2025年消费行业十五五系列专题报告：畅想十五五，提振内需，消费将与生产并重

因势利导:进一步强化消费的基础性作用

(一)扩大消费占比是实现中国式现代化的必经之路

当前，内需不足是我国经济运行面临的突出矛盾。全方位扩大国内需求，扩大消费占比不仅是稳增长的当务之急，也是适应国内外形势变化的战略抉择,更是推进中国式现代化的必经之路。“十五五”时期，随着百年未有之大变局加速演进，消费对经济发展的基础性作用愈发显得重要。要加快构建以消费驱动为核心的经济增长新模式，推动我国“生产型社会”向“消费型社会”转型。我国消费率显著偏低,消费不足长期存在。横向国际比较来看,我国消费率不仅低于发达国家,还大大低于同为东亚文化下的日本和韩国，甚至在某些阶段大大低于比我国人均GDP水平低很多的菲律宾、泰国、印度等国家。即使考虑到统计上我国过去用成本法统计住房消费、服务消费存在遗漏等低估消费率的因素，纵向来看我国消费率在过去二十年的经济发展中并没有明显变动，说明我国消费潜力没有得到长足的释放。2010年以来,我国居民最终消费占GDP比重有所上行,从2010年的34.33%上升到2023年的39.13%，但一直低于40%。这一比例不仅低于美国(2023年为67.9%)、日本(55.58%)等发达国家,也低于巴西(2023年为63.33%)、越南(2023年为54.58%)等发展中国家。

(二)促进消费提质升级，大力发展服务消费

随着我国经济发展和人均收入的提高，我国服务消费整体上不断增长，服务消费占总消费比重也处于上升趋势。但从国际比较看，我国服务消费占比仍有较大提升空间。其一，我国服务消费水平滞后于当前经济发展阶段。按照购买力评价，我国2023年人均GDP大致对应1991年的美国、1996年的日本、1999年的英国，但我国2023年服务消费占比为45.2%，与美国(61.5%)、日本(55.2%)、英国(56.5%)差距较大。其二，我国服务消费占比与发达经济体仍有较大差距。2023年，我国服务消费占比，与美国(66.4%)、英国(59.1%)、法国(56.6%)、日本(56.1%)德国(50.5%)等发达国家相比仍有较大差距。“十五五”时期，要把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手，优化和扩大服务供给，释放服务消费潜力，为经济高质量发展提供有力支撑。一是营造有利于释放服务消费潜能的政策环境。推动《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》落实见效。加大资金支持力度，扩围提质实施“两新”政策。健全服务消费监管机制，规范市场交易秩序，切实维护消费者合法权益。

二是增加优质服务供给。顺应居民消费结构升级趋势，着力增加高品质服务供给。扩大服务业开放，稳步推进服务业扩大开放综合试点示范。激发各类经营主体活力，扩大多元化服务供给，更好满足人民群众的消费需求。深入实施数字消费提升行动，促进“人工智能+消费”，促进服务消费扩容提质。

三是丰宫服务消费平台载体。聚焦居民消费升级需求，创新和丰富消费场景，培育壮大新型消费。鼓励传统生活服务业的商业模式创新和智能化升级，构建智慧商圈、智慧街区、智慧门店等消费新场景。加快城市一刻钟便民生活圈建设，更好地满足居民的便利化服务需求。大力发展首发经济、冰雪经济、银发经济。

(三)财政支出从投资于物向投资于人转变

“十五五”时期，推动财政支出从投资于物向投资于人转变，完善教育、医疗、养老、生育等以人力资本为核心的公共服务体系，从根本上释放消费潜力。

一是继续加大财政对教育、医疗、住房等民生领域的投入，切实体现“投资于人”的发展理念国际经验来看，民生社保占财政支出比重随人均GDP同比增长。2025年《政府工作报告》提出，推动更多资金资源“投资于人”。要进一步优化财政支出结构，加大对教育、医疗、住房等领域支持力度，不断增进民生福祉。

二是抓紧建立实施育儿补贴制度，提高社保标准。要抓紧建立实施育儿补贴制度，完善财政支持生育保障的全国统筹,明确财政支持生育保障支出占GDP比例和增长标准,建立积极财政补贴制度。完善生育补贴程序、标准、形式和支出责任的制度供给。通过推出育儿补贴，有效缓解家庭养育负担，刺激生育意愿，优化人口结构。此外，要一次性较大程度提高社保标准，降低居民对未来不确定性的担忧。

三是深入推进以人为本的新型城镇化战略，建立“财随人走”的转移支付机制。二十届三中全会强调要,健全推进新型城镇化体制机制。过去,我国财政转移支付对于人口净流出地区规模较大，一定程度上造成了基建过剩和公共服务的区域内结构性失衡，经济发达地区虽然财政收入较高，但相对持续流入的人口而言公共服务能力仍有较大缺口，而经济相对落后的人口净流出地区在转移支付的惯性下，基建相对人口而言实际过剩。结合未来“以人为本”的新型城镇化战略推进，财政资源的区域间分配也将进一步建立“财随人走”的转移支付机制，加大对教育、医疗、住房等领域的投资，推动“相关公共服务随人走”。

