2025年中期传媒行业投资策略报告：IP与AI并驾齐驱

1 把握 IP、AI 双主线，展望行业新变革

1.1 市场表现：2025 年行情表现亮眼，估值震荡调整

传媒行业行情表现亮眼。年初至今，申万传媒行业上涨6.41%，在申万各一级行业中 排名第三，跑赢沪深300指数及创业板指。

估值震荡调整，高于7年均值水平。传媒行业2025年PE震荡调整，近期调整至26.63X， 高于2018-2024年的PE均值25.99X。

1.2 业绩分析：2024 年业绩承压，2025Q1 业绩同比显著回暖

2024年营收及归母净利润有所承压。营收端，传媒行业2024年全年营业收入同比由 2023年的正增长5.86%转为小幅下滑0.2%，全年营收5071.43亿元，归母净利润处于历 史低位，同比下跌47.45%至184.64亿元，整体业绩有所承压。毛利率保持平稳，同比 微幅下降0.43pct至31.12%；费用端，管理费用率较为稳定，销售费用率持续上涨至 12.76%，净利率同比下降3.56pct至3.63%。

2025Q1 营收、归母净利润同比上涨，环比均呈现周期性变化态势。分季度同比来看， 2025Q1 传媒行业整体营业收入同比增长 5.26%至 1258.26 亿元。归母净利润同比大增 38.33%至 110.77 亿元；分季度环比来看，2025Q1 传媒行业整体营业收入环比下降 10.91%，归母净利润扭亏为盈，符合周期趋势。

1.3 行业展望：把握 IP、AI 双主线，展望行业新变革

把握IP、AI双主线，展望行业新变革。近年来，以IP（Intellectual Property，即 知识产权）为核心的经济形态不断发展壮大，成为了内容商业模式的核心驱动力，在 2025年下半年传媒行业的发展趋势中，IP经济有望通过孵化自有IP和联动热门IP两 条主要路径，发掘谷子、盲盒及卡牌等成熟商业形态，大力促进产业发展。与此同时， 在当今数字化时代，AI已经是最具变革性的技术力量之一，成为全球科技竞争的焦点、 未来产业的关键赛道以及经济发展的新动力，展现出巨大的发展潜力和广阔的应用 前景，在传媒各子行业均有应用落地，推动整体市场全新发展。

2 IP：深耕孵化+联动双路径，谷子、盲盒、卡牌三大商业 形态备受关注

2.1 IP 经济：Z 世代+情绪价值，推动谷子、盲盒、卡牌三大商业形态发 展

IP定义不断扩展，其特点主要为多形态化、符号化、自传播及时间沉淀。IP （Intellectual Property，知识产权）指的是创作者或权利人对其文学、艺术及科 学创作成果所享有的专属权利。随着文化创意产业的发展，IP的内涵逐步泛化，从传 统法律定义延伸为一切具备独创性、并能被市场接受与法律保护的内容资产，典型如 小说、漫画、影视作品及游戏角色等具象创作。在IP经济发展的早期阶段，内容创作 多遵循“内容即产品”的逻辑，商业化路径主要通过出版、播放与基础授权实现，形 式较为单一。进入互联网时代后，IP的定义进一步扩展，凡具备自主吸引力、持续流 量能力与衍生开发潜力的内容，均可被视为IP。 在当前的IP经济体系中，优质IP通常呈现出以下特点：1）多形态化：优质IP常以多 种媒介形态协同开发，实现内容生态的延展与用户触达的最大化；2）符号化：标志 性IP通过高度识别度与个性化形象构建起强烈的品牌印象，成为文化符号的重要代 表；3）自传播：社交媒体和兴趣社群的兴起使得优质IP具备强自传播能力，通过用 户共鸣与自发分享强化粉丝关系；4）时间沉淀：历经市场检验的优质IP，则能伴随 内容形态的不断演化实现价值沉淀，具备穿越周期的生命力。

消费人群的转变及情绪价值凸显，带动IP经济的快速发展。随着时代发展，内容消费 不再仅依赖内容品质本身，更依托于用户情绪、社交表达与文化认同的复合动因。其 中，Z世代作为新兴消费主力军，凭借其规模体量、媒介习惯与价值偏好，对IP产品 展现出更强的情感黏性与消费活跃度。同时，随着消费观念从“功能性”向“情绪价 值”转变，悦己型、体验型与社交驱动型消费动因持续释放，为IP内容的延展性与衍 生品的商业化提供了更宽广的转化空间。

驱动因素在持续推动IP经济扩容的过程中，逐步渗透至消费端需求结构与供给侧产 品形态的深层演化。从“悦己消费”到“情绪连接”，再到“社交互动”的多元动因， 使得IP衍生市场不断向着更具文化属性、交互价值和符号表达能力的细分领域聚合。 IP的开发目前主要以孵化自有IP和联动热门IP两大路径为主，形成了谷子、盲盒、卡 牌等商业形态。其中谷子的市场发展主要是倚靠联动热门IP进行，围绕二次元、动漫、 游戏等热门内容IP开发，典型产品包括徽章、挂件、立牌等小型实物 ，消费者购买动 因更多基于角色偏好与情绪投射，更加强调内容延展性与粉丝粘性；卡牌通过对战、 收集与交易构建互动消费体验，具有强社交属性与游戏化特征，消费行为高度依赖社 群氛围与线下场景，其商业模式以围绕着顶级IP+原创生态为主，精准捕捉大IP实现流量裂变，并构建自有IP，形成多元化IP矩阵；而盲盒是一种基于“未知性”刺激的 零售机制，通过“随机+限量”设置引导用户重复购买，除去对成熟热门IP的依赖， 盲盒也注重产品设计的内容承载力与原创IP的商业转化，同时具备强社交性与圈层 粘性。

