2025年万辰集团研究报告：从草根观察看量贩零食扩品类之路

1 品类扩展：从“零食+”到“折扣超市”

1.1 为什么要扩品类、转型做省钱超市？

零售行业一直以来存在的问题为规模不经济，容易陷入低价竞争中，因此较难实现全 国化扩张。而这一轮线下零售改革过程中，我们看到万辰集团 2022 年转型量贩零食业务， 零食板块营收一跃提升至 2024 年的 318 亿元，我们预期 2025 年有望突破 500 亿营收，目前 门店数量已超过 1.5万家，实现快速增长。量贩零食渠道已经成为零食品类里占比较大、势 能强的渠道。 在 2023 年 11 月零食很忙、赵一鸣宣布合并后，行业集中度加速提升，至 2024 年 CR2 已超过 60%。2024 年 6 月，作为行业龙三的零食有鸣就在成都开设了第一家零食有鸣批发 超市。这标志着量贩零食转型折扣超市的进程进一步加速。截至 2025 年 6 月，其批发超市 门店数已超过 1500 家。 线下零售的产业变革背景下，量贩零食转型折扣超市具备天然的竞争优势，也是行业 未来发展的必然。一方面，2025 年量贩零食行业已经进入双寡头竞争格局，形成先发、规 模的竞争优势，后起之秀较难再对竞争格局形成冲击；另一方面，零食品类具备高毛利、 冲动性消费的特征，客单价通常为 20-30 元左右，较难突破至百元以上。由于量贩零食门 店，在短短几年时间内下沉到了二线及以下市场，抢占了优质点位，尤其是以社区为代表 的周边人群的生活需要，并快速实现了行业集中度的提升，因此其转型折扣超市，进行品 类扩充是自然而然的选择，也具备天然的竞争优势。

1.2 哪些品类是量贩零食渠道的扩展方向？

回到第一性原理，一个品类为什么可以在这个消费场景中成立？一种是因为它在这个 渠道中效率最高，最直接的表现就是具备成本优势，也就是价格；另一种表现形式则为差 异化，在零售商中体现为差异化的选品以及自有品牌。 品类优势的构建主要体现在消费者心智占领和供应链协同两个维度。从消费者认知角 度分析，成功的量贩零食店能够在目标客群中建立起清晰的品类专属联想，当产生零食采 购需求时成为首选消费场景。这种心智占位的形成依赖于系统性的品类管理能力，而非单 一爆款商品的带动效应。从供应链视角观察，要实现厂商资源的高度协同，需要采购团队 具备专业的品类洞察能力。值得注意的是，传统零售企业普遍存在的"全能型采购"培养模 式已被证明效率低下，在当下高度专业化的市场环境中，聚焦单一品类的深度经营更能产 生竞争优势。 量贩零食渠道为什么有这么强的爆发性？因其能够极大程度的满足消费者在零食品类 里对于“多、快、好、省”的消费需求，尤其是“省”。“多”体现为，门店只做零食+ 水饮，单店 SKU 能够达到 1500-2000 个，大约是同等规模商超中食品饮料产品 SKU 的两 倍；“快”体现为，线下门店，选址多为商超、社区、学校周边人流量密集区，履约效率 高；“好”体现为供应商多为一线大牌及优质白牌，选品逻辑为主要选取品类头部 SKU； “省”体现为该渠道产品价格为其他渠道的 70-80%，部分产品价格与拼多多持平或更低。 "又多又省"商业模式的演进与产业供给能力的发展呈现显著相关性。我们该模式的有 效实施需要两个基础条件：首先是产业端产能的充分释放，这是商品丰富度的物质基础； 其次是流通环节的成本优化，这是价格竞争力的核心保障。这两个要素的协同作用共同推动了零售效率的跃升。通过对中国零食零售业态发展历程的阶段性分析，可以清晰观察到 供求关系变化对零售模式的塑造作用。 我们认为只有在扩展的品类里持续占据优势，才能实现长久的发展。根据我们测算， 线下零售中，零食、水饮、乳品、烘焙、熟食等市场规模均较大，仅零食品类即可达到近 万亿市场。此外，IP 潮玩近年来实现快速爆发，行业复合增速或达 15%以上。这些品类均 可以作为扩展的方向。 但并不是所有品类都是适合线下零售的，我国的电商已经成为全球范围内规模最大的 市场，因此，那么我们需要考虑哪些品类能够在线下零售中获得竞争优势，而不是做所有 品类的生意。 首先，适合电商的品类大多为购买频率相对较低、快递费占比较低、产品价格较高的 品类，比如美妆、宠粮、保健品等等，这些品类线下零售的竞争优势较为有限。 从经营逻辑上看，传统的货架电商是搜索逻辑，所以品类的概念的搜索的前提是消费 者购物决策的前置入口。比如，消费者想到要买宠粮，那么去电商上面搜索。而线下渠道 是有场景属性的，当消费者在线下购物时，既有目的性购买，同时也有随机“逛”的行为， 从而形成冲动性消费。

