2025年美图公司研究报告：多模态技术周期产品力重估，AI赋能全球掘金

一、GenAI 重塑传统图像智能化，技术代际变化带来 新机遇

图像编辑与生成密切相关，扩散模型将图像编辑引入技术新周期。图像编辑是计算机视觉的基础 任务之一，与图像生成从零开始创建新图像不同，图像编辑涉及修改已有图像的外观、结构或内 容，包括添加元素、替换背景和改变纹理等任务。图像编辑从手动、劳动密集演进到基于先进学 习算法的阶段，关键技术是生成对抗网络（GANs）的引入，显著增强创造性图像处理的可能性。 近期随着扩散模型在图像生成上取得显著进展，其适应性和有效性使得图像编辑也有相应突破， 相较 GANs 能提供更强的可控性，也有更多相关论文发表。

技术代际变化重塑图像智能，美图在应用场景里做深做精。以美图 AI 局部重绘技术为例，图像局 部重绘是图像编辑任务中的高频功能之一，传统基于 GAN的方法需要用户手动重绘（用户上手难 度高）或划定目标区域（填充结果缺乏真实性、细节欠佳，容易失真），且只能根据周围的像素 信息进行填充，而不能根据文本引导生成新内容。扩散模型同样存在生成纹理无法与原图完全贴 合、存在边界感，以及容易不受 prompt 限制、凭空生成其他内容的问题。美图 AI 局部重绘技术 基于扩散模型，将内部区域重绘、前景目标消除以及外部区域扩展等任务统一到同一个方案中解 决，结合自研纹理细节模型，达到生成部分与原图高度融合不失真的效果。用户只需要手动涂抹 或通过智能分割算法即可选中目标区域，也大幅提升了用户编辑效率。我们看好生成式 AI 重塑传 统的图像智能化场景，技术代际变化明显改善原先的功能效果，公司基于此前的技术积累和美学 积淀，生成式 AI 有望为公司产品体验带来焕新式发展。

二、MT Lab 前瞻布局，AI 周期激活公司审美数据

前文我们论述的是行业技术β，扩散模型的适用性将图像编辑也引入新的技术周期。下文我们分 析美图在技术储备和用户审美数据的积累，二者帮助美图在 AI 周期下快速迭代，打造斜率向上的 产品力。

2.1 研发规模化投入，前瞻布局 MT Lab 探索技术前沿

美图影像研究院 MT Lab 是美图全线产品的技术引擎和 AI 研发中枢。MT Lab 成立于 2010 年， 致力于计算机视觉、机器学习、增强现实、云计算等领域的算法研究、工程开发和产品化落地， 为美图秀秀、美颜相机、Wink 等全系产品提供技术支持，通过前沿技术推动美图产品发展。关键 技术包括人脸技术、人体技术、图像识别、图像处理、图像生成等，截至 2024 年 4 月已在人工智 能领域顶级会议与顶级期刊上累计发表 49 篇学术论文。

研发与落地协同，推动研究成果产品化。MT Lab 团队成员既关注影像领域的前沿技术，同时也 要直面实际业务和真实用户需求，将研究的算法落地到产品层面解决用户痛点。我们认为，基于 公司完善的产品体系和用户生态，实验室可以快速在产品层面验证算法的实用性、稳定性，对应 迭代，直至完成从研发到产品的闭环。以 2025 年公司被 CVPR（国际计算机视觉与模式识别会 议）收录的技术论文为例，其中专为场景文本编辑设计的字形编码器 GlyphMastero已落地到无痕 改字功能、图像局部修复模型 MTADiffusion 落地到 WHEE 实现高效一站式改图、交互式图像分 割方法 NTClick 打造了美图设计室智能抠图这一王牌功能。

