2025年传媒行业专题研究：上半年整体业绩同比高增，互联网、影视、院线、游戏表现突出

一 整体业绩

2025H1 传媒板块整体收入保持增长，业绩同比高增。2025H1 传媒板块营收 3016.17 亿元，同比增长 2.29%；归母净利润 228.94 亿元，同比增长 36.72%。从体量看，营收 前三的板块分别为广告营销（854.87 亿元，yoy+6.82%）、出版阅读（689.64 亿元，yoy7.83%）和互联网（529.60 亿元，yoy-8.72%），归母净利润前三的板块分别为出版阅读 （86.94 亿元，yoy+17.53%）、游戏（72.90 亿元，yoy+73.36%）和广告营销（34.44 亿 元，yoy-3.60%）。2025Q2 传媒板块实现营业收入 1541.99 亿元（yoy+1.95%），归母净 利润 118.36 亿元（yoy+32.50%）。

2025H1 板块整体毛利率、归母净利率同比提升，盈利能力全面增强。2025H1 传媒板 块整体毛利率 29.98%，同比提升 1.25pct；归母净利率 7.59%，同比提升 1.91pct。 2025Q2 传媒板块整体毛利率 29.46%，同比提升 0.65pct，环比下滑 6.51pct；归母净利 率 7.68%，同比提升 1.77pct，环比提升 1.66pct。从子板块来看，2025H1，互联网、游 戏、影视、院线、出版毛利率分别提升 1.52pct、1.16pct、0.42pct、0.14pct、0.06pct； 广电网络、广告毛利率分别下滑 0.06pct、1.08pct；归母净利率方面，游戏、影视、院 线、出版、互联网归母净利率分别提升 4.21pct、3.44pct、2.99pct、2.72pct、2.11pct； 广电网络、广告归母净利率分别下滑 0.36pct、0.44pct。2025Q2，游戏、影视、广电网 络、互联网单季度毛利率分别同比提升 3.14pct、2.34pct、1.01pct、0.21pct，出版、广 告、院线单季度毛利率同比下滑；2025Q2，院线、广告板块单季度归母净利率同比下滑， 其余子板块单季度归母净利率均同比提升。

2025H1 行业经营性现金流显著改善，影视、广电网络、广告板块显著增长。2025H1 全 行业经营性现金净流入 198.98 亿元，同比增长 90.04%。影视、广电网络、广告、院线、 游戏板块经营性现金流分别同比增长 668.33%、566.57%、476.67%、81.55%、42.32%， 互联网板块经营性现金流同比转正，出版板块经营性现金流同比下滑 10.60%；2025Q2 全行业经营性现金净流入 157.87 亿元，同比增长 30.25%。2025Q2 出版阅读/广电网络 /游戏/广告营销行业经营性现金流分别为 57.07/13.58/62.02/29.23 亿元，同比增速分别 为 12.58/13.56/59.22/-8.45%。互联网 Q2 经营性现金流同比转正至 22.50 亿元，影视、 院线 Q2 经营性现金流为-14.32/-12.22 亿元。

商誉风险进一步释放，商誉绝对值及占比均降低。2025H1 行业总商誉 586.33 亿元，同 比减少 6.01%；商誉/总资产比重 5.43%，同比降低 0.29pct。分板块来看，存量商誉最 多的前三大板块为游戏（271.04 亿元）、出版阅读（81.71 亿元）、影视（70.17 亿元）， 商誉同比减少最多的前三大板块为广电网络（-10.36%）、游戏（-8.44%）、广告（-7.32%）。

估值层面来看，传媒行业估值 32x 仍处于历史较低分位。2025 年 8 月 29 日，传媒行业 PE（TTM，剔除负值）为 32x，处于其行业历史估值较低分位，PE（TTM，剔除负值）水 平在全行业中处于中等水平，TMT 行业中估值水平低于计算机、电子。

从中信板块来看，2025 年 8 月 29 日，互联网媒体（49x）估值水平较高，媒体（22x） 位于估值底部，文化娱乐与广告营销 PE（TTM，整体法）分别为 38x、36x。