2.2 谷子：市场快速发展，赋能传统商城转型刺激线下消费

伴随Z世代群体的兴起与消费观念的情绪化转向，“谷子经济”应运而生并迅速崛起。 “谷子经济”是指围绕动漫、游戏、影视等内容IP所衍生出的周边商品市场，其产品 形态多为具象化、小体量的收藏类商品，如徽章、挂件、立牌、手办等。其中，“谷 子”一词来源于英文“goods”的音译，原指各类实物商品，在国内语境中逐渐特指 以二次元IP为核心的实物衍生品。这一市场本质上是通过商品化手段延续IP内容生 命力，增强用户的情感联结与品牌归属。谷子经济的发展与二次元文化的传播密切相 关，伴随Z世代群体的兴起与消费观念的情绪化转向，用户不再满足于“观看内容”， 而是倾向通过“拥有角色”实现情感投射与圈层表达。在此背景下，谷子产品逐步演 变为IP生态中的关键情绪载体，成为IP商业变现路径中不可忽视的组成部分。

泛二次元用户规模增长提供消费者基础，谷子经济市场潜力充足。近年来，二次元文 化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，核心用户群体不断增长，为“谷子经济”提 供了庞大的潜在消费者基础。根据艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户（指对二次 元文化感兴趣，但并非深度投入的人群）规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增 长率为2.65%，预计2029年将达5.70亿人，随着行业逐渐成熟，用户规模将趋于稳定； “谷子经济”在二次元生态及周边衍生市场的发展促进下，市场规模呈现上升趋势， 2024年市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，在2029年有望突破3000亿市场规 模，潜力充足。

“谷子经济”产业链可以划分为四个核心环节：IP生产、IP运营、产品设计与生产以 及产品销售。这四个环节共同构成了“谷子经济”的完整生态系统。 1）IP生产：这是“谷子经济”的起点，也是谷子的卖点和需求来源，涉及到IP的创 作。在这个阶段，企业通过创作或授权IP实现盈利。主要分为游戏类IP及非游戏类IP， 游戏类IP主要来自网易、米哈游、腾讯等游戏公司，包括《崩坏》IP系列、《光与夜 之恋》、《王者荣耀》、《第五人格》等；非游戏类IP则主要来自动漫、网文领域，包括 动漫类《名侦探柯南》、《咒术回战》、《宝可梦》、《时光代理人》等，网文类《盗墓笔 记》、《全职高手》、《天官赐福》等，主要形式为网文转动漫，进而联动动漫形象； 2）IP运营：企业通过媒体内容授权和商品授权两大业务来运营IP。媒体内容授权涉 及与影视制作公司合作，获取动画和影视作品的发行权；商品授权则允许企业将IP授 权给其他公司，用于开发衍生产品和举办相关活动； 3）产品设计与生产：企业将IP转化为实体商品，如手办、徽章、服装等。代表企业 姚记科技、广博集团、卡游、奥飞娱乐等； 4）产品销售：主要分为线上及线下销售，线上以淘宝、京东等；线下销售主要通过 专门销售谷子的谷店和集合型文创店，如泡泡玛特、名创优品、TOPTOY、潮玩星球等。 同时二手市场交易也是“谷子经济”的一大特点，在谷子经济中，由于部分谷子产品 具有限量发行、稀缺性强等特点，使得二手市场交易十分活跃。

“谷子经济”带动传统商城转型，为线下消费场景注入新增量。随着“吃谷”文化的 扩散普及，部分老旧商圈借助IP衍生品消费热潮完成定位重塑，通过引入“谷子店” “谷子市集”等业态吸引目标消费者，显著提升人流密度与商业活力。以成都天府红 为例，项目近年来持续发力二次元垂类内容，通过加密“谷子”类门店布局，聚焦动 漫、手办、文创等IP产品，二次元及文创体验业态占比已超过50%。在2024年五一期 间，项目销售额同比增长超过200%，逐步成为天府广场区域二次元用户的核心聚集场 所；广州地王广场于2024年启动“吃谷胜地”主题空间改造，重点引入谷子类品牌与 潮玩集合业态，并通过IP快闪展、二创市集等形式增强用户粘性与圈层互动氛围。根 据新快报数据显示，截至2025年初，场内“谷子集市”已扩展至超过170个摊位，周 末客流量峰值突破2万人次，较去年同期实现翻倍增长。整体来看，随着城市商业空 间对新消费文化的深度适配，谷子线下场景正进入连锁化、规模化发展阶段。据艾媒 咨询统计，目前全国已有超过20个一、二线城市正在建设二次元消费城市地标，覆盖 60余个核心商圈。

