2025年影石创新研究报告：记录的革命与裂变——如何看待市场空间？

1 全景相机究竟解决了什么痛点？

1.1 表观差异：全景相机与其他智能影像设备有哪些异同？

目前主流可用于记录视频/照片的智能影像设备包括：全景相机、传统运动相机（广角、非全景）、手持云台相机、智能手机、AR 眼镜等。选取各品类具备代表性的品牌产品相比，全景相机明显的差异化优势在于可记录三维立体空间（拍摄360°全景画面），实现“先拍摄、后构图”，为消费者尽可能保留多数精彩瞬间。

VS 传统运动相机：全景运动相机记录 360°三维画面，实现先拍摄后构图

传统运动相机只能拍摄平面图像/视频，最大视角普遍在160°左右，而全景运动相机可以捕捉到 360°的画面范围。以 insta360 的X4 为例，其在前后方向分别设置两颗鱼眼镜头，可以同时捕捉前后方向的画面，再通过算法拼接合成以相机为中心可以全方位观看的 360°全景画面，实现“先拍摄、后构图”，尽可能保留精彩瞬间。

VS 云台相机：全景画面优势外，全景运动相机更防水、耐摔、耐寒

与云台相机（选取大疆 Pocket3）相比，全景运动相机在防水、耐摔、耐寒方面表现优异，而大疆 Pocket3 则在镜头自动跟踪及人像拍摄上具备更好表现。具体来看，防水/耐摔/耐寒方面：影石 ONE X5 支持裸机 15 米防水且配合潜水壳（配件）可实现 60 米防水，且经过多次抗跌测试，另外 ONE X5 支持在-20℃的低温环境下拍摄；而大疆 Pocket3 不可防水，且需要尽量不要碰撞，另外仅支持在0℃左右的低温环境拍摄。但大疆 Pocket3 配备 1 英寸的图像传感器，加上镜头自动跟踪，在人像拍摄上表现更为突出。

VS 智能手机：全景画面优势外，全景运动相机更防水、耐寒

与智能手机（选取 iPhone 16pro）相比，全景运动相机在防水、防抖、耐寒方面的表现更优。智能手机普及率高/多数消费者随身携带，但在防水等方面性能表现较弱，防水方面：iPhone 16pro 支持裸机 6 米防水但最长停留时间在30 分钟；耐寒方面：iPhone 16pro 工作环境温度在 0℃到 35℃之间，在较冷的低温环境下性能会有所影响。

VS AR 拍摄眼镜：全景画面优势外，全景运动相机续航时间更长

与 AR 拍摄眼镜（选取雷鸟）相比，全景运动相机的优势在于续航时间及防水耐寒等方面。AR 拍摄眼镜具备解放双手、轻巧便携的明显优势，但目前雷鸟V3Slim拍摄眼镜拍摄续航时间约 30 分钟，且单次拍摄时间不超过9 分钟，拍摄时长具备明显的限制性，且在防水（雷鸟 V3 slim 不支持防水）、耐寒（仅支持0℃左右低温）方面表现均不如全景运动相机（影石 ONE X5）。

1.2 当下：全景相机满足哪些用户需求？

与传统运动相机、手持云台相机、智能手机、AR 拍摄眼镜相比，全景运动相机明显优势在于三维立体空间的记录（拍摄 360°全景画面），实现“先拍摄、后构图”，解决传统相机设备视角局限及用户因为视角构图问题而缺失精彩时刻记录的痛点。我们认为全景相机当下主要满足三大类需求：1）跳伞滑雪等环境复杂且需要记录精彩瞬间的运动场景；2）旅行等需要和镜头抢时间抢空间的场景；3）拍摄过程中对多元/创意视角有追求与偏好的场景。

运动场景：以影石 ONE X5 为例，除标准套装外，公司还推出了摩托车套装、公路骑行套装、滑雪套装、全隐形潜水套装等适配运动场景的套装产品；

旅行场景：传统旅行中存在①需要花大量时间拍照、影响出行体验的痛点，②无法拍全所有美景的痛点，③同行人因为相互取景不合对方心意的痛点。以上痛点都可以由全景相机解决；

