2025年三棵树研究报告：民族涂料龙头，零售转型突围

一、 民族涂料品牌龙头，业绩持续修复

1.1 三棵树为民族涂料品牌龙头，连续六年蝉联第一

三棵树创立于 2002 年，主营业务为建筑涂料（墙面涂料）、防水材料、地坪材料、木器涂料、保温材料及保温一体化板、 胶黏剂、基辅材、工业涂料等产品的研发、生产和销售。公司致力于在零售领域打造乳胶漆、艺术漆、仿石漆、胶黏剂、基 辅材、防水涂料、小森板“七位一体”产品和“马上住”服务的美好生活解决方案，在工程领域打造内外墙涂料、防水、保温、 工业涂料、地坪、家居新材料、基辅材、施工服务为一体的绿色建材一站式集成系统。公司于 2016 年登陆上交所，2019 年上榜胡润中国民营企业 500 强榜单，2020 年成为中国奥委会官方涂料独家供应商，2023 年位居全球建筑装饰涂料排名第 8 位、中国第一，2024 年第 18 次荣登世界品牌大会“中国 500 最具价值品牌排行榜”，持续蝉联涂料榜单第一名。根据《涂 界》发布的“2025中国涂料企业 100强排行榜”，公司由 2015年排名第 33位迅速上升至 2025年排名第 4位，并且连续六 年蝉联中国民族涂料第一品牌。 公司总部位于福建莆田，在上海、广州、北京成立中心，并在福建、四川、河南、天津、安徽、河北、广东、湖北、江西等 设有及在建 14 个生产基地，莆田生态工业园、四川生态工业园、安徽生态工业园被评为国家级“绿色工厂”。三棵树现有员 工近万名，在全球拥有近 4 万家合作伙伴，现已成为全资及控股 36 家公司的企业集团。

销售模式方面，零售客户采用经销模式，工程客户采用直销与经销相结合。公司建筑涂料的客户分为工程客户和家庭消费者， 前者采用直销与经销模式，与房地产开发商、建筑工程企业建立合作关系，后者采用经销商模式，通过发展及稳定对地域环 境和市场较为熟悉的优质经销商，提高对家庭消费者的区域覆盖能力。木器涂料、防水材料的经营模式与建筑涂料类似，其 中木器涂料下游主要包括木质家具行业、木地板行业、装修装饰行业等企业用户，以及普通家庭用户；建筑防水材料销售和 防水施工的下游领域主要包括房地产行业、公建等。

1.2 业绩持续修复，家装漆与基辅材占比提升

近年受地产下行拖累、建筑涂料行业承压，但公司经营呈现韧性、业绩持续修复。2024 年公司营收 121 亿元，同比仅下滑3.0%，归母净利润 3.3 亿元，同比增长 91.3%。尽管 2024 年净利率仅 2.6%、处于历史低位，但随着未来下游房地产有望 止跌企稳、带动建筑涂料行业需求修复，叠加公司推进降本增效、减值拖累减少、以及高毛利的零售业务占比提升，未来经 营利润率有望逐步修复。2025 年上半年公司实现营收 58.2 亿元，同比增长 1.0%，归母净利润 4.4 亿元，同比增长 107.5%， 印证经营质量有所改善。

分产品情况看，2020年以来家装墙面漆、基辅材的收入占比提升，工程墙面漆占比下滑，防水卷材占比平稳。2025H1工程 墙面漆、家装墙面漆、基材与辅材、防水卷材的收入分别占比31%、27%、30%、8%。其中，家装墙面漆的毛利率高于其 他业务，2025H1为49%，防水卷材业务毛利率较低，仅14%。

分地区收入看，华东收入贡献占比近半。2025H1华东、华中、华南、西南、华北、西北、东北、其他地区的收入分别占比 44%、13%、13%、11%、10%、5%、1%、2%。 从现金流情况看，公司经营性现金流良好。2024年经营性现金流净流入10.1亿元，2025H1净流入3.5亿元；此外，2023年 以来应收账款及票据亦呈现下降趋势。

