2024年中国定妆品类市场分析：抖音渠道激增107%背后的国货崛起与技术创新

近年来，中国美妆市场持续扩容，其中定妆品类作为彩妆领域的重要组成部分，呈现出爆发式增长态势。根据上海语析信息咨询有限公司最新发布的《薄如云纱·硬核焊妆焕亮柔焦——2024年线上定妆品类消费趋势洞察》报告显示，2024年02MAT（Moving Annual Total）定妆产品市场GMV总计达81.01亿元，其中淘宝天猫平台GMV为41.11亿元，抖音平台GMV达30-40亿元，京东平台GMV为6.39亿元。这一数据揭示了中国定妆市场正在经历一场深刻的渠道变革与产品创新浪潮。本分析报告将从市场格局演变、国货品牌竞争策略、产品技术创新和消费者洞察四个维度，深入解读2024年中国定妆品类的发展现状与未来趋势，为行业从业者提供有价值的市场参考。

一、渠道变革与市场格局：抖音激增107%背后的渠道迁移

中国定妆市场正在经历一场深刻的渠道革命。传统以淘宝天猫为主导的电商格局被打破，抖音平台异军突起，成为拉动品类增长的核心引擎。数据显示，2024年02MAT定妆品类电商平台销售额达81.01亿元，其中淘宝天猫占比50.75%，市场规模为41.11亿元；抖音平台市场规模已达30-40亿元，逼近淘宝天猫；京东平台则以6.39亿元的销售额，仅占7.89%的市场份额。这一渠道分布与三年前形成鲜明对比——2021年抖音定妆品类销售额仅为10亿~15亿元，而如今已增长至30亿~40亿元，实现了质的飞跃。

抖音平台的爆发式增长可从多维度数据得到印证。2023年，定妆品类在抖音的内容分同比增长859%，搜索分同比增长1195%，反映出用户关注度和内容供给的双重提升。这种增长态势主要源于三方面因素：首先，抖音的短视频和直播形式能够直观展示定妆产品的使用效果和对比，解决了消费者对产品功效的信任问题；其次，平台算法精准匹配用户需求，提高了转化效率；最后，抖音电商生态的完善为品牌提供了从内容到交易的一站式解决方案。正如报告所指出的："受到抖音新潮冲击，传统电商平台显得略显乏力，淘宝天猫的定妆市场在2023年同比下降15.51%。"

从品类结构来看，散粉/蜜粉类产品占据绝对主导地位，约占75%的市场份额。这类产品因其使用简便、效果直观而广受欢迎，2024年备案数达4117件，同比增长44.66%。而定妆喷雾虽然市场份额较小，但增长潜力不容忽视，备案数509件，同比增长25.06%，在抖音市场的占比提升12.21%。细分品类的差异化增长反映出消费者需求的多元化发展趋势。

价格带分布呈现出明显的渠道特征。淘宝天猫的产品主要集中在100元至300元区间，高端市场（300元以上）表现突出；而抖音则偏向50元至100元区间，主打平价亲民策略。这种价格分层一方面反映了不同渠道的用户群体差异，另一方面也体现了品牌方的渠道策略——在淘宝天猫树立品牌形象，在抖音获取规模销量。值得注意的是，散粉/蜜粉的价格普遍高于定妆喷雾，尤其是在300元以上区间，反映出市场对粉类产品更高的价值认可。

从季节性来看，定妆品类销售高峰集中在4月、5月，这与春夏季节气温升高、消费者控油需求增强密切相关。报告显示，2023年8月优沃朵在淘宝天猫的定妆类GMV达到峰值98.5万元，其清透持妆散粉单月售出1.01万件，"推测暑期天气炎热、易出油，用户对定妆类产品需求增加"。这一季节性特征提示品牌方应提前布局产品推广和库存准备，把握销售窗口期。

备案数据的激增从另一个角度印证了市场的活跃度。2024年定妆产品总备案数达到4616件，同比增长42.25%，其中国货品牌滋色以181件的备案数量位居首位。值得关注的是，滋色于2024年2月备案的"羽感光护美白防晒散粉SPF21 PA++"产品，兼具祛斑美白和防晒双重功效，体现了定妆产品向多功能方向发展的趋势。这种"一品多效"的产品策略，正在成为品牌突破同质化竞争的重要手段。