2.3 盲盒：潮玩、文创及 IP 衍生多领域融合，消费潜力充足

盲盒是一种基于“概率抽取”机制的消费形态，其核心是将商品或服务封装为外观一 致、内容未知的“盲盒”，消费者在支付固定价格后方可得知具体内容。这一模式最 早可追溯至日本“福袋”文化，是将购物决策与游戏机制相结合的现代零售创新形式。 进入中国市场后，盲盒迅速与潮玩、文创、IP衍生等领域融合，成为年轻群体中的高 频消费现象，展现出以下几个关键特征： 1）不确定性与惊喜感：基于“盲选”机制的设计，消费者在购买前无法得知产品具 体内容，这种不确定性强化了“开盒”瞬间的情绪刺激与探索动机。企业常通过设置 “隐藏款”与概率机制增强稀缺性，引导用户形成持续尝试的心理预期； 2）收集性与社群文化：盲盒产品通常以系列化呈现，用户往往基于“凑齐全套”或 获取特定款式的动因产生反复购买行为，进而催生以“晒盒/换盒/代抽”等行为为核 心的社群互动生态。这种二次消费与用户内容共创行为，强化了品牌的社区粘性； 3）设计内容化与IP化运营并重：盲盒在产品供给上体现为“设计内容化”与“IP化 运营”并行。一方面，品牌通过开发原创IP或与艺术家、知名IP联名构建识别度，提 升内容价值；另一方面，IP形象所承载的情绪符号、叙事设定与价值观标签，满足了 消费者个性化表达与审美认同的需求。

盲盒的核心消费群体以年轻中产为主，年龄集中于15至40岁之间，该群体普遍受过良 好教育，具有较高的文化素养和消费能力。根据泡泡玛特招股书显示，超过95%的潮 玩消费者年龄介于15至40岁之间，其中63%拥有学士及以上学历，显示出显著的高学 历、高素质特征。该类人群在快速变化的社会文化环境中成长，习惯于多元文化的接 触与内容消费，倾向通过具体商品表达自我认同和情绪价值。他们在盲盒产品中不仅 寻求新鲜感与惊喜感，更重视产品所承载的IP文化符号与审美设计。盲盒产品常被用 于展示、收藏或社交互动，满足其在文化归属、个性表达与社群认同等方面的需求。 此外，这类消费者具备较强的情绪消费动机与悦己消费倾向，偏好通过“开盒”这一 仪式化过程获得愉悦感与陪伴感，进一步强化了盲盒产品在情绪安抚和生活仪式感 方面的价值。

中国盲盒市场增速有所放缓，逐渐迈入成熟阶段。2020年至2023年，中国盲盒市场处 于高速扩张期，年增长率保持在40%以上，而在2024-2025年，市场进入相对成熟阶段， 增速虽然有所放缓但仍保持在20%以上的较高水平，2025年中国盲盒行业市场预计达 到580亿元，展现较为强劲的发展动力。

在中国的盲盒市场中，泡泡玛特作为代表性企业，我们以此为例分析其盲盒IP打造策 略及产业链： 泡泡玛特已建立一套高度系统化的IP孵化与运营机制，通过内部孵化与外部合作并 行、艺术家签约与内容策展并举的方式，构建起内容差异化壁垒。根据2024年年报， 公司拥有多个自主艺术家IP且有13个IP收入过亿，这其中包括了MOLLY、THE MONSTERS （LABUBU所在系列）、SKULLPANDA 和CRYBABY等多个明星IP。同时公司组建了PDC（POP MART Design Center）产品设计中心进行集中孵化，并取得了不凡表现。其IP的打造 策略主要分为两种，分别是产品设计及跨行业联名：

1）在产品设计策略方面，泡泡玛特注重构建具有“识别性+延展性”的IP形象，即通 过高度辨识度的视觉特征建立用户认知，同时保留在题材、美术风格和表达方式上的 可塑性，以支撑IP的多系列开发和长期运营。其产品多采用具象人物设定、统一比例 造型、系列化主题包装与故事线推进，强调“角色驱动+主题变体”的设计方法，兼 顾艺术性与市场接受度。在产品维度，公司不再依赖单一盲盒爆款，而是构建起涵盖 盲盒、毛绒、MEGA摆件等多品类协同的产品体系；在内容维度，Molly、DIMOO、 SKULLPANDA、LABUBU等核心IP形成分层化运营格局，支撑起“高频更新+差异化圈层” 的内容矩阵，从“单品驱动”向“多元IP矩阵”演进。

2）在跨行业联名策略方面，泡泡玛特持续拓展跨行业合作，形成“IP+品牌”双向赋 能的内容运营模式。以2023年与奈雪的茶的合作为例，双方联合推出“霸气鲜果茶” 系列与联名限定周边，包括定制手提袋、饮品包装与赠品盲盒，通过“饮品+潮玩” 融合场景吸引线下流量。与此同时，公司还与优衣库开展多轮联名，2023年首度合作 推出“Molly的生活想象”UT系列T恤；2025年再度携手，推出以SKULLPANDA为主题的 “SKULLPANDA PLANET”系列。

以IP内容为驱动核心，通过平台化设计与柔性制造体系提升产品周转效率，再结合多 元渠道布局与用户运营机制，构建起前中后台一体化的价值链架构。这一模式不仅增 强了品牌的IP运营深度与产品丰富度，也构成了其与传统玩具制造业在内容能力、更 新节奏和用户连接上的关键差异化竞争壁垒。具体来看，盲盒产业链可划分为四大核 心环节： 1）IP采购：产业的起点，内容来源主要包括签约的个人艺术家、IP设计工作室，以 及来自知名IP提供商的授权内容。部分内容通过艺术家经纪人或IP代理机构中转。 2）IP运营：中台环节，主要由品牌方主导，承担产品开发、IP创作与授权等关键职 能。其中，产品设计需完成角色主题设定、形象图库搭建与版本演化规划；IP授权则 面向外部合作方开展跨界联名与内容授权；原创IP则通过内部设计团队完成从形象 创意到模型打样的完整闭环。 3）生产：工业设计、建模、制造与包装的主要节点，通常采用外包生产模式进行执 行。品牌方统一负责样品开发、材料规范、美术监修与工艺标准，确保视觉风格一致 性与产品交付质量。 4）消费者触达：构建于线下与线上两大平台系统之上。线下平台包括直营门店、自 助贩售机及各类主题展会，是沉浸式消费与IP体验的重要场景；线上平台涵盖PC电商 平台与移动App等数字端口，实现日常交易、会员运营与IP传播的全流程闭环。