多元/创意视角：影石的全景相机可以拍摄出小行星、万花筒、大头钉、碗底吃饭、子弹时间等多元创意视角，为用户的日常记录增加别样乐趣。

影石创新的消费级全景相机亦可应用于建筑场景、VR看房场景等B端场景使用；另外影石创新亦推出专业级的 VR 全景相机，可以拍摄立体全景VR画面，具备3D景深效果，主要用于专业 VR 内容制作、直播、全景照片拍摄和制作，应用场景包括VR 电影、广告、新闻、赛事直播和 VR 全景看房、国防军事、政法警务、VR街景等。

1.3 未来：为什么我们认为全景相机是划时代的产品？

人类与其他生物最大的区别之一就在于人类有文明，而信息的记录与传递是文明诞生的重要基础，人类记录信息方式的变革也是一部人类文明史。人类追求愈加详尽真实的记录方式，而全景相机则是继平面视频之后，下一个能够更详尽记录信息的划时代的产品。

人类记录信息的方式经历了如下变革历程：

10 万年前，人类的口腔结构进化，有声语言出现，开始能够通过语言交流来分工合作；

4 万年前，岩画开始出现，能够非常直观地记录视觉信息，可认为是文明最早的萌芽；

公元前 3000 年，早期图形文字开始出现，信息的表达变得更加具象且能承载更多信息；

1827 年，法国人尼埃普斯拍下了人类第一张照片，能够非常真实地记录某一瞬间场景；

19 世纪末，通过拍摄连续画面来展现运动的早期摄影出现，人类不仅仅能够完全真实地记录景象，还增加了时间的维度；

1912 年，爱迪生制作了第一部有声电影，视觉与听觉的配合能够展现出一个非常接近真实体验的场景；

2015 年，日本理光发布的第一款 360°全景相机，在原来平面视频的基础上，全景相机增加记录了空间的维度，如果伴随VR眼镜的普及，未来我们将随时能够通过 VR 眼镜观看全景影像，身临其境地回到拍摄时的时间与空间中，我们认为这将是人类信息记录史上一次重要且不可逆的变革。

2 多维度测算中期维度潜在市场空间？

2.1 行业现有规模到底有多大？

根据 meticulousresearch 数据预计 2020 年-2027 年期间全球运动相机销售额有望以 13.5%的复合增速从 27 亿美元扩张至 66 亿美元，全球运动相机销量有望以12.1%的复合增速从 1340 万台增长至 2990 万台，若假设每年均以复合增速增长，则对应的 24 年全球运动相机销售额约 45 亿美元/销售量约2120 万台。目前全球运动相机的主要参与玩家包括 GoPro、影石创新、大疆，其中：

GoPro：成立于 2002 年，根据公告披露数据2015 年销量峰值一度接近700万台，但近年来由于其自身跟不上产品变革等影响GoPro 销量波动下滑，24 年仅约 243 万台（较 15 年下滑 65%）；

影石创新：成立于 2015 年，受益于持续推出的变革性解决痛点的创新产品，影石产品销量持续高增，快速跃迁至全球第二，24 年销量约223万台；

大疆创新：成立于 2006 年，全球无人机龙头，2018 年发布云台相机OsmoPocket，进军便携智能影像设备领域，2019 年发布运动相机OsmoAction。

2.2 泛 VLOG 相机行业中期空间测算：按用户人群

由于本报告所讨论的全景相机、运动相机、手持云台相机等主要均用于以视频形式记录生活，因此我们将该行业定义为“泛 Vlog 相机行业”。此外，前文提到我们认为全景相机或是人类文明划时代的产品，未来潜力很大，因此我们只根据现有用户人群进行中期空间测算（5-10 年维度）。 泛 VLOG 相机用户主要是：1）运动用户；2）VLOG 博主；3）泛大众。根据我们的测算，基于运动人群和 VLOG 博主的泛VLOG相机潜在全球年销量空间分别为 4000 万台和 1600 万台，由于二者或有重叠，我们不进行加总。此外，第三类“泛大众”范围过大，每个人都是潜在用户，且和VLOG博主难以清晰划分界定，因此本报告对这类用户不进行测算，最终测算结果属于保守估计。