二、国货品牌崛起：低价多销策略下的市场份额争夺战

中国定妆市场正见证国货品牌的历史性崛起。在销售额TOP10榜单中，国货品牌已占据9席，市占率高达94.85%，完全改写了以往国际品牌主导的市场格局。抖音平台成为国货品牌的主战场，在近13个月的销售数据中，柏瑞美同时占据销售额和销量榜第一的位置，展现出强大的市场号召力。国货品牌普遍采取"低价多销"策略，成功占据抖音下沉用户群体的心智，其中新锐品牌BABI、佩冉销售额同比增速均超过1000%，呈现出爆发式增长态势。

品牌竞争格局呈现出明显的梯队分化。第一梯队由花西子、柏瑞美、KATO等头部国货组成，这些品牌已建立起较为完善的产品线和品牌认知；第二梯队包括卡姿兰、优沃朵、佩冉等快速增长品牌，通过差异化定位获取细分市场份额；第三梯队则是众多小众新锐品牌，试图通过创新产品或营销方式寻找突破口。值得注意的是，曾经的市场领导者花西子增长速度明显放缓，销售额同比仅增长4.76%，反映出市场竞争的激烈程度和消费者偏好的快速变化。

不同品牌的渠道策略呈现出多样化特征。优沃朵和芮客的案例极具代表性——优沃朵近13个月销售额呈上升趋势，集中在抖音平台，其官方账号自播GMV占比高达78%，淘宝天猫定妆类GMV为944.20万元，抖音则达3088万元以上；芮客销售额同样集中于抖音平台，同比增速为607.9%，2023年5月入驻抖音后与多位达人合作，开设910场直播，直播间累计销售额约380万元，位列当月销售额TOP3。这些数据表明，品牌自播和达人合作已成为国货品牌在抖音增长的双引擎。

国际品牌在定妆市场的表现则呈现出两极分化。少数专业品牌如SKINDINAVIA（定妆喷雾品类占比100%）凭借技术积累和产品专业性维持着高端市场份额；而多数综合性国际品牌则面临增长乏力困境，逐渐被国货品牌取代。国际品牌的主要优势集中在300元以上的高端市场，如玛丽安保莱平均成交价高达879.6元，但这一市场空间正受到国货品牌向上突破的挤压。

品牌营销策略呈现出平台差异化特征。小红书成为品牌塑造形象的重要阵地，数据显示，尔木萄定妆品类的种草笔记高达1526篇，互动量11.7万，其中商业笔记仅占1.3%，平均互动数达2328.8，反映出较高的用户自发认可度；佩冉笔记数虽仅有309篇，互动量却达到16.4万，讨论度最高；相比之下，滋色商业笔记占比100%，反映出不同品牌在小红书平台的策略差异。谢馥春则完全未投放商业笔记，营销重心明显不在该平台。

直播带货已成为定妆品类销售的主要方式，但不同品牌的渠道偏好各异。数据显示，SKINDINAVIA、玛丽安保莱、芮客和凯芙兰的直播间销售额占比均超过90%，高度依赖直播转化；而尔木萄则以商品卡为主要销售渠道，占比56.3%；优沃朵、谢馥春品牌自营直播间销额占比分别达93.9%和99.7%，其中优沃朵自营销售额超过1900万元，展现出强大的自播能力；SKINDINAVIA和玛丽安葆莱则更依赖达人合作。这种渠道策略的差异，反映出品牌根据自身定位和资源禀赋做出的不同选择。

国货品牌的出海战略也值得关注。以滋色为例，该品牌采取"IP联名+社媒投放+本土化渠道"的多维出海策略：与英国国家美术馆、大英博物馆毕加索等文化艺术IP联名，打破语言壁垒塑造国际化形象；在Youtube、Instagram等平台与KOL深度合作，其中IG平台#zeesea标签帖数达5.3万篇；渠道方面既入驻淘宝与京东的海外站、Amazon等国际电商平台，又建设海外独立站，线下则进入日本松本清等2000+门店。这种系统化的出海模式，为国货品牌国际化提供了可借鉴的路径。

