2025年即时零售平台对比拆解深度分析：谁将赢下“最后一公里”？

即时零售行业趋势

2030年即时零售行业规模或超2万亿，约占实物电商规模的12%

2024年-2030年即时零售的行业规模约从传统电商的6.0%快速增长至12.0%，即时零售正从“补充业态”成长为电商零售的“新增长极”。

2024年中国即时零售市场规模预计达到7800亿元，yoy+20%，CAGR2019-2026E约为39%。2024年实物商品网上零售额为13.1万亿元， yoy+0.8%， CAGR2019-2026E约为8%。电商增速放缓，增量空间见顶，标志着传统电商处于存量竞争阶段，即时零售成为新增长引擎。据商务 部国贸合作经济研究院，预计2030年即时零售规模将超过2万亿元，占实物电商的比例大约提升至12%。

上游即时零售需求爆发带动配送端单量高增，即时零售“小时级”履约，消费场景以“日常的便利需求”、“应急性需求”为主。

未来非餐饮外卖需求爆发，成为即时配送单量高增的主要动力。由于消费者消费者对“即时可得性”需求强化（如生鲜、药品、应急品），叠加本 地供给数字化升级（门店仓配一体化），驱动部分品类开始从传统电商计划性购物场景向即时零售迁移。2024年即时配送订单量（包含餐饮外 卖+非餐单量）达482.8亿单，同比增长17.6%，预计到2030年将实现订单规模的翻倍至1,008.4亿单。

消费场景以“日常便利需求”、“应急性需求”为主：即时零售是新兴的本地线上零售形态，线上即时下单、线下即时履约。一般面向本地3- 5km的用户，履约时长为小时级。从消费场景看，前期以满足应急性需求为主，逐步演变为日常性需求，场景趋于多元化。据美团研究院，出于 “宅”、“便利”的日常化需求成为即时零售首选的消费场景；其次为高时效、新时空场景等消费场景，如出差购买应急用品、凌晨想吃夜宵等。

高线的年轻群体为主力，30岁以上人群、下沉市场具备增长潜力

90后年轻用户为即时零售主要用户群体，目前消费群体年龄逐步 均衡化，30岁以上客群渗透提升，成为消费主力。 据美团研究院数据，2021年即时零售消费客群主要为21-35岁群 体，用户数占比高达72.5%。 此后即时零售消费客群年龄均衡化发展趋势凸显，36-45岁开始逐 步成为主要消费力中的一极。据凯度咨询，2024年31-45岁群体 占即时零售整体客群的55%，同比23年提升5pct。

高线城市为即时零售主要用户群体，未来具有支付力的下沉县域市场也将 成为高潜力的增长驱力。 据商务部数据，即时零售交易规模排名TOP10城市中有7个属于东部地区。 2023年即时零售总规模中23.1%来自县域市场，其余主要来自高线城市。 据艾瑞咨询，新一线、二线、三线城市的即时零售渗透率仍在持续提升。 主要由于高线城市对于即时性服务支付意愿更高，即时电商消费频次多， 渠道多样化，加之即时电商配送网络布局更成熟，与即时零售业更为契合。 未来下沉市场的更大渗透规模也将给即时零售带来进一步的增量空间。

快消百货与应急货物为即时零售渠道中快速增长的重点品类

即时零售链路更长，“够快但不够省”，渗透率逐步加深但仍远低于电商。即时零售相比于传统电商，能满足新的时空维度的需求场景下的 “够快”。但在价格上由于链路较长，成本比传统电商更贵。因此，消费者假如需要享受这种“快”，必须得付出额外的溢价。从大盘来看， 21年-24年即时零售/社零渗透率从0.7%逐步增长至1.6%，但仍显著低于电商的渗透率（26.8%）。说明用户对即时零售的接纳度还有较为充 分的提升空间。

电商及即时零售品类货盘有较为明显的差别。非生鲜快消百货（易配送、损耗小）+医药/酒类/鲜花（特殊应急场景）更容易从电商业态向即 时零售业态过渡。休闲零售、个护、母婴等非生鲜快消百货充分受益于即时零售业态，盈利模型好转正、配送难度低、损耗相对小，业态渗透 很快。药店O2O主要受益于特殊的需求场景，渗透率与线上医保政策与推行力度相关，但是业态和习惯较为成熟。消费电子线上化基础好， 但即时零售业态较少，主要囿于产品配送。3C等小器材容易受益，具有潜力。