运动人群：潜在全球年销量 4000 万台

根据世界银行数据显示 2023 年全球人口总数约81 亿人，其中美国/中国/欧盟人口数分别为 3.4/14.1/4.5 亿人。美国：根据 recmanagement 援引的户外基金会数据显示 2023 年美国户外运动参与人数达 1.758 亿人，对应户外运动参与率超50%；中国；根据体育总局发布的《户外运动产业发展规划(2022-2025 年)》数据显示截至2021年底我国户外运动参与人数已超过 4 亿人，对应户外运动参与率约28%；欧盟：根据环晟世贸微信公众号提到欧盟参与户外运动的人数占总人口比重超60%，另外36kr援引 Outdoor Foundation 数据显示德国、英国、法国的户外参与率均在50%。假设欧盟户外运动参与率为 50%，则预计欧盟户外运动人数约2.2 亿人。运动人群相机需求测算：基于以上，美国/中国/欧盟的户外运动参与人数分别约1.8/4.0/2.2 亿人，另外我们假设其他国家与地区的户外运动参与率在7%左右，则其他地区户外运动人数约 4.2 亿，对应预计全球户外运动人数约12.2 亿人。假设全景/运动等泛 VLOG 相机在运动人群的渗透率为 10%，假设3 年更新周期，对应年销量约 4000 万台以上。

VLOG 博主：潜在全球年销量 1600 万台

国内：根据 TechWeb 援引 QuestMobile 的数据显示25 年3 月抖音国内月活跃用户规模超过 10 亿人/另外根据观研数据整理抖音日活跃用户占月活跃的比重约6成，由此估算抖音日活用户约 6 亿人，且根据巨量算数数据显示23 年抖音创作者渗透率达 74%（即每 10 位抖音活跃用户里有 7 位以上发布过作品），对应抖音内容创作者人数约 4 亿人（预计较为广泛的定义），我们假设全职内容创作者比例约7%，对应国内全职内容创作者约 3000 万人。海外：以 youtube 平台为例，根据demandsage的24 年 12 月的数据显示 YouTube 平台内容创作者人数约6530 万人。（抖音全职内容创作者/月活跃比例约 3.1%；YouTube 内容创作者/月活跃比例约2.6%）内容创作者相机需求测算：考虑到对内容创作者而言相机属于自己的内容生产工具，我们假设全景/运动等泛 VLOG 相机在内容创作者人群的渗透率为50%，假设 3 年更新周期，对应年销量超 1600 万台（国内约519 万台，海外约1088万台）。

2.3 泛 VLOG 相机行业空间：跨界对标

我们认为，智能手表的用户主要由户外运动爱好者和大众用户构成，和VLOG相机颇有相似之处，因此其总出货量可作为参照对标；而在智能手机普及之前，数码相机作为主要的记录信息与记录生活的设备，与当前的VLOG相机功能相似，因此其销量顶峰可作为天花板参考。数码相机全球销量高峰为1.2 亿台，智能手表近年销量高值在 7800 万台左右（22 年）。 智能手表：根据 Canalys 数据显示 2023 年全球可穿戴腕带设备总销量约1.86亿台，其中基础手环（屏幕尺寸小于 1.6 英寸的腕带设备/设备未配备操作系统和应用程序）出货约 3580 万台，基础手表（屏幕尺寸小于1.6 英寸的腕表设备/设备配备实时操作系统和内置应用程序）出货约 7970 万台，智能手表（屏幕尺寸大于1.6英寸的腕表设备/设备提供第三方应用程序支持的高级操作系统）出货约7070万台。数码相机：全球数码相机峰值 1.2 亿台左右（2010 年），但近年受智能手机替代，24 年年销量约 849 万台。