重视研发投入，技术人员比重高。从研发投入看，自 2020 年公司半年度的研发费用环比持续增 长，2024 年研发投入 9.1 亿元，同增 43%，研发费用率近三年在 25%左右。2023 年 6 月公司推出了自研视觉大模型奇想智能（Miracle Vision），24 年在大模型的训练投入上约 1.4 亿元。此前 公司在 24 年业绩会上表示，公司 2500 名左右员工中，约 50%是工程师。 自研视觉大模型，垂直场景拓展 AI 能力边界。2023 年 6 月 Miracle Vision 开始内测，至 23 年底 已迭代至 4.0 版本，24 年初通过《生成式人工智能服务管理暂行办法》备案正式上线，全面应用 于公司旗下所有产品，围绕电商、广告、游戏、动漫、影视五大行业挖掘需求。我们认为，从大 模型的三要素来看，美图在数据和算法端优势显著，数据侧美图长期积累的审美 know-how，以 及专业设计师、合作美院及艺术家参与标注，形成的高质量训练语料库；算法侧美图十余年在计 算机视觉的积累，综合带来更好的大模型训练效果。

2.2 全球 2.8 亿用户大盘，长期深耕积淀审美 know-how

17 年来围绕用户对美的追求，打造美学领域大本营。公司专注于对用户美学需求的把握，紧跟潮 流审美趋势和内容形态变化，推出了一系列影像美化的产品。2008 年和 2011 年推出的美图秀秀， 满足了用户对简单易上手修图工具的需求；2013 年推出的美颜相机，将手机变成自拍神器，满足 用户一键美颜自拍需求；2015 年推出的美妆相机和潮自拍，以极具风格的百变妆容和艺术特效滤 镜等功能，满足用户追逐潮流、彰显个性的需求。根据公司招股书，2016 年 10 月公司产品在 App Annie 影像视频赛道 Top10 里已取得半数席位，对比 2013 年 6 月 2 个产品上榜，公司产品 影响力持续增强。2021 年底公司敏锐抓住视频编辑这一蓝海赛道，将图像人像美化迁移到视频领 域，推出Wink。我们认为，公司长期深耕在对用户美的感知和需求把握上，通过产品矩阵和功能 迭代迎合用户最新的审美和修图偏好，建立起修图和美拍赛道上强大的用户心智和品牌忠诚度。

全球 2.8 亿用户大盘，强用户心智积淀大量审美数据资源。公司用户大盘稳固，自 2021 年起稳步 增长，截至 25H1 拥有内地市场的 1.8 亿用户和海外市场的近 1 亿用户。公司表示，2016 年美图 影像应用处理逾 680 亿张照片。我们认为，基于 2 亿多的用户大盘和影像处理经验，公司对美的 把握和理解更为深刻，进一步辅助其算法研发，也可在用户生态中验证，从而打造数据-技术-场 景的良性循环。

海外产品矩阵满足不同细分市场需求，欧美、日韩、东南亚为核心。公司最早的出海产品 AirBrush 和 BeautyPlus，分别在欧美、日韩东南亚积累有相当用户基础。根据 Sensor Tower 7 月数据，AirBrush 的 MAU 中过半来自巴西、25%来自美国；BeautyPlus 第一大用户来源则是日 本占比接近 23%，其次印度和印度尼西亚分别占比 10%以上。公司产品矩阵把握不同市场用户的 个性化需求，如欧美用户偏好自然原生、亚洲用户偏好美颜，在核心市场均有较好的用户基础。

2.3 AI 加速迭代，公司产品力提升斜率向上

公司积极把握 AI 技术红利，我们统计到公司产品新功能迭代里 AI 占比接近 100%。以美图秀秀 版本更新情况为例，我们统计了 21 年至 25 年 7 月美图秀秀历次版本迭代和功能上新的情况：1） 产品的功能更新个数保持增长趋势，22~24 年分别同比增长 31%/24%/17%；2）AI 功能占比显著 提升，从 2021 年的 55%提升至 25 年 1~7 月的 97%。