三、产品创新趋势：从"硬核焊妆"到分肤定制的技术竞赛

定妆产品正经历一场深刻的技术革新，品牌们通过材料科学和配方工艺的创新，竞相解决消费者在不同场景下的定妆痛点。当前产品创新主要围绕四个方向展开："硬核焊妆"的持久技术、研磨工艺升级、减黄提亮色粉应用，以及分肤定制解决方案。这些创新不仅提升了产品性能，也创造了差异化卖点，推动整个品类向专业化、精细化方向发展。

成膜技术成为定妆喷雾竞争的核心战场。各品牌纷纷研发专利成膜技术，以实现"抗蹭""抗汗""抗油"的"三抗"效果。报告指出："众多产品通过新技术追求'控油''水油平衡''迅速成膜''抗氧化'等效果。"这些技术创新使定妆产品从简单的妆容固定功能，升级为可应对运动、高温、口罩摩擦等复杂场景的"硬核焊妆"解决方案。如部分品牌采用多层膜技术，在肌肤表面形成透气保护网，既固定妆容又不堵塞毛孔；还有品牌将护肤成分融入成膜体系，实现定妆养肤二合一功效。

研磨技术的革新推动粉类产品品质升级。超微研磨工艺的应用使粉体颗粒达到微米级，实现更细腻的触感和更自然的妆效。报告强调，品牌正"通过革新研磨技术迎合粉质'细腻、雾面、哑光'的需求"。这种工艺进步带来两大优势：一是粉体与肌肤贴合度更高，避免浮粉、卡粉问题；二是光线折射更均匀，创造高级的柔焦效果。部分领先品牌已开始采用低温研磨技术，保留活性成分功效，同时将粉体含水量控制在理想范围，避免结块问题。

针对亚洲人肤色的色彩创新成为产品差异化的关键。报告指出，品牌"运用对比色原理，粉紫色粉体调节黄调，实现减黄提亮效果，修正肤色，更适合亚洲女性使用"。这种基于色彩学的创新，解决了传统白色散粉可能导致的灰白感问题。如玛丽安保莱光感亮颜定妆蜜粉、优沃朵清透持妆散粉等产品，通过粉紫系粉体中和亚洲人皮肤中的黄调，达到自然提亮效果。还有品牌开发多色号体系，满足从冷白皮到暖黄皮的不同肤色需求。

分肤定制成为产品细分的核心逻辑。品牌针对干性、油性、混合性等不同肤质开发专属配方，如为干皮设计的保湿型定妆喷雾，含透明质酸等保湿成分；为油皮研发的控油散粉，添加吸油微粒和收敛成分。报告特别提到"定妆凝胶"这一创新形态："干皮/混干皮人群适用，凝胶质地为底妆提供水分，增加底妆附着力，在空调等干燥环境中保持水润妆感。"如FIXX保湿持久定妆凝胶、COVERMARK水凝光耀啫喱蜜粉等产品，突破了传统粉状或液体定妆产品的局限。

植萃养肤成分的融入体现"妆养合一"趋势。报告指出："从天然植物中提取的成分具有抗氧化、抗炎、保湿等功效，使定妆产品与肌肤更贴合，实现持久妆容。"如淳矿矿物透亮蜜粉含矿物质和植物精华，谢馥春工艺国妆鸭蛋香粉传承古方，将珍珠粉、蚕丝粉等养肤成分融入定妆产品。这种创新既满足了消费者对产品安全性的要求，又顺应了"护肤式彩妆"的市场潮流，尤其吸引成分党和敏感肌消费群体。

产品形态的创新拓展了使用场景。除传统的散粉和喷雾外，市场出现了定妆棒、定妆凝胶、定妆泡沫等新形态，满足不同场景需求。如定妆棒便于随身携带补妆；定妆泡沫适合快速上妆；定妆喷雾衍生出妆前保湿、妆后定妆、随时补妆等多功能产品。这种形态创新不仅丰富了消费者选择，也为品牌创造了新的市场空间。报告显示，在热销产品中，卡姿兰占据TOP10两席，反映出产品创新对销售的直接拉动作用。