二 子板块业绩

2.1 游戏：2025H1 板块海外收入加速增长，业绩同比高增

行业持续回暖，2025H1 游戏板块营收增长。2025H1，A 股游戏板块（合计 21 家上市公 司）实现营收 503.86 亿元，同比增长 22.87%。游戏行业整体保持扩张，2025H1 中国 游戏市场规模 1680.00 亿元，同比增长 14.08%；中国手游市场规模 1253.09 亿元，同 比增长 16.55%；中国游戏用户规模同比增长 0.72%至 6.79 亿。行业整体扩张主要系： 产业政策环境持续向好，版号稳定发放，游戏产业已成为文化产业的重要构成；游戏公 司海外收入增速较高；AI 技术持续迭代，在游戏领域的应用深化，为游戏行业的快速增 长培育新动能。

出海市场规模加速扩张，海外收入形成第二增长极。2025H1，A 股游戏板块海外收入同 比增长 30.82%至 216.65 亿元。其中星辉娱乐 2025H1 海外收入同比增长 139.2%，海 外收入占比同比提升 16.6pct 至 72.6%；ST 华通 2025H1 海外收入同比增长 78.5%；恺 英网络 2025H1 海外收入同比增长 59.6%，海外收入占比同比提升 2.9pct 至 7.8%；冰 川网络 2025H1 海外收入同比增长 23.1%，海外收入占比同比提升 8.3pct 至 54.3%；游 族网络 2025H1 海外收入同比增长 10.7%，海外收入占比同比提升 7.4pct 至 64.5%。

据《2025 年 1-6 月中国游戏产业报告》，2025H1 中国自研游戏海外市场实际销售收入 95.01 亿美元，同比增长 11.07%。美、日、韩仍为我国移动游戏主要海外市场，上半年 占比分别为 31.96%、16.20%和 7.47%。此外，德、英、法三国市场合计占比 8.78%， 欧洲仍为中国游戏出海重要区域。上市公司持续深耕海外游戏业务，海外收入已形成板 块收入第二增长极。

小游戏市场高速成长，内购占比逐年提升。2025H1，小程序游戏收入规模同比增长 40.20% 至 232.76 亿元，已连续四年保持高增长，且内购收入占比逐年提升，2025H1 已达 65.7%。 《2024 年国内移动游戏效果广告白皮书》显示，微信小游戏 2024 投放素材量再创新高， 同比增长 23.36%。IAA 素材在 2024 年投放超过 265 万条，同比实现翻倍。同时 IAA 小 游戏降低了玩家尝试游戏的门槛，为小游戏赛道提供新的增量。 毛利率稳中有升，归母净利率提升显著，板块业绩同比高增。2025H1，游戏板块整体毛 利率同比提升 1.2pct 至 68.9%。AI 技术成为游戏行业效率提升的重要推动力。游戏公 司在剧情创策、音频制作、图像动画制作等环节应用 AI 技术，并显著提高游戏制作效率、 优化玩法、提升交互体验和画面质感。据伽马数据《中国游戏产业 AIGC 发展前景报告》， 超六成头部国内游戏公司已明确布局 AIGC 领域。同时，A 股游戏板块销售费用率同比降 低 0.7pct 至 34.7%，板块管理费用率同比降低 1.2pct 至 7.7%。2025H1 游戏板块归母 净利润同比增长 73.4%至 72.9 亿元，归母净利率同比提升 4.2pct 至 14.5%。

2025Q2 板块收入加速扩张，利润重回增长轨道。2025Q2 游戏板块实现营收 258.8 亿 元，同比增长 23.9%，环比增长 5.6%；实现归母净利润 41.9 亿元，同比增长 101.4%， 环比增长 34.9%。归母净利润最高五家公司分别为 ST 华通（13.1 亿，yoy+157.8%）、 三七互娱（8.5 亿，yoy+31.2%）、恺英网络（4.3 亿，yoy+12.8%）、巨人网络（4.3 亿， yoy+17.5%）、吉比特（3.6 亿，yoy+36.6%）。其中三七互娱归母净利润同比高增，主 要由于二季度实现有效控费，销售费用率同比显著降低；ST 华通二季度业绩增长主要由 于海外自研游戏流水保持高增长；吉比特二季度业绩同比高增，主要由于新游戏贡献利 润增量，同时管理费用率同比大幅降低。

