2025年社会服务行业专题报告：文旅补贴落地，医美精细化运营推动格局优化

1 教育

高考适龄人口提升，竞争压力短期难降。2025 年，国内高考报名人数1335万人，同比略降。2006-2016 年，我国出生人口从 1584 万人缓慢提升至1786 万人，大概18岁左右进入高考阶段，预计到 2034 年前后我国高考应届生人数将维持在高位，竞争压力短期难降。

普通高校毕业生人数持续提升，就业关注度提升。据2025 届全国普通高校毕业生就业创业工作会议数据，2025 届高校毕业生规模预计达1222 万人。就业关注度提升背景下，职业技能提升教育、公考培训教育有望受益。

2 人力资源

就业形势总体稳定，城镇调查失业率下降。1-5 月份，全国城镇调查失业率平均值为 5.2%。5 月份，全国城镇调查失业率为 5.0%，比上月下降0.1 个百分点。本地户籍劳动力调查失业率为 5.0%；外来户籍劳动力调查失业率为5.0%，其中外来农业户籍劳动力调查失业率为 4.9%。31 个大城市城镇调查失业率为5.0%，比上月下降0.1 个百分点。全国企业就业人员周平均工作时间为48.5 小时。

3 黄金珠宝

金价稳定在高位，金银珠宝销售额回升。美元信用下滑叠加短期地缘政治风险，国际金价保持强势，截至 2025 年 6 月 27 日，沪金收盘价为763.30 元/g。2024年年末以来金价持续走强，强预期下消费者更多关注黄金保值增值属性，支撑终端黄金饰品消费。2Q2024 黄金饰品消费基数较低，今年消费量有望保持稳定，考虑金价升幅主要品牌终端销售止跌回升。据 Wind 数据，2025 年5 月我国限额以上单位金银珠宝类零售额达 300 亿元，同比+21.80%。

4 体育户外板块：乐欣户外梳理

乐欣户外国际有限公司（Ridge Outdoor International Limited）是全球最大的钓鱼装备制造商。根据 2024 年收入数据统计，其在全球钓鱼装备市场的份额达到23.1%，同时也是中国钓鱼装备制造领域的龙头企业，在中国市场的占有率为28.4%。

4.1 公司主要以 OEM/ODM 模式为主，拓展OBM模式

OEM/ODM 模式为公司的核心业务，收入贡献占比超过92%。乐欣户外凭借自身在设计和制造方面的专业能力，为迪卡侬、Rapala VMC 等全球知名户外品牌提供从产品设计到生产制造的一站式服务。通过长期合作，公司积累了丰富的定制化生产经验，能够精准匹配不同客户的需求，在全球钓鱼装备代工领域占据领先地位。

4.2 通过区域划分收入占比，欧洲为公司主要销售地区

根据公司 2024 年收入情况，2024 年公司在欧洲/中国内地/北美/其他地区的收入分别为 420.44/87.45/49.96/15.62 百万元，分别占比 73.3%/15.2%/8.7%/2.8%。

4.3 产品收入占比以床椅及其他配件为主

公司产品涵盖钓鱼活动所需的多个品类，截至2025 年4 月30 日，产品组合包括超过 9000 个 SKU 的钓鱼装备，涵盖钓鱼椅，钓鱼床，鱼竿支架，钓鱼箱，钓鱼推车，渔具篷，全围伞，钓鱼包及抄网。

4.3.1 床椅及其他配件

公司于 2022 年/2023 年/2024 年/2025 年前四个月，床椅及其他配件的收入分别为 364.3/240.0/290.7/113.5 百万元，分别占总收入的44.5%，51.8%，50.7%及50.9%。

4.3.2 包袋及帐篷

公 司 于 2022 年 /2023/2024 年 /2025 年 前 四个月，包袋收入分别为198.3/108.5/144.0/65.8 百万元，分别占总收入的 24.2%，23.4%，25.1%及29.6%。 公司提供一系列专为户外垂钓活动而设计的优质帐篷，包括渔具篷，社交篷，遮阳篷，渔具伞和冰钓篷，因其耐用性，舒适性和稳定性而广受认可。2022年/2023 年/2024 年/2025 年前四个月，帐篷收入分别为238.3/106.0/131.1/42.3百万元，分别占各期间总收入的 29.1%，22.9%，22.9%及19.0%。

