符合标准，数字化系统会跟踪门店销售情况，并检查完 成该等销售所需的原料数量是否与门店的实际原料订单一致，判断加盟商是否擅自外采 原料。同时，古茗专有的自动泡茶机可以根据集中输入数据，调整冲泡参数，保证各个 门店制备茶汤口味一致、风味最佳。数字化系统亦提振门店考核团队稽查效率。例如， 系统自动生成定制化门店督导路线及针对性门店特定检查项目表，确保全面高效监督， 截至 24Q3 公司督导稽查团队约 470 人（茶百道 23FY 督导团队约 567 人）。

相较于投资型加盟商，古茗更偏好于创业型加盟商，核心是公司从创业至今的加盟 商筛选理念催化——“理想的候选人为致力于长期努力，服从指引，并致力于提高门店 管理技能的人士”，强调小微加盟商的长期经营可持续性和在店管理的品质把控。 “吃苦耐劳”基因奠定门店经营质量，政策激励保障加盟商粘性。古茗加盟商“吃 苦耐劳”的基因从浙江、福建开店初期就一脉相承。早年公司加盟商以两类人为主，1 是 从店员升职到店长的“打工人”，2 是经营小本生意的小老板（如浙江、福建早期卖水泵、 服装等小老板转型成买奶茶），通过让加盟商赚到钱、让加盟商看到公司有所作为，保障 加盟商粘性。伴随门店网络扩张，面对新市场经营初期的竞对茶饮品牌价格战、同质化 宣传等问题，古茗突围的核心为成本优势、高品质保证和加盟商的团结性，将品牌竞争 转化为“持久战”，熬死其他品牌。一方面依靠区域加密下的成本优势、供应链优化下的 品质优势取胜，另一方面通过激励措施强化加盟商团结性，如某区域加盟商遇到危机， 公司会将其他加盟商聚拢到过来一起帮忙，将线上“爱抱怨”等负面情绪，通过线下集 中讨论、沟通，转化为正面情绪。近年来，公司持续强化“吃苦耐劳”基因和加盟商战 斗力。例如，夫妻档合伙经营小生意早期容易成功，但受持久性差等问题掣肘，因此同 其他中价茶饮品牌相比，公司会花时间、精力“拆伙”，如浙江台州拆伙率达 90%+。

加盟商在店管理把控经营质量，核心市场门店数量保持稳定增长。单店模型上看， 同其他中价茶饮品牌相比，凭借相对稳定小微加盟商以及严格的门店管控，古茗单店日 均 GMV 保持在较稳定水平，核心市场门店数量逐步挤压竞争对手。以广东区域为例， 2024 年古茗、茶百道、沪上阿姨门店数量为 1045 家、598 家、1002 家，分别同比+12.4%、 -11.3%、+11.6%（据极海品牌监测）。

自业务初期开始坚持地域加密策略，搭建目标区域各线级高密度门店网络。古茗区 域加密渠道模式决定冷链仓储物流运输布局，进而影响“新鲜美味、出品一致、价格亲 民”的品牌形象，是整体经营逻辑的基石。截至 24Q3，公司已形成浙江、福建、江西、 广东、湖北、江苏、湖南、安徽为中心的核心八省，并建立起 17 个省份门店网络布局。

古茗自业务初期以来，坚定执行地域加密策略，在目标省份策略性调配资源，利用 邻近城市供应链能力进入新城市，实现各线级高密度门店网络构建，当单一省份门店数 量超过 500 家，达到公司内部认定的“关键规模”，方才借助已具有关键规模的省份所 积累的经验、优势，进入邻近省份，以此保证门店网络不断加密的同时，能够持续高质 量运营。2017 年古茗在浙江省门店密度率先到达“关键规模”，此后福建（2019 年）、江 西（2020 年）、广东、湖北、江苏、湖南、安徽相继达到“关键规模”，截至 24Q3 公司 已在 17 个省份建立门店网络布局。