3 基于社交裂变的渠道与营销拆解

影石创新作为行业龙头，其渠道结构和营销打法体现了该行业基于社交裂变的优势属性。

3.1 渠道：境外销售占据主导，线上线下共同推进

分地区：中国大陆、欧洲、美国为影石主要销售国家及地区

影石创新（该部分以下简称"公司"）从成立之初即主打出海，外销占比持续保持在 80%左右，各地区占比均衡且均保持高增，2024 年中国大陆、美国、欧洲收入占比分别为 24%、23%、23%。 公司产品主要在中国大陆、欧洲、美国等国家及地区销售，其中中国大陆市场：17-24 年中国大陆收入复合增长 66%，中国大陆市场营收贡献相对稳定，近年占主营收入比重保持在 20%~25%左右；境外地区：境外贡献公司主要营收，17-24年公司境外地区收入复合增长 66%，2024 年占主营业务收入比重约76%。另外美国和欧洲等市场互联网普及与居民消费能力较高，是公司产品主要销售地区，24年公司美国和欧洲市场收入占比 23%和 23%，具体来看，美国、日本、英国、德国24年收入占比分别是 23%、6%、4%、5%，21-24 年收入复合增速分别是70%、46%、55%、76%。

分渠道：线上+线下渠道结合推进，占比较为均衡

公司 Insta360 产品通过线上和线下渠道相结合方式销往全球各地，目前产品的销售网络已覆盖全球的 10,000 多家零售门店和 90 多座海内外机场，并与AppleStore零售店、Best Buy、B&H、顺电、JB Hi-Fi、Media Markt、Sam’s Club、Costco、Argos 等知名渠道进行长期合作。近年来随着公司官方商城及线上直营渠道的持续加码，线上渠道销售额占比提升较为明显，24 年公司线上（占比48%）和线下（占比52%）渠道分布较为均衡。 线上渠道：主要通过官方商城、亚马逊、天猫、京东等线上平台进行销售，其中第三方电商平台 24 年占比约 24%，为线上的主要渠道，主要包括亚马逊、天猫；官方商城 24 年占比约 19%； 线下渠道：公司拓展线下经销商，与顺电、Best Buy 等大型商超合作提高品牌知名度，丰富销售渠道。24 年公司线下渠道占比52%，其中经销渠道系主要渠道（占整体营收比重 44%）且多数为买断式经销。

中国大陆：线上线下渠道均衡，GO 系列贡献3 成营收

渠道结构：线上线下较为均衡。2022 年-2024 年公司在中国大陆渠道结构较为平稳，24 年线上/线下占比分别为 50%和 50%，其中线上：以第三方电商平台（占整体29%）和电商平台入仓（占比 20%）为主；线下：以线下经销（占比38%）为主，另外 24 年字节跳动向公司采购产品用于员工福利推动公司线下直销占比提升至7%。

产品结构：ONEX 系列/GO 系列均贡献超 3 成营收。2024 年公司中国大陆营收结构里消费级产品营收贡献约 89%，配件及其他贡献约11%，与公司整体业务结构类似（消费级贡献约 87%，配件及其他贡献约 13%）。具体细分产品来看，中国大陆市场里 ONE X 系列和 GO 系列为主要热销产品，营收贡献均超30%，其中中国大陆市场产品结构里 GO 系列占比较高，ONE X 系列占比相对较低（相比公司全球市场里结构占比），或主要系国内户外运动尤其是极限运动参与率低于欧美等发达国家，而对日常 VLOG 生活记录等需求较为旺盛，GO 系列解放双手可满足拍摄小朋友、宠物、博主吃播等日常需求。

美国：24 年线上渠道贡献超 5 成，ONE X 系列产品持续热销

渠道结构：24 年线上渠道占比 55%。线上渠道：美国市场消费主要通过官方商城及亚马逊等电商平台购买产品，其中第三方电商平台（主要系亚马逊）占美国整体营收约 33%，另外官方商城亦贡献较多（占比 22%）；线下渠道：近年来线下占比有所提升，主要系公司自 2022 年度开始加大了对大型商超或专业销售渠道的进店投入，24 年公司线下大型商超或专业销售渠道占比达19%，亦表明公司在美国市场具备较强品牌力；另外线下经销占比较为稳定，23-24年保持在25%左右。

产品结构：ONEX 系列贡献超 6 成营收。2024 年公司美国市场营收结构里消费级产品贡献约 87%，配件及其他贡献约 12%，与公司整体业务结构类似（消费级贡献约 87%，配件及其他贡献约 13%）。具体细分产品来看，美国市场里ONEX系列为主要热销产品，营收贡献约 63%，高于公司全球市场里ONE X占比（53%），或主要系美国户外运动参与率较高，对能够拍摄 360°全景画面尽可能保留精彩瞬间的全景相机需求较为旺盛。

