2025年传播文化行业分析报告：男性消费力提升，“他经济”增长可期

1. 国内男性用户线上消费力提升，不同代际偏好不同

2025 年 4 月，男性用户 MAU 及月人均使用时长均有显著增长，尤其是 46 岁以上用户。根据 QuestMobile 数据，截至 2025 年 4 月，国内男性用户 MAU 规模达 6.34 亿人，同比增长 2.2%，其中 30 岁以下/31-45 岁/46 岁以上同比 增速分别为 0.2%/0.2%/6%；月人均使用时长达 168.3 小时/月，同比增长 6.9%， 其中 30 岁以下/31-45 岁/46 岁以上同比增速分别为 5.4%/7.1%/8.9%。

男性用户中，一线城市占比提升，相应中高端线上消费占比提升。根据 QuestMobile 数据，截至 2025 年 4 月，30 岁以下/31-45 岁男性用户中，一 线城市占比分别同比提升 1.3/1.2pct；从线上消费能力来看，1000 元以上线 上消费占比明显提升，其中 30 岁以下男性用户 2000 元以上高端消费占比 提升最为显著。

1.1. 30 岁以下男性：偏好游戏，尤其是策略、射击、MOBA 品类

从代际消费差异来看，30 岁以下男性偏好游戏，31-45 岁男性偏好智能科技 产品，46 岁以上男性偏好传统棋牌及短剧。 30岁以下男性：偏好游戏，尤其是策略、射击、MOBA品类。根据QuestMobile 数据，截至 2025 年 4 月，30 岁以下男性用户中，MOBA 类游戏 MAU 达 5059 万人，其中《王者荣耀》MAU 便达 4408 万人；策略、射击类游戏用 户活跃度最高，《金铲铲之战》《穿越火线：枪战王者》 30 岁以下男性用户 占比在 60%左右。

1.2. 31-45 岁男性：偏好智能科技与品质类消费，热爱垂钓

31-45 岁男性：偏好智能科技与品质类消费，也是垂钓文化的核心受众。根 据 QuestMobile 数据，截至 2025 年 4 月，31-45 岁男性用户中，智能家居类 APP MAU 规模最大，达 9906 万人，智能汽车类 APP 活跃渗透率 TGI 最 高，达 233.5。从生活方式来看，除了热衷于智能家居、智能汽车等消费以 外，31-45 岁男性用户亦热衷于垂钓文化，在钓鱼人 APP/渔获 APP 中的占 比分别为 41%/31%，也构成了垂钓类 KOL 的活跃粉丝群体。

1.3. 46 岁以上男性：偏好综合资讯、棋牌游戏，以及短剧内容

46 岁以上男性：偏好综合资讯、棋牌游戏，是短剧平台的重要增量用户。 根据 QuestMobile 数据，截至 2025 年 4 月，46 岁以上男性用户中，综合资 讯类 APP MAU 规模最大，达 1.28 亿人，传统棋牌类 APP 活跃渗透率 TGI 最高，达 142.6。除了棋牌游戏这一娱乐形式以外，短剧亦开始吸引 46 岁以 上男性用户，自 2024 年 8 月《闪婚老伴是豪门》出圈以后，业内开始涌现 更多中老年题材短剧，46 岁以上男性用户已成为短剧平台的重要增量用户。

2. 日本之鉴：单身家庭占比提升，动漫游戏类需求增长

2.1. 家庭规模趋势：晚婚化、不婚化进展比例上升，男性尤甚

日本家庭规模缩小、单身家庭户增多趋势明显。根据《平成时期日本的社会 变迁》援引厚生劳动省数据，日本平均家庭成员数由 20 世纪 50 年代初的 5 人降至 1980 年的 3.32 人，而后降至 2017 年的 2.47 人；相应地，1970-2017 年，日本单身家庭占比由 18.5%提升至 27%。 导致日本家庭模式变化的一大因素是晚婚化、不婚化进展比例上升，男性 终身未婚率较女性更高。根据《平成时期日本的社会变迁》援引日本“国势 调查”结果，2015 年日本男性/女性终身未婚率（到 50 岁从未结婚的人口 所占比例）分别为 23.4%/14.1%，根据日本国立社会保障与人口问题研究所 的预测，该比例有望在 2040 年分别达到 29.5%/18.7%。