(四)稳步推进共同富裕

中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化。我国发展不平衡不充分的问题仍然突出，实现共同富裕是一项长期、艰巨任务。“十五五”时期，要进一步深化改革，以改革促发展，扎实推进共同富裕。

一是深化收入分配制度改革。分配制度是促进共同富裕的基础性制度，深化收入分配制度改革是实现共同富裕的重要保障。坚持按劳分配为主体、多种分配方式并存，构建初次分配、再分配、第三次分配协调配套的制度体系，处理好效率与公平的关系。确保初次分配在实现共同富裕中的基础性作用，以效率优先为原则，不能排斥公平。努力提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重。在再分配领域，要更加注重公平，要加大政府再分配的作用，加大税收、社保、转移支付等调节力度并提高精准性。围绕“提低、扩中”，不断缩小收入差距，壮大中等收入群体。正确引导第三次分配，大力发展公益慈善事业，充分挖掘第三次分配对分配格局的补充调节作用。

二是推广浙江共同宫裕示范区经验，以先宫带后富、帮后宫。2021年5月，党中央、国务院印发《关于支持浙江高质量发展建设共同宫裕示范区的意见》，赋予浙江先行先试、为全国实现共同富裕探路的重要使命。4年来，浙江推动示范区建设实现良好开局，形成了一批可复制可推广的经验做法。不断完善并推行“共富工坊”“非遗工坊”“山海协作”“医共体”等经验做法，充分发挥浙江共同富裕示范区建设的示范带动作用，为全国扎实推进共同富裕提供省域范例。具体可结合各个省市的基础和发展情况实际，探索将组织建设、高质量发展、缩小城乡差距、缩小地区差距、缩小收入差距等典型经验做法推广至各省市。

三是把充分就业放在更突出的战略位置。在稳步推进共同富裕的过程中，实现充分就业仍是重中之重。更大力度稳定和扩大就业，特别是稳定青年群体就业。要完善就业优政策，加大财税、货币等宏观政策对就业的支持力度，促进充分就业、提高就业质量。优化调整高等教育和职业教育专业设置，减少就业市场结构性错配问题。加强灵活就业和新就业形态劳动者权益保障。

四是实现基本公共服务均等化，着力补齐“短板”、做强“弱项”。推进高水平高质量公共服“十五五”时期，仍需大力推进基本公共服务均等化，努务均等化是实现共同富裕题中应有之义。力提升公共服务质量和水平。在公共教育资源和卫生医疗资源的分配上加快均等化进度。鼓励社会力量通过公建民营、政府购买服务、政府和社会资本合作等方式参与公共服务供给。完善公共服务政策保障体系，优化财政支出结构，优先保障基本公共服务补短板，加大中央和省级财政对基层政府提供基本公共服务的财力支持。

五是以户籍制度改革为抓手推动城乡融合。全面放开放宽城市落户门槛，探索在同等级城市规模以及不同城市等级规模的特大超大城市之间推行落户积分互认以降低落户门槛。切实推动实行居住证制度，将户籍制度的目标回归人口统计，不再以户籍身份为依据提供教育、医疗、社保等公共资源。在便利居住证制度的基础上以居住证为基础提供公共服务以让进城落户农民工在城市生活的更好。切实推动公共服务供给与户籍身份剥离，使未落户常住人口享有均等化城镇基本公共服务。推动城乡要素平等交换、双向流动，促进要素更多向乡村流动，增强农业农村发展活力。

(五)以消费税改革为抓手推动地方政府从生产型政府向服务型政府转向

传统消费税主要在生产环节征收，这使得地方政府为追求税收增长，倾向于将大量资源投入招商引资、扶持工业生产项目，以扩大税源，由此形成了“重生产、轻服务”的发展模式，导致地方政府职能过度聚焦于经济增长，而在公共服务供给方面投入不足。若将消费税征收环节后移至批发或零售环节，税源将与消费市场紧密挂钩，促使地方政府将工作重心从盲目追求工业产值转向优化消费环境、提升公共服务质量。同时，为促进本地消费市场繁荣，地方政府会积极推动商业创新、保障消费安全、提升消费服务水平，逐步实现从主导经济生产向服务市场主体、服务居民生活的转变。