区域加密提振经营质量，低线渠道拥有相对较高门店密度。古茗地域加密策略通过 建立密集门店网络，使得管理团队能够集中精力，通过对加盟商集中管理提高效率，并 支撑起高效的冷链储运网络，保证低线区域门店能够始终如一的提供“新鲜美味、出品 一致、价格亲民”的高质单品，带来领先中价茶饮同业的底线市场门店密度水平。 公司在门店区域加密的同时，单店经营质量持续提升，2023 年核心区域同店 GMV 表现领先全国整体市场。同其他中价茶饮品牌相比，古茗在低线市场拥有相对较高的门 店密度，从 250m 距离内至少有两家门店比例数据来看，公司在新一线及以下的市场门 店密度领先茶百道、沪上阿姨，在五线市场古茗、茶百道、沪上阿姨门店密度分别为 19.7%、 6.7%、7.9%。

2.4. 打造立体联名生态，强化线下客群互动

与“新鲜美味、出品一致、价格亲民”的经营主张相一致，公司以“每天一杯喝不 腻”为品牌口号。古茗市场前端一方面通过保证高频产品推新和快速爆品跟进，同时也 以严格的门店管控保证“出品一致”，以更高品质和更稳定品控驱动消费者端的 “每天 一杯喝不腻”（更强复购）；另一方面亦通过品牌联名、到店活动等营销手段增强目标消 费群体的品牌粘性，从而提升线下堂食消费表现。

构建立体化联名生态，打造深层次用户共鸣。品牌跨界合作旨在通过联名热门 IP， 帮助本品牌知名度扩圈，并提升重合受众对本品牌的认知度、好感度。现制茶饮消费群 体多以 18~35 岁年轻人为主，考虑年轻消费群体（在校学生等）的堂食消费比例更高， 古茗线下门店营销主要面向该类客群展开。古茗一方面同多个头部动漫、游戏等 IP 展 开深度合作，精准定位核心圈层，另一方面通过线上 KOL 种草、线下主题门店＆限定 周边等消费者互动，撬动粉丝经济，打造立体化联名生态，实现核心圈层粉丝的深度互 动体验与情感共鸣，克服“高频次、低内容”式联名营销带来的“审美疲劳”。

品牌跨界重点是提升品牌认知深度，而联名 IP 知名度、精彩跨界内容制作等 一定程度上决定跨界培育成功与否。品牌跨界短期维度能够实现销售转化和用 户拉新，长期维度能够实现品牌年轻化转型和品牌认知深度提升，其中联名 IP 知名度、跨界内容制作等逐步成为品牌跨界能否成功的胜负手，一方面联名 IP 知名度越高，消费者认知建立难度越低，品牌认知广度越高；另一方面，跨界 内容制作精彩与否影响跨界满意度，进而决定品牌美誉度能否进一步提升。

跨界联名活动泛滥容易带来审美疲劳，“高频次、低内容”式联名营销长期效 果边际递减。伴随联名活动泛滥，包装更换、周边赠品等成为茶饮品牌跨界的 主流手段，尽管“高频次、低内容”联名能在短期制造话题热度，但缺乏满足 消费者对产品口味创新等期待的持续性，导致联名营销的效果边际递减。以奈 雪的茶为例，尽管 2024 年品牌联名活动频率相对较高（存在一个月 2-3 次联 名活动），但 M8-9 联名活动核心饮品基本重合，部分联名策略存在“换汤不换 药”现象，宣广费用扩大但难抑收入收缩，全年 ROI 持续恶化。

古茗通过构建立体化联名生态，与消费者产生积极互动。公司精准定位核心圈 层，与多个头部动漫、游戏、小说 IP 展开合作，帮助品牌知名度扩圈。古茗核 心消费群体画像聚焦 18-25 岁年轻群体，其中女性占比 70%+，且多为国漫、 小说等重度爱好者（据辰木互动数据）。以魔道祖师为例，动漫围绕友情、爱 情、亲情等展开，24M12 公司携手“魔道祖师”推出联名奶茶，借助 IP 人物 正面形象和情节内容，增强粉丝圈层情感连接，促进消费转化。同时，公司通 过“强内容”式互动营销手段，打造立体化联名生态，撬动粉丝经济，提升重 合受众对古茗品牌的认知度、好感度。对于联名经济，核心圈层粉丝更期待品 牌能提供深度的互动体验和情感共鸣，这种消费偏好升级倒逼品牌方必须突破 简单的视觉联名，转而构建立体化联名生态。古茗通过线上 KOL 种草、线下 主题门店＆周边盖章互动等形式，强化品牌与核心圈层粉丝的互动过程。例如， 公司结合“魔道祖师”剧情打造多家氛围店、盖章店，并设立玻璃贴、氛围立 牌、情节相关的盖章画面等高质量周边产品，迅速引爆粉丝圈层关注度，截至 2024 年底，联名活动官方微信阅读量 10w+、微博话题阅读量 1.1 亿+。

