2025年谷子经济专题报告：谷子经济乘风而起，成长空间广阔

1. 行业特点：细分种类众多，供需匹配带动谷子经济迅速崛起

1.1 什么是谷子经济？

谷子经济，即二次元文化周边经济，指围绕动漫、游戏、漫画等 IP（知产产 权）衍生的 商品及其市场体系。（“谷子”一词源自文文“Goods”的音译，泛指各类二次元 IP 相关的 衍生品，如徽章、卡片、挂件、立牌、手办等。该市场近年来随着二次元文化的普及与 消费群体的扩张呈现快速增长态势，并形成了多元化的细分结构。1）从 IP 来源看，可 分为国谷和日谷；2）从价格分类看，可分为普谷、湖景谷和海景谷。3）从品类与材质 来看，主要包括徽章、镭射票、流麻、海报、挂件、立牌、手办、娃娃等。此外，随着 市场发展，定制化与数字化谷子知如 NFT 周边）逐步兴起，进一步丰富了谷子 品体系。

谷子经济市场持续扩张，卡牌、积木和人偶占据主导地位。根据卡游招股书数据显示， 中国泛娱乐 品行业市场总规模从 2019 年的 919 亿元增长至 2024 年的 1741 亿元， CAGR 达 13.6%，行业增速稳健，2024 年迎来高速增长，同比增速达 30%。在核心玩具 市场中，从 2024 年各类 品销售占比来看，集换式卡牌、积木和人偶类 品占据主导地 位，分别实现销售额 26.3 亿元、26.8 亿元和 24.7 亿元，占比分别为 25.83%、26.33% 和 24.26%。其中，集换式卡牌在 2019-2024 年 CAGR 达 56.6%。

1.2 为什么谷子经济迅速崛起？

1.2.1 需求端：口红效应+社交货币属性，满足 Z 世代情绪消费需求

二次元用户规模达 5 亿人，Z 世代为消费市场核心主力。据艾媒咨询，2024 年泛二次元 用户规模 5.03 亿人，随着二次元行业的逐渐成熟，用户规模趋于稳定，据灼产咨询数据， 2024 年二次元核心用户预计为 1.2 亿人，Z 世代占比高达 95%。这一群体的消费行为呈 现出鲜明的代际特征，中国 Z 世代群体消费理念新颖，线上消费的意愿和能力显著高于 其他世代人群，据灼产咨询，早在 2020 年 Z 世代的年可支配收入规模总额达 13 万亿元 人民币，蕴藏着巨大的消费潜力。

从消费者画像来看，具备一定消费能力的女性 Z 世代是主力军。根据灼产咨询数据，中 国泛二次元用户年龄集中在 24 岁以下，占比超过 60%。根据艾媒咨询数据，女性群体 构成市场消费主力知占比 61.39%），其月收入集中于 5001-15000 元区间知占比 62.98%），具备一定购买力与悦己消费倾向。超半数消费者分布于一线城市，高消费水平与密集的 二次元文化场景知如上海百联 ZX 创趣场）共同推动市场渗透率提升。

谷子经济的增长动力主要源自消费者对优质 IP 的情感投射与认同。例如，《哪吒》相关 周边因“我命由我不由天”的主题引发广泛共鸣，推动市场需求。此外，二次元群体高 度重视情绪价值，购买谷子不仅能带来满足感，还能强化身份认同，因此大多数人愿意 消费相关 品。根据艾媒咨询的数据， 2024 年中国观看动漫的人群中，88.71%的人表 示愿意购买谷子，仅有 11.29%的人不愿意购买。从实际购买情况来看，81.78%的受访 者曾购买过谷子，而 18.22%的人从未购买，表明该市场具有较高的用户接受度和消费 潜力。

