2025年可选消费行业分析：拥抱核心，把握创新及海外机遇

锚定红利核心资产，把握产业周期

家电消费是否还具备配置价值？

（1）产业格局：内外需均衡，海外本土化深化支撑份额提升

家电行业内外需结构均衡，内需占比约 59%（24 年/25M1-M4 家电社零约为 1.03 万亿/0.35 万亿），外需占比 41%（24 年/25 M1-M4 海关家电出口约 0.71 万亿/0.24 万亿，新兴市场 贡献显著）。根据海关总署数据，24 年出口金砖国家增速持续领先（同比+19%），欧盟国 家表现持续亮眼（同比+18%），东盟同比+15.1%，美国单一市场的关税扰动难以撼动整体 基本面。 短期国内行业竞争虽有加剧，国内白电龙头通过垂直整合（如 T+3 模式）、数字化降本、渠 道改革（三大白电库存周转天数均实现优化）巩固成本和效率优势，高端化升级，零售额 依然稳定，同时白电龙头仍有领先的净利润率水平（25Q1 空调/冰洗子板块净利润率分别 为 10.0%/6.4%，分别同比+1pct/+0.5pct），2025M1-M4 空调行业 CR3 内销市占率为 65% （据产业在线）。 海外本土化破局，部分企业通过海外产能布局规避关税风险，泰国、越南、墨西哥、巴西 等地已经成为中国家电海外供应链的核心节点，中国家电制造业基础叠加本地化研发设计 配适，海外本土化仍具备成本优势，全球份额有望稳步提升。

（2）政策支撑：以旧换新托底内需，外需关税扰动减弱

以旧换新政策延续：2025 年政策覆盖品类从 8 类扩至 12 类（新增净水器、洗碗机等），补 贴力度维持售价的 15%-20%，且 24Q3 内销基数较低，政策红利有望延续。不同区域国补 资金使用节奏存在差异，部分区域存在暂缓或领券限量的情况，但年初两会明确 2025 年将 安排超长期特别国债 3000 亿元支持消费品以旧换新，随着资金下达，全年家电需求仍有望 维持积极释放。 外需关税扰动减弱：中美经贸磋商后，美国关税对家电出口影响可控，新兴市场或贡献主 要增量。

（3）新兴赛道：创新家电驱动细分市场扩容

家电继续深化健康/智能属性：消费者对健康/智能生活方式的追求正在重塑家电市场。扫地 机器人、分区洗衣机等智能健康类产品通过技术迭代（如机关手臂、分区控制等）满足用 户对健康生活和智能家居的需求，成为市场增长的重要驱动力。 细分品类创新突围：家电正从孤立单品向智能家居生态的核心节点转型。人工智能（如 AI 算法）、物联网技术（如云平台）赋予产品更强的交互能力，例如 AI 眼镜高频交互、智能 电饭煲可远程控制并适配个性化菜谱、扫地机器人通过更优路径规划提升清洁效率。企业 通过构建“硬件+软件+服务”闭环，将产品嵌入家庭生活场景，增强用户粘性。 出口结构升级：全球竞争力依赖于供应链敏捷性和技术转化效率。头部品牌通过垂直整合 （如自研电机、算法）构建技术壁垒，而新兴品牌则借助代工模式和数字化营销快速试错。 跨境电商和区域本土化策略（如东南亚定制化产品）进一步拓展市场边界。

（4）关注长效考核，有望延续板块超配

近期《推动公募基金高质量发展行动方案》出台，强调改革基金公司绩效考核机制，对基 金投资收益全面实施长周期考核机制，其中三年以上中长期收益考核权重不低于 80% 。过 去 15 年中（2010-2024），若按照 3 年滚动超额收益，申万家电板块跑赢沪深 300 指数 14 次（仅在 2020-2022 年期间跑输），跑赢次数在 31 个申万板块中排名第一。

主要超额收益贡献来自于大白电龙头，其具备一体化产业链竞争优势、优异的盈利能力、 较高的分红水平，有望继续支撑板块龙头的市值增长，我们认为家电板块的行业价值持续 提升，家电红利核心资产或是未来板块配置比例提升的重要方向。