古茗会员数量领先其他中价茶饮品牌，复购客群基数占优。在当前公域流量成本高 企、新用户获取难度上升的背景下，茶饮品牌纷纷加码私域运营，以提升用户留存与复 购效率。相较于持续投放广告等高成本公域投流手段，基于小程序、APP 与社群的私域 运营具有更低的边际成本与更强的用户黏性，因此成为品牌提升复购率的关键路径。为 此，各大茶饮品牌均布局会员体系，通过将用户导流至私域，借助积分、优惠券、限定 活动等方式加强用户互动，推动二次乃至多次消费。会员数量不仅体现品牌吸引力，也直接构成复购的潜在基础。截至 24FY，古茗会员数量超过 1.5 亿人，数量位列中价茶饮 行业之首，展现其渠道覆盖力与用户触达效率，为其构建起可观的复购基数与持续增长 的私域流量池。

3. 现制茶饮：风起云涌，乘风踏浪

我们预计“十五五”期间国内现制茶饮市场规模有望跨越 5000 亿元，扩容 CAGR 近 15%。国内现饮消费尚处于渗透率提升前期，2024 年现制茶饮零售规模约 3130 亿元， 在现饮市场规模占比约 50%。考虑茶饮人群渗透率及复购率提升，我们预计未来 5 年行 业规模有望保持近 15%的复合增速。 对标咖啡及平价茶饮赛道，中价茶饮份额整合空间较大，古茗市占率提升空间可期。 静态看，中价茶饮 CR5 门店数或有 2.8~3.9w 空间(+60~85%)，品牌需以更高的品质认同 形成更强复购，支撑开店加密。对比咖啡，中价瑞幸、高价星巴克终端零售规模的市占 率分别为 21.8%、16.5%；对比平价茶饮，蜜雪市占率为 17%——古茗 9%的市占率仍有 较大提升空间（参考 2024 年数据）。 消费者复购率决定份额胜负手，古茗现阶段通过强于对手的门店营收和开店留存支 撑开店持续加密，龙头份额有望进一步提升。伴随中价茶饮供给端竞争愈发激烈，门店 经营利润承压，品牌方的后端成本管控及前端复购引流能力成为能否脱颖而出的胜负手。 中价茶饮内部对比来看，在现制茶饮需求风口减弱背景下，新进品牌快速崛起实现份额 赶超的可能性相对较小，而古茗凭借更为扎实的供应链建设及门店运营管理，以更高的 品质认同形成更强的复购表现，开店稳扎稳打，品牌势能稳中有进，中期展望门店数量 有望达到 3.5~4.0 万家。

3.1. 国内新式茶饮规模乘风而上，价格竞争渐趋充分

3.1.1. 国内现制茶饮规模乘风而上，有望保持约 15%增速扩容

国内现制茶饮 2024 年终端零售规模超过 3000 亿元，2018~2023 年终端零售额 CAGR 达 19.0%。国内现制茶饮市场自 2016 年以来加速迭代升级，先是 COCO、一点 点等台式奶茶品牌，以可选糖度、小料的客制化产品快速风靡；随后喜茶、奈雪、霸王 茶姬等品牌以果茶、轻乳茶、果蔬汁等品类迎合消费者健康化、品质化需求。2024 年国 内现制茶饮零售规模约 3130 亿元，在现饮市场规模占比约 50%。