4.4 收入端较疫情期间高点处于修复阶段，毛利率有所提升

在 2022 年，受公共卫生事件推动，钓鱼活动因低社交性受到消费者青睐，公司实现收入 818.4 百万元。随着疫情影响减弱，娱乐选择增多，2023 年收入回落至463.3百万元，较 2022 年下降 43.4%，毛利率提升至 26.6%。2024 年，得益于渠道扩张、产品升级及市场复苏，收入回升至 573.5 百万元，同比增长23.8%。销售成本与毛利率方面，销售成本从 2022 年的628.3 百万元降至2023年的340.0百万元，因销售下滑及外协比例降低；2024 年回升至420.8 百万元，与收入增长相符。截至 2025 年 4 月的四个月销售成本为 162.7 百万元，较2024 年同期增长。毛利率自 2022 年的 23.2%升至 2023 年的 26.6%，得益于汇率利好、内部生产效率提升、原材料价格下降及提价策略。2023 至 2025 年保持稳定在约27%左右。

4.5 公司作为行业龙头公司有望受益于行业高速增长

全球户外行业和全球钓鱼用具行业是公司涉及的两大行业，beta 增长可期。户外活动指在室外开放环境的休闲活动，通常在公园，森林，山岳以至溪河湖海等自然环境中进行，大多涉及体力消耗，包括例如露营，登山，骑行，钓鱼及远足等各式各样的活动。户外装备指专为户外活动而设的各种产品，包括运动装备，保护装备以及提高进行户外活动舒适度及安全性的其他装备，重要类别主要包括露营装备，钓鱼用具，户外烹饪用品，以及专门抵御恶劣环境状况的设备。钓鱼用具指，钓鱼人钓鱼时使用的工具以及增进其使用者便利舒适度的装备.钓鱼用具包括钓具和钓鱼装备.钓具是指用于从水环境中捕捉鱼类的工具，例如鱼竿，渔轮，鱼钩，鱼线及鱼饵.另一方面，钓鱼装备乃有关旨在提高钓鱼人在户外环境中的便利性，舒适性和效率的品项，包括钓鱼椅及床椅，钓鱼箱，钓鱼推车，渔包，睡袋及帐篷。 据乐欣招股说明书转引弗若斯特沙利文数据，乐欣户外已经是行业内头部公司。公司在全球钓鱼装备市场份额为 23.1%，中国钓鱼装备制造业相对集中，按照2024年收入计，前五大钓鱼装备制造商所占市场份额 39.4%，公司是中国最大的钓鱼装备制造商，市场份额为 28.4%。 据乐欣招股说明书转引弗若斯特沙利文数据，户外行业的2019 ~ 2024 年复合年增长率为 4.3%，自 2024 年起计的的复合年增长率为 6.3%；钓鱼用具行业的2019~2024年复合年增长率为 3.2%，2024 ~ 2029 年维持 6.6%的年复合增长率。

北美、东亚、欧洲及东南亚是主要钓鱼用具消费市场，钓鱼文化深厚。2024年，北美以 31.8%的零售额占比居首，其次为东亚（29.9%）和欧洲（21.7%）。东南亚因临海优势，钓鱼活动兴起，成为增长最快的市场之一。

5 潮玩

5.1 板块整体点评

行业监管风险、二手市场价格波动等因素共振导致估值回调：《人民日报》点名盲盒盲卡乱象引发市场担忧，泡泡玛特周波动幅度-1.86%，布鲁可为-3.96%。泡泡玛特星星人系列二手市场热度上升趋势明显。短期看好消费政策刺激及行业自律加强后加速洗牌，利好合规龙头企业，长期看好中国软实力提升带动文化消费品出海，海外扩张与新兴市场消费升级仍存较大赛道红。