2.4 卡牌：集换式卡牌主导市场，线下市场增长显著

集换式卡牌占据卡牌市场重要组成部分。对于卡牌市场来看，行业内普遍采用多维度 交叉的方式对产品形态进行分类。较为通行的观点通常从三条路径进行划分：从广义 上进行分类，卡牌可分为“集换式”与“非集换式”两类，其中集换式卡牌具备卡片 收集、交易与构筑属性，是当前市场主流；从功能和用途层面上进行分类，卡牌产品 可再划分为“竞技型”与“非竞技型”，前者强调策略性与对抗体系，适用于具备长 期运营能力的对战环境，后者则多用于IP内容的呈现与纪念价值延展，强调收藏属性； 从产品类型分类，又可区分为“运动类”与“非运动类”，其中运动类以球星卡、赛 事纪念卡为代表，融合体育文化与粉丝经济逻辑，而非运动类则广泛覆盖动漫，游戏 等IP内容。

集换式卡牌（Trading Card Game, TCG）作为一种融合策略性、收藏性与社交性的 IP衍生产品形态，近年来在年轻用户群体中快速发展，尤其在10至18岁青少年群体中 渗透率显著提升。产品通常围绕动漫、游戏等强IP构建，借助卡牌设定、玩法机制与 角色关联实现用户沉浸，同时通过赛事组织、平台互动与社群建设强化用户黏性。相 较于其他形态，卡牌产品在内容互动性与用户生命周期上具备明显优势，并逐渐衍生 出两大主要形态，分别是移动TCG及线下TCG。 在IP经济线上化进程中，移动集换式卡牌游戏（移动TCG）正日益成为关键承载形式。 依托智能设备的高普及率、内容分发的即时性及玩法机制的演进，移动TCG在全球范 围内构建起集娱乐、社交与付费为一体的数字消费场景。其在用户渗透、商业转化与 内容延展方面均显示出较强活力。根据Research and Markets数据，2024年全球移动 TCG市场规模已达318亿美元，预计2025年增至355.8亿美元，至2030年有望突破633.3 亿美元，2025-2030年期间CAGR预计达12.2%。

从产品形态来看，移动TCG的技术与平台基础已趋成熟。智能手机和平板设备的图形 处理能力、联网性能和社交功能为卡牌游戏的移动化提供了硬件保障。厂商普遍围绕 “集换+养成+对战+构筑”四类基础机制进行模块化整合，构建出具备成长体系、可 持续运营与多维参与路径的内容结构。玩法上逐步向多元叠加、策略分层演进，并通 过活动、任务、实时对战、联动运营等手段强化用户黏性。在用户层面，移动TCG显 示出显著的年轻化与分层化特征。25-40岁年龄段的科技达人拥有战略思维和成熟度； 18-24岁年轻人则为游戏社区增添了活力和竞争优势；13-17岁的青少年群体具备适应 能力强、对新奇体验兴趣浓厚等特点。

在产品层面，《Pokémon TCG Pocket》的推出为移动TCG发展提供了值得关注的样本 路径。该产品由The Pokémon Company与DeNA联合开发，基于原有实体卡牌IP设计， 在移动端高度还原集换、开包、构筑、对战等核心机制，辅以“双卡抽取”、卡面动 画渲染等强化沉浸体验的数字化交互形式。其运营策略上引入每日开卡、限时活动、 收藏评级等机制。在卡牌图鉴、稀有度体系、IP内容衍生等维度的处理上，该产品初 步构建起一套具备长期内容生命力与商业价值支撑的移动TCG模型。

线下集换式卡牌（线下TCG）市场已逐步构建起覆盖IP授权、内容创作、产品制造、 渠道分发及社群运营的完整产业链闭环。上游环节以IP内容方和卡牌设计团队为主， 负责角色设定、美术风格、稀有度系统及扩充机制等规则体系的构建；中游环节则涵 盖卡牌印刷、包装与集成等环节，对产品工艺、材质和供应链反应速度提出较高要求； 下游则依托多样化渠道完成最终触达，既包括直营或加盟门店、桌游店、赛事组织场 所等线下终端，也逐步拓展出社群平台、电商旗舰店等线上辅助路径。根据观研天下 数据，2024年上半年我国集换式卡牌行业市场规模为84亿元，卡牌产量3.51亿包，需 求量3.34亿包，产销率为95.40%，产销动态匹配度高。

在当前线下TCG市场中，卡游已确立其中国集换式卡牌行业的绝对领先地位。作为中 国集换式卡牌业务的先行者，公司围绕“产品开发—生产制造—趣味运营”三大核 心环节，构建起高度整合的一体化商业模式。根据卡游招股书数据，按2024年商品交 易总额计，卡游在中国泛娱乐产品行业、泛娱乐玩具行业及集换式卡牌细分市场都位 列第一，市占率分别为13.3%、21.5%及71.1%。公司受益于基于三大核心竞争力的一 体化商业模式：多元化的产品体验、引人入胜的趣味互动运营以及稳健的生产能力。 凭借上述核心能力，公司能够为其商业模式的主要利益相关方提供具有吸引力的价 值主张。其业务模式覆盖了全产业价值链的核心环节，使其在推广泛娱乐文化与提升 行业标准方面具备重要影响力。