我们预计“十五五”期间国内现制茶饮市场规模有望跨越 5000 亿元，扩容 CAGR 近 15%。国内现制饮品行业尚处于渗透率提升前期，发展空间广阔。对比美国、日本现 饮消费量占饮用水分摄入量比例，以及人均现饮消费杯量数据，国内现饮消费尚处于渗 透率提升前期，未来具备广阔发展空间。估算未来 5 年国内现制茶饮扩容 CAGR 仍有望 保持约 15%水平。国内现制茶饮市场规模按照 中期 GMV=总人口×茶饮人口渗透率× 茶饮人群人均消费杯量×杯均价 计算：①总人口：参考 IMF 预测数据。②茶饮人群渗 透率：参考人口结构切换测算，假设 30 岁及以下群体茶饮人群变化不大；伴随 90~00 年 代人口步入 30 岁，30 岁以上茶饮群体将有显著扩张。③茶饮人群人均杯量 CAGR：假 设值参考 2013~2023 年包装水人均消费量复合增速水平。④杯均价 CAGR：2024 年国 内现制茶饮平价、中价、高价规模占比分别为 36%、52%、12%，对标 2000s 美国现制 咖啡市场价格带结构，考虑国内现制茶饮近年价格竞争加剧（主要品牌杯均 GMV 增长 趋缓），我们预计国内现制茶饮市场在未来一段时间仍将保持现有价位结构，杯均价增 速趋缓，增速主要参考通胀水平。

3.1.2. 阶段性供给过剩，品牌出清压力显现

国内茶饮门店数量快速扩张，终端盈利压力陡增。近年国内茶饮门店数量快速增长， 单店营收持续偏低。2021~24 年我国茶饮存续门店数量 CAGR 达 24%，与现制茶饮门店 终端零售额增速基本一致，单店平均日销保持在 1800~2100 元的较低水平。营收端，伴 随茶饮品牌通过外部融资补强供应链配套及招商营销能力，主要品牌门店扩张加速，现 制茶饮单店营收摊薄压力放大；成本端，近年门店租金、原料成本（鲜果等）、外卖平台 扣点逐步增长——现制茶饮门店盈利面临更严峻考验。我们将行业店均年销与蜜雪门店 盈亏平衡年销额做对比，2022~2024 年二者差值分别为 9.9、6.1、20.2 万元，2024 年行 业盈亏缺口边际放大，主要品牌闭店率提升。 行业竞争愈演愈烈，头部品牌集中度稳步提升。伴随门店供给端竞争更趋激烈，近 年茶饮品牌 CR5 集中度逐步抬升。2021~2024 年现制茶饮品牌 CR5 提升 13pct 至 43%， 能够保证供应链极致高效、销售端复购稳定的头部茶饮品牌（例如：蜜雪冰城、古茗复 购反馈均领先于行业均值），门店有望持续保持较为健康的盈利状态，在行业出清背景 下逆势实现份额提升。

3.2. 中价茶饮份额整合空间大，复购率是胜负手

国内现制茶饮品牌大多数集中于 20 元及以下价位，中价、平价规模齐驱并进。相 比现磨咖啡，国内现制茶饮价位分布相对偏低，大多集中于 20 元以下价位。茶饮渗透 人群覆盖面更广，日常消费频率更高，消费属性更偏向补水、口味驱动的饮料类产品， 市场定价要求更为亲民；而咖啡消费人群更偏向有多元化文化接纳度及购买力的白领人 群，提神、社交的产品功能属性更强，社交类产品的消费频率相对不高，定价接受区间 相对更高。2021 年以来国内中价、平价价位现制茶饮 GMV 规模增速相对较快。2016 年 新式茶饮掀起消费风潮以来，期初以喜茶、奈雪的茶为代表的高价鲜果茶带动高价茶饮 规模率先放量，2018~2020 年国内高价现制茶饮销售规模 CAGR 达 67.5%，领先于平价、 中价饮品的 11.0%、12.7%。2021 年以来，伴随行业供应链效率提升、价格竞争更加充 分，平价、中价茶饮销售规模增长加速，2020~2024 年平价、中价现饮销售规模 CAGR 为 27.7%、29.9%，领先于高价的 19.3%。