提振消费的重要时间窗口需托住传统消费

(一)传统消费趋于成熟

中国传统消费市场历经数十年发展，已从过去的高速扩张迈入新的阶段，即总量增长放缓、市场呈现结构性分化，传统消费的发展格局正发生深刻变革。

近年中国社会消费品零售市场规模持续扩张，增速放缓回落。2005-2024年，中国社会消费品零售总额自6.65万亿元增长至48.33万亿元，期间CAGR为11%，中国社会消费品市场展现出了巨大的增长活力。从社零总额同比增速来看，呈现出显著的阶段性特征，中国社会消费品零售市场的增速经历了一个从“高速增长”到“增速放缓”，再到“波动恢复”的周期。2005-2011年中国社零市场高速增长，总额从6.65万亿增至17.98万亿，CAGR达18%,耐用消费品、服装鞋帽等消费品类释放潜力:2012-2019年由高速增长转向中高速，期间CAGR为10.3%，随着主要耐用消费品市场保有量趋于饱和，消费动力由首次购买转为更新换代。此外，随着电子商务的起推动居民的消费支出开始向旅游、教育、文娱等服务性消费，以及美妆、健康、智能设备等新兴商品领域转移;2020年至今，呈现波动恢复特征，但增速未恢复至2020年以前水平。总体来看，中国消费市场已从传统的规模快速扩张阶段，步入追求质量与结构优化的新发展阶段。

中国社会消费品零售品类呈现出内部分化趋势，传统消费品类逐渐饱和，新兴消费品类增长势头凸显。2012年后，各细分品类增速差异化愈加显著。2013-2024年，家用电器类、服装类、化妆品、体育娱乐类商品CAGR分别为3.7%、2.3%、9.4%、10.9%，社会消费品零售总额CAGR为6.9%。以家用电器类、服装类为代表的传统消费，过去由大量消费者“首次购买”带来高速增长逐渐转变为目前由“以旧换新”驱动的低速增长，导致该类产品年增长率持续性地低于整体消费市场的平均水平。与之相对，以化妆品类、体育娱乐类为代表的新兴消费则持续表现出更强的增长韧性，增速高于市场平均水平，反映出消费由传统消费模式逐渐转向以健康、品质、体验等新需求为重点的新兴消费模式的趋势。

作为食品饮料行业中最具代表性的传统消费品，白酒近年来的产量走势直观反映了其市场需求的弱化趋势。2005-2012年，中国白酒产量由2005年的349.34万千升增长至2012年的1153.10万千升，期间CAGR达18.6%，该阶段白酒产量快速增长。2013-2016年，白酒产量由2013年的1226.7万千升增长至2016年的1358.40万千升,CAGR为3.5%。受 2012年底出台的“八项规定及反腐倡廉等相关政策的直接冲击，行业主要消费场景萎缩，产量同比增速从 2012年的18.5%骤降至 2013年的7.1%。2016年后，行业进入了长期的、持续的下滑阶段，白酒总产量逐年下降。至2024年，白酒产量已由2017年的1198.1万千升减少至414.5万千升。此轮产量下滑反映了市场对白酒消费需求变化，一方面，减少饮酒的健康消费理念成为社会共识，导致行业进入需求弱化阶段。另一方面，年轻消费群体的饮酒偏好日益多元化，传统白酒文化面临销量下滑。虽然高端白酒在一段时间内通过提价实现销售额的结构性增长，但在当前的需求背景下，高端白酒价格正处于下跌中。

中国烟民比例的持续下降折射出中国烟草行业正逐步进入以健康导向为特征的成熟发展阶段。2005年我国吸烟率为26%,至2024年已降至23.2%,19年间累计下降2.8pct,相当于减少约 4000万烟民。2005-2010年吸烟率在25.2-26.1%区间波动，在2012年达到峰值 26.1%后开始下降。自2019年开始，因公共场所控烟条例全面实施，吸烟率加速下降，由2019年的25.7%下降至2020年的 23.7%,单年骤降2个百分点。2020年后进入稳定下降期，2024年较2020年再降0.5个百分点至 23.2%。随着政策干预的加强和公众健康意识的提升，未来中国吸烟率有望进一步下降。

中国家电市场消费需求2019年后基本成熟，大家电以更新需求为主。1)十年前家电补贴带动大家电销售，2010-2012年间，在各类家电刺激政策(家电下乡、以旧换新、能效补贴)的作用下白电和彩电迎来阶段性销售高峰。产业在线数据，2011年高峰时期冰箱、洗衣机、空调内销出货量分别达到5899万台、3636万台、6060万台，2012年彩电内销出货量达到5101万台。2)根据AVC统计数据，中国家电市场销售额在2019年达到阶段性高峰，此后震荡。2024年下半年以来的国补政策对家电零售有带动作用，但也透支了未来的需求。

