2025年零售媒体广告分析：Prime Day延长至4天推动广告支出增长19.2%

2025年第二季度，零售媒体广告市场呈现出显著的变化与增长态势。根据Pacvue和Helium 10联合发布的基准报告显示，面对新的进口关税政策，品牌方正在通过增加广告支出来维持销售表现。亚马逊、沃尔玛和Instacart三大平台的数据揭示了当前零售媒体广告的最新趋势：亚马逊Prime Day首次延长至4天模式，带动平台广告支出同比增长19.2%；电子产品类目以11.73美元的ROAS领跑所有品类；沃尔玛则凭借更低的获客成本和更高的广告效率实现了37.8%的日均支出同比增长。本文将深入分析2025年零售媒体广告的市场现状、平台竞争格局、品类表现差异以及未来发展趋势，为行业从业者提供全面的市场洞察。

一、关税压力下的广告支出策略调整：品牌日均支出增长最高达37.8%

2025年第二季度，全球贸易环境的变化对零售行业产生了深远影响。随着新进口关税政策的实施，各大品牌面临着成本上升和利润压缩的双重挑战。在这一背景下，广告支出策略的调整成为品牌应对关税压力的重要手段。Pacvue和Helium 10的报告数据显示，品牌在亚马逊平台上对推广品牌(Sponsored Brands)和推广产品(Sponsored Products)广告类型的平均每日支出同比分别增长了4.2%和7.8%。这种增长并非偶然，而是品牌方为抵消关税影响而采取的主动策略。

深入分析支出增长背后的逻辑，我们可以发现品牌方正在通过提高广告投入来维持产品曝光和市场份额。在成本上升的情况下，单纯提高售价可能会导致销量下滑，因此增加广告预算成为更优选择。数据显示，健康与家居用品以及美容个护品类表现尤为突出，平均日支出同比增长近25%，成为所有品类中增长最为强劲的领域。这两个品类高度依赖进口原材料和成品，受关税影响最为直接，因此品牌方的广告投入增加也最为明显。

沃尔玛平台的表现同样值得关注。该平台吸引了更多品牌增加广告预算，平均每日支出同比增长达到12.4%，环比增长更是高达37.8%。这一增长主要得益于沃尔玛广告效率的提升——每点击成本(QPC)同比下降15%，而Sponsored Brands的ROAS环比改善了21.4%。效率指标的提升使沃尔玛成为品牌方在关税压力下寻求更高广告回报的重要选择。对比亚马逊和沃尔玛的表现可以看出，品牌方正在根据各平台的广告效率差异，动态调整预算分配策略。

Instacart平台则呈现出不同的趋势。虽然该平台的点击率(CTR)环比上升了7.1%，表明广告相关性和消费者兴趣保持良好，但品牌方却减少了在该平台的支出(环比下降3.4%)。这一看似矛盾的现象实际上反映了品牌方对广告效率的严格考量——尽管参与度高，但Instacart的ROAS环比下降了4.3%，导致品牌方重新校准了预算分配。这种"用脚投票"的行为凸显了在成本压力下，品牌方对广告效率的敏感度显著提高。

品类层面的数据进一步印证了广告支出策略的调整。宠物用品品类的CPC大幅上涨27.5%，成为所有品类中涨幅最高的；而家居厨具品类的销售额同比下降了惊人的93%；美妆个护的ROAS也下降了10.3%。这些数据表明，高度依赖进口的品类受到关税影响最为严重，品牌方不得不大幅增加广告支出来维持销售，但效果参差不齐。相比之下，电子产品品类表现稳健，在亚马逊的15个品类中产生了最高的ROAS，显示出较强的抗风险能力。

二、Prime Day延长至4天模式：首日销售额峰值与平台竞争新格局

2025年亚马逊Prime Day活动实现了重大变革，首次将促销期从传统的2天延长至4天。这一变化对零售媒体广告市场产生了深远影响，重塑了品牌方的广告投放策略和消费者的购物行为。数据显示，4天的Prime Day活动为购物者提供了更多时间来计划和囤货，特别是在家居必需品方面。约65%的商品售价低于20美元，反映了当前经济环境下消费者对性价比的高度关注。

活动期间的销售数据揭示了消费者行为的鲜明特点。第一天上午创下了整个促销期间最高每小时销售额，表明消费者对Prime Day首日仍保持着传统的高度期待和参与热情。品牌方也相应地将广告投入提前集中，以提升曝光度和吸引购物者注意。随着活动进入第二天和第三天，销售额逐渐放缓，品牌方也调整了广告投入的分配策略。值得注意的是，第四天——有史以来第一次落在周五的Prime Day——在周二上午的初始激增后，每小时销售额再次出现第二高峰，这表明周末购物习惯影响了消费者的参与节奏。