口红效应+社交货币属性，谷子经济精准满足情绪消费需求。在经济下行周期中，单价 10-20 元的徽章、卡牌知合计占比超 70%）凭借低成本、高情感附加值，成为年轻人替 代奢侈品的“口红效应”载体，覆盖学生、职场新人等大众群体。中商 业研究院和数 据显示，国 徽章、卡牌单价普遍低于 20 元，叠加 IP 文化认同知如《哪吒》精神共鸣） 与社交属性知“痛包”文化、拼团消费），精准满足 Z 世代自我表达与社群归属的深层诉 求。

1.2.2 供给端：优质 IP 供给增加，谷店加速开店反哺出圈

国漫崛起，优质 IP 资源持续开发与运营是谷子供给端核心。根据中商 业研究院整理 数据，游戏方面，2024 年前三季度中国原创游戏 IP 的流水占整体市场规模近 5 成，在 各类 IP 中占比最高。引进授权游戏 IP 流水占整体市场规模 44.1%，跨领域 IP 流水占整 体市场规模 7.7%。漫画方面，消费者不再只热衷于进口动漫 IP，国 IP 崛起。根据微 博动漫 2024 年 1 月 1 日至 6 月 11 日的统计，3800 个 IP 超话中，国 动漫占 46%。 以《哪吒》《原神》《黑神话：悟空》为代表的国 IP，通过角色叙事和文化共鸣形成用 户黏性，为谷子经济提供优质供给。

注册企业持续增加，共同推动谷子经济 业链完善。 据中商情报网，自 2020 年起谷子 经济相关企业注册量呈现出高速增长态势，全年注册量激增 280.11%至 18.6 万家，2021- 2023 年相关企业注册增速均保持在不低于 100%的高速增长水平。2023 年全年注册量 同比增长 106.70%至 272.81 万家，创注册量新高。2024 年 1-10 月，谷子经济相关企 业已注册 242.57 万家。

下游谷子店集中涌现进一步助力谷子进入大众视野。我们认为吃谷热潮推动线下零售店 的建设，而零售店的加速开店也在反哺谷子出圈，国内一二线城市的超 60 个核心商圈都 在陆续打造二次元消费城市地标，上海领跑，北京吃谷地至少 220 家，目前市面上 20 余 家的连锁谷子店大多集中在 2023 年成立，为消费者提供了线下体验与交流的平台，进 一步推动了谷子经济的沉浸式消费模式。

2.商业模式：IP 为 业链“心脏”，各环节利润丰厚

2.1 业链：结构清晰，从内容创作到消费落地完整闭环

业链结构清晰，可分为上游 IP 与原材料供给、中游 品开发、下游多元化销售三个 主要环节，各环节在附加值、进入壁垒和市场格局上各具特点。上游 IP 开发具有高壁垒 和高附加值，主要分为动画、游戏、互联网平台、IP 运营商等领域；原材料供应则壁垒 和附加值均较低，处于完全竞争状态，如金发科技、长阳科技等参与其中。中游主要包 括玩具周边、潮玩及文具转型企业，整体格局分散，但在细分领域呈现头部化特征。下 游销售渠道分为线上和线下，线上以官方旗舰店为主，如 miHoYo、王者荣耀；线下则以 区域集中为特点，代表品牌包括暴雪 BOOMCOMIC、animate、潮玩星球等。整条 业链 协同性强，可以实现从内容创作到消费落地的完整闭环，部分头部企业拥有全 业链运 营能力，能够有效整合上下游资源，增强市场竞争力并实现更高的利润率。

上游：IP 为谷子经济“心脏”，话语权较强。 上游 IP 开发是谷子经济的“心脏”，通过多元 IP 形态与商业化运营，实现经济效益、 文化价值与 业升级的三重共振。 IP 类型涵盖游戏、动漫、影视、网络文学及文化融合 IP，例如，《哪吒之魔童闹海》系列知累计票房超 120 亿元，衍生品市场规模超百亿元）、 《黑神话：悟空》知上线 3 天销售额达 300 万）等，通过角色叙事、世界观构建与用户情 感共鸣形成高黏性消费群体。