1.3 股权结构高度集中且保持稳定

公司创始人兼董事长洪杰为公司第一大股东、实际控制人，持股比例 67.02%，股权结构高度集中且保持稳定。同时，公司 重视员工激励，历史上推出过多期激励计划与持股计划。公司于 2017 年推出限制性股票激励计划，授予 236 名激励对象限 制性股票 264.49万股。2018 年以来，公司先后开展了五期员工持股计划，进一步提升员工积极性，目前第四期与第五期员 工持股计划仍在延续。

二、 建筑涂料长期需求向好，行业格局加速优化

2.1 涂料使用周期短、消费属性强，长期需求向好

涂料是指涂于物体表面形成具有保护、装饰或特殊性能（如绝缘、防腐、标志等）的固态涂膜的一类液体或固体材料的总称。 根据应用领域不同，涂料可大致分为建筑涂料、工业涂料等，其中建筑涂料又分为墙面涂料、防水涂料、防火涂料等。而 墙面涂料又可以进一步划分，根据应用墙面不同，墙面涂料可分为内墙涂料与外墙涂料，内墙涂料注重产品功能性（绿色环 保、防霉、防潮等），外墙涂料起到建筑物装饰性作用（色彩、纹路、图案）；或者根据客户对象不同，墙面涂料可分为家装 漆与工程漆，家装墙面涂料以家庭消费者采购为主，用于商品住宅、别墅、自建房等建筑内外墙的装修装饰，工程墙面涂料 以政府、企事业单位、建筑工程、地产公司等采购为主，同样用于建筑内外墙涂装。 建筑涂料重涂周期较短，未来老旧房屋翻新将带来较大的重涂需求。建筑涂料尤其是内墙涂料在房屋重新翻修时，相比瓷砖、 管材、门窗等建材产品，施工更便捷、且必要性更强，翻新周期更短。随着国内庞大的存量房屋逐步进入翻修周期，长期来 看建筑涂料市场有望趋势向好。参考美国涂料市场，美国已步入存量房市场多年，住房交易以存量房为主，建筑涂料需求同 样以房屋重涂为主，2021 年美国建筑涂料销量结构中新房占比仅 12%。在此背景下，2021 年美国建筑涂料销量规模已超过 2004 年峰值、创 2000 年以来新高，表明尽管 2008 年次贷危机导致短期房屋交易缩量、建筑涂料需求需求减少，但拉长周 期看，随着庞大的存量房屋老化、消费者追求更高生活品质，翻新需求将带动建筑涂料需求长期增长。

内墙涂料兼具环保与功能需求，消费升级趋势下产品持续高端化发展。由于内墙漆与消费者接触频次极高，其颜色、质感、 气味、功能性易被感知，尤其是涉及甲醛等安全问题，因此消费者对内墙涂料质量要求较高，亦倾向于参与涂料选购过程。 涂料企业也逐渐开发出具备多种功能的产品，包括抗甲醛、抗污、抗病毒、抗细菌、抗霉菌、防潮、易擦洗等，包括高端产 品艺术漆类近年来也逐渐受市场认可。

2.2 房地产下行拖累涂料需求，零售市场更具韧性

2021H2 以来受房地产下行影响，建筑涂料市场需求承压，行业价格战蔓延。2021 年下半年以来，房地产销售、投资走弱， 收入预期谨慎亦影响消费者房屋装修意愿，进而导致建筑涂料需求走弱；同时行业“价格战”持续蔓延，尤其是工程涂料领域； 此外，部分房企客户债务违约导致涂料企业坏账计提压力较大，加剧企业盈利压力。

上市公司利润率处历史低位，年初以来头部企业陆续对产品提价。据中外涂料网披露，2025 年 3 月立邦中国发布年内的第 三封涨价函，对专业时时丽内墙乳胶漆价格上调 1%，嘉宝莉等亦对部分产品价格适度提涨。据慧讯网调研，内墙底漆、内 墙乳胶漆、外墙乳胶漆和真石漆在三四月的价格较一二月小幅上涨，印证行业曾小幅复价；但五六月价格重新回落，后续涨 价情况仍待进一步观察。考虑涂料企业盈利已处于历史低位，叠加近期中央反内卷政策推行下，后续行业竞争或相对有序。