中国手机市场见顶回落。根据2015-2024年中国手机年销量及增速数据，中国手机市场于2016年见顶，销量为464.6亿部达到历史峰值，此后连续6年销量下滑，至2022年触底285.4亿部。这一见顶回落趋势的核心驱动因素在于市场饱和与需求结构性转变。2016年中国手机用户规模突破16亿，增量空间逐渐枯竭;同时技术创新趋缓，叠加消费者换机周期从18个月延长至36个月，导致销量在 2017-2022年间年均下滑9,4%。尽管2024年销量小幅回升至286.1亿部，但主要依赖折叠屏、AI手机等高端机型拉动，总量仍比峰值低38.4%,印证市场已彻底进入存量替代与技术升级主导的成熟期。未来增长将取决于颠覆性技术突破及海外市场拓展，而非总量扩张。

中国传统消费市场已告别高速增长的时代，趋于成熟饱和与结构性分化并存的新阶段，行业竞争亦随之加剧。从市场总量来看,传统消费品领域普遍呈现增长乏力态势。我们认为传统消费品“从无到有”的普及性需求已满足，增量空间显著收窄。而传统消费的内部发展已从总量驱动转向结构性分化。2013-2024年，以家电、服装为代表的传统品类CAGR(3.7%、2.3%)显著低于社零总额平均水平(6.9%)，增长主要依赖“以旧换新”等存量更新;而化妆品、体育娱乐等新兴品类CAGR(9.38%、10.91%)持续高于市场均值，反映消费需求向健康、品质、体验等新方向迁移，传统与新兴品类的增速差距不断扩大。在存量竞争和结构性分化的背景下,传统消领域的企业间竞争加剧:一方面，企业需要通过技术升级和品类创新争夺有限份额;另一方面，行业加速整合，低效产能被淘汰，头部企业通过品牌力与渠道优势抢占市场，行业集中度加剧，中小企业面临淘汰风险。

(二)人口结构变化不利于传统消费

人口基数下降+婚育等传统关键节点弱化，我国结构性的变化致使传统消费承压:1)人口基数下降:20-30岁人口数量中枢预计下降，全面影响以“人口消费”为核心的多个日常消费领域;2)传统关键节点弱化:年轻一代观念发生改变，推迟或弱化传统的结婚、生育、买房等人生大事，导致结婚率、生育率持续下降，新家庭形成放缓，刚需住房等家庭消费减少，直接影响婚庆、母婴、家装家纺等相关产业链。

1、20-30岁人口数量中枢下行，影响以“人口”为核心的传统消费

我国20-30岁人口数量在2012年至2016年间达峰(2.5亿人)，2018年降速加快、2024年降至2.0亿。根据1996-2024年人口出生情况，预计20-30岁人口数量中枢将持续下行，2044年降至1.5亿人。年轻人消费意愿相对旺盛，其人数下降将对日常消费、旅游、餐饮等多个与人口基数相关的消费领域产生影响。

2、年轻人结婚率下降，直接影响婚庆等相关需求

民政局口径，2018-2025年20-29岁人口结婚登记数量由586万对降至296万对，对应20-29岁结婚率由 279降至1690。结婚人数下降直接导致婚庆相关产业链需求降低，如婚宴酒席、婚礼策划、婚纱摄影等;且间接导致新家庭的形成放缓，对生育率、刚需住房产生影响。

3、新生儿出生率下降，影响母婴、儿童等相关产业链

受生育观念变化、婚育推迟等多方面因素影响，我国人口出生率在2016年见顶后，2020-2024年连续低于109，母婴产业链多个环节相应承压，包括母婴产品(奶粉辅食、服装配饰、纸尿裤童车玩具)和母婴服务(医疗保健、儿童教育)等。

4、房地产销售面积下降，影响家装、传统家电产业链

2021-2024年我国商品房销售面积从17.9亿方下降至9.7亿方，30大中城市商品房成交数从183万套下降至112万套。传统装修消费相应承压，包括装修设计服务、家具家纺、家用电器等。

顺势而为发展新消费

(一)新消费是消费中的成长方向

消费行业回顾:1)2021年以来消费行业结束长期牛市，整体进入调整期。2024年以来，在港股优质“新消费”龙头的带动下,新消费在港股爆发,并在2025年上半年更大范围地蔓延到A股。本轮“新消费”的背后是深刻的人货场以及购买倾向的变化。2)相比而言，传统消费面临压力。通过提升消费在GDP中占比，可实现消费对冲出口风险、稳住经济基本盘的重要功能。

新消费是“人货场”+消费倾向变化过程中结构受益或创新突破的方向。相比上一轮新消费(2017-2021年)，本轮新消费有如下显著特点:1)Z世代的悦已消费结合当下的口红效应，有显著的高频情绪消费特点。上一轮年轻人的新消费主要体现为婚姻产业链上下游的消费升级。2)消费理性化导致性价比品牌份额提升，以及对零售渠道效率追求。上一轮新消费体现为大量的品牌消费升级，以及以直播带货、抖音引流为代表的高费用渠道兴起。“场”变化巨大且最不稳定，当下线上流行低成本的企业家IP引流，小米集团、毛戈平是典型代表;线下折扣零售兴起迎合理性化消费需求。3)科技消费品创新大量涌现，上一轮是数字化带动下的产品创新，本轮是 AI+带动下的产品创新。4)国货崛起不一样，上一轮是国产品牌替代外资品牌，但创新不多;本轮如毛戈平、老铺黄金等以中国本土特点产品实现真正的国货替代。5)国际竞争力明显增强，部分新消费企业具备全球拓展能力，展现中国产品、文化、科技、商业模式的全球影响力在提升，未来中国消费行业会出现中国的星巴克、戴森、耐克、迪士尼等公司。