趋势一：锚定家电红利核心资产

白电龙头企业凭借稳定的市场地位、强劲的盈利能力和持续增长的全球需求，展现核心资 产特质，凭借高股息率和合理估值，有望受到市场青睐。 推荐标的：

1）海尔智家：高端化+全球化，中长期配置价值明显

低估值+全球化韧性，长期配置价值突出，短期关注国补政策走向。1）全球化布局扎实： 24 年海外收入占比近 50%，其中北美本土化生产达 80%，美国关税风险相对可控；新兴市 场（南亚、东南亚、中东非）收入保持双位数增长，海外市场份额持续提升。2）高端化驱 动：受益于国内以旧换新政策，卡萨帝品牌 2024 年增长超 30%，在 1.5 万元以上高端市场 占优势。

2）格力电器：高股息+低估值构建安全边际

格力电器当前动态市盈率不足 8 倍，显著低于白电行业均值，估值处于近十年 8.7%分位点。 公司作为家电行业现金分红标杆，近 5 年平均年分红超 140 亿元，股息率稳定在 5%以上， 形成“类债券”属性。结合公司股东回报规划，分红率长期稳定，现金流充裕保障分红的 可持续性。受益于“以旧换新”政策延续及高能效空调国补（一级能效补贴 20%），格力 2025 年 Q1 零售份额同比提升 4.63pct，高端产品市占率超 60%（据奥维云网数据）。渠道 端，经销商持股平台（京海互联）增持 10.5-21 亿元，库存周转天数降至 68 天，新零售体 系落地带动提货需求回升。空调内销市占率稳，技术护城河深厚，是低风险偏好下的优质 红利资产。

趋势二：海外本土化能力进一步强化

海外本土化推动家电强产业出海，全球竞争力结构性提升，既看好长期的品牌渗透率提升 逻辑，也看好龙头 OEM 业务继续深化客户合作。

推荐标的：

1） 石头科技：618 大促开局良好，坚定全球化战略

短期看，公司 618 第一周期全品类销售额同比高增长，2 季度营收端有望延续增长态势。 中长期看，基于过去十年间的发展和积累，公司在各方面的能力得到了持续提升并且形成 了一定的组织能力和资源储备。自 2024 年下半年以来执行了相对积极的产品策略及品牌策 略，促进了公司业务在 24Q4 和 25Q1 收入的快速增长。我们看好公司在全球化扩张道路上 的先发优势。

2） 科沃斯：经营拐点显现，全球化布局寻找增量

公司拥有“科沃斯”和“添可”两大自主品牌，因国内消费日趋理性叠加公司阶段性经营 策略调整，2023 年公司业绩承压。2024 年公司顺应国内消费趋势，丰富产品矩阵；加快 全球化布局，寻找增量市场。双向发力下，经营改善信号出现。展望未来，公司有望全面 发力国内外市场，巩固回升向好的趋势。

3） TCL 电子：高端化战略深化，全球增长动能强劲

TCL 电子电视业务海外收入占比达 68%（2024 年），海外制造本土化是核心优势：越南、 墨西哥等海外生产基地有效提升抗风险能力；25Q1全球TV出货量650.7万台(同比+11.4%)， TV 销售额同比+22.3%。Mini LED TV 全球出货量同比+227%至 57.3 万台。公司在中高端 电视市场份额稳步提升，结构优化有望继续改善 TV 业务盈利。

4） 海信视像：电视产业链具备优势，新兴业务并驾齐驱

公司专注显示相关业务，2024 年境外营收 279.5 亿元（+13%）整体海外收入近 50%。通 过顶级赛事赞助（世界杯、欧洲杯）构建全球品牌认知，高端大屏市占率有望继续提升。 公司深度推进海外产业链建设，日本市场高端领先、美国市场供应链稳健、欧洲市场拓展 渠道；2025 年拟借力东盟合资公司（与海信家电协同）强化东南亚渠道渗透。公司除了在 智慧显示终端上中高端表现积极，也着力布局 AI+，已构建“端-云-芯”一体化能力体系， 同时首款 AI/AR 眼镜预计 2025 年量产，有望分享消费电子新增长热点。