即时零售运输链条更多、运输更快，平台利润相对较薄

即时零售平台的仓配模式是本地化的，主要包括自建前置仓及门店取货，后者需承担更高配送（仓储）成本，时效要求强一般在小时级。 仓储模式：自建前置仓+门店库存。美团自建“闪电仓”，通过线上平台提前供货至本地的前置仓，再由骑手配送实现半小时履约。平台需 承担前置仓的仓储租金和前期运输成本叠加，导致履约成本较高。若平台仅从门店取货，则无需承担上述成本。 配送模式：更依赖于近距离的骑手运力网络。通过“顾客下单→三方平台（美团、达达等）的众包/专职骑手取货→顾客送达”实现履约。 期间，平台需承担骑手端配送的履约成本，由于订单密度较快递低，且人力成本更高，单均配送成本更高。 传统电商主要通过商家自有的区域仓/中心仓，经由快递物流履约，时效性要求弱一般在1-3天，商品丰富度更高。 仓储及配送：由商家供应商集中在仓库存储。再由以三通一达系为主的快递公司履约配送，通过干线运输至网点派送至客户。受益于电商的 高订单密度和集约效应，单均运输成本边际降低，导致该方式下的履约成本远低于即时零售。

平台型即时零售对比

类别：平台型流量大/品类全/履约快，自营型供应链优/品控强

即时零售模式中平台型GMV比代表性的自营型平台更高，2022年美团闪购居于全形 态份额TOP1。2022年-2024年美团闪购GMV约从1476亿元增长至2620亿元，2022 年-2024年CAGR约为33.2%。2022年美团闪购约占全形态即时零售平台GMV的29%。 平台型和自营型的区别——是否直接拥有货与供应链。 平台型：美团闪购、京东到家等第三方平台，依托互联网平台连接线下商家和线上消 费者，提供履约支持，但不直接拥有商品库存。  自营型：叮咚买菜/盒马鲜生等生鲜电商、永辉/沃尔玛等商超自建，企业自行搭建供 应链体系，直接经营商品，负责商品的生产/采购、仓储、配送等全部环节。

美团闪购：闪电仓为重要增长动力，本地化配送优势突出

美团闪购有店、仓两类模式，闪电仓发展迅速，其中便利店前置仓为主要经营形态，积极尝试自营平台以优化上游商品质量供给。 “店”：主要面向自有门店的卖家，一般在店内建立拣货仓，店仓一体。店既包括体量较小的罗森之类的便利店，空间小拣货更便利效率更高； 也包括线下大型百货商超，一般将在线上更为热销的产品集中于店内的单独区域中。 “闪电仓”：在类型上分为①以加盟模式为主的综合便利店前置仓和垂直品类前置仓，②以自营模式为主的松鼠便利、歪马送酒。便利店前置 仓为22年起主要发力的形态，据2024年美团即时零售产业大会，2024年美团闪购在全国共有3万个闪电仓，其中便利店闪电仓已突破1万个， 数量约占三分之一，日订单量维持在300单以上。 美团闪电仓配送流程：线上商城/供应商门户供货→中心仓收货、管理→发送至前置仓储存→消费者平台下单→前置仓处理订单分配任务并快速 拣货→骑手取货（0.5h内）→送达客户。闪电仓24小时经营，是完成触达用户“最后一公里”的重要形态，且由于闪电仓面积更小但却容纳了 相较于普通便利店2倍的SKU，200㎡的仓可容纳至少6000支SKU，使得拣货效率高、配送速度快、满足用户需求多。

京东到家：商超禀赋强，3C品类赋能，仓店一体生态融合

依托达达物流，整合京东到家+京东外卖，推出“京东秒送”，打造外卖+零售协同增长的即时零售平台：京东到家是达达集团旗下的即时零 售电商平台，2015年推出，于2024年5月被整合入“京东秒送”，成为京东即时零售生态的关键一环。涵盖生鲜、超市便利、医药、3C数码 等全品类商品，依托高质量的达达物流配送网络，实现近场零售的全线覆盖。目前，京东秒送将入口放在京东APP首页，深度融入京东生态 体系，有望实现外卖订单的高频增长带动低频即时零售品类的增长，形成“电商+本地生活”的协同效应。

外卖业务有望为京东到家带来“高频带低频”的导流效果，有望带动全品类交叉协同：京东到家专注商流，达达快送主攻物流，连接30万+ 线下门店、超7860万活跃消费者，为京东的电商和本地生活服务保驾护航。据公司财报，2020-2023年京东到家收入增速相对放缓，主要由 于流量流失及单量提升较少。2025年2月京东宣布入局外卖加大进军本地生活，即时零售业务有望在销售转化下得到提振。