政策层面看，新型消费获顶层政策支持，已成为扩内需抓手。党的二十大报告提出，要着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用。自二十大以来，相关论述除强调和重视消费在稳定经济增长方面的“压舱石”作用之外，也重点提出一揽子促进新型消费的政策举措，形成推动新型消费市场发展壮大的政策“组合拳”，其核心均是通过新供给创造新需求，再由新需求牵引新供给。

(二)追求质价比--功能性消费的理性化

过去几年，居民的财产性收入受到房地产市场深度调整的持续拖累，面对连续几年的内外部经济环境的不确定性，居民对未来收入的预期也随之波动，这直接影响了居民的消费决策。消费者在面对不确定的收入预期时，更倾向于理性消费，追求更高的性价比。低价商品销量激增、下沉市场消费增速大幅超过北京、上海等一线城市等现象背后，蕴含着居民在收入预期波动中重塑消费理性的深层逻辑。

经济环境的不确定性促使人们重新审视消费价值,消费者并非单纯追求低价,而是以“质价比为核心标尺，在价格与品质之间寻求精准平衡。今年假期出行持续火热，但人均消费支出保持稳定甚至出现小幅下降趋势，说明消费者在更重旅游、娱乐等“体验型”服务消费的同时，支出也更加理性。这种理性化趋势导致很多传统消费品牌面临“中间价位陷阱”，既不能满足基础需求的价格敏感，又无法提供高溢价的情感价值。

(三)新消费崛起--悦已的情绪消费倾向增强

随着人口结构老龄化、结婚率生育率低、家庭结构小型化、少子化，家庭规模的缩小使得家庭成员之间的经济支持和情感支持减少，进一步加剧了社会焦虑，这种焦虑情绪也催生了新的消费趋势，即情感消费的崛起。情感消费是指消费者在购买商品或服务时，更多地关注其情感价值而非实际功能，例如旅游、娱乐、体育活动等“悦已消费”的需求显著增加，人们希望通过这些消费来缓解压力、提升生活质量。

（四）寻找消费“新驱动’新消费的“X、Y、Z”

从“投资于人”的角度出发，消费不是拉动经济增长的手段，本质是让老百姓生活更舒适、更美好，满足人更高层次发展需要的目的，消费最核心也是唯一的驱动因素，即是人对美好生活的追求。我们将消费者分为“X及婴儿潮世代、Y世代、Z世代”三个消费群体,不同代际对美好生活的不同定义与追求构成了新消费崛起的不同驱动力量，具体来看:

1)对于乙世代(1997-2012年出生)，美好生活一要悦已娱乐、二要社交与自我表达，对应的则为以宠物、潮玩为代表的情感价值消费;

2)对于Y世代(1981-1996年出生)，美好生活一要生活品质提升、二要个人财富的积累与资产保值增值，对应的则为耐用品的消费升级，以及黄金珠宝等具有投资属性的消费;3)对于X及婴儿潮世代(1946-1964年出生)，美好生活一要健康的身体、二要高质量且充实的养老生活，对应的则为健康产品，以及高质量养老与休闲活动的服务消费，且当前退休人群购买力强、人数增加快，对银发经济购买力形成持续支撑。

由此我们找到了对应“X、Y、Z”三个世代的消费驱动逻辑，即“新曲线”(银发经济的“第二曲线”价值)、“新动能”(以旧换新政策驱动的新能源汽车等耐用品升级需求释放，资产避险与保值需求驱动的黄金珠宝等消费)、“新体验”(悦已经济下的体验型情绪消费)，此外，在人工智能经济的大时代背景下，“新科技”有望带来颠覆性的创造性的消费需求，打造新的消费增长点和新的消费场景，上述几点共同构成了我们的消费四“新”驱动逻辑。

(五)年轻人扩容玩具市场:潮玩、谷子、卡牌

Z世代倾向于分配更多的可支配收入用于悦已消费，初入职场，购买力提升的同时很多行为还保留着大小孩的特征。普通的玩具对消费者的多巴胺刺激不明显，引入不确定性、即时反馈、社交认可、稀缺性增值的各种模式，可持续激活大脑的多巴胺奖赏系统，带动年轻人高频消费。潮玩、谷子、卡牌针对性地设计各种商业模式，例如潮玩引入盲盒机制，潮玩饰品可以体现一定的社交属性，谷子的分享具有明显的社交属性，学生间的卡牌游戏也具有明显社交属性，稀缺性带来产品在二手市场增值的投资属性，上述机制的引入刺激小孩和年轻人为情绪高频消费。

