2025年IP系列深度报告：海外复盘，迪士尼——布局IP全生态的娱乐帝国

1 公司概况：穿越百年周期的娱乐巨头

1.1 基本情况：内容创作配合商业化，构建娱乐王国

华特迪士尼公司 1923 年从动画工作室起家，用百年时间构建娱乐王国，市 值超过 2000 亿美元。迪士尼以内容创作为核心支点，逐步构建起线上线下全面 覆盖、内容渠道多线发展的 IP 全生态。一方面，迪士尼通过自主创作和收购源 源不断地横向扩展 IP 矩阵，创造能够娱乐大众的内容；另一方面，迪士尼纵向 深挖单个 IP 表现形式，从电影到电视节目再到主题乐园和衍生产品，充分释放 IP 商业价值。独特的叙事风格和角色塑造让迪士尼形成了标志性的品牌形象， 使其成为全球领先的娱乐巨头。

从 IP 内容来看，迪士尼旗下的工作室能够针对不同人群进行创作。迪士尼 动画工作室历史最为悠久，擅长二维手绘动画以及传统童话故事改编；皮克斯工 作室以 CG 动画最为突出，产出多部现代题材的家庭向动画电影；漫威工作室以 数千个英雄人物的故事为主题，构建超级英雄宇宙；卢卡斯影业和 20 世纪福克 斯专注科幻大片，包括《星球大战》《阿凡达》等；探照灯影业以深度剧情和艺 术片见长。多题材创作的能力使迪士尼能够最大程度的满足观众喜好，收获广泛 的粉丝群体。

1.2 管理团队：从家族企业到职业经理人，稳步经营又适时变革

迪士尼最初为家族企业，在创始人去世后逐步转为职业经理人管理。迪士尼 最初是华特迪士尼和罗伊迪士尼两兄弟“迪士尼兄弟动画工作室”，在创始人的 领导下完成了经典 IP 的原始积累以及乐园和电视业务的探索。20 世纪六七十年 代，创始人相继去世，作为公司发展核心动力的内容创作部门逐渐衰落，于是决 定聘请家族成员以外的职业经理人帮助迪士尼走出低谷。 两位职业经理人帮助迪士尼焕发新生。迈克尔·艾斯纳在加入迪士尼之前帮 助派拉蒙影业实现了快速发展，八十年代开始领导迪士尼做出一系列变革，包括 成立试金石影业扩展成人市场、积极布局电视和家庭录影带业务等。在迈克尔·艾 斯纳的带领下迪士尼走出危机实现了新的增长，但作为增长引擎的内容创作仍未 得到改善，特别是世纪之交面对梦工厂和皮克斯的竞争，迪士尼在动画电影方面 优势并不突出。而继任者罗伯特·艾格则通过收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业、 福克斯等公司帮助迪士尼提升了创作能力和内容的可延展性，并及时跟进流媒体 业务的推进，带领管理团队通过新内容和新媒介让迪士尼在新世纪继续保持在娱 乐产业的领先地位。

1.3 财务分析：营收稳健增长，体验业务逐渐恢复

目前迪士尼的业务主要分为三个板块：娱乐、体育和体验。娱乐版块涵盖非 体育的全球电影和剧集内容制作及分发，具体包括全球的有线网络、直面消费者 的流媒体（Disney+、Disney+ Hotstar、Hulu）和内容销售及许可；体育版块聚 焦体育内容在全球电视、流媒体平台的制作和分发；体验版块包括全球的迪士尼 主题乐园和度假区、游轮和度假俱乐部等娱乐项目以及消费品授权许可和销售。

除 2020 年受全球疫情影响外，迪士尼营收保持稳健增长，2024 财年营收超 900 亿美元，各业务板块收入占比相对稳定。娱乐版块贡献了约 45%的收入，但 由于院线和电视渠道受流媒体冲击，而迪士尼流媒体业务处于起步阶段，娱乐版 块增速较慢；收入占比约 35%的体验版块在疫情影响减弱后逐步恢复，乐园游客 数量的增加带动体验版块增长；体育版块收入相对稳定，占比维持在约 20%。随 着流媒体业务运营逐渐成熟和体验业务回暖，公司毛利率有望恢复到疫情前水平。

分地区看，美洲市场是迪士尼的主阵地，收入贡献约 80%，这与其业务结构 密切相关。收入占比最高的娱乐版块中的有线网络部分以及体育板块主要为美国 国内业务、六座主题乐园中有两座位于美国，因此美国娱乐产业市场情况会显著 影响迪士尼经营情况。