版号发放数量有所增长，下半年供给端基础稳固。2025 年 1-6 月累计发放版号 812 个 （国产游戏版号 757 个，进口游戏版号 55 个），较 2024 年同期累计发放的 688 个（国 产游戏版号 628 个、进口游戏版号 60 个）有所增加。上半年发放的版号中包括腾讯《穿 越火线：虹》、网易《无主星渊》、恺英网络《斗罗大陆：魂师大作战》、盛天网络《真·三 国无双天下》、神州泰岳《荒星传说：牧者之息》、三七互娱《无限梦境》等潜力产品。 版号数量与质量为下半年行业增长筑造了供给端基础，监管也持续释放积极信号。

2.2 互联网：2025H1 板块收入小幅下滑，利润同比高增

2025H1 板块营收同比小幅下滑，利润同比高增。2025H1 互联网板块（合计 19 家公 司）实现营收529.6 亿元，同比下滑8.7%；实现归母净利润18.7 亿元，同比增长126.1%。 2025H1，利欧股份业绩扭亏为盈，实现归母净利润 4.8 亿元（2024H1 公司净亏损 7.4 亿 元）；五家公司实现归母净利润同比增长：顺网科技归母净利润同比增长 69.2%至 1.6 亿 元；焦点科技归母净利润同比增长 26.1%至 2.9 亿元；新华网归母净利润同比增长 30.2% 至 1.5 亿元；国脉文化归母净利润同比增长 18.9%至 1392.3 万元；梦网科技归母净利 润同比增长 0.1%至 924.0 万元；富春股份、三六零、ST 中青宝、*ST 惠程四家公司亏 损同比收窄。

2025Q2 单季度收入环比回升，单季度利润同环比高增。2025Q2 互联网板块实现营收 278.1 亿元，同比下滑 4.8%，环比增长 10.6%；实现归母净利润 13.1 亿元，同比增长 219.1%，环比增长 136.2%。2025Q2，遥望科技、琏升科技、富春股份等公司亏损；梦 网科技、顺网科技、新华网归母净利润分别同比增长 1283.1%、109.6%、26.8%，利欧 股份同比扭亏为盈。

毛利率、归母净利率回升，经营性现金流同比回正。2025H1 板块综合毛利率为 17.5%， 较去年同期提升 1.5pct；归母净利率 3.5%，较去年同期提升 2.1pct；实现经营性现金流 5.2 亿元，同比回正。上半年板块 19 家公司中视觉中国、芒果超媒、利欧股份等 11 家 公司实现经营性现金流净流入，其中 5 家公司经营性现金流同比回正。

移动互联网用户规模增速企稳回升，AI 原生 App 应用高速成长。根据 Questmobile 数 据，截至 2025 年 6 月，中国移动互联网月活跃用户规模（MAU）达 12.67 亿，同比增 长 2.5%；月人均单日使用时长 7.97 小时，同比增长 7.8%。其中，短视频行业流量进一 步向抖音、快手聚集，抖音 APP 流量达到 9 亿；在线视频行业，在二季度热门剧集的带 动下，优酷视频流量显著提升，哔哩哔哩日均活跃用户近 7000 万。长视频行业 Top APP 腾讯视频/爱奇艺/芒果 TV/哔哩哔哩/优酷视频 MAU 为 3.63/3.56/2.76/2.25/2.01 亿人， 同比-10.8%/-7.8%/13.1%/3.7%/-6.9%，受假期、热门剧集综艺等多重因素影响，各大 在线视频平台流量波动显著。此外，AI 应用市场持续扩张，同时呈现形态分化，互联网 /AI 科技企业原生 App、插件形态 AI 应用高速成长，Q2 月均用户规模较 Q1 均有明显增 长。QuestMobile 数据显示，2025 Q2 互联网/AI 科技企业原生 App 月均用户规模达 2.67 亿，环比增长 19.1%。

