2025年H1饮料行业趋势研究：硬广投放缩减与综艺植入差异化布局

2025年上半年，中国饮料行业在广告营销领域呈现出明显的结构性变化。根据击壤科技最新监测数据显示，整体网络综艺和网络剧集投放节目数量保持增长态势，但电视综艺和网络综艺的招商情况仅实现小幅增长，行业整体呈现出客户流失率高于新增率的特征。值得注意的是，固体饮料和液体饮料等主要品类在各类媒体平台的投放表现均呈现下滑趋势，反映出行业正在经历深刻的营销策略调整。

一、硬广投放策略转型：央视频道主导与卫视格局重构

2025年上半年饮料行业硬广投放最显著的特征是资源持续向央视频道集中。数据显示，饮料行业投放硬广的客户数量同比大幅下降22%，但央视频道仍然保持了最高的客户黏性。这种"集中投放"策略反映了饮料企业对媒体权威性和覆盖范围的重视，尤其是在整体市场环境不景气的情况下，企业更倾向于选择具有高公信力的传播平台。

具体来看，CCTV-7在客户数量方面保持领先地位，而安徽卫视、河北卫视等省级卫视在投放时长方面取得了明显增长，涨幅位居各媒体前列。这种分化表明，在央视频道占据主导地位的同时，部分具有区域影响力的卫视平台通过差异化策略仍能吸引饮料行业的广告投入。值得注意的是，五大卫视的客户数量及时长占比均呈现下降趋势，而其他卫视的时长占比却逆势上升，反映出传统卫视梯队的格局正在发生重构。

从品类角度分析，固体饮料和液体饮料的投放客户数量均有所缩减，但投放时长却出现小幅上涨。这一看似矛盾的现象实际上揭示了饮料企业在硬广投放策略上的调整——减少客户数量但增加单客户投放强度。以倍力优(北京)健康产业科技有限公司为例，其投放频道数从8个增加到14个，时长同比增长42%，展现出"精减渠道，强化投放"的新策略。

头部品牌的硬广投放数据进一步印证了这一趋势。在时长TOP10榜单中，小洋人生物乳业集团以3014%的同比增长率位居增幅榜首，其投放时长从17,386激增至541,374。而蒙牛集团旗下的每日鲜语品牌也实现了662%的时长增长，表明乳制品饮料正在加大硬广投放力度。相比之下，伊利旗下的金典、安慕希等品牌时长大幅缩减73%-91%，反映出不同企业在硬广策略上的明显分化。

值得关注的是，饮料行业硬广投放还呈现出"品牌梯队"策略的特点。以蒙牛集团为例，旗下特仑苏、每日鲜语、蒙牛、纯甄、酸酸乳、悠瑞等多个品牌形成了从高端到大众市场的完整产品矩阵，通过差异化投放策略覆盖不同消费群体。这种多品牌战略使得企业能够在缩减整体客户数量的情况下，通过内部资源调配实现市场覆盖的最大化。

二、综艺植入新趋势：电综与网综的差异化竞争格局

2025年上半年，饮料行业在综艺节目植入方面呈现出"稳中有变"的发展态势。整体来看，电视综艺和网络综艺的客户数量均实现小幅增长，其中网综投放节目数增幅更为明显。这一变化反映了饮料企业对综艺内容营销价值的持续认可，同时也显示出投放偏好正在向网络平台倾斜。

从合作身份来看，行业正在经历结构性调整。数据显示，指定产品、行业赞助等相对低成本合作形式的占比有所增加，而冠名等高价合作形式的占比相对稳定。这种变化表明饮料企业在保持综艺营销力度的同时，更加注重投放效益的优化，倾向于选择性价比更高的合作方式。小体量身份合作客户的占比提升，进一步印证了这一趋势。

节目类型偏好方面，生活体验类和音乐类节目仍然是饮料行业的最爱，但喜剧/脱口秀等多个题材节目的招商数量持续上升。这种多元化趋势反映了饮料企业正在尝试通过不同类型的节目内容触达差异化的受众群体。值得注意的是，CCTV-2、湖南卫视和爱奇艺在客户数量方面保持领先地位，且多个频道的客户数量实现增长，显示出优质内容平台对广告主的持续吸引力。

品类投放策略呈现出明显的分化特征。固体饮料客户更倾向于选择电视综艺进行投放，而液体饮料客户则更加偏好网络综艺。这种差异化布局可能与两类饮料的目标受众及其媒体消费习惯有关。固体饮料通常面向特定需求人群，而电视综艺的受众相对广泛；液体饮料则更倾向于年轻消费群体，与网络综艺的受众特征更为匹配。