其次，我们在选择的品类时候可以从复购周期、管理难度、盈利水平三个维度分析。 从门店经营的角度看，主要考虑的是如何在固定成本不增加的情况下，提升坪效和利 润。1）从复购周期看，美团的成功在某种程度上验证了“高频带动低频”的商业模式。因 此，零售商倾向于通过扩展消费频率更高的品类来增强消费者购物的粘性。2）从管理难度 看，越是高频的品类，管理难度越高，比如生鲜等，需要根据菜品新鲜程度以小时为单位 进行调价，越是低频的品类对仓储物流和运营的要求越低。所以，对于门店运营和供应链 的要求有所不同。3）从盈利水平看，熟食、烘焙、低温奶、冻品、潮玩等品类盈利水平明 显较优。4）从客群看，休食的消费人群中，女性、儿童占比较高，而潮玩、熟食、烘焙等 品类与现有客群的重合度较高。 因此，我们认为在零食的基础上，比较有效的方法是扩展潮玩、短保熟食、短保烘焙、 冻品等品类。这些品类的管理难度相较于零食没有特别大的差异、复购周期更加高频、消 费人群重合度较高，并且存在较高的盈利空间。

根据公司视频号，公司计划推出“潮玩 630 计划”，拓宽潮玩商品池，升级潮玩货架 陈列。IP 潮玩商品的特点是高坪效、高动销、提客流、差异化，综合毛利率远高于量贩零 食品类，是公司未来发展的高优先级战略品类。公司具备规模化集采的优势，强大议价 权，能够将零食高频消费与潮玩情感消费互补，用高质平价优先抢占 3-5 线下沉市场的潮 玩市场。通过长期精细化运营提升竞争力、扩展新用户、收获年轻消费群体、提升门店综 合毛利率。 公司已组建专业研发、选品团队，春节期间独家售卖定制哪吒 2 电影盲盒。公司根据 门店面积和货架条件，精心设计 3 套潮玩货盘和专业的数图陈列指引，针对不同节数的货 架分别匹配不同 sku 数量的商品，全力打造专业性潮玩体验。积极筹备针对不同营销节点 的花式营销方案，与年轻消费者玩在一起，利用潮玩商品拓宽消费群体。

2 草根观察：全食优选门店情况

2.1 兴化地区：品牌发源地，消费实力可观

兴化市位于长三角经济区北缘，地处苏中地区，是江苏省三线城市泰州市的下属县级 市。泰州市共辖三区三市，从地图上看，兴化市位于最北侧，南接泰州市姜堰区，与主城 区海陵区不直接接壤，西邻扬州高邮市，北面、东面均被盐城市所包围。受地理位置影响， 兴化市经济发展较为稳健，是全国乡村振兴百强县，曾在 2018 年入选全国县域经济综合竞 争力百强，在 2020 年入选中国工业百强县。相对于同样处于长三角北缘的苏中地区其他城 市，兴化市在交通上较为闭塞，缺乏机场、高铁站等基础设施。 根据 2024 年度统计数据，兴化市 2024 年人均 GDP 为 111103 元，处于全国范围内中上 游水平，介于广东省和内蒙古自治区的平均水平之间，同比增速 6.3%，领先于全国水平 （5.1%）。在人均可支配收入方面，兴化市全体居民 2024 年人均可支配收入为 45183 元， 同样处于全国范围内中上游水平，介于福建省和广东省之间，领先于全国水平（41314 元）。由此可见，兴化市作为长三角地区的“下沉市场”有其独特属性，即使相对邻近地 区较为“下沉”，在全国范围内消费实力依然可观。

