2025年美国零售媒体与夏季促销深度分析：广告支出激增背后的消费趋势变革

2025年第二季度，美国零售媒体市场呈现出前所未有的活力与复杂性。随着经济环境的变化和消费者行为的转变，亚马逊、沃尔玛等零售巨头通过延长促销周期、优化广告产品等方式积极应对挑战。本报告基于Pacvue和Helium10联合发布的权威数据，深入剖析了当前零售媒体广告的市场格局、品类表现、平台竞争态势以及未来发展趋势。数据显示，品牌方为抵消关税影响大幅增加广告支出，3C电子品类ROAS同比增长8.3%达到11.73美元，健康与家居品类日均支出增长近25%，而沃尔玛凭借更低的CPC成本(-15%)和更高的ROAS(+21.4%)吸引了大量广告预算。本文将系统分析这些现象背后的驱动因素，为行业参与者提供战略决策参考。

一、关税压力下的广告支出策略调整：品牌如何通过营销投入维持市场份额

2025年第二季度，美国零售媒体市场最显著的变化莫过于品牌方为应对新进口关税而大幅增加广告预算的战略调整。这一现象在亚马逊平台上表现得尤为突出，数据显示品牌推广的平均每日支出环比增长4.2%，商品推广更是增长了7.8%。这种"以投入换市场"的做法反映了在当前贸易环境下，品牌方对维持市场份额的高度重视。

深入分析这一现象，我们可以发现其背后的逻辑链条：关税增加直接导致商品成本上升，品牌面临两难选择——要么提高售价转嫁成本风险失去价格敏感型消费者，要么维持原价压缩利润空间。而增加广告支出成为第三条道路，通过更精准的流量获取和转化率提升，在保持价格竞争力的同时实现销量稳定。这种策略在3C电子品类取得了显著成效，该品类ROAS同比增长8.3%，达到11.73美元，成为亚马逊15个品类中表现最佳的品类。这表明对于技术含量高、品牌溢价能力强的商品，增加广告投入确实能够带来可观的回报。

然而，这种策略并非在所有品类都奏效。数据显示，家居厨房品类的销售额同比下降了9.3%，美妆个护品类的广告支出回报率下降了10.3%，宠物用品的CPC成本更是大幅增长了27.5%（所有品类中最高）。这些差异反映了不同品类消费者对价格敏感度的显著差异。对于必需品属性强、替代品多的品类如家居和个护，价格上涨更容易导致消费者缩减开支或转向更便宜的品牌；而对于技术迭代快、品牌忠诚度高的3C产品，消费者则更愿意为心仪产品支付溢价。

沃尔玛平台的表现提供了另一个视角。受更低的CPC成本（-15%）和更高的品牌推广ROAS（+21.4%）吸引，沃尔玛广告主的日均支出环比增长12.4%，同比增长37.8%。这一数据表明，在关税压力下，品牌方正在积极寻找性价比更高的广告渠道，而沃尔玛凭借其价格形象和用户基础，正在成为越来越多广告主的重要选择。特别是在必需品领域，沃尔玛的"天天低价"定位与当前消费者追求性价比的趋势高度契合。

从广告产品类型来看，品牌推广(Sponsored Brands)和商品推广(Sponsored Products)的增长差异也值得关注。商品推广7.8%的环比增长高于品牌推广的4.2%，这表明在压力环境下，广告主更倾向于直接驱动转化的广告形式，而非品牌建设类投放。这种"效果优先"的倾向在Prime Day期间表现得更加明显，广告主通过实时调整出价和预算，确保在关键促销时刻获得最佳曝光位置。

关税压力还改变了广告主的预算分配节奏。以往相对平稳的季度内预算分配，现在更加集中于关键促销节点。Prime Day期间的数据显示，广告主提前增加支出以提高曝光度，并在第一天上午创下整个大促期间单位小时的最高销售额。这种"脉冲式"投放策略反映了广告主在有限预算下追求最大效果的务实态度。

从长远来看，这种因关税压力而增加的广告投入是否可持续值得关注。一方面，如果关税成为长期存在，广告支出增长可能会成为新常态；另一方面，如果品牌无法通过广告投入实现足够的销售增长，则可能被迫重新调整策略，包括优化产品组合、寻找替代供应链等。零售媒体平台需要为此做好准备，提供更高效的广告工具和更精准的效果衡量方式，帮助广告主应对这一挑战。