5） 海信家电：东盟协同布局打开增量空间

公司与海信视像整合黑白电全品类优势开拓东盟市场，推动套系化高端产品落地。通过并 购 Gorenje、三电等品牌，已形成“本土品牌+全球技术”矩阵，2024 年海外收入 356 亿 元（+28%），占比 38.4%。热管理业务（车用电子膨胀阀）受益东南亚电动车普及，本土 化产能（泰国基地）降本增效，盈利弹性可期。

6） 新宝股份：出口韧性强，内销品牌矩阵实力优化

作为小家电出口龙头（外销占比 70%-80%），全球各区域收入平均。虽有美国关税影响， 公司通过印尼工厂快速应对，且公司小批量+定制化能力突出，在产品策划、工业设计、技 术创新、快速量产上积累了充足经验，长期看外销仍具韧性。内销“东菱+摩飞+百胜图” 多品牌策略覆盖多元渠道，政策端将小家电纳入以旧换新目录（微波炉、净水器等），其高 附加值新品（果蔬清洗机、蒸汽布艺机）有望享受政策补贴红利，内销占比提升驱动估值 重塑。

板块回顾：关税挑战反复，把握内销主线

2025 年 1-5 月，家电（申万）板块上涨约 1.9%，在 30 个申万子行业中处于中上游。但相 对上证综指及沪深 300，家电板块仍有超额收益。各细分板块中，家电零部件（受益于机器 人、AI+等相关产业高热度）涨幅较大（+11%）。 1） 家电内销：以旧换新拉动力延续，但由于需求前置，家电零售增速略弱于 24Q4（据国 家统计局数据，25M1-M4 家电社零同比+23.9%），但内销占比较高的公司表现仍具备 相对优势； 2） 家电出口： 2025 年 2 月起，美国对中国产品不断调整关税政策，并在 2025 年 4 月将 附加关税提升至 125%，市场避险情绪浓重，出口占比较高的家电个股估值明显承压。 5 月随着中美日内瓦经贸会谈成果落地，关税加征幅度下降，出口链相关标的估值明显 修复。

业绩复盘：国补改善内销环境，25Q1 受益于内外需共振

25 年伊始，行业抢出口效应显现，25Q1 板块整体实现营业总收入 4244.6 亿元，YOY+13.7%， 实现归母净利 329.74 亿元，YOY+25.3%。 考虑到 24Q2-24Q3 内销基数较低，我们认为以旧换新效果的释放或能支撑 25Q2-25Q3 内 销收入增长，而由于抢出口效应弱化以及美国加征关税，出口或有所承压。

受到大白电板块的毛利率优化拉动，24 年家电板块毛利率同比+0.5pct，25Q1 仍同比 +0.17pct。但整体来看，高价原材料仍对其他细分板块的毛利率产生了不利影响。各个细分 子板块，24 年卫浴电器、厨房电器板块毛利率同比降幅较大。

需求趋势：换新巩固国内需求，出口迎接结构性增长

展望 25Q2-Q3，短期部分区域国补政策虽有调整，但我们认为在内销基数较低、以旧换新政 策全年依然延续的背景下，国家补贴相关品类有望持续展现积极表现，我们对家电内销仍 持有乐观预期，内销占比高、同时受益于以旧换新政策的细分企业，收入同比增速有望领 先于行业整体。白电、黑电、清洁电器等补贴覆盖品类具备较强的景气度延续基础。建议关 注具备政策红利兑现能力与产品竞争力的企业，推荐海尔智家(A+H)、格力电器、海信家电 (A+H)、海信视像、TCL 电子、石头科技、萤石网络、公牛集团等。 同时关注成长 Alpha，具备产品长尾创新能力的消费电子、小家电企业及具备技术领先性的 上游零部件企业，不断发掘差异机会，具备较高成长空间，推荐绿联科技、萤石网络、极 米科技、小熊电器、盾安环境），相关公司包括影石创新。

以旧换新维持拉动力

政策驱动下的内销韧性。2025 年家电内需的核心支撑来自“以旧换新”政策的持续深化。根 据政策规划，国补覆盖品类从 2024 年的 8 类扩容至 12 类（新增微波炉、净水器等），补贴 比例提升至产品售价的 15%-20%。2024 年政策已带动 6200 多万台家电销售、近 2700 亿元 销售额，而 2025 年政策红利延续将推动内销增长。 结构性分化特征显著。渠道依然分化，线上价格透明，性价比凸显，白电（空调、冰箱、洗 衣机）、彩电、大厨电以及新纳入的品类作为政策主要受益品类，有望延续线上高增长；精装 修渠道依然承压，大厨电产品仍受到地产销售及竣工数据影响；线下 KA 及专卖店渠道，也 在补贴下提升恢复，但仍将受到线上分流。

