2025年美容护理行业中期投资策略：焕新，变革

行情复盘

新消费概念兴起，板块整体表现亮眼。截至2025年6月末，美容护理板块累计上涨6.90%，跑赢大盘6.87pcts。

行业进入稳定发展期，业绩有所分化。①头部公司如珀莱雅、丸美生物实现稳健增长。②新兴材料赛道，仍处于快速商业化 阶段，对应公司锦波生物、巨子生物业绩实现快速增长。③渠道快速发展，着重细分赛道的个护品牌如百亚股份、润本股份 等稳定发展。

化妆品

化妆品进入稳步发展期。化妆品经历快速发展后，目前进入了稳步发展阶段。整体来看，化妆品的虹吸效应比较强，“618” 和双十一期间通常化妆品社零表现强于大盘，其余时间则表现较稳。 2025年1-5月，限额以上化妆品同比累计增长4.1%，较2024年全年的-1.1%有所提升。

根据青眼数据，2024年国内化妆品市场规模7746.45亿元，同比小幅下滑2.83%。相较于2020-2022年10%以上增速，化妆 品行业进入成熟期。

整体渠道红利放缓，线上流量见顶，进入精细化运营。从2024年数据看，淘天、抖音占据40%规模，其中淘天下滑，抖音提升 2.9个百分点，整体线上渠道发展放缓，品牌进入存量市场争夺。

美妆与线下融合需求兴起，线下是品牌价值成长的关键。线下渠道包括CS、百货、商超、专业院线、药房OTC、新型美妆集 合店等。线下渠道更能通过场景与真实体验，增加消费者对于品牌的认知。国货品牌积极重返线下，挖掘新增量。

在渠道发展回归稳定的基础上，化妆品消费焦点更多的转移 到了产品本身。拥有核心产品力的品牌与发展深厚的国际大 牌表现更为突出，排名更为靠前。 产品积极创新。国产品牌积极出新，通过主品系列更新（如 可复美胶原棒2.0）、品类扩展（如珀莱雅主品上线持妆夜 气垫）、功效 （如防晒、美白等）吸引消费者，市场竞争 进一步加剧，对产品要求更为严格。

海外国际大牌发展时间久，旗下品牌覆盖不同消费层次和细分市场。以欧莱雅 为例，旗下具备兰蔻、赫莲娜等高端品牌，同时也拥有巴黎欧莱雅、美宝莲等 大众品牌，矩阵丰富。 目前国内品牌矩阵相较于海外品牌多数集中中低端市场，产品单价较低，品牌 知名度和高端市场仍有发展空间。

国内化妆品发展经历了“国际品牌主导→新锐品牌突现→国货龙头崛起”之路，国产品牌通过不同路径实现了产品放量和弯道 超车。国货品牌积极抓住渠道变革红利，通过性价比&积极出新&品牌力提升等迎合消费者需求，提高国货口碑。  国货市占率持续提升，截至2024年，中国国货市占率进一步增长至55.7%，已连续两年占据市场主导地位。

618大促周期拉长，平台竞争加剧。星图数据显示，受到大促周期的 调整，整体综合电商销售总额为8556亿元，同比+15.2%，其中美容 护肤/香水彩妆全网销售额432/143亿元。 青眼情报显示，全周期（5月13日-6月18日）四大平台（淘系、抖音、 京东、快手）美妆GMV659亿元/同比增长超10%。其中，淘系以 41.3%的份额稳居线上第一渠道，GMV同比增长11.10%。

医美

受益于非手术类医美安全性高、操作简单、恢复期短等优势，中国非手术类医美市场快速增长。 注射类/能量源类为轻医美主要项目，未来5年两者CARG有望保持高速增长。

国内医美合规化程度提升，对医美合规器械的要求越来越高。国内NMPA对于三类医疗器械要求高，过程周期长、难度大、 环节多、研发投入重，因此具备合规产品的公司具备先发优势，上游新产品获批引领下游消费者需求。

国内重组胶原蛋白技术走在世界前列，原料可靠性获得国内外认可。目前锦波生物（10个）、创健医疗（14个）胶原蛋白 序列结构获PDB官网收录；创健医疗2款、聚源生物1款纳入国际化妆品原料目录。原料出海推动行业发展。截至2025年5月，锦波生物ProtYouth5款产品获美国FDA认证，3款产品成功完成沙特阿拉伯食品 药品监督局（SFDA）备案。重组Ⅲ型人源化胶原蛋白注射用医疗器械产品获越南D类医疗器械注册证。 市场规模保持快增。沙利文数据显示，预计2025年胶原蛋白市场规模585.7亿元，2030年有望达到2193.8亿元。

