2025年新消费行业分析：国家政策聚焦内需，新消费多场景涌现

PART1 国家政策提振消费，内需持续增长

2023年7月28日，国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，围绕恢复和扩大消费提出了一系列综合性措施。方案核心在于通过优化 制度和政策环境，打通阻碍消费的关键环节，增强居民消费能力、改善消费条件、创新消费场景，从而全面释放消费潜力。重点包括稳定和 扩大大宗消费（如优化汽车购买使用管理、扩大新能源汽车消费、支持刚性和改善性住房需求、提升家装家居和电子产品消费），扩大服务 消费（涵盖餐饮、文旅、文娱体育会展、健康服务），着力促进农村消费（开展绿色产品下乡、完善物流体系、推动特色产品进城、发展乡 村旅游），并积极拓展新型消费（壮大数字消费、推广绿色消费）。

2025年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，旨在全方位扩大内需。方案聚焦解决制约消费的关键问 题，核心是通过增加居民收入（包括工资性、财产性收入，特别是农民收入）和减轻负担（如解决拖欠账款、加强生育养育教育医疗养老保 障、保障重点群体生活）来提升消费能力。同时，着力优化高质量供给和服务消费（涵盖“一老一小”、生活服务、文体旅游、冰雪、入境 消费及服务业开放），推动大宗消费品（汽车、家电、家装、住房）的更新升级，并提升消费品质（强化品牌引领、支持新型消费、促进内 外贸一体化）。为确保政策落地，方案明确了完善支持政策的路径，包括加强政策协同、发挥投资支撑作用、运用财政工具引导、强化信贷 支持以及完善配套保障措施。

PART2 宠物食品

宠物食品行业：政策护航产业发展，生命周期刚需保证产品复购

宠物食品是专门为宠物提供的食物，其作用主要是为宠物提供最基础的生命保障、生长发育和健康所需的营养物质，具有营养全面、消化吸收率 高、配方科学、饲喂方便以及可预防某些疾病等优点。由于宠物食品贯穿宠物的整个生命周期，因而还具有复购性高、价格敏感性低、黏性强的 特点。宠物食品以其形态、功能和营养成分可区分为宠物主粮、宠物零食及宠物营养品三大类。

宠物食品是宠物行业中占比最多的产业，深受宠物行业政策影响。近年来，中国宠物行业受到国家产业政策的重点支持，国家陆续出台的多项政 策，对行业发展起到规划和监管等宏观调控作用，有助于行业健康有序发展，为企业经营发展提供良好的外部环境。

宠物食品行业：多品类共振高增长，宠物食品驶入扩容快车道

宠物食品处于快速增长阶段，未来成长空间广阔。近年来宠物食品市场规模整体呈上升趋势，维持稳定增长状态。近几年2023年增长速率最快， 2024年增长速度有所减缓。2024年我国宠物食品消费市场规模1668亿元，较上年增长7.54%。2025年中国宠物食品市场规模预测将达到1755 亿元。

猫食品跃居主力品类，增速占比双高。2024年6月至今京东猫狗食品以近六成销售额占比支撑整体市场,其中猫食品以71%的销售额占比主导食 品消费，宠物食品板块迎来用户加速增长,其中猫食品买家数同比增速超狗食品,高达48%,而狗食品客单价高于猫食品(~1.3倍),且用户增长速度较 为稳定,凸显其高价值人群的消费潜力。

水族、鸟类成为主力，爬宠用户增长亮眼。水族与鸟类消费稳居异宠销售额前二,其中水族在体量、增速与用户拓展方面优势显著,已成为异宠中 的“主力品类”。爬宠/虫类用户扩张迅猛，同比增速最高，呈现“小盘爆发”趋势不同异宠在食品/用品结构上存在显著差异:爬宠、水族更依赖 用品配套(用品占比超8成),而鸟类、兔类则更偏食品消费。

PART3 美妆护肤

美妆护肤行业：行业需求基石稳固，消费升级与核心人群扩围驱动长期增长

美妆护肤行业整体增速放缓，同时市场品牌激增、消费者需求不断迭代。中国化妆品市场整体稳定且持续扩容，2024年零售规模已突破4300亿 元，近五年复合增长率（CAGR）达10.8%；2025年1-8月零售规模为2915亿元，同比增长3.3%。在消费升级以及审美意识、悦己意识等因素 持续驱动下，国内化妆品消费将持续攀升，行业发展空间广阔。

行业呈现出国际品牌主导高端、本土品牌借势突围的竞争格局。在高档市场领域，国际知名品牌凭借其强大的品牌积淀和研发实力占据了绝对优 势；而在中端市场，尽管外资品牌仍保有显著竞争力，但国产品牌敏锐地抓住电商渠道崛起的红利，通过精准的数字化营销和贴合年轻消费需求 的产品创新，成功在国内外市场崭露头角，并迅速赢得了大量年轻消费者的认可与青睐。

市场由“品牌营销驱动”全面转向 “产品功效驱动” 和 “场景需求驱动” 。《2024年中国化妆品市场功效宣称调研报告》显示，越来越多消 费者认可“功效护肤”理念，72%消费者认为化妆品功效非常重要，65%消费者在选择化妆品时重视功效数据验证。此外，化妆成为日常习惯， 超80%消费者每周至少化妆一次，渗透率极高。在应对自拍、短视频及直播等社交场景驱动下，彩妆快速提升形象的功能性需求激增。