2024 年度兴化市常住人口共 111.03 万人，地区生产总值达到 1240 亿元，增长 5.7%， 人均生产总值达到 111103 元，增长 6.3%。2024 年度，兴化市城镇居民人均可支配收入 56427 元，增长 4.7%，农村居民人均可支配收入 32024 元，增长 7.0%。2021 年以来，兴化 市人均可支配收入年增长率稳定在 6%左右，具备可持续发展的能力，同时农村地区增长速 度常年高于城镇地区增长速度，市场长期保持活跃。由此可知，兴化市居民消费实力可观， 且发展潜力较大。

根据草根调研，兴化市民习惯去大型商超购买饮食和生活用品，包括生鲜。这或许是 因为华东地区总体经济发展水平、城镇化水平较高，居民不仅习惯现代化的生活方式，也 愿意“花小钱”享受更加优质的消费体验。同时，兴化市民习惯上倾向于在优质食饮上投 入精力和金钱，是培养食饮零售的沃土。

兴化是好想来的发家之地，品牌零食门店在兴化市域密集分布。“好想来”品牌由彭 德建先生于 2011 年 10 月在江苏省泰州市创办，起先只是泰州市海陵区鑫隆大厦附近的一 间商铺。在此后的十年间发展规模不断壮大，逐渐向华东地区，乃至全国进行渗透。2022 年，“好想来”团队加入万辰集团，次年整合了集团旗下其他零食零售品牌，在供应链管 理、运营管理上日益成熟。截止 2025 年 3 月，“好想来”品牌已经达到了万店规模，成为 了量贩零食赛道的龙头品牌。在兴化地区，好想来品牌零食已经拥有 60余家门店，其中 27 家分布在兴化城区，其余渗透在周边各级乡镇，在当地已经拥有了相当程度的品牌效应。 稳扎稳打推进品类扩张，好想来全食优选选择兴化作为首店开业的地址。2025 年 1 月 24 日，“好想来全食优选”在春节前一周布局了首店开张，地点位于兴化市人民体育场附 近。春节前后是中国人消费的高峰期，叠加开业活动的推广效应，减少了全品类门店落地 的阻力。同时，“好想来”团队对兴化市民的消费习惯、食饮偏好有比较充分的了解，在 兴化市西南方近郊有独立的仓库，为高效的运营、供应打下了基础。目前，好想来全食优 选在全国已经共计开业八家门店，全部布局在江苏省内，其中泰州兴化 3 家，南京 2 家， 常州 1 家，南通 1 家，徐州 1 家。 “好想来全食优选”门店的开张代表了“好想来”品牌在多品类零售方面的拓展，但 也意味着品牌走出量贩零食赛道，开启了与零售行业内其他门店的竞争。目前，兴化当地 市场竞争还不激烈，量贩零食友商中仅“赵一鸣”入驻当地，但门店数量远少于“好想 来”。在便利店、超市等渠道，全国品牌除“华润苏果”分布较广，其余终端也以当地品 牌为主，主要包括“美好便利”、“好又多”等，但连锁数量均少于“好想来”。据政府 公开动态显示，2025 年 3 月兴化首家“盒马鲜生”超市正式签约城市西侧的吾悦广场，未 来将在大型商超方面给市民提供新的选择，其对社区超市产生的冲击有待进一步观测。

门店选点科学，符合城市发展方向。与江苏省类似，兴化的城市发展也呈现北低南高 的趋势。在当地人的印象里，北边属于老城区，大型商超体系陈旧，南边与更为发达的泰 州市姜堰区接壤，是发展更快的新城区，居民消费水平更高。相应地，“好想来全食优选” 在兴化的三家门店中，有两家位于居民密集程度较高、但商超资源落后的城北，填充传统 商超体系的空白，一家在消费能力更高，发展更为迅速的城南，抢占市场空白，着眼未来格局。根据高德地图的搜寻结果，城南的莲开水香店后发先制，入选兴化市本地人推荐美 食榜，“去过”人次远远高于城北的社区居民店。

2.2 好想来全食优选（莲开水香店）

该店位于兴化市英莱达广场和莲开水香生活广场附近，是兴化当地的商业地带，同时 东临锦泰国际宴会中心、兴化希尔顿花园酒店、兴化金陵国际酒店等当地高端酒店，是城 市创新发展的中心，地理位置优越。以门店位置为圆心，500 米为半径绘制有效辐射区域， 可见区域内分布了七个小区。日常顾客流量能够得到保障。向西 1km 以内有一所初中，门 店位于多个居民小区通勤学校的必经之路上，能吸引潮汐式的学生顾客。路口拐角的位置 使门店在城市的两条主干道（英武路、城南路）上都颇为显眼，这种布局对路过的消费者 吸引力较强，让慕名而来的消费者能够及时锁定位置，不需要额外花费搜索成本。

