2025年游戏行业研究报告：迈入景气周期，关注产业趋势与产品潜力

游戏产业链:研发与发行为核心

1)按照平台分类:包括移动端、客户端、主机、网页，其中移动端包括APP和小程序。移动端游戏以智能手机、平板为载体，客户端游戏则一般指PC联网游戏，需要下载专门的应用程序，主机则包括PC、playstation、xbox等，以买断制为主，根据2025年上半年的中国游戏市场数据，移动端占比为第一大品类，客户端占比，主机和网页端占比较小。

2)按照联网与否可分为单机游戏和网络游戏。单机的核心体验是PVE，如《黑神话:悟空》这类产品，更偏向于为内容向产品，玩家对游玩内容进行单次或多次重复的体验，也有部分PVP的形式(如本地联机对抗);后者包括PVE、PVP、PVPVE，强调玩法，玩家可以重复游玩，通过PVE的协作(如MMO合作刷副本)，PVP的对抗(如玩家对战、MOBA、SLG)，PVPVE的多方对抗(如搜打撤)等方式增加游玩体验。

3)按变现方式分类:包括付费游戏、内购付费、广告变现三大类。

付费游戏主要是买断制、DLC购买或游戏点卡模式，内购付费可包括数值付费(购买强度)、和外观付费(买皮肤)，付费游戏和内购游戏之间存在交集，大量买断制游戏已经开始通过内购方案丰富变现渠道;广告变现则是主要通过向用户播放广告的方式，从广告主处获取受益，一般也会搭配内购付费，但是付费游戏则一般不会设置广告变现。

1)从IP方到玩家的内容链条:研发商经IP方授权(或无)进行项目开发，完成后交由发行商进行宣发等工作，渠道运营完成内容分发触达用户;当前有不少游戏公司会采取自研自发的模式，甚至自建渠道，完成更多产业链的覆盖。2)从玩家到IP方的现金流链条:玩家充值到渠道商(如AppStore、华为商店、雷霆游戏等)，扣除渠道费用(部分无渠道费用)后依次分给发行方、研发方、IP方，完成价值分配，各环节之间视强弱关系分配比例。3)以流量平台为中介的流量链条:发行方或渠道运营方会向流量平台(如腾讯、抖音、百度等)支付买量、营销费用，从而获得对用户群体的曝光，形成有效引流。

行业研究重点指标:政策、景气度、竞争格局

1)政策态度是游戏行业的重要先行指标，自2025年开始趋于乐观。2023年之前游戏行业所面临的政策主要围绕未成年人防沉迷等方面，以规范化为主。经历多年调整后，政策端开始向积极鼓励过渡，如2025年《提振消费专项行动方案》《网络出版科技创新引领计划》开始鼓励游戏消费与创新。随后多个地方也推出当地的游戏鼓励政策。

2)版号发放影响供给端节奏，目前趋于稳定

游戏版号是国家新闻出版广播电影电视总局同意相关游戏出版上线运营的批准文件，能够影响未来一段时间游戏产品上线数量的上线，同时也会对相关公司的项目规划产生影响。版号分为国产版号和进口版号，前者经历过数次停发波动，而自2023年12月开始稳定每月发放90个以上，每月维持同比增长;后者自2023年12月开始发放频率提升至每两月一次，2024年11月开始变为每月一次。

客户端游戏需求稳定，近年有增长趋势。客户端游戏规模自2021年起稳步提升，虽然增速不超过8%，但需求保持稳定，其占比也在近几年稳定20%-23%，2024年收入达680亿元。

重点产品拉动，主机游戏收入快速增长。中国主机游戏市场规模较小，2023年之前一直不超过30亿元，而2024年重磅产品《黑神话悟空》的出现带来显著拉动，2024年市场收入跃升至45亿元，同比增长达55%。

从数量占比上看，RPG与策略类占优。根据2025年1-6月游戏收入前100的游戏分析，其中21款是RPG产品，11款是策略类，9款是卡牌，这三类产品的供给相对丰富、格局分散。

从收入占比上看，MOBA与射击类占优。同样是根据收入前100的游戏分析，收入的20.42%被《王者荣耀》《英雄联盟手游》为代表的MOBA产品收走，17%归于射击类，其在前100产品中也仅有6款，第三名的RPG赛道亿元21%的产品数量收货15.34%的收入，MOBA和射击类两个赛道体现出极高的单体创收能力。

全球移动端收入来看，腾讯网易米哈游稳居前三，点点、心动、哔哩崛起。根据sensortower的2024年中国手游发行商收入排名，前三分别是腾讯、网易、米哈游，排名较23年持平。上市公司中，点点互动(ST华通)凭借《无尽冬日》的优秀表现提升至第4，心动网络、哔哩哔哩排名也有提升显著，另外靠前的还有第6名的三七互娱、第9名的壳木游戏(神州泰岳)、第29名的雷霆网络(吉比特)。

海外市场收入自2024年开始重启增长。游戏出海在2014-2021年间维持每年15%以上的同比增速，2022-2023年有所下滑，但2024年开始重启增长，达到185.6亿美元的新高，最新2025上半年来看，半年收入95亿美元，同比增长11.1%从榜单来看，出海产品与公司较为多元化。除了腾讯、网易、米哈游之外，还有点点互动、壳木游戏、三七互娱等公司有产品进入前30，品类也包括SLG、射击、二次元、消除、模拟经营等多个品类。