二、平台竞争格局重塑：从Prime Day到Deals Day的促销大战

2025年夏季促销季最引人注目的变化莫过于平台间竞争格局的显著改变。亚马逊开创性地将Prime Day延长至4天，这一策略不仅创造了平台自身的销售记录，也彻底改写了零售媒体促销季的竞争规则。数据显示，亚马逊广告支出同比增长19.2%，DSP支出增长27.9%，证明延长促销周期确实能够吸纳更多广告预算。但更具颠覆性的是，沃尔玛凭借Deals Day实现了广告支出46.1%的同比增长，销售额增长22%，这一增速远超行业平均水平，标志着零售媒体广告多极化时代的真正到来。

深入分析Prime Day的4天促销结构，我们可以发现平台与广告主都在适应这种延长周期的新模式。第一天上午创下单位小时最高销售额的记录，反映了消费者对"开门红"促销的热情依旧；而第四天（历史上首个周五Prime Day）的销售回升则表明，延长周期确实能够覆盖更多样的购物场景和消费节奏。这种设计让广告主能够更灵活地安排投放策略——既可以在第一天追求爆款打造，又可以在最后一天抓住犹豫型消费者。数据显示，大促第一天新客销售量占比高达52.6%，说明延长周期特别有利于吸引新客流量，这对平台和品牌而言都是极具价值的收获。

沃尔玛的崛起则代表了另一种成功模式。与亚马逊的会员制促销不同，Walmart Deals面向所有消费者，这使其在获取价格敏感型用户方面具有天然优势。广告主在沃尔玛平台获得的CPC成本降低15%，ROAS提升21.4%，这种高效率成为吸引预算的关键因素。特别是在家居、食品等日常消费品类，沃尔玛的平价形象与当前消费者追求性价比的趋势高度契合，这使得它在通胀环境下获得了超行业平均的增长。

Target Circle Week的表现提供了第三种参考。虽然其CPC成本同比飙升34.6%，ROAS同比下降9.5%，但CTR基本保持稳定。这表明即使在竞争加剧的环境下，定位明确的平台仍能维持广告效果。Target凭借其鲜明的家居和时尚定位，在特定品类中保持了竞争优势，这种垂直化优势在未来平台竞争中可能变得更加重要。

从品类表现来看，不同平台也呈现出明显的差异化优势。Prime Day期间，食品杂货以及健康家居品类的转化率最高，反映出消费者对折扣日用品的强烈需求；而AirPods和iPad成为搜索最多的两个词，又证明了高单价科技产品在会员制促销中的独特吸引力。沃尔玛则在快消品和家庭日用品方面表现突出，这与其实体店网络和 grocery业务优势密不可分。这种品类分化趋势预示着未来零售媒体平台将进一步强化各自的定位特色，而非全面同质化竞争。

平台竞争还体现在广告技术的创新上。亚马逊DSP虽然支出增长27.9%，但ROAS同比下降17.6%，这表明程序化广告在规模扩张的同时面临着效果挑战。相比之下，沃尔玛更注重基础广告产品的优化，通过提升Sponsored Brands的效率来吸引预算。两种不同的技术路线反映了平台各自的优势和发展阶段，也为广告主提供了多样化的选择。

社交电商的融入是2025年促销季的另一大特点。亚马逊在整个Prime Day期间通过TikTok投放广告，为商品引流，使7月成为亚马逊网红收入最高的月份。这种"探索型商务"模式正在改变传统零售媒体的运作方式，将社交媒体的内容影响力与电商平台的交易能力有机结合。数据显示，网红和社交平台对亚马逊购买决策的影响日益增强，这意味着未来平台竞争将不仅限于电商领域，而是扩展到整个数字营销生态。

展望未来，平台竞争将围绕三个关键维度展开：促销节奏创新（如延长促销周期）、广告产品效率提升（如降低CPC和提高ROAS）、以及跨平台生态整合（如社交电商）。那些能够在多个维度同时发力的平台，将最有可能在日益激烈的零售媒体广告竞争中赢得更大份额。对于广告主而言，这意味着需要更精细化的跨平台策略，而非简单地追随单一渠道。

三、品类表现分化与消费者行为变迁：通胀环境下的购物选择

2025年第二季度的零售数据揭示了一个核心事实：不同消费品类在通胀环境下的表现正在急剧分化。这种分化不仅体现在销售业绩上，更深刻地反映了美国消费者在面对经济压力时重新调整的消费优先级和价值观。健康家居品类与美妆个护品类以24.7%的同比日均支出增长并列亚马逊品类增长榜首，但背后的驱动因素和长期影响却大不相同，这种差异为我们理解当代消费者的复杂心态提供了宝贵窗口。