而对比同期竞品情况，我们认为各家对于 AI 的把握正在拉开产品间的差异性，公司在美体美发等 细分场景错位竞争、根据潮流趋势上线 AI 特色玩法，综合带动产品力提升。 具体我们将海外市场主要产品的功能，分为美颜、美妆、美体、美发、创意玩法、AI 特色功能 6 个细分场景进行对比，欧美市场产品包括 AirBrush、FaceApp、Facetune，亚洲市场主要产品包 括 BeautyPlus、Meitu 海外版、Snow。通过对比市面主要产品的功能布局，我们发现： 1） 公司产品在部分修图场景上积累更深，和竞品有区分度，例如美体、美发，有望借助 AI 能力 快速迭代，持续优化效果，构建特有的细分场景能力壁垒。上述 6 个产品都能满足基础的面 部调整、美妆等需求，但从功能的精细化程度看，我们认为公司的产品力更强。有别于竞品， 公司在美体、美发这两个修图场景上布局更深厚。以 AirBrush 为例，美体场景下有对手臂、 肩膀、颈部等不同部位的精调功能，美发场景下提供多个发型发色模板，还有 AI 发量、发际 线、发质等特色功能，而竞品如 FaceApp 只提供简单的发型模板、无美体功能，Facetune 和 Snow 都只有简单的瘦身功能。 2） 公司产品的 AI 功能丰富度更高，如 AI 智能修复、AI 闪光灯、AI 换装等，兼具可玩性（借助 社媒实现扩圈更好拉新）和实用性（强效果助于留存），且对不同地区的用户都适用。AI 功 能进一步强化了不同产品的差异化程度，公司的 AI 玩法包括 AI 智能修复、AI 智能替换、AI 闪光灯、AI绘画、AI扩图等，丰富性远超竞品。这些 AI玩法提升了产品的可玩性和实用性， 通过社交网络形成病毒式传播，吸引用户下载和流量，并且对于不同市场的用户都适用，也 提升了开发效率。

三、海外贡献用增，产品力提升打开付费天花板

基于前文，我们看好公司抓住 AI 技术红利，持续迭代更多效果更佳的 AI 功能，打造提升斜率向 上的产品力矩阵。那么对应到业务指标上，在用户增长和付费两个维度，我们认为海外是用增和 付费双驱动逻辑，国内用户相对稳态、核心是带动付费持续渗透。且在 AI 周期下，强效果和用户 付费习惯养成下，公司产品的付费渗透率天花板有望打开。

3.1 内地市场用户大盘相对稳定，海外市场贡献增量

截至 25H1 公司产品矩阵触达到 2.8 亿 MAU。分区域看，公司在中国内地市场的用户大盘较为稳 定，近 3 年在 1.7~1.8 亿，25H1 内地市场 MAU 同增 5.2%为 1.82 亿；海外市场贡献主要增量， 24 年中国内地以外市场 MAU 同增 22%达 9451 万，25H1 为 9800 万。

国内影像美化和拍摄赛道市占率第一。根据 QuestMobile，自 2016 年以来，公司旗下产品美图秀 秀和美颜相机，已连续 19 个半年周期分别取得图片美化和拍照摄影赛道用户规模第一名，龙头地 位稳固。 图像赛道具有“大而全能持续领先、小而美有立足之地”的特点，国内市场强竞争阶段已过，现 有竞争格局较为稳定。从国内影像美化赛道玩家的用户趋势看，字节 2020 年初上线的醒图，基 于在短视频赛道积累的优势，主打滤镜和特效功能的差异化，上线后两年时间内 MAU 增长至 6000 万左右，对公司产品形成一定冲击，同期美图秀秀 MAU 有约 2000 万的下滑，但整体影响 有限，2022年后美图秀秀MAU走势更强，2023年5月MAU创新高，醒图用户情况则相对稳定。 我们认为修图产品工具属性更强，龙一在先发和深耕中集结更全面的产品功能，深厚的产品力能 满足绝大部分的用户普适需求，因此能保持领先地位。工具赛道里小而美的产品能异军突起，往 往是在某一细分功能上（尤其是大产品的短板）打磨出专业性和深度。