国内竞争格局良好，合规产品少，多家企业布局，市场前景阔。当前国内获批三类械产品少，市场格局好，且仅4家公司产 品获批，其中仅有锦波生物3款（分别于2021/2023年/2025年拿证）为重组胶原蛋白产品，产品取证周期长，获证企业具 备先发优势。

再生材料功效强+客单价高。产品短期填充，长期刺激胶原蛋白再生，维持时间长。相较于玻尿酸，产品售价定位在1-2万元， 整体较为高端。 市场竞争加剧。2025年3款产品获批，四环医药两款产品拿证，再生类市场玩家增加，竞争格局改变。 市场规模有望持续拓展，以机构进货价计，2022年再生类国内市场规模达14.5亿元，并有望在2027年达到115.2亿元， 2025-2027年CAGR达31.2%。

功效主打除皱、塑形，与其他注射类略有区别，受玻尿酸、再生类、胶原蛋白等市场变化影响较小。且适应证较多，应用场 景广泛，可与主流医美产品联合使用。 国内目前获批共有6款产品，均为天然肉毒素。保妥适、衡力目前占据国内肉毒素市场核心份额，随着产品获批增加，市场 竞争加剧。截至2025年6月，CDE在审肉毒产品超17款，爱美客、华东医药等积极推进合规产品上市。

公司大单品薇旖美是重组胶原蛋白植入剂赛道的开拓者，产品实力强，具备市场稀缺性。薇旖美是我国首个采用重组人源 化胶原蛋白制备的医疗器械，产品在行业内具有领先优势。定增+转让与养生堂合作，资源共享，充分发挥协同效应。2025年6月，公司拟发行总股本的6.24%给养生堂，募资不超 过20亿元，其中11.5亿元用于建设人源化胶原蛋白FAST数据库与产品开发平台项目，加速技术研发。

公司目前拥有十一款获国家药监局批准的三类械产品，其中嗨体是国内首款商业化的用于修复颈纹的皮肤填充剂且是全球市 场上唯一一款。 嗨体空间仍足。嗨体自上线以来，聚焦颈纹、眼周、水光差异化市场，消费者复购率高、口碑佳，叠加水光市场监管趋严， 目前仍具备充足的发展空间。“濡白+如生”天使发展处于初期。公司2021年推出濡白天使，2023年再推如生天使，两者 结合覆盖深层骨相+浅层平铺治疗，目前再生市场仍处在快速发展期，产品前景可期。其他在研管线有望贡献中长期新增量。 公司在研产品储备充足，A型肉毒、米诺地尔搽剂等已进入注册申报阶段。

个护

个护行情表现强劲。2025年上半年，悦己情绪叠加新消费概念、新趋势推动个护板块涨幅较快。  消费者对于个人健康护理的意识逐步加强，女性作为家庭消费大头，对婴童护理/口腔护理/女性卫生用品/棉柔巾/家庭清洁 等产品的关注度提升，行业具备成长空间。

目前整体线上化率偏低，线上成长空间大。相较于化妆品等，个护品类目前线上化率偏低，品牌可依托于线上以及网络传播， 推动品牌渗透。 抖音新兴平台，渗透率快速提升。抖音作为近年来新型平台，通过短视频等模式以内容营销以及大单品策略实现产品规模快 速放量，个护赛道有望借助抖音平台，实现电商快速增长。

婴童&驱蚊赛道领军企业。公司践行“大品牌、小品类”的研产销一 体化战略，以婴童护理+驱蚊为核心矩阵，高频推新（近期推出蛋黄 油特护系列、防晒啫喱等），打造爆品，产品复购率高，品牌粘性强。 渠道端加速电商全渠道建设的同时积极布局线下，加速产品放量。

公司专注抗牙齿敏感领域。消费者口腔护理意识逐步增强，牙龈护理、抗敏感等强功效成为消费者关注重点。公司主品牌冷 酸灵为国内抗敏感牙膏细分领域龙头品牌，2024年公司在线下渠道零售额位居行业第三，本土第二。多品牌布局，中高端系列加速推进。公司旗下拥有核心品牌“登康”“冷酸灵”，以及高端专业口腔护理品牌“医研”、儿 童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”。 公司线下渠道稳定提升，线上抖音爆品打造，电商渠道占比快速提升。

卫生巾刚需赛道白马。公司旗下卫生巾“自由点”2024年以全国销售份额计在本土品牌中排第二。2024年公司卫生巾产品 营收同比+59.91%，毛利率提升1.19pcts，且产品结构不断优化，公司推出益生菌Pro 系列产品，定位中高端，助力公司 毛利率提升。 渠道端，线上抖音平台表现突出，同时借势抖音发展红利，带动天猫、京东等传统电商平台份额提升。线下方面，公司加速 全国化扩张，核心市场（川渝云贵陕）目前市占率稳居第一。

报告节选：

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