2025年快手研究报告：AI业务差异化发展，持续实现商业化突破

一、立足短视频平台，电商、直播业务稳健增长

1.1 不断开拓业务领域，持续推进产品商业化

快手作为全球领先的内容社区及社交平台，以人工智能为核心驱动和技术依托，通过持续 的技术创新和产品升级，不断创造价值。通过与内容创作者和企业的紧密合作，公司向用 户提供娱乐、线上营销服务、电商、本地生活、游戏等领域的技术、产品和服务，满足了 用户多元化的需求。

公司推出并运营快手、快手极速版、快手直播伴侣、快手小店商家版、喜番、快手小游戏、 一甜相机、快影等多款面向垂直领域的 App 产品，不断开拓业务领域，用户基数持续扩大。 面向海外市场，公司推出了 Kwai、Snack Video 等 App，覆盖拉丁美洲、东南亚、中东、 印度等市场。2024 年以来，随着生成式 AI 的兴起，公司在生成式 AI 领域积极投入，先 后推出了可灵、喵记多等多款搭载 AI 功能的 App 产品。

公司通过精细化的用户增长策略，降低获客成本，并通过丰富内容供给、迭代流量机制、 多元社区互动等方式，提升了用户体验和用户留存。2025 年第一季度，公司 DAU 同比增 长 3.6%至 4.08 亿元，创历史新高，单 DAU（Daily Active User）日均使用时长达 134 分钟，MAU（Monthly Active User）为 7.12 亿元，同比增长 2.1%。

公司基于快手 App，不断丰富内容供给，持续优化产品功能。同时，公司针对优势区域用 户打造特色系列活动，提升原生内容渗透和优势区域影响力，持续发展二次元和体育垂类， 构建差异化内容运营护城河。公司重视社区氛围的提升，在用户私信场景持续提升视频分 享及沟通体验，并引入多种创新玩法。

1.2 公司收入稳步增长，首次实现海外单季度经营利润转正

2024 年公司实现营业总收入 1269 亿，同比增长 11.8%，销售净利率提升 6.45 pct 至 12.1%， 其中，线上营销业务实现收入 724 亿元，同比增长 20.1%。2025 年第一季度，公司实现 营业总收入 326 亿元，同比增长 10.9%，其中，其他服务收入（包括电商）实现收入 48 亿元，同比增长 15.2%。

公司重视研发投入，费用控制相对良好。2021 年以来，公司研发费用持续下降，销售费 用率、管理费用率整体呈下降趋势。此外，公司毛利率持续改善，在 2023 年实现了归母 净利润转正。公司收入结构持续多元化，电商等业务持续推进。2024 年，公司其他服务 （包含电商）收入占比 13.7%，自 2020 年以来整体呈持续上升趋势。 2025 年第一季度，公司实现海外收入 13.2 亿元，同比增长 33%，海外业务在 2025 年第 一季度首次实现单季度经营利润转正，单季度经营利润达 2800 万元。

二、可灵AI差异化发展，积极重构业务逻辑

2.1 生成式AI快速迭代，文生视频模型加速落地

OpenAI 于 2022 年 11 月推出生成式 AI 应用 ChatGPT，在不到两个月的时间内，月活跃 用户数突破 1 亿人。以 ChatGPT 为代表的生成式 AI 应用持续迭代，伴随着 OpenAI o3、 Gemini 2.5、DeepSeek R1 等 CoT 模型（Chain of Thought Model，思维链模型）的不 断落地，模型解决复杂问题的能力得到了有效提升。

同时，多模态也是模型重要的能力培养方向。其中，模型厂商在文生视频、文生图、图生 视频等领域进行了重点投入。OpenAI、Google DeepMind、Runway、字节和公司均发布 了以视频或图像生成为主要功能的生成式 AI 模型。 在视频生成领域，自 2024 年 2 月 Sora 发布以来，视频生成模型和应用已有较大的进步， 基础生成时长不断增加。同时，视频生成模型和应用在分辨率、帧率等方面也有较大的提 高，生成的视频效果持续提升。由于生成式 AI 技术不断革新，产品迭代速度快，整体市 场竞争格局仍较为分散。