23 年产品全面全球化，海外 MAU 重回增长轨道。公司布局海外市场已久，早在 2013 年和 2015 年分别推出BeautyPlus（美颜相机海外版）、AirBrush（美图秀秀海外版），积累下过亿MAU的 海外用户基础，2018 下半年开始在海外市场探索付费订阅模式，带动 2019 年公司 VIP 订阅与影 像 SaaS 收入同比增长 518%。2022 年美图秀秀凭借“AI 绘画”功能登上多国应用榜首，23 年公 司正式确立视频与设计产品全面全球化策略，24 年海外市场 MAU 同比增长 22%至 9451 万，占 比 MAU 总数的 35.6%，用户重回增长态势。25 年以来“AI 换装”“AI 闪光等”等创新功能也助 推公司产品在海外获取增量用户，助推上半年 MAU 同增 15.7%。

3.2 目前付费率基线低，AI 有望打开付费率天花板

付费渗透提升带动订阅收入增长。基于 2 亿多的 MAU 基本盘，2020 年底公司开始美图秀秀和美 颜相机的订阅变现，付费用户数持续增长，在 MAU 中的渗透率也逐渐提高。25H1 公司生活场景 付费用户数（总付费用户数剔除美图设计室口径）达 1360 万人，在 2.57 亿生活场景 MAU 中占 比 5.29%（yoy+1.19pct）。从影像产品收入看，其增速也基本与付费用户数增速相当，付费率渗 透提升成为订阅收入增长的主要驱动因素。

我们看好 AI 带动公司产品付费渗透加速，GenAI 功能带来的强效果，使得产品力加速提升，以 及在运营侧更加精细化，促成订阅会员转化。 1）GenAI 实现更好的功能效果，且降低用户上手难度，带动会员拉新和留存。GenAI 使得公司 产品进一步实现“工具平权”，即更好的产品效果、更低的操作门槛。对于老功能而言，GenAI 可以提升效果，用户也从原先的手动操作，门槛降低至一键生成，如美图秀秀 Top1 的会员拉新 功能 AI 去双下巴，GenAI 一键实现替代用户此前的手动推脸，且效果更佳。此外在新功能推出上，基于公司积累的用户生态和审美偏好数据、技术积淀，GenAI 将进一步放大公司的竞争优势，审 美数据帮助公司洞悉用户喜好，GenAI 快速迭代对应功能，并可在用户池中验证需求。

2）短期社交裂变和长线运营并重，做好用户转化的每一环节。公司强在对潮流趋势和热点题材 的把握，会定期推出创新玩法，在社交媒体上形成病毒式传播，从而加强用户心智和扩大产品影 响力。在已推出功能的长线运营上也更精细化，以美图秀秀为例，首页 banner 位置引导用户探索 相关功能效果，限免使用的情况下，用户看到实际效果再自然转化为付费会员。

AI 加持下，有望打开公司产品的付费渗透天花板。从当前产品的付费率现状看，考虑到不同产品 的用户付费动机差异，我们将市面上的应用产品分为工具属性和内容属性两类，工具属性中如满 足用户学习需求的多邻国和健身需求的 Keep，2024 年付费渗透率分别为 9%和 11%。内容属性 按照文字、音乐、视频类，2024 年付费渗透率基本都在 20%~30%。我们认为在 AI 功能加速迭代 （基本都是付费使用），产品力显著向上的趋势下，有望打开美图整体 C 端生活场景产品的付费 渗透率天花板。

对比内容版权行业，如腾讯音乐和云音乐的付费渗透率，从 2018 年的约 4%提升至 25H1 的 20%~30%， 底层原因是内容池里付费内容占比持续提升，如 QQ 音乐头部热歌榜单中 VIP 歌曲 数量从 2021 年 30%~40%提升至 25H1 的 80%~90%，用户付费习惯也逐渐养成。

我们认为美图面向 C 端生活场景的产品付费渗透仍有相当提升空间，主要系公司产品自身的付费 深度处于中低水平（对比市面竞品）。国内市场看，美图秀秀对比醒图，在美妆、美体、美发、 滤镜功能的付费功能占比均要低于醒图。海外市场看，相较 FaceApp 几乎都是付费功能（除滤镜 之外），AirBrush 和 BeautyPlus 的付费深度处于中等水平，付费功能设置相对审慎。因此，考虑 公司产品的付费深度仍有提升空间，且 AI 功能强效果和用户付费习惯培养下，我们看好公司 C 端 产品付费渗透率天花板提升。

编辑：火腿肠