该店店型为“矩形缺角”结构，面积大约 200 坪，显得门店大气明亮，让消费者一进 店门就能一览门店陈列，愿意深入消费。店内自北向南总共陈列了八排货架，依次为 3 排 零食、1 排饮料、1 排潮玩、1 排膨化食品、1 排冻品，另一侧则陈列熟食、烘焙、水果、 饮料等商品，四周货架分布日化、乳品、速食和其他零食。在全食优选门店中，零食作为 经典品类依然占据了相当大的比例，且布局较为深入。消费者进店后往往先被新增的水果、 烘焙、熟食类商品吸引，前往水果试吃，进而注意到日化、饮料、速食区域，移步到具备 品牌优势的零食区域，最后在收银区遇到现烤蛋挞和烤肠，动线设计较为合理。

2.3 好想来全食优选（板桥店）

板桥店位于兴化市老城区，北侧紧邻郑板桥故居、东岳庙等历史文化景区，街道马路 两侧建筑改造成了具有当地特色的黑瓦白墙样式，吸引着兴化市本地，以及附近地市的游 客光顾。受到兴化市水系发达的影响，附近居民往返小区和社区中心需要过桥，板桥店正 处于河流拐弯的街区，是几座大桥延伸线的交点，日常客流量较大。同时，该店也深处居 民小区的中心，在 500 米辐射范围内有十几个小区，日常消费基础充足，保证了平日周中 的客流量。

板桥店同样位于街角路口，但门店呈 L 型，两个矩形区域分列两侧，天然地划分出清 晰的功能区。进店右侧是新推出的生鲜、烘焙、冻品、常温乳品等，左侧是传统营销的饮 品、零食、速食等，这样的陈列使得消费者的动线更为清晰，减少了产品搜选时间。门店 使用了立式冰柜，在陈列更为整齐的同时，优化了消费者的购物体验，在选品时更为轻松。

2.4 好想来全食优选（体育馆店）

体育馆店正对兴化市人民体育场，地处拱极台公园附近，紧邻市民休闲娱乐、放松身 心的好去处。同时，门店虽然不具备拐角的有利位置，但是位于兴化市主干道英武路上， 门头上具有代表性的“袋袋兔”形象吸引着过往行人进店选购。此外，500 米辐射半径内不 仅覆盖了十几个小区，也包括一所小学，河道架桥集中了往来车流量，门店因而位于居民 区和学校的关键连接处，能够吸引到放学时分的小学生，以及接送小孩的长辈。 体育馆店面积同样达到 200 坪左右，门店呈“矩形”，进店后视野一览无余，引人深 入。同时，该店配备正对大门的明厨亮灶，负责现制烘焙区域，额外提供黄油年糕、奶香 片等商品，顾客一进门就容易被烘焙区的香气和厨房所吸引。体育馆店靠近门口的一排货 架自左向右依次陈列烘焙、熟食、水果、以及其他食品，零食、速食等具备顾客基础的商 品则在更深处的位置。为吸引顾客深入选购，门店还将货柜布局特意设计为长条非对齐结 构，隐性增加了顾客动线总路程，分散了顾客流量，提升了服务质量。 作为首家“好想来全食优选”门店，体育馆店格外具备代表性。与其他地区的省钱超 市有所不同，门店在品类摆放上更加突出“全食”的属性。在原本零食水饮的基础上，增 加了较多的水果、熟食、冻品类产品，日化及粮油调味等品类相对较少，现制烘焙区更是 成为门店的一大特色。

3 店型总结：消费体验升级，食品品类丰富

3.1 店铺格局：门店设计用心，聚焦动线优化

好想来门店对商品区域划分清晰，品类集中，且全部采用正面陈列，改善了顾客的消 费体验。此外，门店循环播放的 “好想来”品牌特色背景音乐，和门店铺设的“袋袋兔” 元素地砖、随处可见的“袋袋兔”图案，都增强了门店的品牌效应。 在动线的设计上，门店遵循“引导顾客深入、延长停留时间”的原则，设置适应区在 入口，通过试吃、上新等方式吸引顾客驻足，同时将膨化食品、辣条等高亲民类产品布局 靠里，引导消费者深入。这一现象在体育馆店尤为明显，烘焙区及厨房正对门口，吸引顾 客；进店后右手侧是水果生鲜区，可以通过试吃吸引顾客深入体验；最里侧是主营商品零 食、速食、饮料等，以及坪效提升较大的潮玩等。