2.2. 消费趋势：不确定性背景下，动漫游戏类消费需求逆势增长

从宏观趋势来看，日本自上世纪 90 年代起步入经济相对增速放缓的阶段。 1985-1990 年间，日本经济脱实向虚，随着 1990 年油价高企导致货币收紧， 日本经济陷入相对停滞，“低欲望社会”由此形成。

与整体物欲降低相对应的是，居民精神需求有所提升，在结果上体现为日 本动漫、游戏产业的繁荣。根据《日本动漫产业兴起的新制度经济学分析》 援引“Japan Animation Industry Trend”数据，1992-2003 年，日本动漫产业 （电影、电视和录像制品）市场规模由 1327 亿日元增至 1912 亿日元，期 间诞生了大量脍炙人口的漫画及动画作品，包括《美少女战士》《灌篮高手》 《海贼王》等经典作品。 除了动漫产业以外，日本游戏产业亦自上世纪 90 年代以来实现高速增长。 以日本娱乐巨头万代南梦宫为例，在 2005 年万代与南梦宫合并之前，万代 主业为玩具，南梦宫主业为游戏，南梦宫曾推出《吃豆人》《太鼓达人》等 风靡一时的街机游戏及电子游戏；二者合并以后，万代南梦宫以 IP 战略为 核心强化协同作用，其总收入规模由 FY2006 的 4510 亿日元增至 FY2024 的 10500 亿日元。

除了动漫、游戏作品内容本身以外，日本居民对于 IP 衍生品的消费亦有显 著增长，这一趋势在后疫情时期亦有明显体现。根据日本动画协会数据， 2002-2021 年间，日本动画角色商品市场规模由 4350 亿日元增至 6631 亿日 元，占日本纺服百货市场规模比例由 1.6%增至 3.5%，这一比例的提升在后疫情时期更为明显。 因此我们认为，在宏观环境存在不确定性的情形下，日本居民更倾向于消费 能满足其精神需求的产品，动漫、游戏内容以及相关的 IP 衍生品便是一类 重要的精神消费产品。从人口数据来看，日本男性较女性而言，不婚、晚婚 人口占比更高，因此我们推断，消费动漫游戏类产品的男性用户占比亦相应 更高。

3. 他经济展望：国内悦己、解压类消费需求望持续增长

3.1. 游戏：男性用户占比近七成，暑期旺季行业景气度持续向上

2025 年政策端积极，数次发文利好游戏产业。4 月 18 日，国家新闻出版署 等 10 部门发布《网络出版科技创新引领计划》。文件指出“网络出版是文化 与科技高度融合的新兴出版业态”，并提出“经过 3 到 5 年的努力”取得一 系列成果。文件从提升企业科技创新能力、优化科技创新政策环境、拓宽科 技创新融资渠道、强化科技创新人才支撑、健全科技创新保障措施 5 个方 面提出了要求，特别是融资方面，明确提出“支持符合条件的网络出版企业 通过挂牌上市、发行债券、并购重组、再融资等方式进行融资，助力科技创 新”以及“鼓励有关政府投资基金积极支持网络出版科技创新”。 4 月 21 日，国务院新闻办公室举行发布会介绍《加快推进服务业扩大开放 综合试点工作方案》有关情况，其中在电信服务与数字产业领域，提出“取 消应用商店、互联网接入等服务业务的外资股比限制”、“发展游戏出海业 务、拓展应用场景，布局从 IP 打造到游戏制作、发行、海外运营的产业链 条”，明确提出对游戏产业出海的支持。 男性用户是游戏消费主力军，游戏行业景气度有望在暑期迎来小高峰。鉴 于暑期存在明显季节效应，同时 2025 年 5 月合计发放 144 个游戏版号，创 下单月版号数新高，众多新游戏上线在即，百度营销预测百度游戏行业检索 流量有望在 7 月开始稳步攀升，8 月达到小高峰。从用户画像来看，24 岁 以下/25-35 岁/36 岁以上用户占比分别为 43%/26%/31%，男性/女性用户占 比分别为 69%/31%。