2 发展历史：从动画工作室到全球娱乐帝国

回看迪士尼的发展史，我们认为其是 IP 内容生产者向下游延伸并最终覆盖 全产业链的典范。以内容创作为起点和核心竞争力，迪士尼用百年时间逐步将衍 生品、传播媒介和主题乐园纳入业务板块，最终建立完善的产业链，通过内容、 渠道、商品、空间形成良好的 IP 生态，助力 IP 孵化及其生命延续。

2.1 1923-1950s：动画短片起家，沉淀经典 IP

迪士尼的历史始于 1923 年华特·迪士尼和罗伊·迪士尼制作的《爱丽丝喜 剧系列》，公司最初名为“迪士尼兄弟动画工作室”，后改名为华特迪士尼制作 公司。1928 年，世界上第一部有声动画《威利汽船》标志着经典 IP“米老鼠” 的诞生。凭借可爱的形象、滑稽的动作、幽默的情节和欢快的音乐，米老鼠用不 到 8 分钟的时间征服了美国观众并逐渐在全球流行，随后又以连环画、玩偶、手 表等形态频繁出现在大众视野。基于动画短片的成功，迪士尼在 1929-1939 年推 出《糊涂交响曲》，该系列包括世界上第一部彩色动画片《花与树》以及根据经典童话改编的《丑小鸭》《三只小猪》《龟兔赛跑》等一系列动画短片。《糊涂 交响曲》初期作品对音乐的表现为之后音乐剧风格的动画电影奠定了基础，而后 期逐步加入故事情节的作品则为动画长片做了铺垫。

1937 年是迪士尼动画发展的重要里程碑。这一年的《白雪公主和七个小矮 人》是世界上第一部长篇动画电影，既是迪士尼经典动画长片的起点，也是迪士 尼公主宇宙的开端。在这之后，迪士尼陆续推出了《木偶奇遇记》《幻想曲》《小 飞象》《小鹿斑比》以及二战后的《灰姑娘》《爱丽丝梦游仙境》《小飞侠》《小 姐与流浪汉》《睡美人》等经典作品。这十部作品斩获多个奥斯卡金像奖，让迪 士尼在动画电影领域站稳脚跟，沉淀出自己的经典 IP。

2.2 1950s-1980s：从院线到电视和乐园，娱乐帝国初见端倪

电视给迪士尼提供了新的传播媒介。20 世纪 50 年代，电视机在美国快速普 及，迪士尼充分利用新渠道为自己宣传。1950 年迪士尼的第一部电视特别节目 《奇妙王国一小时》是其进入电视领域的首次尝试，目的是宣传即将上映的《爱 丽丝梦游仙境》。1954 年开始的《迪士尼乐园选集系列》是迪士尼推出的常规电 视节目，包括面向家庭观众的动画短片、真人秀、纪录片等内容。该系列的第一 档节目是《迪士尼乐园》，内容围绕加利福尼亚迪士尼乐园的规划和建设，为次 年即将开放的主题公园预热。早期的迪士尼电视节目一方面用于电影和主题公园 等其他业务的宣传，另一方面将“米老鼠”“唐老鸭”等动画形象通过电视荧幕 呈现，保持经典 IP 热度。

主题乐园是迪士尼从线上走到线下的重要标志。1952 年，华特·迪士尼成立 WED Enterprises（华特迪士尼幻想工程 WDI 的前身）用于建设迪士尼乐园。虽 然项目不被投资人看好，开幕当天现场也问题重重，但 1955 年开幕的加利福尼 亚迪士尼乐园确实取得了成功，也验证了主题乐园商业模式的巨大潜力。开幕 7 周，入园游客数量就突破百万，乐园也在 1971 年迎来第 1 亿名游客。随后，佛 罗里达的迪士尼世界和日本东京的迪士尼乐园分别于 1971 年和 1983 年开幕。迪 士尼世界在主题园区以外引入了酒店、露营地、购物村等设施，丰富了游客的娱 乐体验。主题乐园不仅巩固了迪士尼的品牌影响力，与荧幕上的作品协同发展， 也为迪士尼带来了长期稳定的现金流，是迪士尼业务多元化以及 IP 生态构建的 关键一步。