凭借多元化、高质量的IP矩阵及强大的IP运营能力，市场热度逐渐提升。截至2024年 末公司共拥有70个IP，涵盖奥特曼、哈利波特、火影忍者等国际知名IP，也包括斗罗 大陆、卡游三国等本土热门IP。公司通过授权与自有开发双轮驱动持续拓展IP储备， 凭借敏锐的内容嗅觉与消费洞察，精准把握国漫及新兴文化潮流，成功实现IP的商业 转化与本土化创新表达。同时，公司具备成熟的IP运营能力，围绕每一IP系列不断推 出新产品并构建情感连接，有效延长IP生命周期并提升其市场热度。例如，奥特曼IP 已推出逾320个卡牌系列，叶罗丽IP卡牌系列也超过120个。

3 AI：快速发展赋能多领域，助力技术变革

3.1 产品端：智能助手占主导，细分产品渗透多维度领域

AI产品聚焦多赛道，渗透个人生产力、休闲娱乐、日常生活多维度。在当今数字化时 代，AI已经成为最具变革性的技术力量之一，已经成为全球科技竞争的焦点、未来产 业的关键赛道以及经济发展的新动力，展现出巨大的发展潜力和广阔的应用前景。如 今，AI产业已经衍生出多赛道、多场景的应用，呈现出蓬勃发展的态势。根据量子位 统计数据显示，我国AI产品覆盖包括AI智能助手、AI陪伴、AI相机、AI写作、综合类 套件、AI修图、AI视频、AI教育、AI音乐/音效、AI设计、AI生图、AI搜索、AI图示、 AI总结和AI翻译共计20个赛道。根据产品形态可分为APP端及Web端，2025年1-4月， APP端用户规模排名前十中AI智能助手占据五席，而64个头部产品中，AI智能助手占 有12个，AI教育有11个；Web端用户规模排名前四均是AI智能助手，AI文档类产品在 Web端表现较好，前十榜占据两席，而53个头部产品中，AI智能助手占有13个，低代 码开发平台有7个。AI智能助手无论在APP端还是Web端都占据主导地位，而AI教育、 AI文档等细分产品则在用户的学习、办公、生活多维度渗透，在个性化需求中寻找差 异化竞争。

AI产品的发展趋势主要围绕多模态、一站式、Agent三个方面展开，最终目标在于提 升及完善客户的使用体验，满足个性化需求： 1）多模态：多模态AI技术核心在于通过结合不同类型的数据（如图像、文字、视频、 语音、手势等）进行分析处理，能够大幅提高模型反馈的准确性，为用户提供更丰富、 自然的交互体验，使得应用场景进一步拓展。未来，多模态AI将实现更深层次的模态 交互，通过构建复杂的神经网络架构，自动优化不同模态之间的内在联系与互补性， 提升系统智能化水平。目前国内AI产品中最为常见的是语音+文字的多模态交互，多 出现于AI智能助手和AI陪伴中，随着Transformer架构使大模型对图像和视频信息的 处理能力快速提升，预计到2026年，将开始出现更为综合性的多模态交互，AI能够通 过物联网、特定信息等多种感知通道进行协同，提升AI产品的整体水平。

2）一站式：在C端产品层面，短期内的新趋势是一站式、全陪伴工具的崛起，以夸克 为例，国内的AI产品正在呈现出明显的“功能一站式、形态全陪伴”的特征。夸克“一 站式 AI 超级框”的核心优势在于深度整合智能搜索、知识图谱与垂直领域大模型能 力，通过构建统一的智能交互界面，将用户需求快速转化为精准信息服务与高效解决 方案，例如将AI搜索、网盘、PPT、写作等工具在单个产品中呈现，极大提升用户获 取信息与完成任务的效率。这一变化意味着AI产品正在追求从“单点效率工具”上升 为“端到端超级工具”，通过减少切换应用的频次，培养用户的使用习惯，为厂商的 一系列AI业务矩阵形成超级流量入口。

3）Agent：随着技术的不断发展，用户对于人机交互的需求也在不断进化，从人类和 AI的协同模式来看，总共分为三个阶段，分别是Embedding Mode（嵌入模式）、Copilot Mode（副驾驶模式）及AI Agent（智能体模式）。目前来看，市面上存在的AI产品大 多数以嵌入模式及副驾驶模式为主，并在逐步往智能体模式迈进。其具有三个核心能 力分别是独立思考、自主执行及持续迭代，从而能够基于目标和对现状能力的认知， 在环境约束中，依赖特定资源和现有工具，找到行动规则并将行动拆解为必要的步骤， 自主执行步骤，达成目标，为用户提供高度个性化的任务。

3.2 应用端：赋能多领域，促进产业变革

3.2.1 游戏：AI 赋能游戏制作流程，促进游戏产业变革

游戏厂商积极拥抱AI+，深度赋能游戏研发领域。随着科技不断进步，AI已经逐步从 弱人工智能向强人工智能迈进，数字内容生产方式也愈发高效，而在游戏研发过程中，面临着素材制作繁琐、研发成本高、测试周期长等痛点。借助AI技术，厂商在三大核 心场景实现革新：智能NPC与动态剧情生成，让NPC具备智能决策能力，剧情随玩家交 互实时动态演变，极大增强游戏叙事的丰富度与玩家沉浸感；场景等素材自动化生成， 利用AI算法快速生成高精度游戏场景、道具等素材，显著减少人工创作时间，降低开 发成本，提升内容产出效率；自动化测试平台，通过AI模拟海量玩家行为，自动检测 游戏BUG与性能问题，大幅提高测试覆盖率与效率，保障游戏质量。