上游 IP 以卡通动漫类为主，话语权较强，授权年限较短。据《2025 中国授权行业发展 白皮书》，2024 年国内市场年度授权商品零售总额和授权金规模持续了七年的增长态势， 呈明显增长。从 IP 类型来看，2024 年新增 IP 中占比最多的 3 个品类为卡通动漫、文化 艺术和影视综艺，其中卡通动漫占比高达 64.6%。IP 授权的合作期限大多在 2-3 年，占 比达 57.9%，其次为 1 年及以下，占比达 34.2%。

中游：格局整体分散，细分赛道集中度较高。 在谷子经济中游市场中，整体格局呈现出参与者众多、集中度较低的特点。根据卡游招 股书，中国有两千多家从事泛娱乐 品行业的企业 ，包括了卡游、美国迪士尼公司、高 乐、高集、泡泡玛特国际集团有限公司以及日本的万代南梦宫控股公司等，行业前五大 企业市场份额占比约 30.5%，整体集中度低。

部分细分赛道如集换式卡牌与拼搭角色类玩具，行业集中度反而较高，头部效应明显。 根据卡游招股书，中国的集换式卡牌行业市场参与者不足百家，主要参与者包括卡游、 宝可梦、杰森动漫、广州华立科技股份有限公司及科乐美集团公司等。2024 年按商品交 易额统计的数据，前五大公司合计市场份额高达 82.4%，其中卡游就占比 71.1%。在拼 搭角色类玩具市场中，根据布鲁可招股书，2023 年布鲁可以 30.3%的市场份额位居第 一，前五大公司累计份额超过 76%，行业集中度也较高。

下游：渠道多元，线下谷店中低端供给开始出清。 谷子的销售渠道主要包括线上、线下以及二手交易市场。从具体细分来看，国内购买谷 子的主要线上渠道包括电商平台知天猫、京东）、IP 官方网站商城以及各类社交媒体知抖 音、微博等）；而线下渠道则涵盖了展会、二次元零售商、综合文创店和潮玩店等多种形 式。与此同时，二手交易市场也蓬勃发展，这主要系谷子很多采用盲盒、成套、限量等 特殊贩售模式，加上 IP 形象的频繁更迭。

2.2 商业模式：各环节高加价倍率，IP 获取及运营为竞争核心

我们认为谷子经济 业链总体加价倍率较高，各环节毛利率丰厚。 谷子经济 业链一般 要经过 IP 源头、窗口公司知日本版权的中国代理）、生 制造商、省级代理商、终端门 店五层环节才能到消费者手中，有时候会没有窗口公司这一层，我们以终端一包定价 15 元的卡牌为例，拆解各环节的利润情况： 1） 生 制造商： 对于中游生 商，其成本端主要为 IP 授权费和直接材料成本，根 据卡游招股书，2024 年总授权费用为 7.68 亿元，占到总成本的 23%，在其收入 中占比 7.6%；直接材料成本占总成本比重为 59%，占收入比重为 19%。卡游 2024 年毛利率高达 67%，其他生 制造商利润率一般也比较丰厚，在 40%-70% 之间。 2） 省级代理商：据中商 业研究院，代理商的拿货价一般为终端售价的 50%，其 直接毛利率可能只有 23%+，但一般上游制造商会给予返利政策鼓励拿货销售， 返点一般在 10%左右，合计来看省级代理商毛利率也有近 35%。 3） 分销商/终端门店：据环球网，终端门店毛利率一般在 35%左右，当然随着竞争 越来越激烈，下游终端门店话语权较低，小店的毛利率可能压缩至 30%甚至 20%。

我们认为对于谷子 业链来说，生 制造端不具备壁垒，手握 IP 才是竞争关键，自有 IP 最为上乘，而对于授权 IP 来说，长期合作的核心在于高效上新+维持消费者粘性， 互联网营销策略、广泛的销售渠道都能有效帮助中游企业触达消费者。 生 制造端不具备壁垒，供应链成熟，规模化下成本大幅降低。 谷子的生 能丰富， 主要集中在我国珠三角和长三角地区，可支撑 品的快速迭代。由于生 原料易得且生 工艺简单，头部企业也会采用代工方式。据布鲁可招股书，公司目前生 均为代工， 主要依赖六家合作工厂，2021-2023 年外包生 及采购成本分别为 1.75 亿元、1.62 亿 元和 3.58 亿元。据中新经纬，直径为 58mm、采用双闪工艺的徽章，生 数量超过 5000 件的价格可低至 1.6 元/个，超过 2 万个的话价格可压至 1.4 元/个，而该类徽章在终端 的零售价可达 16 元/个。