淘宝闪购：大流量入口，多元货盘整合，具备运力基础

多元化的货盘与融合，包含品牌线下门店+城市仓+饿了么/盒马/淘鲜达等餐饮配送。 品牌侧基于天猫百万SKU，实行远近场一盘货价。淘宝小时达依托主站资源和流量，自创立以来就有多头部连锁品牌接入，升级为淘宝闪购 后，目标加速覆盖200个核心连锁品牌，截至25年4月底已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务，优势品类在于数码3C、服饰、快消等 多个行业。淘宝打通线上品牌的线下仓或门店，提供Apple store、迪卡侬、only、屈臣氏等电子、服饰美妆类别，实现线上线下同价，但 配送时效缩半的体验。 整合饿了么/盒马/淘鲜达等多元货盘，形成“餐饮+非餐”的双轮驱动。作为生鲜配送领域的领先者，从2016年盒马首创“门店+仓储+即 时配送“模式，到淘鲜达接入超市业态，拥有稳固的用户基数和经验。未来有望将生鲜业务进一步整合入淘宝闪购即配平台，与饿了么形成 “餐饮+非餐”的双轮驱动增长。

从人-货-场看即时零售平台的竞争走向？

配送：即时零售需要大量的骑手数量（提升订单密度、摊薄成本），稳定的专送运力来面对爆发性需求。 据艾瑞咨询，众包骑手抢单与配送范围均不固定，且骑手可随意拒单，这将有损用户体验。美团最核心的优势在于庞大的骑手数量及日活，能 24小时进行配送，配送的时间也更短，京东达达的骑手数量约为饿了么蜂鸟的三分之一，蜂鸟运力能力相对更高。

仓配模式：“仓”的模式更易带来订单量的规模性提升，远场电商基于大KA及“店”的模式，加速布局本地前置仓。 本地化的前置仓模式更容易满足即时零售对单量及配送效率的要求，主要由于前置仓扩张难度低、扩张速度快；部分前置仓为暗仓，坪效相对更 高。远场电商去中心化的配送体系，使其目前的单量增长或更多依赖于大KA与“店”的模式。目前，阿里及京东也在重视前置仓的开拓，加快 在本地配送端的布局与竞争。

如何看待美团闪购成长性

美团闪购的重要增长动力——高坪效闪电仓加速下沉

目前美团闪购重要增长动力来自闪电仓模式对于下沉市场的突破与加密，目前美团闪电仓总数已超3万个，27年预计将超10万个。

据美团2024年即时零售产业大会，闪电仓在迅速下沉。在县域等下沉市场，美团即时零售订单量同比增长54%。2024年美团便利店闪电仓 在下沉市场开仓1866家。2021年至2023年，美团闪电仓数从600个增加到6000个左右，日均订单量200万左右。24年10月美团闪电仓总数 已超3万个。据美团闪购预测，到2027年，美团闪电仓数量将超过10万个，市场规模将达到2000亿元。

下沉市场零售业态画像：夫妻老婆店为主要出货渠道，经营规模小、投入成本低，但对用户的本地化需求很了解。

2023年全国约有630万家夫妻店，其中75%都集中在三线及以下城市以及县级市，但却贡献国内约40%的零售渠道出货量。夫妻店基本只有 1-2人经营外加1-2个送货员，数量繁多、分布零散，同时经营规模小、租金等成本投入低、装修陈列简单，但具备经营经验久以及客群稳定 等特点。这类夫妻店是触达下沉市场用户的重要节点，在形态上主要分为小卖部、超市等小型便利型夫妻店，家电、农资等耐用品夫妻店等。

闪电仓轻投入适宜下沉市场扩张，品牌商入局提升货盘质量

闪电仓成本投入低，轻量级UE模型更适合分散而客单价低的下沉市场，单仓净利率约 3%-10%；区域特色垂直性品类有望拉高客单。

由于仓的房租成本低、人工成本少，因此相比于店的模式坪效更高。轻投入的闪电仓模 式，更适宜开店成本低、人手少的下沉市场夫妻老婆店。

水饮等高频低客单价商品用于提周转引流，区域性垂直品类闪电仓有望以特色化百货品 类做高客单价。如部分下沉市场可以走汽车坐垫、靠腰、汽车玻璃水，摩托车相关的百 货，防晒罩等；还有母婴类、医疗用品类等SKU。

加盟闪电仓的商户画像：高线城市新入局的连锁KA品牌商、具有运营经验的小B连锁 商家更有优势；下沉市场区域型商超、夫妻老婆店为主。

连锁便利店/百货商超/品牌商，供货能力强、供应量大，一般能取得非常不错的线上增 量效果。大型品牌商供应链强大，可以快速补货而且SKU非常丰富。便利店业态门店数 多、店仓一体、供应链强、能进一步压缩成本。

具有电商运营经验的小B端连锁商家，选品及运营都有规章打法，有供应链运营能力， 且抗风险能力较强，容易取得成果。如乐购达、海豚购、熊猫很忙等线上超市品牌。

区域型商超、夫妻老婆店为下沉市场重要零售业态，对本地化用户的需求有较深的了解。 如区域本土精品商超，不仅了解当地特有的商品品类需求，且SKU多。夫妻老婆店加盟 闪电仓则主要是为了以更低成本，获得额外的线上收入增量。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）