2024Q2 以来游戏行业营收逐季度加速修复。游戏（申万）行业上市公司营 收自 2024 年二季度开始同比增速逐季度提升，到 2025Q1 行业营收 267.19 亿元，同比增长 21.6%，体现出积极的修复趋势。

具体公司来看，ST 华通、三七互娱、完美世界位列营收规模前三，单季度 营收均超过 20 亿元；行业 26 家公司中 15 家实现同比增长，增幅前三分别 是 ST 华通（91.1%）、富春股份（63.7%）、完美世界（52.2%），吉比特、顺 网科技、星辉娱乐、盛天网络、大晟文化单季度营收均同比增长 20%以上。

营收与利润率双驱动，2025Q1 游戏行业利润同增近 49%。游戏（申万）行 业利润在 2025Q1 达到 34.82 亿元，利润率 13%，同比提升 2.4 个百分点， 结合营收端的高增速，归母净利润总额同比增长 48.9%，实现强劲修复。

具体公司来看，26 家游戏公司中 22 家实现盈利，其中 11 家实现增长或扭 亏为盈，整体盈利情况乐观。归母净利润规模最高的分别是 ST 华通、三七 互娱、恺英网络，单季度归母净利润超过 5 亿元，而增速靠前的分别是 ST 华通（107.2%）、盛天网络（78.6%）、浙数文化（44.9%）；恺英网络、顺网 科技、游族网络同比增速超过 20%；完美世界、冰川网络实现扭亏为盈，分 别实现 3.02 亿和 1.89 亿元的归母净利润。

3.2. 潮玩：科幻机甲类 IP 备受男性欢迎，EDC 成解压新宠

2024 年国内 IP 玩具市场增长强劲，人均支出较发达国家而言提升空间可 观。根据灼识咨询数据，2024 年日本/美国/中国人均 IP 玩具支出分别为 244.7/387/53.6 元/年，国内人均支出仍远低于日美两国。未来随着国产 IP 内 容创作持续增加、消费者对于精神文化产品需求增长，国内人均 IP 玩具支 出有较大提升潜力。

从受众来看，男性用户偏好科幻机甲类 IP 产品，全球范围及国内均有代表 性 IP。FY2024 万代南梦宫玩具和爱好业务收入达 5099 亿日元，同比增长 13.9%，在总收入中比例达 48.6%，其中机动战士高达 IP 模玩为粉丝群体稳 固、可持续创收的主力产品。国内潮玩领先品牌 52TOYS 于 2016 年推出原 创变形机甲 IP 猛兽匣，现已成为公司招牌 IP。

EDC 解压有趣，为青年男性“盘核桃”的新兴品类，近期销售额迅速爆发。 EDC 为 Every Day Carry 的简称，原意为每日随身携带的小工具，现泛指可在手上把玩的小玩具，具体类别包括指尖陀螺、磁吸推牌等，用户通过推拉 把玩舒缓压力，部分设计感强的产品还可当做穿搭配饰。EDC 具备较强的 互动性、趣味性，易通过直播和短视频的形式传播，在名人效应推动下逐步 向大众破圈。根据中国网科技援引天猫数据，EDC 用户中 80%为男性，年 消费破万的重度玩家已破万人，2025 年 618 大促期间 EDC 类目成交额同比 增长超 4 倍，较 2024 年双十一大促期间金额增长 2.5 倍。

3.3. 体育：男性是观赛主力军，健身需求持续提升

男性观众更热衷观看体育赛事，无论是日常还是重大赛事期间，男性观众 的观赛比例均在 60%左右。根据秒针系统和咪咕的统计，以咪咕视频为研 究对象，男性观众在日常观赛的比例占 65.6%，而在巴黎奥运会期间，女性 观众占比虽有提升，但男性观众占比仍达到近 60%。此外，90/00 后观赛热 情高涨，巴黎奥运会期间该年龄段用户观赛比例达 56.7%。