5.2 中国玩具出海展望：发展势头强劲，机遇与挑战并存

5.2.1 国际消费市场概况：成熟市场努力维稳，新兴市场凸显活力

美国市场止跌回稳。2024年美国玩具市场复苏节奏快于全球受监测的12国平均水平，同比降幅收窄至 0.3%（全球 12 国同比下滑 0.6%），和2023 年7%的年度跌幅相比实现大幅改善，市场已基本企稳。 欧洲市场跌幅收窄。受经济衰退影响，欧洲玩具消费复苏进程相对滞后，但市场颓势已有所缓和。其中七大主要经济体（英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时）的玩具市场整体跌幅从 2023 年的 3.6%收窄至2024 年的2%左右。亚洲市场稳中有升。亚洲地区以中、日和东南亚地区为代表，多方数据显示，中、日两国 2024 年玩具消费增幅均稳定在 5%左右，而东南亚地区因电商的蓬勃发展及社媒的高度活跃，玩具消费增速达到 7%，高于亚洲整体水平。

5.2.2 中国消费市场概况：整体出口下滑、潮玩出海加速

我国是全球最大的玩具生产国和出口国，素有“世界玩具工厂”之称，出口保持着强劲的增长态势，产品远销世界各国和地区。2024 年我国玩具出口额以负增长收官。数据显示，2024 年我国玩具（不含游戏）出口额为398.63 亿美元，同比下滑1.68%。在外贸出口策略上，深耕成熟市场与开拓新兴市场的路径选择，始终是核心议题。 传统成熟市场仍然是我国玩具出口的主要目的地。其中，美国稳居我国玩具（不含游戏）出口第一大贸易伙伴的位置，出口额达 105.49 亿美元，同比增长4.24%，占玩具出口总额的 26.46%；欧盟作为第二大玩具贸易伙伴，出口额为63.07亿美元，同比增长 0.64%，占玩具出口总额的 15.82%。 新兴市场中表现最为突出的是墨西哥。2024 年，我国对墨西哥玩具出口额为15.49 亿美元，同比增长 6.31%。按单一国家出口额排序，墨西哥位列美国、日本、英国之后，成为我国玩具出口的第四大贸易伙伴。

多家潮玩公司的 2024 年海外销售额占比上升。泡泡玛特不断拓宽商业版图，海外销售额占比显著提升，从 2023 年的 16.92%上升至2024 年的38.85%；布鲁可也在积极拓展海外市场，海外销售额占比从 2023 年的1.19%上升至2024 年的2.87%；52TOYS 在海外市场保持着一定的影响力，海外销售额占比从2023 年的12.5%上升至 2024 年的 23.81%。

5.2.3 玩具产能分布：国内核心产业带集群化

2024 年，广东省在我国玩具（不含游戏）出口中位列全国各地区之首，呈现出了显著的集群协同效应，出口额达到 148.1 亿美元，占比37.15%。山东、浙江等地区紧随其后，分别占比 18.32%、11.32%，共同构成出口主力阵营。全球潮玩制造中心——东莞产能规模：拥有超 4000 家玩具生产企业和1500家配套商，全球 25%的动漫衍生品、中国 85%的潮玩均产自东莞。传统玩具出口基地——汕头澄海产能规模：数据显示，2018 年，汕头澄海玩具75%的产量出口至欧美、中东等 140 国；2022 年，其玩具产值达486.7 亿元，2023年首超 500 亿元。

5.2.4 中国玩具在全球产业链的角色和地位

（1）视角一：中国是谁的大供应商？——全球市场对华依赖度分析：绝对依赖型市场——美国。中国是美国玩具（不含游戏）最大进口贸易伙伴，2024年，美国从中国进口玩具（不含游戏）的金额达 134.7 亿美元，占美国玩具（不含游戏）进口总额的 75.85%。在品类依赖度上，2023 年，美国市场88%的圣诞装饰品等品类均来自中国。 结构性依赖型市场——欧盟。作为中国玩具的第二大出口地，2024 年中国对欧盟的玩具（不含游戏）出口额为 63.08 亿美元，其中英国是欧洲最大的中国玩具进口国，2024 年，中国对英国的玩具（不含游戏）出口额达16.28 亿美元，占中国玩具出口总额的 4.08%； 增长型依赖市场——东南亚。中国玩具品牌在东南亚等新兴市场展现出了强劲的发展潜力，以泡泡玛特为例，2024 年其在东南亚营收超24 亿元，同比增长619.1%，LABUBU 盲盒在泰国主题店单日销售额破千万。