分市场类型看，零售市场下行压力小于工程市场，中长期看需求更具韧性。一方面，建筑涂料零售客单值显著高于工程业务， 以三棵树为例，2024 年公司家装墙面漆为 6.06 元/千克，是工程墙面漆（3.52 元/千克）的 1.7 倍。另一方面， 近年来全国二手房交易增加、房屋重装需求释放，一定程度对冲新房装修需求下滑，中长期随着庞大的存量房进入重装周期， 零售市场更具发展前景。

2.3 涂料行业加速出清，立邦与三棵树市占率领先

2015-2021 年受益下游房地产发展，国产品牌在工程涂料市场加速崛起。2015-2021 年房地产市场快速发展，期间房企集中 采购模式逐步推广。由于集采模式对供应商的账期、产品价格、供货响应速度等要求更高，国内企业相比外资品牌，在资金 账期、产品性价比、服务响应速度方面更加积极，因此在房地产工程市场快速发展、不断挤占外资品牌份额。据涂界披露， 2016-2021 年立邦中国在国内工程建筑涂料市场占有率从 23%降至 8%，2021 年国内工程建筑涂料市场 TOP25 中外资品牌 仅有 7 家、内资品牌有 18 家。

过度依赖房地产也导致许多内资品牌抗风险能力变弱，随着 2021H2以来房地产下行，涂料行业格局加速出清。如前一章节 2.2 所述，房地产市场下行导致工程涂料市场萎缩、行业价格战蔓延，涂料企业盈利微薄，并且面临较大的应收款坏账问题， 导致许多中大型企业经营承压，行业整合并购事件频出，竞争格局呈现加速出清态势。例如，阿克苏诺贝尔 2023 年 8 月宣 布完成宣伟中国区建筑装饰漆业务（华润建涂业务）的收购，北新建材 2023 年年底收购嘉宝莉集团。据涂界公众号不完全 统计，2024 年超过 200 家涂料企业宣告破产倒闭，包括广东朗石涂料有限公司、安徽尊鼎涂料科技有限公司、黑龙江省首 创涂料有限公司、福建国美涂料有限公司、海南星光绿色建筑涂料有限公司、上海佳盛涂料有限公司、山东科莱涂料有限公 司、上海斯泰安涂料有限公司、佛山市顺德区龙江镇万安涂料有限公司、佛山市顺德区伦教顺时丽涂料有限公司等均进行了 破产清算。 当前行业集中度仍具提升空间，立邦、三棵树市占率领先。从零售市场看，涂界预计 2021 年全国零售建筑装饰涂料市场 TOP3 品牌为立邦中国、多乐士、三棵树，市占率分别为 22.6%、10.6%、4.6%；2023 年 TOP3 品牌立邦中国、多乐士、三棵树 合计市占率为 42.70%，其中立邦自榜单发布以来连续七年蝉联冠军。从工程市场看，涂界预计 2023 年全国建筑工程涂料 市场 TOP3 为三棵树、立邦中国、亚士创能，市占率分别为 7.3%、5.8%、3.0%，合计市占率 16%。考虑近年工程市场持 续萎缩、而头部企业业绩韧性强，预计 TOP3 市占率更高。

从立邦中国经营规模看，2024 年销售额为 5452 亿日元（约合人民币 258 亿元，高于三棵树 2024 年营收 121 亿元），按日 元计算同比增长 12.9%，营业利润 606 亿日元，同比增长 0.7%；其中，建筑涂料收入 4597 亿日元，同比增长 12.6%；立 邦表示 TUC 业务由于销量的增加以及在三六线城市的良好销售，2024 年收入增长 6%；TUB 业务则因继续受到疲软的房地 产市场的影响，2024 年收入减少 15%。

展望未来，随着存量房时代来临，涂料尤其家装涂料市场更加考验企业品牌、产品、服务、渠道实力。第一，因业主日常接 触更多、涉及环保健康问题，消费属性较重，更注重产品品牌，需要企业长期投入品牌宣传营销工作；第二，消费升级趋势 下，消费者对涂料产品环保性、装饰性（如艺术漆）、功能性（如防潮防霉耐脏）要求提升，且年轻群体重视潮流风格，需 要企业持续研发绿色环保、品质风格更优的涂料产品；第三，随着消费群体年轻化、价格敏感性降低，品类齐全、服务周到、 售后可靠的一站式服务能让消费者更加省心省力，更容易获得认可，需要从量房、设计、搭配、送货、施工等方面做好服务 升级；第四，渠道作为协助客户落地购买的重要途径，包括线上线下门店、经销商、家装公司、工长等，未来渠道竞争将日 趋激烈，尤其是购房群体年轻化趋势下，线上新媒体、家装等渠道重要性逐渐提升。