2.3 广告：2025H1 板块收入稳中向好，二季度业绩环比显著改善

2025H1 板块收入稳中向好，板块龙头与出海企业表现突出。2025H1 广告板块（合计 32 家上市公司）实现营收 854.9 亿元，同比增长 6.8%；实现归母净利润 34.4 亿元，同 比下滑 3.6%。板块中 32 家上市公司业绩分化明显，共有 7 家公司实现营收和利润双增长。其中服务企业出海的领军企业易点天下把握行业机会，2025H1 营收/归母净利润增 长 60.0%/8.8%，达 17.4/1.4 亿元。板块龙头分众传媒 2025H1 营收/归母净利润增长 2.4%/6.9%，达 61.1/26.6 亿元。根据国家统计局数据，2025 年第一季度 GDP 同比增 长 5.40%，第二季度 GDP 同比增长 5.20%；2 月至 6 月社会消费品零售总额同比增幅 在 4.00%至 5.00%之间，二季度消费维持复苏趋势且整体增速趋于稳定。

2025Q2 板块业绩环比显著改善。2025Q2 板块实现营收 464.1 亿元，同比增长 13.1%， 环比增长 18.8%；实现归母净利润 18.2 亿元，同比下滑 14.0%，环比增长 12.4%，板 块二季度收入表现较好，业绩环比显著改善。

毛利率与归母净利率有所下滑，经营性现金流显著改善。2025H1 广告板块综合毛利率 为 12.5%，较去年同期下滑 1.1pct；归母净利率为 4.0%，较去年同期下滑 0.4pct。2025H1 板块经营性现金流净额 10.0 亿元，同比增长 476.7%。上半年 32 家公司中有 16 家实现 经营现金流净流入（包括分众传媒、易点天下、兆讯传媒、壹网壹创等），较去年同期的 12 家增加 4 家，三人行、引力传媒、元隆雅图等公司经营性现金流同比回正。

2025H1，除二月外其余月份广告市场花费同比均增长。根据 CTR 数据，2025 年 1-6 月 广告市场分别同比增长 3.5%、-6.7%、1.5%、0.3%、1.7%、2.4%。分渠道来看，电梯 LCD、电梯海报、火车/高铁站半年度花费同比分别上涨 11.0%、9.2%、14.7%，其中高 铁广告花费同比增速扩大；影院视频半年度花费同比减少 1.6%，同比降幅收窄；地铁、 机场、街道设施半年度广告花费同比增速回正。

2.4 影视内容制作：FY25Q2 板块收入承压，全年票房同比有望增长

2025H1 板块表现优异，Q2 板块收入受电影大盘影响，光线传媒逆市表现突出。从财 务数据看，2025H1 影视板块实现收入 114.70 亿元，同比增长 29.59%，归母净利润 12.08 亿元，同比增长 92.55%，业绩增长主要是由于《哪吒之魔童闹海》等春节档爆款电影带 动。2025Q2 影视板块实现收入 38.99 亿元，同比下降 11.00%，主要是由于 Q2 电影大 盘整体缺乏头部电影有所回落；归母净利润 0.54 亿元，同比增长 8.32%，主要是由于 《哪吒之魔童闹海》出品方光线传媒净利润同比增长显著，其余公司普遍仍受电影大盘 回落影响。收入端看，2025H1 的 18 家上市公司中有 11 家公司同比实现增长。利润端 看，18 家上市公司中有 6 家公司同比实现增长，其中光线传媒归母净利润同比增长 372%， 表现突出；博纳影业、北京文化则受到投资电影表现不及预期影响利润端同比下滑较明 显。