平价茶饮以价取胜，中价茶饮以质取胜。平价茶饮更强调极致性价比，实现大单品 上量和供应链效率的正循环。平价茶饮旨在以极具反差的实惠定价强化消费者“高质平 价”的心智认知（如蜜雪冰淇淋、柠檬水定价甚至低于同类型甜筒、沁柠水价格），菜单 以常青款产品为主，SKU 数量相对精简，产品销售集中度相对更高。中高价茶饮更强调 品质升级，通过严格的前后端管理保证出品稳定。中高价茶饮消费需求更偏向于健康化、 品质化及口味尝鲜，更注重 SKU 更新及品质保障，在供应链后端以差异化原料整合强 化成本管控（例如：古茗的芒果供应价于市价 30%），在门店前端则以数字化运营系统 强化用料、出品管控。高品质出品可以为门店赢得稳定复购，从而支撑品牌稳步扩店， 并以更高的门店曝光度强化品牌势能。

对比咖啡，国内茶饮头部品牌(尤其是中价位)存在份额整合空间。现制茶饮需求风 口趋缓，现有品类（鲜果茶、轻乳茶、果蔬汁）的新进茶饮品牌，快速崛起实现份额赶 超的可能性不大（例如新进品牌爷爷不泡茶、茉莉奶白等反馈大本营市场同店表现已经 开始承压），未来市场仍将由头部茶饮品牌主导份额。对比现磨咖啡，中价龙头瑞幸、高 价龙头星巴克的市占率分别为 21.8%、16.5%，国内现制茶饮龙头品牌蜜雪 17%、古茗 9%的市占率仍有提升空间。

消费者复购率决定份额胜负手，古茗现阶段通过强于对手的门店营收和开店留存支 撑开店持续加密，龙头份额有望进一步提升。静态看，中价茶饮 CR5 门店数或有 2.8~3.9w 空间(+60~85%)。横向对标各省份中价茶饮 CR5 门店数量占比的较高水平，则我们预计 CR5 门店合计可开至 7.3 万家；若再将各省份茶饮店密度横向对标同区域省份的较高水 平，我们预计 CR5 门店合计可开至 8.4 万家。份额提升路径，主要系以更高的消费者复 购，支撑开店加密。中价茶饮的差异化竞争需落实为稳定出品，以更高的品质认同驱动 形成更强的复购，进而以强于对手的门店盈利和开店留存实现区域门店数量加密。

3.3. 古茗开店空间测算：中期维度，门店有望达 3.5~4 万家

中期维度，古茗门店至少可看至 3.52~4.01 万家。公司区域加密策略以核心八省为 中心向外扩张，有望凭借强于其他中价茶饮品牌的门店盈利水平和消费者复购，驱动核 心八省持续下沉加密、潜在市场不断布局渗透，同时空白市场已具备扩张的禀赋，门店 空间至少可看至 3.52~4.01 万家。 截至 24Q3，古茗已在浙江、福建、广东、江西、江苏、湖北、安徽、湖南八省达到 “关键规模”，并持续渗透江西、四川、河南、山东、云南、贵州、重庆等省份。于中价 茶饮内部对比看，古茗凭借更为扎实的供应链建设及门店运营管理，以更高的品质认同 形成更强的复购表现，开店稳扎稳打。中期维度看，古茗门店至少可至 3.52~4.01 万家， 核心假设如下：①考虑到福建、广东、江苏人口密度和人均消费水平同浙江相近，假设 中期开店密度横向对齐浙江。②内陆市场中，江西开店密度领先，假设湖北、湖南、安 徽及“潜力区域”的各省中期开店密度横向对齐江西。③古茗在某一省份门店密度达到 “关键规模”后，才会进入邻近省份，中性假设下，古茗在空白市场中期未做激进扩张； 乐观假设下，考虑其他中价茶饮品牌门店运营存在一定短板，激烈市场竞争下若其他品 牌经营受挫，古茗有望凭借更强的营运水平实现空白市场门店数量追赶。

编辑：火腿肠