（2）视角二：谁是中国的大客户？——中国玩具对外出口的核心流向分析2024 年，中国玩具（不含游戏）出口额为 398.63 亿美元，虽整体出口同比下降，但降幅有所收窄。其中，对美国出口额最高，为 105.49 亿美元，较上年增长4.24%；随着“一带一路”基建的完善，中国对中亚五国的出口额较上年增长11.3%，且对吉尔吉斯斯坦出口额在中亚五国中居首，同比增长 86.6%。

5.2.5 全球竞争格局：北美主导、亚太领涨、细分赛道创新

分区域看，全球玩具市场呈现“北美主导、亚太领涨、细分赛道创新”的区域竞争格局： 北美市场：作为全球主导市场，户外及运动类、积木、游戏/拼图类是北美玩具消费市场的核心品类。尽管面临高关税政策及国际大牌本土优势的挑战，但Z世代对休闲解压类产品的需求催生了新机会，IP 跨界与成人向产品成为北美市场破局的关键点。 亚太市场：作为全球增长引擎，亚太玩具市场热度高，益智玩具、潮玩、毛绒玩具三大品类的表现突出，日本集换卡销售额增速领先，中国品牌泡泡玛特。但各国政治文化和玩具质检标准存在差异，本土品牌与国际巨头的渠道竞争激烈，未来需关注高端化、收藏化及下沉市场需求，可精细化运作并利用电商渗透提升销量。欧洲市场：作为成熟市场，欧洲玩具市场存在发展瓶颈，呈现显著的结构性分化，婴儿玩具需求萎缩，高端化与成人向品类逆势增长，积木、毛绒等潮玩属性产品成为消费主力。受经济不振、环保法规及劳动条例推高生产成本、国际大牌渠道优势的影响，当前市场面临多重挑战，亟需实现可持续转型与品类突破。拉美市场：作为新兴市场，娃娃和玩具车为拉美玩具市场的支柱品类，积木和毛绒玩具展现强劲增速潜力。然而，市场存在显著风险特征：抗风险能力弱、营商环境复杂、文化差距显著。得益于拉美地区高出生率与消费升级趋势，市场需求旺盛，企业可通过柔性生产模式灵活运营，结合本土文化开发产品，在新兴市场竞争中抢占先机。

5.2.6 中国竞争格局：品牌有影响力但集中度低，潮玩呈一超多强格局

《2025 年全球玩具产业发展报告》的调查结果显示，国内玩具企业业务模式呈现多元化分布，仅以代工业务为主的企业占比约为15.38%，聚焦自主品牌发展的企业占比达 57.69%，而同步布局代工与自主品牌的企业占比为26.92%。在传统玩具领域，我国已形成多元化的品牌孵化路径。多数头部品牌依托澄海、东莞等产业集群的生产企业发展壮大，少数由内容生产商或智能玩具科技企业跨界孵化。相较于海外玩具巨头垄断本土市场的格局，我国传统玩具行业尚未出现单一品牌主导的市场格局，而是呈现“百家争鸣”的竞争态势，绝大多数传统玩具品牌通过差异化定位共同分割市场。

在潮玩领域则呈现出一超多强的格局。潮玩诞生于20 世纪90 年代末，国内自2016 年起进入快速发展期。截至 2025 年 2 月，我国潮玩经济相关存续企业超4.9万家，其中 2024 年新增注册企业约 1.3 万余家。广东省玩具协会潮玩分会将潮玩定义为主要面向 14+群体，融合潮流文化元素或时尚创意设计的玩具，覆盖盲盒、手办、模型等核心品类，以及积木、毛绒、卡牌等衍生形态。潮玩市场已形成一超多强的格局，泡泡玛特 2024 年营收超 130 亿元领跑， TOPTOY、52TOYS 等品牌紧随其后。潮玩品牌的核心竞争力聚焦 IP、设计与运营：具备丰富的形象/内容IP储备，包括形象 IP 和内容 IP，依托自有设计团队与专业设计师构建产品壁垒，通过爆款打造、粉丝私域运营强化市场渗透，生产环节多依赖代工厂或传统玩具企业孵化支撑。