1、盲盒市场快速增长

未知性增强拆盒乐趣，盲盒市场规模持续扩大。据OYResearch，2023年全球盲盒市场规模达到66.9亿美元，19-23年复合增长率7.5%。其中中国盲盒市场2023年规模达到172.5亿元。19-23年复合增长率24.2%。

盲盒是一种消费者无法提前得知具体产品款式的玩具盒子，相比明盒玩具，盲盒具有随机和未知属性，从而为消费者提供了更大的“惊喜感”和收集乐趣。该市场近年来快速扩容，从增速上来看，盲盒这一细分赛道的增长速度显著高于玩具市场整体。

2、潮玩市场快速增长

IP+收藏属性构建潮玩护城河。相比传统玩具,潮玩通常围绕知名设计师、艺术家创作或动漫、影视、游戏等文化作品的特定IP形象展开，核心消费群体定位于有消费能力、追求个性化与艺术化的成年人，兼具玩乐与收藏价值。

潮玩市场前景广阔，中国市场规模增速亮眼。据社科院《潮玩产业发展报告》，2022年全球潮流玩具市场规模达312亿美元，2015-2022年复合增速为20%，预期2024年可达448亿美元。据中国动画协会《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》，中国潮流玩具2022年市场规模达478亿元，2015-2022年复合增速为34%，预期2024年可达764亿元。

3、谷子经济需求来自Z世代，是IP周边经济中具有良好成长性的细分市场

谷子经济市场规模迅速成长。谷子是goods的音译，泛指动漫、游戏、小说等二次元作品的周边产品，主要包括铁皮谷(徽章/吧唧)、纸片谷(海报、拍立得、镭射票、贴纸等)、亚克力谷(立牌、挂件)和毛绒玩具、手办模型等产品。

谷子经济是IP周边产品经济的一部分，是乙世代喜欢的IP带来的产品经济。相比而言，中老年人对IP周边付费意愿偏低，其他的IP周边经济的成长性就不如谷子经济。据艾媒咨询，我国谷子经济市场规模2024年同比+41%至1689亿元，预计2029年市场规模将增至3089亿元，24-29年复合增速12.8%。

(六)中国宠物保有量已超孩子数量，宠物食品&宠物医疗空间广阔

独居经济下，消费市场从物质需求向情感需求转型,宠物渗透率存提升预期，支撑我国宠物经济的日益繁荣。根据京东研究院《2025年宠物行业消费趋势报告》，2025年，86%的宠物主养宠原因是获得情绪价值、缓解焦虑孤独。我们认为这一现象背后的逻辑一方面在于疫情期间，宠物的陪伴属性和情绪价值得以凸显;另一方面在于我国独居经济的崛起。通过对比我国宠物数量与青少年数量，我们发现两者基本呈现反向关系，尤其是2020年以来呈现显著负相关。从国外经验来看，美国的总和生育率从1988年的1.93下降至2022年的1.66，与此同时养宠家庭渗透率则从1988年的56%上升到2022年的66%，呈现较为明显的负相关关系。而在我国，独居青年和银发一族已成为宠物行业消费的代表性群体。

根据贝壳研究院《新独居时代报告》，预计到2030年我国独居人口数量或将达到1.5-2亿人独居率或超过30%;其中20-39岁的独居青年或将从2010年的1800万人增加到2030年的约4000-7000万人，实现翻倍级增长。而在宠物行业中，年轻人群也正发挥着日重要的作用。我国宠物主的年龄结构呈现年轻化特征，90后是宠物经济的主力军，00后宠物主占比自2023年的10.1%快速提升至 2024年的25.6%，大幅增加15.5pct。从养宠原因来看，年轻宠物主(00后、90后)因增加生活乐趣而养宠的占比高于其他宠物主，其对待宠物的态度更类似“朋友”。这意味着不断壮大的独居青年群体出于增加乐趣而养宠，或成为推动我国宠物经济繁荣的一大推手。

(七)味蕾刺激多巴胺，性价比现制饮品快速增长

1、全球现制饮品:咖啡主导，茶饮高速崛起

现制饮品指现场制作的非酒精饮料产品，包括现制果饮、茶饮、冰淇淋及咖啡等。现制饮品目前已成为全球消费者水分摄入的主要来源之一，市场规模庞大且处于增长轨道。据灼识咨询，以终端零售额为统计口径,2023年全球现制饮品市场规模已达7791亿美元,2018-2023年CAGR~5.4%。若进一步对比现制饮品与全球饮料市场规模，2023年现制饮品已占全球饮料市场规模的46%，成为全球市场消费者日常摄取水分的核心产品之一。换言之，从全球视角看，现制饮品消费既具备可选消费特征，同时也具备一定的必选属性。因此，据灼识咨询预测，2023-2028年全球现制饮品市场规模CAGR将由5.4%提升至7.2%。