品类表现方面，Prime Day期间呈现出明显的分化。杂货美食和健康家居品类实现了最高的转化率，反映了消费者对降价必需品的强烈需求。而大件科技产品如AirPods和iPad则成为搜索量最高的商品，表明消费者在促销期间同时追求必需品和高价值商品。电子产品类目在Prime Day期间的平均ROAS达到13.43美元，显著高于其他品类，凸显了高价值商品在广告效率上的优势。

发现型电商在Prime Day的表现中发挥了重要作用。亚马逊广告在整个Prime Day推广期间在TikTok上投放广告，为商品页面带来了高意向流量。7月成为亚马逊影响者收入最高的月份，表明社交平台内容对购物决策的影响日益增强。这种"社交+电商"的融合模式正在改变传统零售促销的玩法，为品牌方提供了新的获客渠道。

面对亚马逊Prime Day的扩展，竞争对手平台也积极应对。沃尔玛的"沃尔玛优惠"活动表现尤为亮眼，广告支出占亚马逊黑色星期五的46.1%，广告销售额同比增长22%。相比之下，塔吉特"圈周"和Instacart"夏季促销"的表现则相对平淡。平台间的这种差异反映了零售媒体广告市场的竞争格局正在重塑——沃尔玛凭借更高的广告效率(ROAS同比提升22.1%)正在缩小与亚马逊的差距，而其他平台则面临更大挑战。

三、品类表现分化与广告效率差异：电子产品ROAS领跑11.73美元

2025年第二季度，不同品类在零售媒体广告平台上的表现呈现出显著差异，这种分化既反映了各品类的固有特性，也体现了消费者行为在宏观经济压力下的变化。电子产品品类在亚马逊平台上表现最为突出，ROAS达到11.73美元，在15个品类中位居榜首。这一数据不仅高于平台平均水平，还实现了8.5%的同比增长，显示出该品类对经济压力的较强抵抗力。电子产品的高ROAS主要源于其较高的客单价和消费者的强购买意向，即使在广告成本上升的情况下，仍能保持良好的广告效率。

健康与家居用品品类则呈现出复杂的表现。虽然品牌在该品类的平均日支出同比增长近25%，与美容个护并列支出增长最快的品类，但销售额却同比下降了9.3%。这种"高投入、低产出"的现象反映了高度依赖进口商品的品类面临的特殊挑战——尽管品牌方大幅增加广告预算试图维持销售，但关税导致的成本上升仍然影响了消费者的购买决策。值得注意的是，该品类在Prime Day期间的转化率却位居前列，这表明促销折扣能够有效刺激需求，但日常销售面临较大压力。

宠物用品品类的表现同样值得关注。该品类的CPC同比大幅上涨27.5%，是所有品类中涨幅最高的，同时ROAS面临下行压力。这表明宠物用品市场的竞争日趋激烈，品牌方为获取流量不得不支付更高的成本。与健康家居品类类似，宠物用品也高度依赖进口，因此受到关税政策的直接影响。品牌方面对成本上升的应对策略出现分化——部分品牌选择增加广告支出(日均支出同比增长19.3%)以维持市场份额，而另一些品牌则开始调整产品结构和定价策略。

美容与个人护理品类面临着ROAS下降10.3%的挑战，反映出该品类在成本压力下的脆弱性。与电子产品相比，美容个护产品通常具有较低的客单价和较高的替代性，当价格上涨时，消费者更容易减少购买或转向更便宜的替代品。Prime Day期间的数据显示，该品类的表现高度依赖促销活动，日常销售中的广告效率面临持续压力。

跨平台比较来看，沃尔玛在多个品类的广告效率上表现优于亚马逊。沃尔玛Sponsored Brands的ROAS环比增长21.4%，显著高于亚马逊平台的平均水平。这种差异部分源于沃尔玛用户群体对价格更高的敏感度，使得促销信息更容易转化为实际购买。此外，沃尔玛的每点击成本(QPC)同比下降15%，为品牌方提供了更具成本效益的流量获取渠道。品类表现的分化和平台效率的差异，为品牌方的广告预算分配提供了重要参考——将更多预算投向高ROAS品类和更高效率平台，成为应对成本压力的关键策略。

以上就是关于2025年零售媒体广告市场的全面分析。从亚马逊Prime Day延长至4天的新模式，到沃尔玛凭借更高广告效率实现的快速增长；从电子产品品类11.73美元的高ROAS表现，到受关税影响品类面临的广告效率挑战，2025年第二季度的零售媒体广告市场呈现出复杂多变的发展态势。品牌方面对成本压力采取的广告策略调整，平台间围绕广告效率展开的竞争，以及品类表现的分化，共同塑造了当前市场的独特格局。展望未来，发现型电商的崛起、广告技术的进步以及消费者行为的持续演变，将继续推动零售媒体广告市场的创新与发展。对于行业参与者而言，准确把握这些趋势，灵活调整广告策略，将是赢得市场竞争优势的关键所在。