5.2.7 中国玩具出海趋势明显，前景广阔

供给端：产业链分工优化，产品质价比突出。供给侧方面，中国在全球玩具制造领域占据主导地位，承担全球 70%以上的玩具产能。当前中国已经形成产业集群，如东莞、澄海等产区集群化协同效应明显，拥有完善的配套优势，吸引企业落户扎根，形成了高端化成熟产区，能够提供极为丰富的产品品类，充分满足海外消费者的多元需求。同时，低端产能也正逐步外迁。部分中国企业利用东南亚国家的土地和劳动力成本优势，将部分低端产能迁移至越南、印尼等地，设立代工分厂，从而降低整体供应链成本，凭借产业集群协同效应，中国玩具产业可以有效压缩成本，在全球下沉市场推出高性价比、高质价比的产品，填补高低端产品价格带之间的空白。此外，中国保留高端研发环节，玩具企业致力于向高附加值环节转型，从OEM代工转向自主设计，全力构建“全球研发中心 + 高端制造基地”的产业新格局，有望实现从“世界玩具工厂”向“世界玩具品牌”转变。战略端：文化及品牌出海趋势进一步助推玩具品牌出海。中国玩具是中国文化出海的战略载体，通过传统文化与现代设计的融合，构建全球化的文化叙事体系，能够在海外市场吸引众多对中国文化感兴趣的消费者。需求端：全球人口红利明显，近年来，儿童玩具市场增长乏力，而年轻群体玩具消费却逆势上扬，Z 世代消费者正逐步成为全球玩具市场的消费主力。联合国人口司的统计数据显示，全球和发展中国家的 15-24 年轻人口数量均呈现出上升态势，为海外玩具市场拓展提供了广阔空间。受西方文化影响较深的海外消费者对玩具消费有秉持更为包容和积极的态度，消费意愿更强烈，倾向于通过购买玩具满足自身娱乐与情感需求，极大地激发了玩具行业的活力。

渠道端：跨境电商正成为中国玩具出海核心增长点，Tiktok Shop、Temu等平台发展势头强劲，正助力中国玩具更高效地触达海外消费者。以东南亚市场为例，2024年东南亚六国Tiktok Shop玩具及爱好品类消费额显著增长，消费总额从2023年的0.828亿美元跃升至 2.62 亿美元，展现出了巨大的市场潜力。

结合对于中国出海竞争优势、海外市场需求的判断，我们认为中国玩具出海正处于加速期。中国在全球玩具制造领域占据主导地位，形成以广东、山东、浙江为核心的产业集群，而凭借广泛的产业集群、成熟的制造基础设施与垂直整合优势，中国已然成为全球大规模玩具生产的核心枢纽。在国内产业集群优势支撑产品性价比、跨境电商与社媒加速出海进程、国家顶层战略助力市场拓展、海外人口红利等有利条件下，中国玩具出海仍有广阔发展契机。

6 医美：关注新氧青春诊所“医美自由”模式创新

Q2 医美需求整体延续复苏，以价换量模式推动消费渗透率提升。机构精细化管理下，龙头推进终端份额抢占与格局优化。供给端批证陆续释放，6 月12日迈诺威首款国产溶脂针获批，并有乐普医疗童颜针等多款产品于近期获批。格局丰富下我们认为医美企业核心竞争力将更侧重于体现在商业化和变现能力，重点是渠道维护、品牌建设、消费心智的多重管理。 行业端，关注医美行业消费趋势，新氧青春带来的机构创新。新氧平台：互联网业务下滑，业绩经历承压。美团、小红书、抖音等综合及内容电商平台重构医美流量入口，加剧行业竞争，致使新氧线上核心业务收入与流量优势双下滑。2025 Q1 营收同比下滑 6.6% 至 2.97 亿元，净亏损扩大至3313.8万元，核心业务（信息及预约服务、医疗器械销售及维保服务）营收同比下降35.7%。困境反转之一：探索供应链布局，切入光电与水光器械布局。医美电商平台竞争恶化加速公司向新模式的转型，新氧计划通过 3-5 年的供应链整合，以收并购+代理模式切入上游产业链。2021 年新氧以 7.9 亿元收购奇致激光87.6%股份，将光电仪器研发生产纳入业务版图，直接降低终端服务的设备采购成本。同时以代理+自研双线并行策略推进供应链探索，2022 年公司代理韩国玻尿酸品牌“爱拉丝提”，填补了国内中高端注射类产品空白。 困境反转之二：探索线下医美服务，发布新氧青春诊所品牌。面对线上流量瓶颈与竞争加剧，新氧通过线下医美服务模式直接触达消费者，2024 年正式发布新氧青春诊所品牌，开辟新的增长路径。据 2025 第一季度财报，新氧轻医美连锁业务的收入同比增加 551.4%，营收占比已经达到 33.3%。此外，连续六个季度实现高速增长，已然成为新氧转型的关键发力点。