在“他经济”的支持下，各类体育赛事蓬勃发展，且已具有较高商业价值。 根据秒针系统和咪咕的统计，东京/巴黎奥运会赞助品牌数量分别达 81/79 个，远超此前多届，且在 2024 年西甲、英超、CBA、中超等垂类赛事赞助 品牌的数量亦有提升，显示出越来越多的广告主认可体育赛事的市场价值 和品牌曝光度，并认为赞助体育赛事是一种有效的市场营销手段。

并且，头部大众赛事全民关注度高、触达人群广，成熟的垂类赛事具有忠实 的粉丝基础。根据秒针系统和咪咕的数据，2024 年巴黎奥运会广受瞩目， 节目表现指数远高于同期头部剧综平均表现；而以欧洲杯为代表的垂类赛事具有相当规模的忠实粉丝基础，无论是赛况还是运动员，相比同期头部剧 综更能在社媒上形成热点。“他经济”为代表的体育赛事有较高的关注度， 构成了赛事影响力的基本盘。

除了头部的重大赛事和垂类赛事外，近期火热的“苏超”证明了体育赛事强 大的群众基础，并辐射带动体育基建和周边餐饮文旅。根据国家统计局江 苏调查总队和南京发布公众号的资料，截止 2025 年 6 月 21 日，短视频平 台“苏超”、“苏超联赛”等话题的播放量已突破 110 亿次，且 95.2%的江苏 居民知晓“苏超”，关注该赛事的人群中非传统球迷占比近八成。在“苏超” 的带动下，比赛场馆不断升级，现场观赛人数从第一轮的场均 7,745 人提升 至第五轮揭幕战的 36,712 人，这有望促进体育场馆的改造升级。此外，“苏 超”在文旅融合方面亦有较大发展空间，国家统计局的调查显示，近 50%的 受访者期待推出“门票+景区+餐饮+住宿”套餐，72%的受访者青睐城市形 象公仔，48%的受访者期待城市特色联名。未来大众体育赛事有望呈现出更 强的生命力和产业价值。

此外，男性在健身中更青睐自由力量训练，器械类训练更符合男性爱好。根 据后浪研究院的调研数据，男性在自由力量训练、传统器械训练、自重训练等力量训练方面的爱好占比高于女性。女性更喜欢有氧、户外或间歇性训练。 这反应男性群体在健身方面的主要诉求或是提升肌肉力量。相应的男性对 蛋白补充类的营养补剂需求更高。根据后浪研究所的调研数据，男性对蛋白 补充类的需求明显高于女性，这与男性增肌需求关系密切。

3.4. 科技消费：中青年男性热衷于消费户外相机、主机等产品

中青年男性消费呈现科技极客与品质消费双重特征。根据 QuestMobile 数 据，2025 年 4 月，从 31-45 岁男性用户在移动购物 APP 中的活跃渗透率 TGI 来看，大疆商城数值最高，体现出中青年男性对大疆产品的消费热情高涨。

全球运动相机出货量快速增长，影石创新作为该领域领先企业亦实现爆发。 根据影石创新招股说明书援引 Frost & Sullivan 数据，2017-2023 年，全球运 动相机出货量从 1410.5 万台增至 4461 万台，年复合增长率达 21.2%。除了 大疆以外，影石创新旗下品牌 Insta360 影石亦为运动相机领先品牌，受益于 户外运动者数量增多以及社交平台视频分享需求的提升，影石创新近年来 迅速爆发，2020-2024 年其收入规模由 8.5 亿元增至 55.7 亿元，归母净利润 规模由 1.2 亿元增至 10 亿元。

《黑神话：悟空》促进国内主机游戏市场发展，主机设备销量亦实现大幅增 长。根据中国音数协游戏工委数据，2024 年中国主机游戏市场收入达 44.9 亿元，同比增长 55.1%，相应主机游戏用户规模达 1154.6 万人，同比增长 14.1%，《黑神话：悟空》的上线不仅直接带动主机游戏用户规模、收入规模 的增长，还驱动了相关主机设备销量的增长。根据 IT 之家援引索尼官方信 息，2022 年 5 月，索尼部门简报显示，在 PS5 发售 72 周后，中国地区 PS5 销量已经达到 67 万台，每台激活机器平均花费 223 美元（约合 1495 元人 民币）购买内容，中国已跻身为 PS5 全球第五大市场。

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