短期国补节奏扰动，全年资金 5 月底以来，部分区域国补存在暂缓或限量的情况，我们认 为，一方面，反映出 618 开盘以来家电需求旺盛，另一方面，不同区域家电消费节奏存在 差异，部分可能存在资金缺口。受暂缓及限量影响，6 月家电增速或有所缓和，但年初两会 明确 2025 年将安排超长期特别国债 3000 亿元支持消费品以旧换新，截至 4 月已下达 1620 亿元，全年仍剩余 1380 亿特别国债额度，随着后续资金下达，仍有望维持下半年家电需求 的积极释放。 5 月高频零售数据表现积极，尤其以空调（旺季开启）和扫地机增速较高。但我们也要关注 到，外销承压的背景下，更多企业将目光转向国内市场，行业竞争更为激烈，不同品类线 上均价表现有明显分化（尤其以空调、冰箱价格压力较大）。而电视品类在 Mini LED 技术 升级的拉动下，均价表现更为领先，我们认为电视龙头企业内销盈利表现或更为积极。

海外需求：出口与海外本土化并重

短期补库与关税扰动减弱。2025Q2 存在阶段性补库机会，北美市场因前期库存去化及关税 政策边际缓和（中美经贸磋商后部分品类关税下调），可能触发备货需求。长期结构性挑战 凸显，区域分化加剧： 1）亚洲，大家电仍积极，小家电明显弱化。 2）欧洲，大家电仅空调、热泵较好，小家电普遍回升。 3）北美，关税压力凸显。 4）拉美，电视面临压力，其他品类继续高增。 政策风险：家电海外供应链的重构趋势并不会因美国关税加征的边际变化而放缓，随着“全 球近岸外包”（Nearshoring）加速推进，跨国企业正更倾向于在消费地周边构建本地化产 能体系。国内家电企业或仍需通过海外平行产能布局来对冲地缘政治与贸易政策的不确定 性。对于已在海外布局生产和研发基地的领先企业而言，有望在全球供应链重塑中抢占先 机，获取更多本地化订单，其外销表现或将显著优于当前市场的悲观预期。

白电：如何看待小米竞争？

空调/冰洗板块 24 年收入分别同比+4%/+7%，换新政策驱动下，头部优势凸显，龙头企业 借助价格策略和结构升级，保障盈利能力提升，归母净利分别同比+13%/+7%。25Q1 换新 拉动力维持（空调/冰洗收入同比+17%+14%），且随政策深入、费用优化，归母净利分别 同比+33%/+33%。展望 25Q2-Q3，内销基数回落、618 备货启动叠加政策催化，白电仍为 板块内最具备 beta 价值的方向。 但小米瞄准利润空间的大家电品类，重点发力高性价比空调产品，并叠加经济转型期居民 消费分层趋势明显，在短期内扰动了行业的竞争格局。

小米为何能切入相对稳定的空调市场？

我们认为既有需求侧消费分层的变化，小米产品特点鲜明，契合了当前需求变化。 一方面，需求侧的变化：经济增速有所放缓、地产仍处于盘整周期，消费分层趋势明显， 尤其以线上性价比需求占比较高。居民收入分层，进而驱动消费需求分级是当前我国重要 的消费特征，线上市场主打性价比产品，而价格敏感度更高的消费者也更为关注线上渠道， 逆向选择的过程强化了线上性价比属性。 耐用品消费功能性价值诉求更强，2024 年以来空调线上市场性价比需求有明显增长（1800 元以下产品销售量占比从 2023 年的 13.8%，提升至 2024 年的 20.9%，25Q1 依然同比提 升），而线下 KA 市场为保持盈利仍以中高端产品为主（销售量占比最高的仍为 2700-3499 元价格段），高端产品份额仍有所提升（尤其以 4000 元以上价格段）。