三、 “马上住”与“美丽乡村”助力零售转型突围

3.1 工程市场位居第一，业务重心从大 B 到小 B

2016 年公司上市后，积极抓住房地产上行周期、拓展房企集采业务，实现工程涂料收入大幅增长，成为主流房企重要的工 程涂料供应商之一。2025 年 TOP500 房企首选工程漆品牌供应商排行榜中，三棵树位居第二、仅次于立邦。涂界预计 2023 年全国建筑工程涂料市场 TOP1为三棵树、市占率 7.3%；自 2022年超越立邦后已连续两年摘得销量冠军。 随着 2021 年房地产市场开始下行，房企大B 业务给公司也带来了一定财务压力。为摆脱对房企业务的过度依赖，公司开始 聚焦央国企、城建城投、工业厂房新赛道拓展，逐步发力旧改、学校、医院等小 B 端应用场景，并下沉县级渠道，小 B 渠 道客户数量持续增加，有效对冲了房企大B 业务萎缩。因此，近几年在房地产市场下行的背景下，公司工程墙面漆业务收入 规模整体降幅不大，2024 年维持 40 亿以上的收入体量。

3.2 零售市场积极突围，“马上住”服务迅速推广

除了拓展小B 工程业务，公司顺应存量房时代发展趋势，近年重点发力零售市场，尤其是一二线零售市场。相比三四线城市， 一二线城市外资涂料品牌多，消费群体对于家装漆的品牌、产品要求较高。因此，公司在发展前期选择“农村包围城市”的营 销策略，避开与外资品牌在一二线市场正面竞争，重点布局三四线城市，通过为经销商配送物料、统一设计装饰风格等方式， 大力协助经销商开设以“自然、健康、绿色”为主题的形象统一的装修漆标准专卖店，通过标准化道具配送保证全国终端形象 的统一，塑造“三棵树”品牌形象。近年来，为大力拓展一二线家装漆市场，公司从品牌建设、产品研发、尤其是推广“马上 住”服务出发，驱动家装墙面漆业务收入持续增长。

公司长期重视品牌形象建设，广告投入费用较高。三棵树自成立起坚持品牌建设，2015-2024 年广告宣传费用从 0.6 亿元升 至 4.3 亿元，占营收比重长期保持 4%左右，高于其他消费建材企业。从具体营销方式看：1）围绕“健康 自然 美好”的品牌 理念，以“三棵树 马上住 更健康的中国漆”向公众传递三棵树将用更高标准、更环保的民族品牌产品；2）以体育营销为手 段，公司作为中国奥委会官方涂料独家供应商、2024 年奥运会中国体育代表团官方涂料独家供应商，采用水性双组分聚氨 酯工业涂料，为中国国家自行车队设计并涂刷寓意祥瑞平安的“麒麟”头盔，增强品牌影响力；3）携手故宫宫廷文化，打造“国 漆国色”IP，强化“中国漆，中国色”的高端品牌形象。

重视产品研发创新，持续构建高端产品矩阵，引领消费升级。2024 年公司完成新产品研发项目 480 项，升级老品、降本项 目 885 项，满足用户全屋一站式绿色建材需求，打造用户喜爱的爆品。公司重点打造艺术漆、BB 漆、鲜呼吸、多彩漆等多 条明星产品线。其中，艺术漆产品线创新突破，形成以“国石”“国色”“国韵”三大系列为核心的“国漆国色”文化 IP 体系，推出 的听雨石、瑞云石、麒麟石等新品将中国传统美学与建筑涂料深度融合，同时，公司创新推出 DIY 艺术漆产品体系，打造 明石隐等多款线上爆品，并通过故宫宫廷文化联名实现文化赋能，确立行业高装饰墙面领域的标杆地位。