IP 的获取与运营能力直接决定了中游厂商核心竞争力。头部公司一般手握多份 IP，我 们认为这主要是因为 IP 很难独供且不同 IP 的热度及生命周期不同。一方面，中游公司 收入大客户依赖度较高，核心 IP 贡献大部分营收，2024 年卡游的前五大 IP 收入占比达 86.1%，布鲁可的第一大 IP 奥特曼在 2024 年贡献 48.9%的收入比重；另一方面，中游 公司也在积极降低对单一 IP 的依赖，持续扩充 IP 矩阵，以卡游为例，其前五大 IP 收入占比从 2022 年的 98.4%降至 2024 年的 86.1%，布鲁可也分别在 2023 年新拓展了变形 金刚，其自有 IP 文雄无限的占比也在不断上升。

中游厂商持续加大对优质 IP 的投入。围绕优质 IP 进行 品设计 ，是中游制造商持续获 取利润的关键方法。正因如此，IP 授权费在制造商收入结构中的占比普遍较高，根据卡 游招股书，公司授权费占同期收入比例连续三年上升，分别为 2022 年的 5.10%、2023 年的 5.80%及 2024 年的 7.60%；同时，根据布鲁可招股书，其公司授权费占同期收入 比例也从 2021 年的 0.76%上升至 2023 年的 8.32%。这一趋势不仅反映出企业对优质 IP 的持续投入，也体现出优质 IP 的重要性。

高效上新+消费者粘性是维系 IP 合作的关键。一般而言，IP 版权方会向合作伙伴授出 1-3 年的授权，如果合作期间能取得合理的回报，到期后再选择续期。通常在稳定合作后 版权方不会轻易更换授权伙伴，因为可能破坏版权方已建立的授权网络，同时在寻找行业地位、研发能力、声誉、企业形象及发展策略等方面相匹配的替代者也需要较高成本。 我们认为， 品上新周期短、频率快、数量多、成功率高的公司更容易获得版权方青睐， 同时下游消费者粘性也需要品牌运营来实现，先发优势就显得更为重要。

庞大销售网络助力中游企业触达消费者。以卡游为例，其庞大的销售网络覆盖全国 31 个 省份，展现出极强的辐射力与渗透性，其中经销商占比最高，在渠道多元化之下 2024 年 依然占比 80%以上，同时公司在 KA 渠道也不断加强，KA 合作伙伴在线下拥有数量更为 丰富的门店，可以帮助卡游在第一时间到达终端。同时，公司也在逐步建设更具有品牌 标产的门店，比如卡游旗舰店、卡游中心及自动贩卖机，从 2023 年开始建设的卡游中心 在 2024 年一年新开门店 315 家，拓店能力强劲。

3.未来发展：鉴日产中，宏观环境+供需契合推动成长广阔

3.1 日本市场：经济弱周期下精神消费繁荣，谷子为动漫 业第二大贡献源

日本在 20 世纪 90 年代初泡沫经济破裂，进入“失落的 30 年”。这一时期，日本经济 长期停滞不前，增长率低迷，失业率上升，消费者信心下降。在房地 泡沫破裂后，从 1992 年开始日本 GDP 开始基本不增长甚至负增长，这一趋势在此后 30 年内一直保持， 居民收入也受到了较大的影响，整体经济陷入停滞。