2、中国现制饮品:性价比品牌取得优势，农村包围城市

现制茶饮为过去十年市场增长核心驱动力。中国现制饮品市场主要以现制茶饮为主，行业历经粉末调制、传统连锁茶饮和新式茶饮三个时代，产品与品牌迭代的背后，主要反映中国居民的消费力与消费意识提升。其中，行业关键节点为2016年，彼时以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌进入市场,推动现制茶饮市场创新升级,推动行业在2018年-2023年CAGR达到24.7%。截至2023年，我国现制茶饮市场终端零售额已达到2585亿元，根据灼识咨询预测，至2028年预计达到5732亿元，CAGR 约17.3%。

开放思想，激发服务消费兴趣

(一)从实物消费到服务消费、扩内需从硬到软

服务业是吸纳就业的主渠道，而消费是收入和人口的函数，政策补贴服务业有助于增加大部分就业者的收入，从而反哺消费。根据国家统计局数据，2023年末我国服务业就业人员达到35639万人，占全国就业人员的比重为48.1%。自2013-2023年，服务业年均新增就业人员741万人，体量约等于2023年高等院校毕业生人数的64%。此外，人口问题亦是中长期决定内需增长的重要因素通过补贴养育服务消费，既可解决家庭育儿和养老负担，也有利于推动人口出生率等指标改善考虑到服务消费对提振内需的重要性，虽然还缺乏大规模的补贴服务消费的政策，但政策的关注度在不断提升。2024年8月，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，要更好满足人民群众个性化、多样化、品质化服务消费需求，并针对优化和扩大服务供给、释放服务消费潜力做出了具体部署。今年3月，《提振消费专项行动方案》印发，把“服务消费提质惠民行动”作为提振消费的一项重要工作。增开银发旅游列车、促进家政服务消费扩容升级、支持普惠托育服务体系建设、促进健康消费。2025年下半年以来，我国亦陆续发布了个人消费贷款贴息政策和服务业经营主体贷款贴息政策，支持的范围包括餐饮住宿、健康、养老、托育、家政、文化娱乐、旅游、体育等8类服务消费领域，通过财政和金融的联动，从供需两个方面支持促消费、扩内需。

(二)演出&赛事需求持续增长，溢出效应惠及地方消费

疫情后精神消费赛道景气提升，演唱会、体育赛事需求增长强劲。随着经济发展和生活水平的提高，消费者越来越追求高品质的文化娱乐体验。现场演唱会、赛事活动作为一种高端的文化娱乐形式，正日益受到欢迎。从市场规模看:

1、体育赛事行业保持高景气度，疫情后实现快速增长

从全国视角看，竞赛表演爆发增长。体育产业规模由2019年的2.9万亿元增至2023年的3.7万亿元，CAGR达5.7%。其中，体育竞赛表演活动增长强劲，总产值由2019年的309亿元增长至2023年的752亿元，CAGR高达23%;与赛事行业高度相关的体育场馆服务同样表现出色，总产值由2019年的2749亿元增至2023年的3381亿元，CAGR达5.3%。而从地方视角来看，赛事行业量价齐升趋势鲜明。例如，据上海体育消费节发布的《2024年度上海居民体育消费调查报告》2024年上海市居民人均体育消费达4362.7元，同比增长6.4%;总消费额1082亿元，同比增长6.1%;北京市2023年全年举/承办赛事数量达975项次，较2019年的474项次增长105.7%。

2、大型营业性演出票房持续增长，占据线下演出市场票房的半壁江山

演唱会市场具备显著的新消费特征:新消费人群成为线下演出市场核心客户群体，演唱会需求端持续扩容。线下演出可以提供不可替代的沉浸式体验与社交场景，属于情绪消费的重要一环。从受众群体看，虽然年轻族群仍是主要消费者，但原先占比较低的35岁以上人群占比开始提升。据中国演出行业协会数据，2024年大型演唱会消费者中，30岁及以上的人群占比显著提升。同时，伴随刘德华、周华健等具备高国民度的老牌歌手开启巡演，中老年群体开始贡献增量需求，刀郎、刘德华、周华健演唱中，50岁以上年龄消费者占比44.5%、10.7%、20.3%。

受益于市场雷求+政策支持,国内大型演出市场持续保持高增长。根据中国演出行业协会发布的《2024大型营业性演出市场趋势及特点分析》，2024年，5000人以上大型营业性演出0.27万场票房收入296.36亿元,观众人数3651.82万人次,在演出行业票房中的占比由35.4%提升至51.1%。其中，大型演唱会票房突破260亿元，同比增长78.1%，观众人数超过2900万人次，同比增长45.0%，万人以上的演唱会场次同比增长84.4%。2025年“五一”假期全国5000人以上的大型营业性演出票房收入12.12亿元，同比增长5.1%。