英国：线上渠道占比近 6 成，ONE X 系列贡献近6 成

渠道结构：22 年以来受经济环境影响，更多客户通过线上渠道购买公司产品，且公司加大站内外广告投放，24 年线上渠道占比提升至57%。线上渠道：主要包括公司官网商城和第三方电商平台，近年公司加大对第三方电商平台投入该渠道占比有所提升，24 年公司第三方电商平台占比约 28%（占英国整体营收比重），官网商城比重约 30%；线下渠道：公司在英国市场线下仅依赖于经销商渠道，近年占比有所下降，24 年公司线下经销商占比约 43%（22 年：57%）。

产品结构：ONEX 系列贡献近 6 成营收。2024 年公司英国市场营收结构里消费级产品贡献约 84%，配件及其他贡献约 16%，与公司整体业务结构类似（消费级贡献约 87%，配件及其他贡献约 13%）。具体细分产品来看，英国市场产品结构与美国市场较为类似，英国市场里 ONE X 系列营收贡献约59%，亦高于公司整体里ONEX 系列的占比，或主要系英国与美国较为类似，消费者的户外运动参与率较高，对全景相机需求较为旺盛。

3.2 营销：社交属性裂变传播

全景相机/运动相机等泛 VLOG 行业受益于全球短视频的发展快速崛起，而泛VLOG 相机本身作为短视频的生产工具，具备较强的社交传播属性，因此能够在成立后短短十年时间以较低的营销成本快速实现收入增长，并较早实现盈利。后续预计也将持续受益于社交传播这一属性优势。 聘请职业选手及国际影星作为品牌大使，帮助公司进一步打开知名度。公司先后签约职业滑雪运动员张嘉豪、极限自行车手 Fabio Wibmer、自由滑雪冠军齐广璞、摩托车骑手马克·马奎斯为影石的品牌大使。公司运动相机受众包括户外运动爱好者，签约职业运动员与职业赛事上的露出进一步帮助公司打开品牌知名度。另外公司在 2023 年宣布国际影星威尔·史密斯为影石的全球品牌大使，助力公司从垂直领域向更为广阔的大众消费场景渗透。

公司举办多次内容挑战赛，利于广泛的内容种草传播。公司常态化发起各类内容挑战赛，鼓励用户上传自己拍摄的创意视频，参赛有机会获得产品套装、京东卡、现金等奖励。其中 2024 滑雪挑战赛：鼓励用户上传与滑雪相关的内容（炫技时刻、日常 VLOG、旅拍记录等），带上“带着影石去滑雪”的话题发布在抖音、哔哩哔哩、微博、微信视频号、小红书（任一平台），且设置人气奖、坚持热爱奖等；影石徕卡摄影挑战赛：投稿题材不限，可以是专业影像、生活VLOG、旅拍记录、创意摄影等，在抖音、小红书、哔哩哔哩、微信视频号、微博、insta360 APP的任一平台发布视频或图片内容即可参与，在奖项设置上开设主赛道、专属赛道（投稿需包含影石 Ace 系列拍摄内容）、特别赛道（改装大师奖、校园新生代奖），奖励包括现金、影石系列产品等。内容种草是目前消费品比较重要的营销方式，内容挑战赛的发起利于消费者通过影石设备去拍摄多样的创意内容，利于影石产品的广泛内容传播与种草。

基于短视频内容是目前内容营销种草的主要载体，公司积极发起内容挑战赛可以帮助公司形成广泛的自发宣传的效果，在一定程度上公司产品相较于其他消费品类具备一定的营销效率的优势。近年公司销售费率基本在15%左右，25Q1向更为广阔的大众消费场景渗透加大线上营销及线下直营店等市场推广投入销售费率同比提升 3pct 至 19%。细分项来看，24 年影石销售费率14.8%，其中主要投向为市场推广费（6.0%）、销售平台费（4.3%）、职工薪酬（3.7%），且22 年-24 年以来公司的市场推广费率相对稳定。

编辑：火腿肠