2.3 1980s-2000s：策略调整期，重新振作

虽然主题乐园大获成功，但传统强势业务的低谷也不容忽视。新兴的电子游 戏分散了消费者的注意力，电影市场竞争加剧，而迪士尼自身也面临定位单一的 问题。随着创始人迪士尼兄弟的相继去世和创作团队的变动，迪士尼在《睡美人》 之后的动画长片作品影响力有所下降。因此，在迈克尔·艾斯纳的领导下，迪士 尼于 20 世纪 80 年代迎来了战略调整并最终重新振作。 家庭娱乐场景下，迪士尼通过录像带和电视频道留住观众。80 年代初期家 用录像机逐渐流行，迪士尼将经典动画以录像带的形式推出。1980 年推出的第一 个录像带是《木偶奇遇记》，首次发行就卖出 170 万盘，90 年代陆续推出了《白雪公主和七个小矮人》《狮子王》《小美人鱼》等动画电影的录像带版本，巩固 了迪士尼在家庭视频娱乐领域的地位。 电视业务方面，1983 年开播的迪士尼频 道（Disney Channel）则回归经典迪士尼动画短片，推出《早安！米奇》《唐老 鸭选集》等节目。同时迪士尼又于 1996 年收购美国广播公司 ABC，提升了在电视 和广播等传统媒体的统治力，实现内容创作与渠道分发整合。 家庭向内容之外，迪士尼也开始拓展成人向内容。1984 年，迪士尼创立试金 石影业，专注制作适合成人观看的电影。试金石影业的开山之作《美人鱼》获得 当年的票房冠军，之后陆续推出了《死亡诗社》《风月俏佳人》《修女也疯狂》 《勇闯夺命岛》等经典作品。成人向内容的成功帮助迪士尼突破家庭友好形象， 通过喜剧、惊悚、剧情等题材进一步丰富了迪士尼的电影业务，电影作品逐渐覆 盖到全年龄段。

《小美人鱼》以百老汇式的音乐剧风格让迪士尼动画实现“文艺复兴”。通 过大胆的“歌曲推动剧情”叙事方式以及塑造非典型的公主形象，1989 年的《小 美人鱼》口碑票房双丰收，成为迪士尼经典动画的又一个高点，开启迪士尼新一 轮的动画长片热潮，之后的《美女与野兽》《阿拉丁》《狮子王》等十部影片屡 屡刷新票房纪录并斩获多个奥斯卡奖。

2.4 2000s-2010s：战略性收购，丰富 IP 矩阵

战略性收购实现技术和 IP 扩张。世纪之交 CG 动画的兴起冲击了迪士尼的传 统手绘动画，梦工厂的《怪物史瑞克》、皮克斯的《玩具总动员》《怪兽电力公 司》《海底总动员》等 CG 动画电影取得巨大的商业成功。面对梦工厂和皮克斯 等后来者的竞争，迪士尼自己的 CG 动画却没有起色。因此迪士尼收购了有长期 合作的皮克斯工作室以提升动画领域的技术实力，之后推出的《冰雪奇缘》《头 脑特工队》《寻梦环游记》等 CG 动画作品获得了良好的市场反馈。同时，迪士 尼又陆续收购了漫威娱乐和卢卡斯影业，将漫威英雄宇宙和《星球大战》等多个 IP 收入囊中。通过这几次重大收购，迪士尼扩充了内容素材库并建立起庞大的娱 乐帝国，为后续创作打下了坚实基础。

2.5 2010s-2020s：布局流媒体，把握新媒介

迪士尼一直紧跟媒体变化，较早布局新兴媒体渠道，流媒体业务也是如此。 传统有线电视用户数量不断减少，观众从影院、电视机等大荧幕转向移动设备的 小屏幕，要求迪士尼入局新的媒介。2016 年，迪士尼投资流媒体技术公司 BAMTech 获得 33%的股份，为流媒体业务提供技术支撑。2019 年，迪士尼收购 21 世纪福 克斯并获得 Hulu 的控股权，在内容分发渠道上进一步扩张。2019 年，迪士尼推 出自己的流媒体平台 Disney+。自此，迪士尼的流媒体业务基本成型。和迪士尼 在内容创作上的策略一致，迪士尼的内容分发渠道也逐步实现了全年龄段和多种 内容的覆盖，ESPN+、Hulu 和 Disney+分别面向体育爱好者、一般成年用户和家 庭用户。截至 2025 年 6 月 28 日，ESPN+、Hulu 付费订阅用户数量为千万级， Disney+付费订阅用户数量过亿。