另一方面，小米空调产品正契合了消费分层需求。伴随消费分层的大趋势，小米产品受众 由年轻人逐渐辐射到全年龄段。小米产品素以物美价廉著称，且以“人车家全生态”战略 的指引下，集团层面也更为重视家电板块。 根据奥维云网数据，从分价格段来看，2024 年小米空调销售主要集中在 1500-1800 元以及 1800-2300 元之间，占比分别达 21%/36%，2300-2700 元价格带 2024 年线上零售额同比 +377.69%。2025Q1 小米空调销售区间上移至 1800-2300 元以及 2300-2700 元之间，这主 要得益于其巨省电 Pro 型号爆款热销带动。

如何看待空调市场变化？

（1）2025 年空调行业线上价格竞争趋势或将延续

传统龙头通过机型迭代、价格下沉应对竞争，线上依然是性价比产品的主战场，我们认为 25H2 线上价格下行压力依然存在。但线下市场仍以中高端产品为主，结构性升级需求也依 然存在。我们认为具备多品牌矩阵及全价格带覆盖的公司，既能捕捉到价格下沉的需求变 化，也能通过高端产品维持利润率水平，或有相对竞争优势。

（2）龙头优势在效率

供应链与生产优化：美的通过 T+3 模式（订单到交付周期持续优化）提升周转效率，采购 付款周期延长至 99 天，形成现金流优势。格力渠道改革后库存周转天数降至 83 天，并通 过经销商联盟（京海互联）增持稳定渠道。

（3）乐观因素：热夏与高端优势

1）政策与热夏支撑增长：根据中国气象局数据，2025 年 4 月（截至 4 月 26 日），我国气温 为 1961 年以来历史同期第二高，2025 年 5 月全国平均气温 17.1℃，较常年同期偏高 0.9℃。 且中国气象局预测 6 月全国大部地区气温接近常年同期到偏高，华北东部、华东南部、华 中南部、华南、西南地区东南部等地出现阶段性高温热浪风险较高。空调旺季叠加高温及 政策补贴，内销市场继续看好出货量增长。 2）智能化与高端化驱动需求：智能家电渗透率持续提升，COLMO、卡萨帝等高端产品毛 利率较高，传统龙头在品牌认知和线下服务网络仍占优。

清洁电器：内需持续向好，出海转向本地化深耕

补贴政策红利叠加 618 大促，内需有望延续高增长

以旧换新补贴对需求的拉动效果不减。自去年 8 月扫地机、 洗地机纳入地方性家电以旧换 新补贴范围以来，国内扫地机、洗地机市场迎来显著增长。奥维云网线上监测数据显示， 24Q4 扫地机、洗地机线上零售额同比分别为+86.7%、+31.7%，今年 1-5 月延续增长势头， 扫地机、洗地机线上零售额分别为 61.2 亿元、41.7 亿元，同比分别为+51.4%、+45.7%。

以旧换新补贴叠加 618 大促，2Q 扫地机、洗地机需求有望延续高增。5 月 13 日淘宝京东 618 活动正式启动，叠加平台的促销折扣，扫地机、洗地机价格进一步下沉，激发消费潜力。 奥维云网线上周度数据显示，5 月 12 日至 6 月 1 日扫地机、洗地机的线上零售额同比分别 为+27%、+34%。

品牌出海迈入新阶段，本地化成关键胜负手

2024 年海外扫地机、洗地机市场保持高增长。IDC 数据显示，2024 年海外扫地机出货量 超 1500 万台，同比+12.9%。另据 GfK 海外市场监测数据，2024 年扫地机、洗地机在海外 大多数区域均保持双位数增长，如西欧、东欧扫地机销额同比增长超 20%，日韩等发达亚 洲扫地机销额同比增长 15%左右。

中国品牌已成为海外市场的中流砥柱。凭借出色的产品性能和多年的海外市场运营，2024 年中国品牌在扫地机、洗地机国际市场实现了从跟随到引领的身份转变。GfK 海外市场监 测数据显示，2024 年海外（不含北美、俄罗斯，下同）800 美元以上扫地机市场中，中国 品牌的销额占比超 8 成，市场话语权较 2020 年显著提升。