现阶段，视频生成领域仍在探索商业化路径，主要通过 To C 端和 To B 端两种服务模式实 现商业化。To C 端主要通过提供付费订阅服务，通过提供不同等级的订阅服务，每月收 费数元到数百元不等。To B 端则主要通过 API 接口和解决方案提供服务，服务领域涵盖 了影视、互联网、营销广告等，价格从每月数十元到数万元不等。

我们认为：生成式 AI 模型仍处于快速发展期，多模态模型仍有巨大的发展空间，生成式 AI 应用尚未大规模普及。因此，伴随着多模态生成式 AI 在更多 C 端和 B 端场景落地并加 速实现商业化，具备较强视频、图片数据采集能力，在视频和图片生成领域有积累的模型 厂商有望深度受益。

2.2 公司AI业务差异化发展，可灵AI商业化不断加速

不同于大部分模型厂商，公司将生成式 AI 的发展重点放在了视频生成和图像生成领域。 2023 年初，公司启动 AI 战略并制定了目标及规划，打造了包括：可灵视频生成大模型、 可图图像生成大模型、快意语言大模型在内的大模型矩阵。2024 年 6 月 6 日，可灵视频 生成大模型正式上线。2025 年 4 月 15 日，可灵 AI 基座模型再次升级，正式发布可灵 2.0视频生成模型、可图 2.0 图像生成模型。2025 年 4 月 30 日，公司发布组织架构调整公告， 宣布正式成立可灵 AI 事业部，负责可灵、可图等系列大模型业务。

公司在 2024 年第四季度正式上线了可灵 AI App，同时提供网页端和独立 App 等多个入口。 随着产品的不断完善，可灵 AI 的用户量级迅速增加。2025 年 3 月，可灵 AI 的年化收入 运行率（Annualized Revenue Run Rate）突破 1 亿美元，2025 年 4 月、5 月的月度付费 金额均超过 1 亿元。 专业用户在可灵 AI 收入中占比较高：截至 2025 年 6 月，P 端（专业用户，Prosumer） 付费订阅会员在可灵 AI 的收入占比近 70%。P 端付费订阅会员主要指自媒体视频创作者 和广告营销从业者等专业用户，专业用户兼具 C 端用户的传播属性和 B 端用户的付费能 力，是目前视频生成大模型的核心受众群体。

可灵 AI 在发布后的一年时间里已累计完成超 20 次迭代，全球用户规模突破 2200 万，为 超过 1 万家的企业客户提供 API 服务。可灵 AI 已经与小米、亚马逊云科技、Freepik、蓝 色光标等数千家国内外企业建立了合作关系。此外，可灵 AI 还与手游《逆水寒》达成深 度合作，将 AI 视频生成能力内置于游戏中，上线了“图生动图”等互动玩法。

我们认为：公司在生成式 AI 领域实施差异化的竞争策略，在视频生成和图像生成领域重 点积累，可灵 AI 已实现商业化加速，有专业用户群体中具备一定的口碑。在模型持续迭 代，产品功能不断完善的背景下，公司有望凭借良好的技术优势和客户基础，实现 AI 收 入的高确定性增长。

三、短视频领域步入成熟期，持续推进商业化

3.1 商业模式逐步成熟，头部平台竞争格局相对稳定

短视频行业的兴起，与智能手机、移动互联网、4G 技术的发展密不可分。以字节旗下的 抖音，以及公司旗下的快手为代表的短视频 App，在强大的算法推荐机制辅助下，向用户 精准提供了大量优质的短视频内容，广告变现规模迅速增长。在内容视频化趋势不断加深 的背景下，微信、微博、小红书等社交平台也加入了短视频功能，进一步提升了短视频的 渗透率。

根据《中国网络视听发展研究报告（2025）》的数据，自 2016 年以来，短视频用户规模 从 6.48 亿增长至 2024 年的 10.40 亿，用户使用率（短视频用户占整体网民比例）达到 93.8%。用户偏好从早期的泛娱乐内容，逐步转向多元化需求，因此也引导各短视频平台 在内容上出现分化。根据艺恩的统计，在头部短视频平台中，抖音的达人内容生产能力较 为突出，随拍类型内容发布量占比高，二次元、舞蹈、游戏等内容兴趣程度高；小红书内 容类型发布量较为平均，达人倾向于创作影视、文化类内容；公司旗下的快手以生活化内 容为主，兼顾娱乐和时事。