25H1 影视板块现金流净额、利润率表现良好，25Q2 利润率受光线传媒带动同比仍保 持增长。2025H1 板块经营性现金流净额 31.09 亿元，同比增长 668.33%，主要是由于 上半年电影大盘回暖背景下影视行业现金流同步受益。2025H1 影视行业毛利率 33.58% （yoy+0.42pct），归母净利率为 10.53%（yoy+3.44pct）。2025Q2 板块经营性现金流净 额-1431.54 亿元，同比下滑 288.47%，预计主要是由于市场低迷所致；2025Q2 影视行 业毛利率 30.50%，同比上涨 2.34pct，归母净利率 1.39%，同比上升 0.25pct，Q2 电影 市场整体回落，利润率增长主要是由于光线传媒带动。

注册影视企业数量持续增长，市场供给保持稳定。企洞察大数据显示，影视相关行业 2025H1 注册企业约 7.6 万家，同比微增 0.08%，自 2022 年以来保持增长态势。项目供 给方面，2025H1 年生产电视剧 51 部、1603 集，其中 1-5 月开机新剧 41 部；2025Q2 生产电视剧 31 部、1024 集，其中 4-5 月开机新剧 18 部。制作端的生产积极性保持稳 定，开机&备案项目题材多元（包括都市/悬疑/权谋），有望带动供给端内容丰富度持续 提升，优质头部供给增长可期。

影视监管政策放宽，板块有望底部反转。国家广电总局于 2025 年 8 月 18 日出台《进一 步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》，强调多措并举加强内容建设 增加优质视听内容供给，包括加强内容创新、加强纪录片/动画片精品创作、鼓励支持优 秀微短剧进入电视播出，改进电视剧集数和季播剧播出时长等管理政策，优化审查工作 机制效率，推动优秀境外节目引进播出，加强节目版权保护等，影视内容监管放宽，板 块有望底部反转。 关注后续重点影片供给释放情况，全年票房预计同比改善。截至目前，2025Q3 在暑期 档《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》等黑马电影带动下电影大盘表现良好。后续来看，国 产片方面，2025 年后续预计将有《刺杀小说家 2》等名作续篇，《猪猪侠·一只老猪的逆 袭》等动画电影，及《志愿军 3》《731》《无名之辈：意义非凡》等重点影片陆续上映， 全年国产片票房值得期待。进口片方面，系列化电影储备丰富，《阿凡达 3:火与烬》《疯 狂动物城 2》等多部重磅 IP 系列作品陆续定档，题材涵盖科幻/冒险等。整体看 2025 年 行业供给储备充足，优质供给释放下预计观影需求仍然旺盛，看好 2025 年供给催化下 电影大盘改善。

2.5 院线：Q2 缺乏头部供给致电影大盘表现不佳，龙头份额保持稳定

Q2 行业缺乏头部供给观影需求下降，院线业绩承压。2025H1 年院线实现营收 111.77 亿元，同比上涨 3.26%，归母净利润达 7.22 亿元，同比上涨 92.07%。2025Q2 受市场 头部供给不足影响，观众观影热情下降，院线板块实现营收 32.16 亿元，同比下降 25.53%， 归母净亏损 5.52 亿元，亏损同比减少 63.17%。

电影大盘数据：2025H1 量价齐升，Q2 同比下滑。2025H1 全国总票房（不含服务费） 为 263.88 亿元，同比提升 22.01%；观影总人次 6.41 亿，同比提升 16.33%。平均票价 41.17 元，同比上升 4.88%。单片票房看，报告期内 Top5 影片中《哪吒之魔童闹海》取 得最高票房 139.78 亿元（不含服务费），《唐探 1900》与《封神第二部：战火西岐》分 别以 32.5 亿元和 11.1 亿元位列第 2/3。2025Q2 全国总票房（不含服务费）为 43.53 亿 元，同比下滑 41.35%；观影总人次 1.2 亿，同比下滑 34.43%。平均票价 36.1 元，同 比下滑 10.4%。单片票房看，报告期内 Top5 影片中《碟中谍 8：最终清算》取得最高票 房 4.05 亿元（不含服务费），《水饺皇后》与《哪吒之魔童闹海》分别以 3.77 亿元和 3.43 亿元位列第 2/3。