生成式AI助力游戏制作、内容创新，进而降本增效，优化游戏体验。从游戏开发方面 来说，主要分为游戏制作及内容创新。从游戏制作来看，生成式AI能够根据文本生成 语音、自助或协助编写代码、根据主题设计生成游戏地图、根据二维图像生成三维模 型等，极大提升游戏的策划、音频、美术、程序等环节的生产力，压缩游戏整体项目 的研发周期与人员规模，大幅降低游戏制作成本，例如腾讯AI Lab自研的3D游戏场景 自动生成解决方案，通过AIGC技术，帮助开发者在极短的时间内打造出高拟真、多样 化的虚拟城市场景，将原本以年为单位的工作量缩短为数周，大幅提升游戏开发效率。 未来随着技术不断发展进步，AI全线制作游戏的可行性将大幅提升；从内容创新来看， 对已有的游戏进行产品更新升级，实现真正的人与AI的互动，例如网易伏羲已经助力 《逆水寒》手游与其他5个热门国产AI大模型达成智能NPC联动合作，包括阿里-通义 大模型、百度-文心大模型、MiniMax-abab大模型、月之暗面-Kimi大模型、字节跳动 -豆包大模型。上述五大模型在《逆水寒》手游里组成智能NPC女团，化身9位NPC少女 陪伴玩家在江湖中历险，利用大模型来生成其行为和语言，在设定的身份及性格框架 下，赋予AI记忆和情感,会影响她们日后的所有决策，具有高度自由化。

AI自动化测试平台助力游戏高效研发。在游戏研发过程中，传统人工测试存在效率低 下、机型适配性测试繁琐、复杂场景及海量道具交互验证覆盖不足等问题，导致测试 周期长、研发成本高，难以快速保障游戏产品质量。为此，盛趣游戏自主研发基于AI 技术的游戏自动化测试框架——AI自动云测平台，提供智能高效的测试解决方案与 定制服务。该平台依托AI模型优势，单日检测能力达300款游戏，支持超300款主流手 机的适配性测试，同时覆盖1500万级道具的交互验证，将复杂场景测试效率从原本的 2周大幅提升至2小时（效率提升150倍）。这不仅大幅缩短测试周期、降低人工成本， 还显著提升了测试覆盖率与精准度，有效保障了游戏在多机型环境下的稳定性及道 具交互等核心功能的质量。

3.2.2 广告营销：AI 契合广告营销需求，多领域业务全面开花

AI技术深度赋能广告营销，多场景实现突破。广告公司利用AI技术，实现多模态营销 素材生成（文案、视频、海报），快速产出适配的创意内容，提升生产效率与内容丰 富度；借助个性化推荐与客户画像分析，精准洞察受众需求，定向推送广告，增强触 达精度与用户粘性；依托智能广告投放与ROI优化，动态调整投放策略，降低营销成 本并提升转化效果。这些核心场景的实现服务广告营销全流程，不仅优化素材创作、 受众触达与投放效能，更以数据驱动重构营销逻辑，推动广告营销行业向智能化、高 效化升级，为市场传播与商业价值释放注入强劲动能，加速行业营销模式的创新变革。

随着生成式AI的不断进化，广告营销往生成式营销过渡也分为三个阶段。 在第一阶段，生成式AI技术被开发为营销助手，它们作为营销人员的辅助工具，用于 快速生成各类营销内容的初稿，这包括但不限于自动化的电子邮件、搜索引擎优化 （SEO）、博客文章、宣传图片以及音视频内容。在这个阶段，虽然工具如ChatGPT、 Midjourney、Pika和Sora能够提供内容创作的起点，但营销人员仍需对内容进行细致 的调整和质量控制，以确保它们与品牌形象和风格保持一致。 随着技术的进步，第二阶段的生成式营销将转向构建营销代理。在这一阶段，营销人 员将利用详细的受众数据来定制广告内容，实现更加个性化的展示，从而提升营销效 果。AI代理将承担起端到端的营销任务，包括但不限于A/B测试、广告优化和归因分 析，并基于性能数据做出创新的决策。这些智能代理将与内容创作工具深度集成，尝 试新颖的内容形式，同时帮助收集市场研究和竞争情报。 最终，在第三阶段，生成式营销将实现自动化营销团队的构建。在这一高级阶段，AI Agent将承担起首席营销官（CMO）的职责，形成一个完全自主的全方位营销团队。这 样的团队能够整合并优化跨媒介的营销活动，制定成熟的营销策略和资产。企业只需 提供预算和目标，AI Agent便能够独立进行跨渠道的深入分析和绩效评估，确保全渠 道营销策略的无缝执行。 AI赋能广告营销行业，多业务领域全面开花。从国内外运用生成式营销的案例来看， 主要在六大业务领域进行应用，分别是AI+广告、AI+内容、AI+社媒、AI+电商、AI+ 用户增长、AI+创新管理。其中广告、内容及电商三大领域是AI应用落地较多的领域， 我们将从具体案例出发，分析AI在这三大领域的具体应用。

AI+广告：ICON工具实现“竞品素材转换－创意优化－投放效果提升”全链路赋能。 ICON作为近期热度较高的AI广告生成工具，它能一站式完成策划、制作到投放的全流 程，轻松打造数千条爆款广告。其核心产品是“AI CMO”，能够短时间内自动完成广 告策划、创意生成、视频剪辑、用户生成内容（UGC）制作等任务，专注于脚本、视 频编辑。以可乐的复刻广告为例，通过输入可口可乐广告样本，快速生成百事可乐AI 广告素材，近乎完美还原。其作用在于解决广告行业创意迭代慢、竞品素材模仿成本 高的痛点，利用模型对品牌视觉元素（如色彩、包装、场景）的智能解析与重构，自 动生成符合品牌调性的广告内容，大幅缩短创意制作周期。