短视频行业“两超多强”的竞争格局相对稳定：根据《中国网络视听发展研究报告（2025）》 的数据，字节跳动旗下的抖音、公司旗下的快手合计占据超 60%市场份额，微信视频号则 凭借社交属性快速增长，在 2024 年用户规模突破 4 亿。汽车、美妆、健康等垂直领域的 内容增长迅猛，吸引专业机构入场：例如，2024 年财经类短视频创作者同比增长 40%。 此外，短视频与长视频平台的竞合关系依旧延续，优酷、爱奇艺、腾讯视频也通过微短剧 和二创授权探索自身业务的新增量。

目前，短视频的商业模式持续从单纯的流量广告，向内容、电商、本地生活融合的方向发 展。头部短视频平台通过主播直播、品牌自播和兴趣类电商结合的方式，已构建出相对完 整的交易闭环。私域流量驱动的复购率已成为短视频平台的核心竞争力，根据中国网络视 听节目服务协会发布的《2024 中国网络视听研究报告》的数据，在半年的统计周期中， 71.2%的用户因观看短视频或直播而买过商品。 我们认为：短视频行业的竞争格局相对稳定，商业模式经过迭代，逐渐成熟，头部短视频 有望凭借较大的用户基数和较强的内容生产能力取得可持续性较强的增长。

3.2 公司多领域布局，营销、电商、直播积极变现

2018 年 6 月，公司正式上线“快手小店”，通过支持主播在快手内开店，有效解决了此前 的短视频电商导购问题。2025 年第一季度，公司线上销售服务收入达到 180 亿元，同比 增长 8.0%，总收入贡献占比为 55.1%。

公司的营销广告业务分为：外循环广告和内循环广告。外循环指的是：站外品牌和商家投 放的广告，面向更广泛的用户群体，受宏观经济和广告大盘影响。内循环指的是：服务于 平台内部商家、主播的广告，由于商家投放目的在于引流到站内商品并售卖，因此内循环广告收入与电商 GMV（Gross Merchandise Volume，总商品交易额）关联紧密。 目前，外循环业务仍是线上营销服务收入主要驱动力，内容消费、本地生活、短剧等行业 的消耗均高速增长。特别是 UAX 产品（Universal Auto X，全自动投放解决方案）消耗占 外循环总消耗 60%以上。同时，内循环营销服务助力电商全域智能化经营，泛货架场域的 广告消耗同比增长超 40%，商家使用全站推广 Agent 4.0 或智能托管进行营销推广的总消 耗占内循环总消耗的 60%。

公司电商业务稳健增长：2025 年第一季度公司电商 GMV 3323 亿元，同比增长 15.4%， 月均买家数达 1.35 亿，新入驻商家数量同比增长超 30%。公司也同步利用 AI 技术进一步 优化消费者购物体验，通过内容场与泛货架场的全域协同，拓展商家达人经营阵地，实现 全域增长 公司直播业务在 2025 年第一季度恢复同比正增长，实现营业收入 98 亿元，同比增长 14.4%。公司通过精细化运营多人直播、团播等优势品类，持续深化游戏内容生态，力图 基于优质内容，促进健康、可持续的直播生态。

公司同时关注海外市场的培育和建设，积极推动海外 DAU 的增长。通过优化获客渠道， 公司在巴西市场的 DAU 稳步增长，日活跃用户的日均使用时长同环比稳步提升。在深耕 本土化内容的基础上，公司短视频平台精准触达目标用户人群，使得巴西市场订单规模实 现同比健康增长。 我们认为：公司深耕短视频领域，有望准确把握用户群体的关注热点，精准匹配目标用户 群体的需求。基于自身较大的用户基数和较强的内容生产能力，公司有望实现营销、电商、 直播等业务的持续增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）