大力推广“马上住”服务，紧抓存量房时代翻新需求的发展趋势。2016 年公司加快向综合服务商转型，推进“马上住”服务， 以用户体验为核心，构建“产品+服务”的美好生活交付体系，为消费者提供三棵树“健康+”全系列产品及配套辅料体系产品， 同时更为消费者提供省心省力、8 小时净味住新家的一站式感动服务；业务范围包括墙面涂装、艺术漆、全屋美缝、外墙涂 装、木漆涂刷、防水施工、瓷砖铺贴、阳台翻新八大核心业务。在消费者联通端，构建以精准引流、官网、小程序、美团云 店、天猫、京东、公众号、抖音等线上获客矩阵；同时围绕社区商圈，以“马上住”社区家居涂料焕新店为载体，构建三棵树 社区销售网络，精准触达消费者。在交付能力构建端，通过打造“筑梦平台”，为团队提供服务培训、认证体系开创成长新通 道，并搭建了“云管家”管理系统，建立工地可视化模式。 目前“马上住”服务已在全国近 300 个城市落地，2024 年订单业绩同比增长 134%；全国已有超 2300 家社区焕新店深入居民 生活圈，公司计划覆盖 120 万个小区，这些社区店不仅是销售终端，更是服务基站；针对非全屋重涂客户提供局部翻新服务， 旧房简刷最快 3 天交付，旧房涂刷最快 7 天交付。

3.3 仿石漆业务增长快速，乡村市场需求向好

仿石漆市场规模超过 200 亿元，市场需求持续扩容。公司零售业务除了切入一二线城市，亦积极布局乡村市场。随着国家大力推动乡村振兴战略、乡村生活水平改善、群众对住房改善需求强烈，农村自建房市场发展前景不容忽视；同时，随着人 们对审美标准的提高，以及仿石漆材料在安全性、成本低、耐候性等优势，仿石漆逐渐取代水泥、瓷砖、石材，成为农村自 建房外墙涂刷改造的首选材料，推动仿石漆市场需求持续扩容。据涂料经产业研究中心数据，2014-2024 年全国仿石漆市场 规模从 55 亿元升至 219 亿元，CARG 达到 15%；另据涂界数据，仿石漆市场中零售仿石漆占比达到 60%左右。

仿石漆行业格局分散，三棵树品牌稳居行业第一。从竞争格局看，根据《涂料经》发布的“2025 中国涂料头部品牌榜·仿石 漆 TOP50”，仿石漆 TOP10 品牌总销售额为 33.2 亿元，CR10 集中度为 15.19%，CR50 集中度为 21.68%，意味着行业集 中度低、整合潜力大；其中，三棵树的仿石漆品牌“三棵树美丽乡村”2024 年销售额 11.3 亿元、市占率 5.2%，位居第一，大 幅领先其他品牌。另外根据中国涂料工业协会的统计口径，三棵树仿石漆 2020 年-2024 年市占率分别为 3%、4%、5%、6%、 7.6%，均位居国内第一，市占率持续提升。随着近年仿石漆市场竞争加剧，未来行业格局或加速整合。

公司具备产品、渠道、成本等优势，乡村业务发展值得看好。产品力方面，据涂界公众号披露，三棵树联合中国科学院、福 州大学等科研院校，通过“产学研深度融合+自主研发”模式，率先攻克了仿石涂料领域长期难以跨越的仿真度、耐久性、环 保性“三座大山”，生产出仿真度达 99%以上、20 年耐老化、零甲醛的系列仿石涂料，媲美天然石材的质感与超强耐候性。 公司还打造了包括仿石漆、防水、辅材等在内的“七位一体”产品体系的供应链体系，满足客户一站式采购需求。渠道方面， 公司从三四线起家、在下沉市场深耕多年，往乡村市场拓展门店、工长等渠道具备天然优势。此外，公司作为国内建筑涂料 行业领军者，且仿石漆业务多年稳居行业第一，在原材料采购、规模化生产等方面具备一定成本优势。综上，在仿石漆市场需求继续增长、集中度提升空间较大，叠加公司自身优势显著的背景下，未来美丽乡村业务发展有望持续向好。

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