AI+内容：生成式AI驱动快餐品牌广告创新，降本增效。麦当劳运用AI视频生成技术， 快速构建产品与消费场景（如年轻群体欢聚、家庭用餐）的沉浸式画面，生成大胆创 新的视频广告，缩短创意周期、降低制作成本，同时强化品牌接地气、有活力的形象； 伊利针对年轻市场，利用AI生成技术创作了广告创作，制作“当牛奶遇到AI”的海报， 用东方美学、科技感、自然生机等关键词向人们展示了包装盒的另一种可能。

AI+电商：阿里妈妈为电商商家多方面赋能，持续驱动商家经营和触达效率快速提升。 对于电商服务来说，阿里妈妈作为阿里巴巴集团旗下的商业数字营销平台，通过运用 人工智能技术，特别是在电商服务领域，为商家提供了多方面的赋能。从投放系统来 看，阿里妈妈推出了一站式智能营销投放系统，如“万相台无界版”、“全站品效推”及“全站推广”等，这些系统利用AI技术简化了商家的经营难度，提升了多场景经营 效率，持续驱动商家经营和触达效率快速提升；从AI技术来说，研发了针对电商消费 营销场景的LMA模型，结合淘系平台的消费者行为数据，完成基础体系建设，并发展 出“AIGX”全体系应用。这包括AIGA（洞察目标人群和消费需求，提升商家跨渠道投 放精准度）、AIGC（实时生成个性化创意，降低营销投放同质化，提高触达效率）和 AIGE（判断经营环境和竞争环境状态，计算预算方案，增强营销投放效果确定性）。

对于电商直播带货，AI数字人成为行业热点。在人工智能技术的突破发展下，AI数字 人的拟人化程度、感知能力、表达能力和认知能力都得到了显著提升，并在文娱、传 媒、金融、教育等多个领域应用广泛。凭借着全天候直播、降低成本、个性化定制、 多语言支持、跨平台运营等多重优势，数字人直播为电商行业带来了新的增长机遇及 创新空间。

3.2.3 影视：AI 赋能影视制作各个阶段，大幅缩减创意落地实现成本

AI赋能影视行业全链条，驱动创作与生产效能革新 。影视公司凭借AI技术，在智能剪 辑与特效处理、虚拟角色与场景生成、剧本创作与市场分析三大场景深度布局：智能 剪辑与特效处理通过算法自动优化素材剪辑逻辑、加速特效渲染，提升后期制作效率， 降低视觉特效成本；虚拟角色与场景生成利用数字孪生技术构建虚拟演员、科幻场景等数字资产，减少实景拍摄与物理道具投入，拓展影视创作的视觉边界；剧本创作与 市场分析借助AI挖掘剧情创意、分析受众画像与市场趋势，优化剧本内容的叙事性与 商业适配性，缩短剧本打磨周期。

智能剪辑与特效处理方面，AI凭借自动化算法高效处理视频剪辑、字幕添加、色彩校 正等重复性工作，显著节省人力成本；也可通过面部识别与数字建模技术，实现演员 微表情优化、劣迹艺人替换等精细操作，提升影视视觉质感。例如AI剪辑系统依据剧 情逻辑智能串联镜头，特效工具快速渲染虚拟场景与动态效果，缩短后期周期，增强 内容的艺术表现力与视觉冲击力；虚拟角色与场景生成方面，AI运用数字孪生与生成 式技术构建虚拟演员、科幻场景等数字资产，减少实景拍摄与物理道具投入。借助 Midjourney等工具，将剧本中的虚拟设定具象化为可视化场景，供片方直观评估影视 化效果，降低创意落地的沟通与试错成本。此外，AI生成的虚拟角色可动态适配剧情 需求，拓展影视叙事的视觉边界，为奇幻、科幻题材提供更丰富的创作空间；剧本创 作与市场分析方面，AI通过深度学习分析海量影视数据，按预设风格生成剧本框架， 激发编剧灵感，缩短创作周期；同时结合市场趋势与受众画像，优化剧情结构与角色 设定，提升剧本的商业适配性。在剧本预演阶段，AI图像生成工具将文字内容转化为 可视化分镜，辅助片方判断叙事节奏与视觉呈现效果，减少前期策划的沟通损耗，实 现从创意孵化到市场验证的全流程智能支持，增强剧本与市场需求的匹配度。影视行 业从“传统创作”向“智能生产”转型，为影视内容的高效产出与商业价值释放提供 技术支撑，助力影视公司在激烈竞争中实现创作创新与市场突围的双重目标。

3.3 硬件端：AI 眼镜被视作切入 AI 智能终端市场的突破口

集成多功能于一体的AI技术载体，被视作切入AI智能终端市场的突破口。AI硬件端的 落地始终是市场各方积极探寻的关键环节。此前，AR/VR等领域作为科技公司主要布 局方向，由于技术层面未能取得突破性进展，例如设备的显示效果不够清晰、延迟问 题严重等致使用户体验不佳，以及性能与价格高度正相关的特性致使消费市场难以 拓展，市场规模无法高效扩大，AR/VR发展不及预期。2023年9月Meta与眼镜行业巨头 EssilorLuxottica（雷朋）携手合作，推出了Ray-Ban Meta智能眼镜，将时尚与科技， 美观与AI有效结合，为用户带来全新智能体验，作为一个AI生活助手，不仅集成了相 机、眼镜、墨镜和蓝牙耳机的多重功能，更专注于为用户提供卓越的智能化音频体验， 截至2024年5月，Ray-Ban Meta销量超100万台，年出货量预期超200万台，这一成绩 标志着AI智能眼镜被发现可作为切入AI智能终端市场的突破口。