健康家居品类的表现尤为值得关注。尽管该品类ROAS同比下降，但转化率仍达到24.8%，在亚马逊15个品类中排名第四。这表明消费者对健康相关产品的需求具有较强刚性，即使经济压力增大，人们对居家健康监测、空气净化、水质改善等产品的投入仍保持稳定。疫情后形成的健康意识已经转化为持久的消费习惯，这种习惯在经济下行时显示出惊人的韧性。数据还显示，健康家居产品中具有明确健康宣称（如"改善睡眠"、"减少过敏原"）的商品表现优于一般家居产品，说明消费者越来越注重产品的功能性价值而非单纯的外观或品牌。

美妆个护品类则讲述了一个不同的故事。虽然广告支出同样增长24.7%，但ROAS却下降了10.3%。这种"高投入、低回报"的表现反映了该品类正面临严峻挑战。进一步分析可以发现，高端护肤品和彩妆的销售下滑最为明显，而基础护理和个人清洁产品保持稳定。消费者明显在缩减"非必要"的美容开支，转向性价比更高的基础产品。另一个有趣的现象是，小规格旅行装产品的销售占比上升，这可能反映了消费者在尝试新产品时更加谨慎，不愿为全尺寸产品冒险。

宠物用品市场则呈现出矛盾态势。一方面，CPC成本大幅增长27.5%，表明广告竞争异常激烈；另一方面，销售额保持相对稳定。这暗示宠物主人虽然不愿减少对宠物的投入，但在产品选择上变得更加精明——他们可能更倾向于购买大包装、寻找促销或转向自有品牌。宠物食品中，具有明确健康益处（如"肠胃敏感型"、"体重管理"）的产品表现优于普通产品，这与人类食品的健康化趋势相呼应。

Prime Day期间的品类表现进一步验证了这些趋势。食品杂货品类以36%的转化率高居榜首，健康家居品类紧随其后，这充分说明消费者将促销季视为囤积必需品的良机。与此同时，服饰鞋履珠宝品类虽然CPC成本仅为0.62美元（所有品类中最低），但转化率同样偏低，表明消费者对非必需服装的购买意愿仍然疲软。这种"必需品优先"的消费模式与疫情初期的囤货行为有本质区别——现在的消费者更加精准地识别哪些是真正需要囤积的商品，哪些可以推迟购买。

3C电子产品在Prime Day的表现提供了另一个视角。尽管整体经济环境不佳，但AirPods和iPad成为搜索最多的两个词，高价科技产品仍然受到追捧。这可能有几个解释：一是科技产品具有较长的使用周期，消费者认为高质量产品从长期看更划算；二是科技产品往往有更透明的价格比较体系，消费者确信自己在促销中获得真实优惠；三是远程工作常态化使某些科技产品从"奢侈品"变成了"必需品"。数据显示，3C电子品类的ROAS同比增长8.3%，达到11.73美元，在所有品类中位居第一，这进一步证明了该品类的抗衰退能力。

消费者行为的变化还体现在购物方式上。"探索型商务"的崛起是一个显著趋势。Prime Day期间，网红和社交平台对亚马逊购买决策的影响显著增强，7月成为亚马逊网红收入最高的月份。这表明消费者在紧缩开支时更加依赖可信赖的意见领袖来指导购买决策，以降低选择风险。同时，消费者比以往更加积极地跨平台比价，这解释了为何沃尔玛等低价平台能够获得快速增长。

从长期看，这些消费行为变化可能对零售格局产生深远影响。健康意识的提升、必需品与非必需品界限的重塑、对真实价值的追求、以及社交电商的兴起，都不是暂时的现象，而可能成为持久的消费新模式。零售商和品牌需要适应这些变化，重新评估产品组合、定价策略和营销方式，才能在变革中保持竞争力。对于那些能够准确把握消费者心态变化并快速响应的企业，当前的环境反而可能带来难得的市场整合机会。

以上就是关于2025年美国零售媒体与夏季促销的全面分析。从关税压力下的广告策略调整，到平台竞争格局的重塑，再到品类表现的显著分化，2025年第二季度的零售媒体市场呈现出一幅复杂而动态的图景。数据显示，品牌方正在通过增加广告支出来抵消关税影响，亚马逊和沃尔玛等平台通过创新促销形式和优化广告产品争夺预算，而消费者则在通胀压力下重新调整消费优先级，呈现出"必需品优先"、"健康导向"和"价值追求"的明显特征。

这些变化不仅仅是短期波动，更反映了零售媒体生态系统的深层次变革。随着平台竞争进入多极化阶段，广告主需要更加精细化的跨渠道策略；随着消费者行为持续演变，产品和营销信息需要更加贴合新的消费心理；随着广告技术不断发展，效果衡量和优化能力将成为核心竞争力。在这个快速变化的环境中，那些能够准确把握趋势、灵活调整策略的企业，将最有可能在挑战中发现机遇，实现可持续增长。

编辑：666知识控