价格策略与产品定位高度相关。数据显示，定妆喷雾价格普遍低于散粉/蜜粉，玛丽安保莱以879.6元的平均成交价位列最高端。这种价格差异反映了市场认知——粉类产品工艺更复杂、用量更大、使用历史更悠久，因此消费者愿意支付溢价。品牌们正通过技术升级提高喷雾产品的价值感，如添加护肤成分、改进喷头设计等，逐步缩小与粉类产品的价格差距。在细分品类中，具有防晒、美白等多功能的产品通常能获得30%-50%的价格溢价。

产品搭配工具的创新提升了使用体验。高端品牌开始在粉扑、刷具等配套工具上投入研发，如采用特殊切割形状的粉扑，能更好照顾鼻翼等细节部位；定制刷毛材质和密度的散粉刷，实现更均匀的取粉和上妆效果。喷雾产品的喷头设计也成为竞争点，部分品牌采用微米级雾化喷头，使水雾更细腻均匀，避免破坏原有妆容。这些看似细微的改进，却能显著提升用户满意度，成为品牌口碑传播的重要触点。

四、消费者画像与需求变迁：Z世代主导的个性化定妆革命

定妆品类的消费者结构正呈现出鲜明的代际特征和性别差异。根据报告数据，小红书平台中与定妆相关的关键词互动用户90%为女性，24岁以下用户占比约60%，反映出年轻女性是该品类的主要讨论者和消费者。抖音平台的用户年龄结构相对成熟，31-40岁女性是互动主力，但18-23岁用户对定妆品类的TGI（目标群体指数）最高，其中对定妆喷雾的TGI达324.28，表明虽然绝对数量上不是最多，但年轻用户对这一品类的相对兴趣度最高。这种年龄分布差异，反映出不同平台用户结构的固有特点，也提示品牌需要根据平台调整沟通策略。

地域分布呈现出与经济发展水平的相关性。广东、山东、江苏、河南、浙江是定妆品类互动占比TOP5省份，其中广东互动用户占比高达10.67%。这些省份要么经济发达、消费能力强，要么人口基数大、市场容量广阔，共同构成了定妆产品的核心消费区域。值得注意的是，定妆品类的互动热度与当地气候条件也呈现一定关联，气温较高、湿度较大的南方地区用户对控油持妆的需求更为强烈，这也解释了为何广东成为互动占比最高的省份。

消费者决策因素正从单一功效向综合体验转变。报告指出："在定妆产品中，功效是消费者首要考量的因素，同时适用人群的需求声量同比增长最高，达23.97%。"这一数据反映出消费者不仅关注产品的基本定妆效果，也越来越重视产品与自身肤质、肤色的匹配度。具体而言，"控油"、"持妆"是油性肌肤消费者的核心诉求；"保湿"、"不拔干"是干性肌肤用户的关键考量；而"敏感肌可用"、"不致痘"等安全诉求的声量也在持续提升。这种需求分化推动品牌开发更精准的分肤定制产品。

年轻消费群体展现出鲜明的个性化特征。以佩冉为例，18-23岁用户在该品牌互动中占比高达53.2%，反映出Z世代对新兴品牌的高接受度。这部分消费者具有以下特点：一是信息获取能力强，善于通过社交媒体比较产品；二是愿意尝试新品，对创新形态和包装设计敏感度高；三是注重自我表达，会通过产品选择展现个人风格；四是社交分享意愿强，是口碑传播的重要节点。品牌需要针对这些特点，在产品设计和营销沟通中加入更多个性化、互动性元素。

消费者使用场景日益多元化，催生细分产品需求。除传统的日常通勤妆容外，运动持妆、口罩妆、婚礼妆、舞台妆等特殊场景需求增长明显。报告显示，适用人群的需求声量同比增长达23.97%，反映出消费者希望找到更契合自身使用场景的产品。如针对戴口罩设计的"抗摩擦"定妆喷雾，针对运动场合的"防水抗汗"散粉，针对长时间带妆的"抗氧化"产品等，这些场景化解决方案能有效满足消费者的精细化需求，创造差异化市场空间。