线下赛事活动依托其聚集效应，可显著带动当地住宿、餐饮，对扩大内需的效果显著。根据中国演出行业协会23年发布的数据，演唱会门票消费对当地消费的拉动比达1:4.8.意味着每花费1元购票，周边消费可达4.8元。猫眼专业数据亦显示，一场观众超4万人的演唱会，平均可带动餐饮、交通、零售、住宿等综合消费达4500万元。今年成为现象级赛事的“苏超”对地方经济的拉动则更为明显。根据国家体育总局数据，“苏超”举办期间共带动江苏全域多场景消费380亿元。此外，今年上半年河北、浙江、福建等7地一共监测了511场重点赛事活动，带动体育及相关消费超160亿元。

(三)供给侧:政策优化，赛事、演出供给增加将持续推动需求增长

一方面是演唱会、体育赛事的举办需要特定的场所;另一方面是艺人、体育选手的时间与精力是有限的，头部艺人、体育选手在时间的供给上存在约束。因此，演唱会、赛事供给天然存在着供给侧的“硬”约束，叠加过往出于对大型赛事、演出活动产生的巨大人流可能引致的安全风险担忧，各地政府对相关活动的内容、消防、安保审批均有较为严格的限制，供给在“软件”侧的约束进一步抑制了优质供给的释放。因此，头部明星演唱会、体育赛事活动虽然在需求侧具备巨大的市场空间，但实际上无法完全消纳庞大的需求。根据界菪充面新蠑祼嶸¹籃硕报娡泸烟道喻诬駐嫔窭垯伛琥鈦茂南通地区为例，“苏超”2025赛季得票率不足3%;而根据上游新闻的统计，热门场次的购票成功率不足1%。

以“苏超”赛事火爆为例，赛事与活动在供给的“软件”上存在显著的优化空间。

1)市场化运营,“放管服”激活足球消费。“苏超”的火爆一方面受益于江苏较好的经济水平:另一方面,与传统职业足球赛事的组织模式不同,苏超采用政府主导+市场协同的轻资产运营策略在政府购买服务、提供场馆资源和赛事补贴降低运营成本以避免高额固定资产投入的基础上，依托市场化的运营模式,成功激活市民参与热情。背后主要反映江苏各级政府全面落实自2019年以来政策对体育赛道，尤其是赛事消费的支持。

2)大型赛事、演出审批流程优化释放供给活力，优质项目增加有望驱动市场进一步增长。2024年，沿海省份尤其是长三角地区，仍然是大型赛事、演出活动的中坚力量，尤其是上海等城市的涉外演出、赛事数量众多，但是涉外演出需向文旅和公安部门提交的资料复杂、审批时间长，以涉外演出较多的上海为例，需向文旅及公安部门提交超27项材料，总审批时长近20个工作日，主办方的筹备材料较多、周期较长，不利于活动的组织和举办。自2024年以来，为促进内需，尤其是通过服务消费拉动内需增长，国务院及两办发布分别于2024年8月、2025年3月发布《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》、《提振消费专项行动方案》，支持各地增加优质运动项目和特色体育赛事供给。优化营业性演出、体育赛事和各类大型群众性活动审批流程，安全可控提高可售票数量，增加赛事供给。

场馆设施扩容，优质赛事、演出活动供给优化推动需求增长。

1)模式创新与政策支持，推动国内场馆设施增长。国务院发布的《全民健身计划(2021-2025年)》、国家体育总局发布的《“十四五”体育发展规划》等文件明确提出“新建或改扩建1000个以上体育公园”“县级体育场馆覆盖率达95%”等目标，推动资源向中西部与农村倾斜。目前地方政府通过PPP模式、委托运营等方式引入社会资本，提升场馆运营效率。例如，杭州亚运场馆引入专业运营商后，赛后利用率大幅提升，成为城市文体活动核心载体。2)伴随下沉市场场馆设施扩容，优质演唱会、体育赛事下沉有望扩大市场需求。二线城市受益于经济基础雄厚且市场需求旺盛，占场次分布的60%以上。中西部地区则呈现追赶态势，成都、西安等城市借助赛事经济推动场馆集群建设，2025年西部省份场馆建设财政拨款同比增幅达25%政策推动下,二三线城市成为新建场馆主力区域,随着下沉市场大型体育场馆供给增加,头部赛事、明星演唱会将可以在此类城市举办，从而消化此前受限于场地供给瓶颈而无法被满足的需求。根据灯塔数据，疫情后我国大型演唱会举办地较疫情前更加下沉，2024年二线城市举办的大型演唱会场次数量占比较 2023年提升约6pct。

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