与XR等设备对比，AI眼镜强调突出用户语音交互功能以及佩戴舒适度。在语音交互方 面，用户佩戴AI眼镜，只需通过语音即可与大模型进行交流，实时获取大模型提供的 推理分析，并通过语音播报接收信息，无需紧盯着屏幕，彻底解放双眼，还能腾出手 处理其他任务。这一特性使视觉得以自由，用户无需依赖视觉交互控制设备，尤其适 合运动、户外或工作等要求持续关注周围环境的场合。借助语音控制，用户与眼镜的 互动更自然、直接且安全，极大提升了使用的便捷性与实际应用价值；在佩戴体验上， AI智能交互眼镜在设计上极为注重轻便性，确保用户长时间佩戴也能感到舒适，有效 缓解了传统AR/VR/XR设备在佩戴舒适性方面的不足，其以音频作为语音交互输出端， 方便用户获取终端反馈信息，引入了一种更贴合现代生活方式的交互模式，为人们在 各类场景下的使用提供了便利。

产业链结构清晰，各领域厂商积极布局AI眼镜。我国AI智能交互眼镜的产业链正在迅 速发展，产业链结构清晰，上游集结了镜片、镜架以及关键元器件的生产厂家，他们 为产业发展奠定基础。中游囊括了负责代工生产的ODM/OEM企业以及打造品牌的厂商， 承担着产品成型与市场推广的重任。下游则聚焦于商业与消费场景的实际应用，将产 品推向终端用户。自2024年起，国内市场上众多企业纷纷宣告进军AI智能交互眼镜领 域。其中，传统眼镜制造商凭借自身的行业经验与渠道优势，投身这一新兴领域，例 如博士眼镜、BOLON；AR厂商有成熟丰富的硬件定义以及完整的系统和硬件生态，为 拓展业务版图，将AI智能交互眼镜纳入产业布局，例如雷鸟、Rokid、李未可科技； 消费电子企业更加专注头戴设备或可穿戴设备的场景深耕，例如小米、华为、苹果； 而互联网厂商，则进一步强化大模型及产品软件应用生态搭建方面的投入，例如百度、 阿里云、字节等。

目前国内AI眼镜市场呈产品类型多、价格区间广的态势。从产品功能上来看，普遍融 合音频、拍照、AI等技术，如华为、雷鸟、影目等品牌的多款产品具备这些功能，满 足实时翻译、学习健康监测等多元场景需求，技术上实现光学硬件突破。从价格区间 来看，既有1799元（雷鸟V3）等亲民款，也有万元级高端产品（如雷鸟X3 Pro 10996 元），随着产业链完善，价格逐渐下探，从“高端小众”迈向大众市场，而小米于2025 年6月26日发布了小米AI眼镜，主打AI交互、第一人称视角拍摄、实时环境感知等功 能，旨在成为用户日常生活中的智能助手，凭借其生态整合能力，有望占据一定市场。

拍照类占AI眼镜销量94%，AI眼镜整体销量有望持续攀升。在技术日益成熟、应用愈 发广泛、价格逐渐亲民的趋势下，根据维深信息显示，2024年全球的AI眼镜分类销量 中，拍照类的AI眼镜占绝大多数，占总销量的94%，这其中的因素在于Ray-Ban Meta 智能眼镜属于拍照类AI眼镜，在AI眼镜全球总销量中占据主导地位。根据维深信息预 测，AI眼镜销量有望逐步攀升，预计2025年销量350万副，有望攀升至2030年9000万 副。

从精准适配到场景全面覆盖，以提供全方位的效率型刚需服务为最终目标。伴随5G网 络、云计算能力、感知计算以及光学模组技术等不断创新发展，AI智能交互眼镜的场 景应用有望循序渐进地发展壮大。在初始阶段，AI智能交互眼镜会借助骑行、徒步等 具有刚性需求的细分场景，迅速实现落地应用。第二阶段，其应用范围将拓展至户外 的关键用户场景，像露营、旅游讲解、通勤、Citywalk等场景都会被纳入其中。在此 阶段，针对各个垂直领域的多模态任务大模型将得到精心打磨，进而积累起在多种场 景下提供AI助手服务的能力。第三阶段，AI智能交互眼镜将实现多设备终端的互联互 通，届时AI助手会深度融入用户生活，为用户提供全方位、能提升效率的刚需服务。

AR+AI眼镜是下一代迭代形态。从眼镜的发展来看，AI眼镜是通过在普通眼镜上做加 法发展而来。初始阶段为普通传统眼镜，服务于最基础的视觉需求，在普通眼镜上兼 顾音频需求，进化成音频眼镜，供听歌，听小说、通话等简单音频功能；在普通眼镜 上兼顾拍摄需求，则成为相机眼镜，结合拍摄能力，可实现快速抓拍、第一视角记录、 短视频拍摄等功能；在普通眼镜上嵌入AI技术，搭配摄像头及听筒，则成为AI智能眼 镜，可支持语音助手交互、图像识别、文字提取等功能。而AR+AI眼镜将会是下一个 终端形态，在AI智能眼镜基础上兼顾显示需求，可提供巨幕显示，满足基础的视频、 应用交互需求，且能够具备虚实融合能力，有成为下一代通用计算终端的潜力。

编辑：火腿肠