3.2 品类陈设：一揽“全食”零售，拓宽消费边界，提供高质服务

“好想来全食优选”在零食、水饮基础上拓展了日化、冻品、熟食、潮玩，丰富了酒 水区和低温饮品区。各品类百花齐放，满足了消费者日常生活所需，形成了“一站式”购 物体验。 丰富的品类一方面满足了现有顾客的全方位需求，吸引了增量客户，拓宽了消费边界， 另一方面也使得门店不再局限于“量贩零食”赛道，而是进一步投入了更多样更激烈的竞 争之中。相比在一线城市从事日用、食饮零售的“好特卖”，从事生鲜零售的“清美鲜 食”，体量更大的会员制超市“盒马”、“山姆”和日式便利店“罗森”、“7-11 ”等， 专注下沉市场的“好想来”需要更为审慎地在“优质”和“低价”之间进行货盘设计，引 进白牌商品就是现有对策之一。 在传统的零食赛道，“全食优选”延续了“品牌零食”的风格，提供了多种多样的散 装、小份装零食，既包括乐事薯片、百醇pocky、奥利奥、三只松鼠坚果、卫龙辣条、王小 卤鸡爪等深受广大消费者喜爱的产品，也包括白牌的饼干、果干果脯、鹌鹑蛋等小包零食， 消费者可以根据自己的需求任意搭配。

在新增的熟食、烘焙和家庭装饮品赛道，“全食优选”大胆铺货白牌产品，绝大多数 短保面包和塑封熟食均为白牌产品，具有物美价廉的特点。白牌产品的引进既降低了进货 成本，增加品牌对大牌商品的主动性，同时也带动了本地产品的推广，为大型品牌商铺货 提供了新的可能性，是一件一举多得的事情 。同时，下沉市场未被精致手作店和会员制连 锁商超入侵的特点，也导致白牌商品在短保、家用食饮赛道仍能被消费者选择。 此外，日化洗护、潮流玩具等区域对改善消费者体验作用最为显著。目前为止，新增 的潮玩区域坪效水平提升较快，对扩大消费群体也有一定作用。潮玩区域的产品陈设在风 格上类似小卖部、文具店，吸引学龄儿童前来选购。由于学龄儿童主要由爷爷奶奶辈抚育， 对小孩的吸引也会拉动较为保守的老年人群转变消费习惯，积极进入新型商超参与选购。 为拉动下沉市场消费升级，“好想来全食优选”还与山姆会员商店进行合作，发动供 应链优势，通过社区团购模式，在门店实现山姆商品“周配送”。据店员透露，只要每周 周三 16：00 前在团购程序上下单，顾客就可以在每周周五 18：00 前往门店提货。商品清 单中既包括对运输、储藏条件要求较高的瑞士卷、牛肉卷，也包含互联网传播较为火热的 山姆烤鸡、香草味发酵乳等产品。

将团购价格与山姆超市价格进行对比后发现，大部分山姆代购商品并未进行明显提价， 这不仅证明“好想来”品牌面对大型会员制商超也具备一定的议价能力，也说明企业的供 应链体系较为发达，在控制成本方面能力较强。

3.3 价格区间：“低价”夺人耳目，产品更新汰换较快

门店在设置价签时，特意将价格和商品都具有吸引力的价签标黄，给顾客视觉上的冲 击。同时，“好想来”通过品牌议价能力和供应链管理能力，将商品价格压到极具性价比 的价格带，从而刺激消费。 在罗森等便利店，纯净水均价都接近 3 元，但好想来门店内小茗同学、脉动、健力 宝、蜜柠水（三得利沁柠水平替）单价在 3 元以下，大牌出品茶饮（奈雪的茶）、东鹏特 饮、北冰洋、冰茶等价格在 5 元以下，纯净水和可口可乐（罐装）等“刚需”则重回 1 元 左右的价位带。

目前，消费者一般认为网购商品性价比较高，因此将门店内商品与传统电商（京 东）、拼多多上的同种商品进行横向的价格对比。除饮品类由于门店主营白牌类商品，无 法进行有效比较之外，水果、酒水、潮玩、速食等类别中，大部分商品与线上渠道价格相 近，甚至比之更低。

编辑：火腿肠