3 IP 全生态：迪士尼如何进行全产业链布局？

迪士尼用百年时间从上游的内容创作向内容分发渠道和内容的实体化产品 延伸，构建了完整的 IP 生态，实现自有 IP“全人群、全媒体、全场景”覆盖。 通过这种体系，迪士尼能够高效地将 IP 的商业价值落地，并实现内容与产品相 互促进的良性循环。

3.1 内容创作：从儿童和家庭向到成人和大众向，实现全人群覆盖

优质且多元化的 IP 矩阵是迪士尼能够在娱乐产业立足的根本。早期迪士尼 凭借手绘动画电影起家，沉淀了米老鼠、唐老鸭、布鲁托等卡通形象 IP 以及白 雪公主、灰姑娘、睡美人等童话故事 IP。经典动画 IP 让迪士尼在 20 世纪中期站 稳脚跟，也是主题公园能够成为热门家庭娱乐场所的重要因素。但是家庭友好的 单一品牌形象会引起审美疲劳，年龄增长的早期观众对内容的喜好也发生变化，因此迪士尼通过自建厂牌和收购的方式将 IP 矩阵扩展至全人群。80 年代建立的 试金石影业成功地帮助迪士尼发展了成人向影片，收购皮克斯丰富了迪士尼动画 电影的主题，收购漫威娱乐和卢卡斯影业则为未来进一步的内容开发积累素材。 根据维基百科“收入最高的媒体特许经营权列表”，排名前十的 IP 中迪士尼占 据了一半的席位，分别为：米老鼠和他的朋友们、小熊维尼、星球大战、迪士尼 公主和漫威电影宇宙。

3.2 内容分发：从院线到电视再到流媒体，随媒介变迁布局新渠道

优秀的内容需要合适的媒介才能触达观众，而迪士尼一直跟随媒介变迁进行 渠道布局。19 世纪末 20 世纪初，电影院开始在美国风靡，技术进步推动无声黑 白电影过渡到有声彩色电影。迪士尼在这一时期布局院线渠道，从电影正式放映 前的动画短片切入并逐步制作自己的长篇动画电影，积累了初始受众。20 世纪 50 年代，当电视机普及导致电影院观众流失，迪士尼快速布局无线电视台渠道， 为动画电影和主题乐园宣传，避免随院线衰落而淡出大众视野。70-80 年代有线 电视逐步成熟，家庭录像机快速普及，迪士尼推出迪士尼频道和录像带产品保持 活跃度。进入 21 世纪，传统媒体增长乏力，迪士尼则通过收购和自建平台进入 流媒体，从大荧幕切换到小屏幕。迪士尼在媒介渠道上的敏感度是其内容能够始 终活跃在大众视野的关键因素之一。

3.3 内容实体：从荧幕内容到衍生品和乐园，线上线下全场景渗透

全场景覆盖是迪士尼 IP 商业化的关键手段。如果停留在屏幕上，内容创收 将局限在广告费和订阅费等来源。通过衍生产品和主题乐园，迪士尼不仅通过创 意性表达深挖了 IP 的商业价值，还使品牌形象渗透到消费者更多的生活场景。 迪士尼乐园通过主题场景、游乐设施、人物表演等方式给予游客观影无法感受到 的沉浸式娱乐体验，衍生产品不仅能够创造授权收入，还能让迪士尼的 IP 出现 在消费者的娱乐时间之外从而增加曝光度。线下的良好反馈能够反哺线上作品， 进一步提高和延续迪士尼内容的热度，通过线上和线下全场景相互促进，迪士尼 充分发挥出 IP 的商业价值。

4 爆款 IP：回看米老鼠和玲娜贝儿

迪士尼在爆款 IP 的打造和运营上拥有丰富经验，从早期的米老鼠到近期的 玲娜贝儿，迪士尼已然具备成熟的 IP 孵化能力。

4.1 米老鼠：形象调整+乐园互动+衍生品渗透

米老鼠是迪士尼经典 IP 的代表。一方面，米老鼠依靠动画影片进入大众视 野并逐渐流行，依靠迪士尼最拿手的“内容驱动”IP 孵化路线走红。但又不同于 传统的故事向 IP，米老鼠为消费者所熟知并非因为剧情，而更多是因为其形象。 米老鼠能够实现巨大的商业价值，背后正是迪士尼高超的运营方法。 其一，迪士尼根据时代变化调整米老鼠的形象，持续推出新的影片和节目， 保持 IP 荧幕活跃度的同时加强了对 IP 版权的保护。从初代黑白版本米老鼠的形 象，到后来对眼睛进行调整、穿上红色短裤和黄色的鞋子、带上白色手套的形象， 米老鼠的外形不断进行调整并出现在动画短片和电视节目中。这不仅迎合了观众 的视觉偏好，也实现了对米老鼠 IP 的版权保护。即使初代米老鼠版权保护期限 已过，其他米老鼠形象仍然受到保护。多样化的外形和简单的故事情节也使米老 鼠形象更加鲜活，顽皮开朗的性格塑造得也更加深入人心。