进入 2025 年，我们认为中国品牌出海或将迈入“深水区”，以本地化推动全球化。一方面， 在中国品牌的带动下，东欧、亚太、中东非等发展中市场已被“激活”，会逐步从纯增量转 向结构性增长。GfK 数据显示，欧洲、亚太、中东非等市场的清洁电器仍以传统的手持推 杆式吸尘器为主，产品智能化程度远低于国内。与之相适的是，中国品牌需加大海外本地 化能力建设。以石头为例，24Q3 公司进行了包括组织架构调整、销售结构调整在内的部分 经营策略调整，通过补齐人才、营销、海外仓等短板，深化发展中市场的拓展。

另一方面，中美关税博弈背景下，供应链出海加速。2019 年前后国内吸尘器代工企业率先 “落子”越南，并逐步形成产业带。2024 年下半年，以石头为代表的扫地机企业跟进，在 越南设立代工厂，今年 2、3 季度境外产能有望进入快速爬坡期。上述境外产能的释放，我 们预计将为中国品牌抢占美国市场奠定牢固根基。

新兴家电&消费电子：以产品创新为基，坚定走全球化道路

背靠供应链+工程师红利，国内企业在新兴家电领域的技术后发优势明显。近年来工程师红 利成为推动我国经济转型、高质量发展的重要因素。2023 年中国高等教育入学率超 60%（相 比 1949 年提高 59.9pct，国家统计局数据），对应从事研发活动的人员数量从 2012 年的 325 万提高到 2023 年 724 万人（科技部数据），稳居世界第一。正是在这一背景下，传统家电 制造业相继孵化出智能安防、阳台储能、全景相机等新赛道，并在全球范围内不断改写和 定义产品。

1#智能安防：继承海康基因，萤石网络消费摄像头出货量第一。2013 年海康威视部署互联 网 C 端业务并创立“影石品牌”，当年发布智能摄像机“小熊猫”C1，之后陆续推出 C2S、 F2、S1 等系列，产品矩阵丰富全面，覆盖室内、室外、无网无电等安防场景，并延伸至老 人、母婴、宠物看护等领域，精细的场景化智能应用和客群适配，持续推动智能家居摄像 机向视觉化、场景化、智能化升级，品牌优势不断巩固。根据 IDC 数据，2024 年萤石摄像 头出货量同比增长 8.2%，蝉联消费摄像头全球出货量第一位置。

2#阳台储能：安克 Anker SOLIX 3 年快速赶超成为全球行业第一梯队参与者。安克从 2015 年开始尝试储能业务并推出了第一款储能产品便携式电站，2023 年安克聚焦家庭储能行业， 确立储能系列的新产品品牌名“Anker SOLIX”，2023 年-2025 年已发布三代 Solarbank 阳 台储能系统，获得市场认可和成功。欧睿国际根据 2024 年全球销售额数据，授予 Anker“全 球 No.1 阳台储能品牌”市场地位认证，24 年安克创新储能业务营业收入 30.2 亿元，同比 +184%。

3#运动相机：影石 Insta360 占据绝对的领先地位。影石创新作为全球运动相机领军品牌， 新品推出周期在半年至一年，按推出的时间主要有 ONE X 系列、GO 系列、ONE R 系列以 及 Ace 系列。当前全球消费级全景相机竞争格局中，Insta360 销售额遥遥领先于其他头部 玩家，2023 年 Insta360 销售额占全球全景相机销售额的 67%，预计 2024 年市占率将进一 步提升至 82%（弗若斯特沙利文数据）。通过全景技术赋能运动相机，影石创新正在通过先 进的软件技术重新定义运动相机行业，全景运动相机将成为未来新的红利赛道。

AI 赋能新赛道，新兴产业加速出海。除了已经跑出的安防、储能等细分赛道外，中国企业 在更多享受发展红利期的新兴家电赛道中快速崛起：1）绿联科技：绿联早期以拓展坞等 3C 配件产品起家，自 2018 年进军 NAS 领域，并持续增加相关领域如 AI 算法优化、数据处理 效率提升及安全性增强等的研发，2025 年 2 月绿联 NAS 上线日本众筹平台，仅 3 小时众 筹金额就突破 2 亿日元，创下该平台单项目总额最高记录。2）九号公司：九号主业为两轮 车，公司于 2024 年推出 Segway Navimow 割草机器人 i 系列，25 年进一步发布 X3 系列， 24 年亚马逊 Prime Day，Navimow 取得了全球市场、全价格段、割草机全品类销量第一的 成绩，当年公司割草机器人业务实现营收 8.61 亿元。