消费者对产品价值的认知正从单一功能向整体体验扩展。除基本的定妆效果外，使用感受（如粉质细腻度、喷雾均匀度）、包装设计（如便携性、卫生性）、附加功效（如养肤、防晒）等都成为评价标准。数据显示，玛丽安保莱平均成交价达879.6元仍受追捧，反映出高端用户对综合体验的重视。这种价值认知的升级，促使品牌在产品开发时更注重细节打磨，如改进散粉的粉扑材质、优化喷雾的喷头设计等，通过提升整体使用感来增强竞争力。

消费者教育水平提升带来需求专业化趋势。随着美妆知识的普及，消费者对产品成分和技术原理的了解不断深入，"成膜技术"、"粉体处理工艺"等专业术语逐渐进入大众视野。报告提到用户重视"肤色的修饰与调和"，各品牌"为亚洲人定制了有色粉体来提亮面部"，反映出消费者对色彩理论的认知提升。这种专业化趋势，一方面要求品牌在产品宣传中提供更透明的技术信息和更科学的功效验证，另一方面也为高单价专业产品创造了市场空间。

社交媒体的影响重塑了消费者购买路径。数据显示，抖音平台定妆相关内容视频数同比增长859%，搜索量增长1195%，反映出"内容种草-搜索了解-直播购买"的新消费路径已经形成。消费者越来越依赖KOL的真实测评和演示，特别是对于使用手法较为复杂的产品（如需要特定手法的定妆喷雾），视频内容能有效降低学习成本。品牌需要适应这一变化，构建从内容到交易的无缝衔接，如尔木萄虽商业笔记少，但凭借1526篇用户自发内容获得11.7万互动，实现了低成本高转化的营销效果。

消费者对国货品牌的接受度达到历史高点。在抖音销量TOP10榜单中，国货品牌包揽全部席位，销售额TOP10中也占据9席，充分说明国货已赢得市场认可。这种转变源于三方面因素：一是国货产品质量显著提升，缩小了与国际品牌的技术差距；二是国货更了解本土消费者需求，如针对亚洲肤质的色彩设计；三是国货价格更具竞争力，性价比优势明显。随着民族自信增强和文化认同加深，这一趋势有望持续强化，为国货品牌创造更大的发展空间。

以上就是关于2024年中国定妆品类的全面分析。从市场规模来看，定妆品类已成长为一个GMV超80亿元的重要彩妆细分市场，且保持着42%以上的备案增速，展现出强劲的发展潜力。抖音平台以107%的同比增长成为渠道变革的最大赢家，重构了品牌竞争格局，为国货品牌创造了弯道超车的机会。

产品创新正沿着技术专业化和使用个性化两个维度深入推进。从"硬核焊妆"的成膜技术到粉紫系粉体的减黄提亮效果，从超微研磨工艺到植萃养肤成分，技术创新不断突破产品性能边界。同时，分肤定制、场景细分策略又使产品更贴合个体需求，满足消费者对个性化解决方案的追求。

Z世代消费者已成为市场主导力量，他们的个性化需求和社交分享习惯，正在重塑产品开发和营销传播的逻辑。而国货品牌凭借对中国消费者更深入的理解、更敏捷的市场反应和更有效的社交营销，已经在这一轮竞争中占据先机，市场份额高达94.85%。

展望未来，定妆品类将继续向"专业化、个性化、多功能化"方向发展。技术创新仍将是竞争核心，但如何将这些技术转化为消费者可感知的价值，建立差异化的品牌认知，将是赢得市场的关键。随着渠道进一步多元化和消费者需求持续细分，市场将呈现"大品类、小品牌"的格局，为专注特定人群或场景的新锐品牌提供成长空间。

在这个充满活力的市场中，能够精准把握消费者需求变化、持续进行产品创新、灵活调整渠道策略的品牌，将有机会引领中国定妆品类走向更加专业化、多元化的未来。而对于行业观察者来说，这个品类的演进路径，也为理解整个中国美妆市场的变革提供了极具价值的样本。

编辑：666知识控