其二，米老鼠作为迪士尼乐园的吉祥物与游客互动，面对面的交互体验增强 了消费者对 IP 的感知。在迪士尼乐园中，游客可以和米老鼠拥抱并合影留念、 观赏米老鼠参与的巡游活动、为米老鼠庆祝生日，在主题餐厅就餐时可以和米老 鼠互动。从荧幕走进现实，米老鼠的实体化形象加深了游客对米老鼠 IP 的喜爱， 既能促进更想了解该 IP 的观众观看米老鼠相关作品，也带动了授权产品的销售。 其三，米老鼠通过 IP 授权产品渗透到消费者生活场景。在米老鼠刚流行的 20 世纪 30 年代，迪士尼就开始了 IP 授权衍生产品的业务，1987 年开设了第一 家迪士尼商店。从与影片强相关的图书、连环画、玩偶，到具有跨界属性的手表、 服饰、游戏等衍生产品，米老鼠 IP 的跨界营销充分地实现了其商业价值，既让 迪士尼在订阅费之外获得了多元化的收入，也让喜爱米老鼠的观众在观看影片之 余能够继续享受 IP 带来的娱乐性。

4.2 玲娜贝儿：可爱形象+乐园互动+UCG 内容传播

玲娜贝儿是达菲家族的第七位成员，于 2021 年在上海迪士尼度假区首发亮 相。该角色推出后迅速走红，获得了游客的喜爱。截至 2025 年 8 月 6 日，新浪 微博的“玲娜贝儿”和“小狐狸玲娜贝儿”话题合计讨论超 2000 万、阅读量超 36 亿。玲娜贝儿的爆火，是迪士尼的 IP 运作模式与新媒体结合的成果。

首先，玲娜贝儿不是典型的迪士尼故事类 IP，而是从外形上吸引粉丝。作为 达菲家族的一员，玲娜贝儿没有相关的动画片、电影和电视节目，仅有简单的背 景和性格设定。根据上海迪士尼度假区官方的描述，玲娜贝儿是一只拥有蓬松毛 发和尾巴、耳朵上别着兰花的粉色小狐狸，性格上酷爱大自然、充满好奇心、热 爱思考。直接在上海迪士尼度假区首发决定了迪士尼擅长的“用作品讲故事”的 IP 塑造方法不适用于玲娜贝儿。但是和米老鼠类似，玲娜贝儿可爱软萌的外形从 视觉上率先收获了粉丝的喜爱。 虽然电影叙事不适配玲娜贝儿，迪士尼的乐园互动和衍生产品运营模式依然 有效。首发之后，上海迪士尼度假区推出了玲娜贝儿的玩偶、背包、文具等商品 系列，玩偶产品频频售罄，二级市场价格飙升。同时，乐园还建设了以达菲和朋 友们为主题的餐饮及购物场所，打造了以玲娜贝儿为灵感的专属空间，给予游客 深度体验。通过在乐园内和玲娜贝儿互动，游客真实地了解到玲娜贝儿的性格特 征，对 IP 的喜爱程度也会增强。

此外，玲娜贝儿在传播渠道上充分利用社交媒体平台实现内容共创。由于玲 娜贝儿没有迪士尼创造的影片内容用于传播，其形象和性格需要由与其互动的游 客塑造并传播。达菲友你微博提前两周官宣进行预热并在乐园首发之后，游客自 发在社交媒体进行宣传，带着玲娜贝儿玩偶进行打卡，制作表情包，玲娜贝儿被 塑造出更加多维立体的形象，微博大 V 等 KOL 也同步进行了推广，最终帮助玲娜 贝儿实现破圈。在此之后，中国日报网、36Kr 等专业媒体以及微信公众号自媒体 也对其进行了报道，IP 热度再度攀升。通过社交媒体内容传播快速裂变，玲娜贝 儿才能快速成为迪士尼新晋顶流。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）