游戏公司研究:以游戏产品为核心的指标观察

游戏公司收入来自产品流水的堆积，核心指标是存量产品的流水稳定(长青逻辑)和新游戏增量(爆品逻辑)。大多数游戏公司从事产品的研发与发行，采用项目制的模式，收入来自多个游戏项目在财务周期内的收入堆叠。新游戏方面，核心关注公司产品排期，爆品能够带来显著的业绩弹性，但预测较为困难，各家公司有自己的核心优势，如网易积极创新，腾讯擅长把玩法产品化，米哈游工业化能力能够产出3A级别的手游，海外的动视暴雪等游戏公司形成IP，有稳定用户群体。存量游戏重点考察流水稳定性，能够长线运营的产品一般能够在社交关系维系、资产保持、内容迭代、玩法创新等方面表现突出长青产品可以为游戏公司提供有效的基本盘。

产品pipeline是新产品预期的重要起点。游戏公司一般会在“立项完成”后，即开发阶段开始对外披露，相关的pipeline列表也是判断游戏公司在手储备及后续业绩增量的重要依据。

可持续关注研发团队背景与研发进度:随着开发进程的推进，可重点关注游戏制作人背景、项目投入规模、团队规模、PV质量、测试数据等。

版本更新:游戏上线后会持续进行版本和内容的更新，提前关注版本更新的内容和时间节点，可能对产品用户高峰或流水高峰产生前瞻预期。· 腾讯《三角洲行动》年初公布了其全年四个赛季的规划，其中包含部分高期待更新如S2的夜间模式。巨人网络《超自然行动组》自2025年5月开始积极推进内容更新和商业化，多个人气角色或时装的更新上线带来i0S游戏畅销榜排名的提升。

研究与投资思路:游戏产业趋势的判断

小游戏市场逐渐成熟，内容呈现重度化:小游戏市场规模快速攀升。2024年小程序游戏市场收入同增99%达到398亿元，2025年上半年达到232.8亿元，同比增长40.2%，继续高速增长从top产品品类来看，品类趋于也趋于重度化。如2025年7月畅销榜TOP20来看，其中包括多款SLG、MMO等相对重度的产品内购付费成为主要变现手段。随着小游戏游玩内容丰富、产品的付费点增加，内购收入占比也持续提升，相比2022年的38.8%，2024年已经达到68.7%，远远超过广告变现。

用户对产品质量追求提升，PC、多端产品兴起:国内游戏用户渗透率充足但增长触顶。截至2025年上半，我国游戏用户规模约6.79亿，有约一半人口都是游戏玩家，但是增速自从2021年开始就降至1%以下，增长有触顶趋势。爆款产品《黑神话》带来的用户教育。2024年热门国产买断制PC游戏《黑神话:悟空》大火，带动了大量的购机需求，而这一硬件投入催生了更多的相关消费，同时大量玩家表示对主机游戏的印象有所提升。

国内多端/PC端优质供给持续增加。腾讯《三角洲行动》作为多端产品，用户规模持续增加，且体现出极强的用户粘性，根据公司2025年二季报，产品7月的平均DAU已经达到2000万，相比4月的1200万又有显著增加。后续来看，《影之刃:零》《古剑》《黑神话:钟馗》等产品已经在开发中，将持续丰富国产PC游戏供给。

出海SLG结合休闲玩法拓宽用户池，在国内市场同样验证。· 海外市场泛休闲赛道容量充足。以美国市场为例，移动游戏以博彩类、消除类为最大赛道，策略类为第三大赛道，后者是国内游戏公司出海的优势赛道，占比40%以上，而借助休闲玩法，有望将这一赛道进一步扩大。《Whiteout survival》凭借融合玩法突破品类天花板。不同于传统SLG强调硬核、暗黑画风，《WOS》选用更加明媚的画风和轻量的冰雪题材，在游戏早期使用大比例的模拟生存经营等玩法，符合休闲玩家偏好，再在后续引入探险玩法，最终到SLG的对抗内容，这一打法在海外取得成功，达成了亮眼表现。

AI生成技术持续进步，可提升生产效率和丰富内容供给。2025年7月，腾讯混元3D世界模型1.0发布并开源，作为业界首个开源并兼容传统CG管线的可漫游世界生成模型，用户只黑输入一句话或上传-张图片，就能生成一个完整、可漫游的3D世界，这一创新为游戏开发、VR、数字内容创作等领域带来了全新的可能性。混元3D世界模型的技术亮点在于其全方位的场景生成能力和高度的可编辑性。通过结合全景生成与层次化3D重建等技术，混元3D世界模型1.0同时支持文字或者图片输入，实现了可交互、可编辑、高质量的360度可漫游场景生成。通过层次化3D场景表征及生成算法，该模型支持3DMesh导出，在保证生成场景的通真度和沉浸感的同时，兼容已有CG管线进行二次开发，如游戏开发、物理仿真、场景编辑等。8月，混元团队进一步推出了混元3D世界模型1.0-Lite版本，让消费级显卡也能跑世界模型。

报告节选：

 

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