院线公司持续动态调整影院，影院数量及增速保持稳定。行业影院数量保持稳定，根据 万达电影公告，2025H1 行业在映影院约 1.3 万家，同比增长 2.6%，全国新建影院 555 家，同比增加 9.3%。2025H1 六家头部院线公司影院总数 1612 家，较 2024 年末减少 17 家：其中万达电影 705 家、中国电影 122 家、上海电影 51 家、横店影视 449 家、金 逸影视 157 家、幸福蓝海 128 家。

影院集中度仍较为分散，万达电影市占率保持领先。从影投口径数据来看，2025H1 前 10 影投公司市场占有率共计 31.57%，同比下降 2.35PCTs，集中度仍较为分散。龙头 公司万达电影 2025H1 票房份额 14.04%，稳居影投第一；UME 电影集团自 2021 年以 来再度进入市占率 Top10，2025H1 票房份额达到 0.95%。2025Q2 前 10 影投公司市场 占有率共计 35.23%，同比上升 0.15PCTs，龙头公司万达电影 2025Q2 票房份额 15.44%，仍稳居第一。

2.6 出版阅读：Q2 图书零售市场码洋同比下降，板块税后利润保持增长

2025H1 板块收入端承压，利润端受益税收优惠政策延期实现同比上涨。2025H1 出版 阅读（合计 32 家上市公司）实现营收 689.64 亿元，同比下滑 7.83%；实现归母净利润 86.94 亿元，同比上涨 17.53%。板块收入承压，利润同比上升主要是受到一季度市场正 向增长的带动及税收优惠政策延期影响。根据开卷报告，2025H1 图书零售市场码洋同比 微增 0.73%。从不同渠道来看，内容电商（原短视频电商）渠道码洋同比增长 47.62%， 但增速较去年同期明显放缓；平台电商、垂直及其他电商、实体店渠道码洋同比分别下 降 17.31%、16.27%和 8.05%，传统渠道持续承压。据北京开卷，从不同品类看，文教 类图书和科技类图书为主要增长品类，其中科技类图书增长主要受 AI 技术话题热度驱 动；其余多数图书品类码洋仍呈现同比下降趋势。

2025Q2 图书零售市场码洋同比下降，板块业绩承压。根据开卷报告及中国出版传媒商 报，2025Q2 各月码洋同比增长率均为负增长，5 月和 6 月码洋同比降幅均超过 10%； 分品类看，科技类图书在 AI 技术热点持续带动下保持增长，数辅类等刚需品类销售相对 稳定。2025Q2 板块实现营业收入 357.08 亿元，同比下滑 11.14%，其中中文在线 IP 衍 生开发、掌阅科技等公司受益 IP 衍生开发、短剧等衍生业务实现收入端同比大幅增长； 实现归母净利润 51.73 亿元，同比上升 8.24%，剔除所得税影响后，板块税前利润总额 同比下滑 14.44%，其中粤传媒、浙数文化、盛通股份、龙版传媒税前利润总额受益于投 资收益等非出版业务因素同比增幅显著。

板块毛利率水平基本保持稳定，现金流受销售回款周期延长影响有所承压。2025H1 整 体毛利率 35.07%，较去年同期提升 0.06pct，归母净利率达 12.61%，较去年同期增长 2.72pct；经营性现金流 17.98 亿元，同比下降 10.60%。其中新经典、中南传媒等数字 阅读公司毛利率普遍高于整体板块，现金流承压主要是由于教辅图书征订改革导致收入 确认延迟等影响。2025Q2 板块整体毛利率 35.65%，较去年同期下降 0.42pct，归母净 利率达 14.49%，较去年同期提升 2.59pct；经营性现金流50.07 亿元，同比上涨12.58%。

编辑：火腿肠