7 美妆个护：林清轩招股书梳理

高端国货护肤品牌林清轩以山茶绽芳华，正式递表港交所。

发展历程：公司于 2011 年成立，聚焦抗皱紧致类护肤品市场，是中国高端国货护肤品牌的领导者。品牌灵感来源于中国深厚的植物传承，并以山茶花成分为核心，开创“以油养肤”理念。2014 年推出核心大单品山茶花精油并连续11年位居全渠道面部精华油销量榜首。据林清轩招股说明书转引灼识咨询数据，2024年林清轩品牌在中国高端国货护肤市场零售额排名第一，并成为唯一跻身中国高端护肤品牌 TOP15 及抗皱紧致类 TOP10 的国货品牌。公司十余年专注山茶花成分研发，构建起差异化的细胞级抗皱解决方案。

股权结构：股权结构高度集中。孙来春（创始人及控股股东）直接持股38.21%，并通过上海房角石控股有限公司、上海元洄企业管理中心和上海元淦投资管理中心分别间接持股 27.85%、2.74%、1.24%，合计约70%的股权。通过上述实体，孙来春股权高度集中，确保了公司战略决策的统一性。

财务分析：业绩快速增长，盈利能力持续优化

收入端：营收快速增长，山茶花精华油为核心增长引擎。公司营收稳定增长，精华油产品业务为基本盘。公司 2022-2024 年营业收入分别为6.9/8.1/12.1亿元，2022-2024 年的 CAGR 为 32.3%，2024 年同比增长50.3%。公司开创“以油养肤”的理念，大单品山茶花精华油为核心增长引擎，2022—2024 年精华油收入分别为2.18/2.84/4.48 亿元，占比从 31.5%升至 37%，CAGR 达43%，山茶花精华油连续11年稳居中国面部精华油销售榜首，累计销量超 3000 万瓶，产品目前已迭代至5.0版本（单价 1119 元/50ml），引入分子重组生物发酵与分子刀生物酶切技术，定位“细胞级抗皱”。品牌覆盖 188 个 SKU，包括面霜、精华液、面膜等，精华油等高单价品类支撑品牌高端形象。

品牌全渠道布局，线上渠道占比逐年上升。2024 年公司线上/线下渠道收入分别为 7.14/4.94 亿元，分别占比 59.1%/40.8%，分别同比增长81.08%/20.66%。截至2024年底，线下门店总数达到 506 家，其中包括直营 342 家和加盟164 家，门店95%位于购物商场，门店数位列国货及国际高端护肤品牌第一，线下通过旗舰店提升体验与信任建立品牌基石，2022-2024 年线下渠道营收CAGR 为14.3%。线上渠道快速扩张增长显著，通过线上渠道向低线城市渗透，扩大覆盖率，2022-2024年公司线上渠道营收 CAGR 达 51.2%。

利润端：业绩快速增长，盈利能力持续优化。公司业绩整体实现高速增长。公司 2022-2024 年净利润分别为-0.06/+0.85/+1.87 亿元，2023 年实现扭亏为盈，2024年净利润同比+121%，净利率为 15.4%，同比+4.95pct，毛利率从2022 年的78.0%提升至 2024 年的 82.5%，整体毛利率维持在较高水平且逐年上升，盈利能力持续优化。

销售费用波动增长，管理费用率逐年优化，研发费用率较为稳定。公司2022-2024年销售费用逐年增加，2024 年销售费用率为 56.92%，主要受到公司营销推广策略影响，公司与独特文化展开联动，积极布局线上线下渠道，通过IP 塑造及平台推广建立品牌声誉，管理费率与研发费率总体稳中有降。