头部企业的综艺植入策略各具特色。深圳市景田食品饮料有限公司以15档节目的投放量位居榜首，其中14档为电视综艺，显示出对传统综艺平台的强烈偏好。相比之下，可口可乐公司投放的9档节目中7档为网络综艺，体现了国际品牌对新媒体平台的重视。内蒙古蒙牛乳业和伊利实业则采取了相对平衡的策略，分别投放11档和10档节目，电综与网综的比例也较为接近。

从节目类型来看，季播节目最受饮料企业青睐，常年播和晚会类节目相对较少。以景田为例，其投放的15档节目中，季播节目占6档，晚会类高达8档，显示出对高关注度短期节目的偏好。蒙牛和伊利的投放也呈现类似特点，季播节目占比分别达到82%和80%。这种集中投放高热度节目的策略，反映了饮料企业对营销效果即时性和爆发力的追求。

三、网剧营销新格局：平台分化与咖啡品类异军突起

2025年上半年，饮料行业在网剧领域的营销呈现出平台分化与品类创新的双重特征。整体来看，芒果TV在剧目数量和客户数量两方面均实现增长，而腾讯视频则在节目数量和客户数量上保持领先地位。这种平台分化反映了不同视频网站在内容策略和用户群体上的差异化优势，也为饮料企业提供了多元化的营销选择。

咖啡类品牌的异军突起成为网剧营销的一大亮点。数据显示，星巴克、大琼斯咖啡等品牌新增网剧投放，推动咖啡类客户数量实现小幅增长。这一变化可能与都市题材剧集的增加有关，也为饮料行业网剧营销注入了新的活力。咖啡品牌通过网剧场景化营销，能够更自然地融入剧情，提升品牌曝光效果。

平台自招商模式成为网剧营销的主流形式。在投放剧目数TOP10客户中，纽迪希亚生命早期营养品管理(上海)有限公司以57档剧目位居榜首，主要采用标版、创可贴、创意中插等形式。可口可乐公司旗下多个品牌合计投放83档剧目，全部采用标版形式，显示出对标准化广告形式的偏好。这种平台自招商模式的优势在于投放灵活、成本可控，能够实现规模化覆盖。

从合作类型来看，标版广告最受饮料企业欢迎，创可贴、创意中插等创新形式也逐渐得到应用。内蒙古伊利实业集团股份有限公司在投放的22档剧目中，尝试了标版、创意中插、明星播报等多种形式，反映出头部企业对多元化营销手段的探索。相比之下，区域性品牌如东鹏饮料(集团)股份有限公司则主要聚焦标版广告，显示出不同规模企业在营销策略上的差异。

头部企业的网剧营销呈现出"多品牌、多剧目"的特点。以内蒙古伊利实业集团为例，旗下金领冠、舒化、QQ星、金典、优酸乳、安慕希、畅轻、伊刻活泉等8个品牌在2025年H1共投放22档剧目，覆盖了从婴幼儿配方奶粉到功能性饮料的多个细分市场。这种多品牌矩阵策略不仅扩大了市场覆盖面，也通过品牌间的协同效应提升了整体营销效率。

从平台分布来看，腾讯视频和芒果TV成为饮料企业网剧营销的主要阵地。厦门银鹭食品有限公司在芒果TV投放14档剧目，采用了标版、创可贴、压屏条、预告/回顾等多种形式，显示出对该平台内容资源的重视。而可口可乐、百事等国际品牌则在各大平台均衡投放，体现了全球化品牌的渠道布局策略。这种平台差异化选择反映了饮料企业对目标受众精准触达的追求。

以上就是关于2025年上半年中国饮料行业营销趋势的全面分析。从硬广投放到综艺植入，再到网剧合作，饮料企业正在根据媒体环境变化和消费者习惯变迁，不断调整其营销策略。央视频道在硬广领域的主导地位、综艺植入的电综与网综差异化布局、以及网剧营销的平台分化与品类创新，构成了当前饮料行业营销的三大特征。

未来，随着媒体环境的进一步演变和消费者偏好的持续变化，饮料行业的营销策略可能会呈现以下发展趋势：一是精准营销将更加重要，基于大数据的受众定向投放比例将提升；二是内容营销与场景化营销的结合将更加紧密，品牌与内容的有机融合成为关键；三是创新广告形式将得到更广泛应用，尤其是适应短视频和互动体验的新形式。

饮料企业需要持续关注这些变化，灵活调整营销资源配置，在保持品牌曝光的同时提升营销效率。那些能够准确把握媒体趋势、快速响应市场变化的企业，将在激烈的行业竞争中赢得先机。

编辑：666知识控