经济弱周期下，精神消费往往繁荣，居民更倾向带来即时快乐和满足感的 品。 日本失 业率基本在 2000 年左右达到巅峰状态，文化娱乐方面支出也在同样时间区间达到顶峰。 我们认为，在经济弱周期中，人们更倾向于消费那些能够带来即时快乐和满足感的 品， 经济弱周期下的低增长与高失业导致社会心理整体发生变化，文化娱乐给予居民在经济 振荡器以心理安慰。 动漫恰好满足了在弱周期下的精神消费需求。作为文化娱乐的重要组成部分，动漫作品 以其丰富的想象力和引人入胜的故事，成为了人们逃避现实压力、寻求精神慰藉的重要 途径。同时，日本政府也大力支持发展相关内容 业，动漫作品的衍生 品，如手办、 服装、游戏等，为消费者提供了更多的消费选择，进一步推动了文化娱乐类消费的增长。

日本动漫 业仍稳步增长，谷子经济贡献大部分规模。 2023 年日本动漫相关 业整体规 模达 3.3 万亿日元规模，同比增长 14.3%，其中商品化部分知即谷子经济）规模达 7008 亿日元，同比增长 5%，贡献了 21%的动漫 业，除海外部分外是动漫 业的第二大规 模贡献来源。

3.2 中国市场：经济基础+人口结构创造土壤，优质 IP 供给+受众群体提供 潜力

从宏观角度来看，目前我国的经济基础和人口结构都为谷子经济的进一步发展提供了肥 沃的土壤。从供需角度来看，我国的 IP 类精神消费处于成长快车道上，国 IP 供给不 断增加，受众群体仍在扩充中，人均消费与发达国家相比也还有较大增长潜力。

从宏观角度来看，中国经济具备支撑精神消费增长基础。对比中日两国的 GDP 和在文化 娱乐方面的支出情况来看，2023 年中国的人均 GDP 为 12614 美元，相当于日本在 20 世 纪 80 年代水平，这一阶段日本动漫依然火热，也催生了大量衍生品销售，而经济基础是 人民从物质消费像精神消费转型的重要条件，目前中国经济仍在持续增长，消费市场不 断扩大，人均消费支出中对文化娱乐等精神消费的正逐步上升，这为谷子经济 业的发 展提供了广阔的市场空间。

从人口基础来看，Z 世代正逐渐成为消费主力，更看重精神悦己。Z 世代主要指 1995- 2009 年出生的人口，也即 95 后和 00 后，这一群体的特征是注重体验、个性鲜明、自尊 心强烈且易受到外部因素影响，一方面 Z 世代是互联网原住民，从有认产开始就在接触 互联网行业，且持续拥抱新兴业态，对于新兴事物的接受程度较高；另一方面 Z 世代的 成长赶上了中国经济腾飞阶段，物质生活丰富，但作为独生子女是渴望得到外部认同的。 随着 Z 世代逐步进入社会工作，其可支配收入也在不断提升，正在成为社会的消费主力， 未来消费潜力巨大。

供给端：优质国 IP 供给增加。近年来，中国在动漫创作、文化挖掘等方面不断发力， 涌现出一批具有影响力和文化内涵的国 优质 IP，如《哪吒之魔童降世》、《白蛇：缘起》、 《全职高手》等，其在剧情、画风、角色塑造等方面都有出色表现，为谷子经济提供了 丰富的内容基础，吸引众多创作者围绕这些 IP 进行谷子创作，增加了优质谷子 品的供 给量。从二手市场也可以看到，国谷正在反超日谷，成为谷子市场的中坚力量，国谷交 易额反超日谷，国 游戏 IP 也在强势突围，国风元素如哪吒、非人哉等也在成为现象级 增长点。

需求端：谷子的受众群体及人均消费均有提升空间。从受众人群来看，我国的泛二次元 用户仍有一定增长空间，据艾媒咨询预测，2029 年我国的泛二次元用户规模有望达 5.7 亿人；从人均消费来看，由于目前我国的谷子经济仍处于较为早期的发展阶段，谷子单 价也不高，谷子单品种类也仍有丰富的空间，我们认为参考日本市场及其他国家来看， 我国的谷子人均消费也仍有提升空间。

编辑：火腿肠