以核心科研构筑产品功效和高端定位的强壁垒。林清轩的科研壁垒在于其专利组合、核心技术“清轩萃”和前沿的抗皱技术，这些构建了产品功效和高端定位的硬支撑。公司核心成分“清轩萃”基于高山红山花茶的提取和优化技术（降低分子量增强吸收、纳米靶向递送），具有强大的皮肤修复功效，包括增强弹性、改善屏障功能和明显减少细纹，是公司抗皱及紧致产品线的基石。2024 年公司投资近3亿元建设碳中和科研智造基地，核心研发团队由 40 多位硕博精英组成，专研红山茶花活性成分开发，并与高校建立产学研联合体，确保技术持续迭代。此外，公司发布“黄金三层抗皱法”，结合“细胞能量因子”和“仿生外泌体渗透技术”针对表皮层、基底层、真皮层三个维度解决传统抗皱痛点，并合作上海交通大学成立“细胞级抗皱联合实验室”，发布《中国细胞级抗皱护肤蓝皮书》，将技术话语权扩展至行业标准制定层，通过新品“山茶花抗皱修护精华油5.0”快速转化科研。

全产业链整合实现核心成分的自给自足和端到端控制。公司是全行业唯一实现面部精华油核心成分从源头到终端的全价值链整合者，涵盖种植、提取、生产全过程，这一壁垒确保原料稀缺性与品质一致性。公司在浙江、江西等地合作种植2万余亩高山红山茶，确保原料稳定性和品质，支撑核心成分“清轩萃”的独特性，同时在上海自建两个生产基地（上海总厂和一分厂），覆盖成分提取、配方开发到产品生产，能够快速响应市场变化，优化生产成本。通过全链整合强化原料端壁垒，提升成本效率，支撑产品的高复购率和客单价，该模式是公司在高端国货中唯一性壁垒的核心体现。

利用“山茶花”元素建立差异化认知。公司定位中国高端国货护肤品牌，是2024年在中国高端护肤 TOP15 中唯一国货，利用“山茶花”元素建立差异化认知，开创“以油养肤”理念，首创山茶花精华油，避免与国际巨头直接竞争。山茶花精华油连续 11 年居面部精华油类目榜首，2024 年收入 4.48 亿元，占比37%，售价达1119元/50ml，价格逼近国际一线品牌。“1+4+N”产品策略持续扩展矩阵，公司围绕核心大单品山茶花精华油，拓展出抗老面霜、油液精华、防晒、面膜4 大品类，同时基于这几大品类延伸出多个 SKU 产品，以满足消费者多元护肤需求。近期推出的重磅新品黑金霜 2.0，有望成为山茶花精华油之后的另一王牌单品。线上线下全渠道布局。公司通过 OMO 策略实现线上线下无缝融合，形成独特协同优势，借助 ERP、CRM 和中台系统打通线上线下数据，实现库存共享、会员互通和营销联动，弱化了传统渠道冲突，通过“搜索阻力”和“位置阻力”结合，优化消费者体验，目前会员系统积累超 430 万活跃用户，平均复购率达34.6%。

线下渠道：截至 2024 年底，公司在全国拥有506 家线下门店，95%以上位于高端购物商场，门店总数在中国国货及国际高端护肤品牌中排名第一。此外，门店提供专业化护肤服务，2024 年门店服务团队配备2700 余名美妆顾问，规模行业领先，直接推动客户复购率，增强了客户体验和功效信任，巩固品牌高端形象，门店网络密度、高端定位和体验式服务构建线下竞争优势。

线上渠道：聚焦全平台覆盖和内容营销，实现高增长和精准触达，线上营收占比从 2022 年 45.2%升至 2024 年 59.1%，CAGR 达51.2%，覆盖天猫、抖音、小红书等主流平台，2024 年 618 和双 11 期间精华油产品登顶热销榜，通过IP矩阵、内部直播间和 KOL/KOC 合作，打造“以油养肤”话题，提升品牌热度。通过低搜索阻力和情绪驱动营销，将功能性产品转化为生活方式符号，增强线上购买意愿。

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