美国关税政策不改国内创新型企业的全球化扩张道路。虽然美国仍是全球最大的消费市场， 但对科技消费企业而言，广大的欧洲、亚太、拉美等区域提供了广阔的增长空间。根据 GFK 在 2025 年 1 月发布的《全球科技及耐用消费品市场&中国品牌出海发展趋势》，2024 年 1-11 月全球（除北美和俄罗斯）的 T&D 市场（科技及耐用消费品市场）销售额达 7265 亿美元， 其中新兴地区零售额增长更快，中东非和发展中亚洲国家（除中国）的销售额分别达 566 和 799 亿美元，分别同比增长 6.7%和 5.4%。2015 年以来，中国品牌通过跨国并购、成立 合资企业、设立海外研发中心等方式，快速获取国际资源，2024 年中国科技品牌海外零售 市场销售额已达 410 亿美元/占海外整体市场销售额 9%。我们认为中国品牌将以创新为驱 动，在高科技、绿色经济和数字化领域提升全球竞争力，实现高质量发展。

电视：关注 Mini LED 电视放量及产业链盈利改善

（1） 内销结构性升级明显

2025 年 4 月中国彩电市场中 Mini LED 产品线上零售量/额占比已达 32%/52%。Mini LED 背光电视凭借更高的亮度、对比度及性价比优势，在国内市场 Mini LED 背光技术逐步蚕食 OLED 市场份额，并在供给侧规模经济效应下，成本不断优化、加速替代传统 LCD 产品， 我们预计全年国内零售量渗透率或将突破 50%。

2024 年 Mini LED 电视线上/线下 KA 均价为非 MiniLED 产品的 2.17/2.15 倍左右，2025 年 仍保持加持，其技术溢价高、毛利率优于传统产品。我们看好海信、TCL 等头部品牌通过 Mini LED 产品组合优化，继续推升 2025 年净利润率。

（2） 关税扰动下的全球化布局：海外份额韧性凸显

短期出口扰动，中期维度看中国企业扩大市场份额。TrendForce 集邦咨询预测，2025 年全 球电视出货量预计下滑 0.7%至 1.96 亿台，但中国品牌通过产能转移规避风险。关注海外 产能布局完善（墨西哥、越南基地）及区域市场扩张（RCEP、中东非），需优选垂直整合 能力强的头部企业。 美国仍是中国电视出口最大单一市场（据海关总署，全年出口 1410 万台，占比约 13%）。 美国对等关税政策导致中国对美国直接出口承压。此外，出口墨西哥因美国关税政策波动 受阻，导致 2025 年 1-4 月对墨出口下滑 27%。 中国龙头电视企业海外布局充分，其中，海信视像墨西哥/越南产能约 850/350 万台/年、TCL 墨西哥/越南产能约为 200/800 万台/年，质价比优势或推动中国品牌全球份额继续提升。

（3）乐观因素： 1）中国“以旧换新”政策拉动 2025M1-M4 彩电内销出货量增长 0.2%（产业在线），2025 年政策延续下，预计 618 旺季到来，市场增量更能呈现。节能补贴（15-20%）推动一级能 效产品销量占比提升，直接带动均价上移（据奥维云网，2025 年 1-5 月线上/线下 KA 均价 分别同比+12.0%/+6.5%）。2）上游面板供应格局优化，京东方、TCL 华星 10.5 代线产能稳步释放。2025 年 Q2 面板 价格环比趋于缓和，整机厂商毛利率压力缓解。此外，Mini LED 背光模组国产化率高，进 一步巩固成本优势。 3）液晶面板是电视最重要的成本，2025 年 4 月其面板价格已经环比持平，2025 年 5 月更 多尺寸价格同比下降（根据 wind，2025 年 5 月，32/43/50/55/65 寸面板价格分别同比 -3%/0%/-5%/-4%/-2%），叠加产品均价上行，盈利弹性或将有明显释放。 4）长期来看，消费升级带来的电视平均尺寸与分辨率的提升在中长期内依然能支撑行业需 求。部分龙头企业在面板与电视产业协同能力显现，不断强化产业链整体盈利能力。

编辑：火腿肠