美妆护肤行业：重组胶原蛋白保持高景气，市场前景广阔

消费者护肤意识及功效功效性需求增加，功效护肤品市场规模持续提升。新一代消费者群体越来越多地关注护肤品的功能效用，产品力和研发力 影响正逐渐强于品牌力。功效护肤成分中，重组胶原蛋白因其独特优势市场规模持续扩容，渗透率快速提升。2019-2023年，中国胶原蛋白零售 端市场规模从168亿元增至584亿元，CAGR高达36.5%；2023年中国重组胶原蛋白零售端市场规模为286.3亿元，市场规模占比49.0%，预计27年 市场规模达到1145.1亿元，占比59.1%。

重组胶原蛋白优势显著，未来增长潜力较大。相较于动物源胶原蛋白，重组胶原蛋白重组胶原蛋白因其技术路径优势，展现出更高的安全性和可 靠性，具体表现为无病毒隐患、低排异反应、生物相容性好、质量可控、可加工等特点。重组胶原蛋白应用场景广泛，涵盖医疗美容、功效护肤、 严肃医疗及其他消费领域。随着重组胶原蛋白工艺优化成熟以及医美人群不断扩大，未来将会有更多相关产品上市，同时重组胶原蛋白产业链一 体化趋势不断发展，驱动市场持续增长，成长空间广阔。

PART4 茶饮市场

国内新式茶饮市场规模庞大，蜜雪冰城门店领先

艾媒咨询数据显示，新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的 “跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段，预计未来几 年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突 破4000亿元。

从品牌数和门店分布数量上来看，中国新式茶饮行业竞争格局呈金字塔型。 蜜雪冰城以超过10000家门店领先，门店数量在5000-10000家的品牌定位 为大众价格带，如沪上阿姨等。随着门店数减少，品牌数量明显，特别是 在50-200家门店区间的中小品牌数量较多，长尾反映出新式茶饮市场内中 小品牌的激烈竞争。

新式茶饮产业链：需求旺盛拉动上游产业

新式茶饮深受年轻消费者的喜爱，成为现代生活中流行的饮品选择。艾媒咨询数据显示， 新式茶饮消费者粘性较高、购买较为频繁，每周购买2次及以上占比达87.9% 。2024年有 26.0%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高，消费频率减少的消费者仅占7.7%， 消费者的需求将持续上涨。

根据QYResearch的统计及预测，2023年全球新式茶饮小料市场销售额为25.65亿美元， 预计2030年将达到43.66亿美元。2024-2030年，年复合增长率（CAGR）为8.0%。

PART5 谷子经济

谷子经济：二次元衍生品市场规模快速增长

中国二次元产业处于快速增长的阶段，市场规模已达数千亿元，预计将于2029年增长至5900亿元，2023-2029年复合增长率达18%。2016至 2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%；其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速高达 53%，占二次元产业规模的比例从28.0%上升至46.1%。2024年中国围绕“谷子”的市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029 年整体市场规模有望达5900亿元，成为全球泛二次元成长最快的市场。在潮玩市场火热需求的推动下，“谷子经济”相关企业注册量自2020年 起急剧上升，当年增长280.11%，达18.6万家，此后年增速均不低于100%。2023年注册量同比增长106.7%，达272.81万家，创历史记录。 2023年国内潮玩企业存量已达12189家，远超此前三年；2024年新增企业超过6000家，而2020年仅为600多家。

泛二次元用户规模近年来增长较快，预计2029年将达5.70亿人，巨大的用户基数及潜在消费空间为谷子经济发展奠定坚实基础。截至2023年， 中国泛二次元用户规模已突破5亿人，2024年达5.03亿人，同比增长2.65%。Z世代（1995-2009年出生）在泛二次元用户中占比高达95%（约 4.75亿），2010-2019年出生的“泛Z世代”同样具备相似特征。《2025闲鱼“谷子”趋势报告》显示，2024年“谷子”消费进入爆发期，年 交易额同比激增105%。2024年11月中下旬以来，谷子经济相关龙头企业股价飞涨，行业处于高速发展阶段。

谷子经济：国内消费市场情绪消费崛起

在当前国内消费市场情绪消费崛起和社交平台、短视频内容扩散的推动下，“谷子”经济因提供情感价值与圈层认同而实现爆发式增长。2024 年有42%的消费者将“取悦自己、愉悦心情”作为消费动机，较2021年提升9pct，成为增长最快的购物动机。截至2025年8月，小红书相关标 签笔记超5270万篇，“谷子开箱”和“吃谷”等话题热度持续攀升，《原神》官方旗舰店销量超过360万，其中单一角色徽章销量达28万。这 一经济的消费者以女性为主，占比高达61.39%；从收入结构看，62.98%的消费者月收入介于5001至15000元之间；在地域分布方面，超半数 消费者集中于一线城市，整体呈现出以高线城市年轻群体为核心驱动力的鲜明特征。其消费行为具有显著情感与收藏倾向：75.06%追求全系列 收集，84.02%愿为限定款支付溢价，消费者最关注材质质量、外观设计和收藏意义。同时，81.78%的动漫观看者实际购买过谷子，88.71%有 购买意愿，体现情感认同与消费行为的高度统一。尽管54.06%的消费者看好行业发展，但仍有41.19%持中立态度，反映市场在高速增长中仍 需提升产品与体验。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）