2025年IP行业深度报告：解构IP商业化，内容、场景与消费的三元共振

一、IP 授权是什么生意？

1.1 产业链概况：两类 IP、两大主体、多种模式

从品牌到 IP，从价值主张到情感表达。品牌（Brand）一词来源于古代欧洲的文字“brandr”，其中文含义是“烙印”，1960 年美国营销学会给出了品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号、和设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”IP（IntellectualProperty）由比利时著名法学家皮卡第发扬光大，他将其定义为“一切来自知识活动的权利”。2015 年以后，IP 在中国市场开始被广泛运用，从文学创作、衍生品开发到影视动漫，从自媒体推广到品牌营销，IP的概念逐步进入大众视野。从关联看，IP 是品牌进化和深化的高级阶段，通过内容、形象、价值观等对用户的心智产生影响，并与用户产生感情上的关联。当品牌开始通过生产内容和塑造人格来表达而非单纯以产品和服务来实现价值主张，并开始逐步开展IP 化运营时，就完成了品牌向IP 甚至超级 IP 的转化。在授权行业，品牌授权和IP授权大多指两者的交集，他们的共同特质是：经过时间沉淀，有知名度、好内容、好形象、正能量，有粉丝基础和转化率，有超级符号及记忆点，有可提炼的商业价值（容易商品化且可变现），在法务上的可操作性，有视觉内容的可辨识度、风格行为的可记忆性、商品内容的可延展性等。

适合做授权的 IP 主要分为内容类 IP 和形象类IP 两大类。内容类IP大多有原创的文学、音乐、游戏、动漫影视作品等作为内容基础。随着内容类 IP 逐渐成熟，内容类 IP 在彼此之间会进行互相转换，变成综合性IP。形象类 IP 一般以企业、区域、文旅、赛事活动、个人、虚拟形象和设计等为基础。

IP 衍生品在 IP 授权商业化中占比较大，玩具是其主要品类。IP衍生品一般指通过动画、漫画、游戏、小说等作品中的角色造型制作而成的相关商品，种类包括玩具、文具、食品、饰品、服装、电器、生活用品、音乐、图像、杂志、书籍等。模型玩具是衍生品重要品类，包括盲盒、盒蛋、手办、扭蛋、挂卡、食玩、积木人、BJD 娃娃等，其受众一般为15~30 岁年轻人。在国内，他们被称为潮流玩具（TrendingToys），也被叫作艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy），在国外一般称作 Hobby Toys（爱好玩具），又分为硬周边（CoreHobby）和软周边（Light Hobby）。

IP 行业参与方主要为授权商和被授权商两大主体，授权方式囊括商品授权、内容授权、空间授权等多种模式。授权商是IP 版权的拥有者，被授权商通过合约，从授权商手里合法取得某项品牌、商标或版权的使用权，并开发出相应的产品或服务，同时要支付费用给授权商。被授权商包括多种角色，一种是直接进行生产的工厂，如义乌小商品、东莞盲盒手办、广州和温州的服装、汕头澄海的玩具等，被授权商直接与授权商签约后进行生产和分销，一种是没有自己的工厂，但是有品牌和销售渠道的企业，签署授权协议后会找合作工厂进行生产。商品授权是最常见的模式；同时，很多 IP 通过内容变现，如音乐、动漫等，授权商将自己的作品授权给网站、媒体、出版社等平台使用，或因商业合作目的授权给其他被授权商并收取一定费用；此外，以主题乐园、主题餐厅、快闪店主题美陈展等为代表的空间授权亦颇具代表性。

1.2 规模空间：中国市场千亿规模，后链路开发潜力大

中国 IP 行业千亿规模，增速快，潜力大。据国际授权业协会数据，行业市场规模由 2020 年的 2,554 亿美元上升至2024 年的3,636亿美元，期间 CAGR 达 9.2%；中国 IP 行业市场规模由2020 年的910亿元增长至2024 年的 1,262 亿元，期间 CAGR 达8.5%，当前属高成长的蓝海赛道。

商品授权是中国 IP 授权的主要模式，单位授权金能“撬动”25倍以上商品 GMV。根据《2024 中国品牌授权行业发展白皮书》，2022、2023年商品授权占比达 5 成以上，其次为品牌联名，占比亦接近3成。根据中国玩协数据，2024 年国内市场年度授权商品零售总额为1550.9亿元，同比增长 10.7%；2024 年中国年度授权金为59.9 亿元，同比增长9.4%，单位授权金平均可“撬动”25 倍以上的授权商品GMV。

“动漫 IP+谷子”商业模式逐步成熟，卡通动漫新增IP授权较多，玩具游艺为主要被授权行业。根据《2025 中国授权行业发展白皮书》，2024年新增 IP 中占比最多的 3 个品类为卡通动漫（65%）、文化艺术（10%）和影视综艺（10%）；而从被授权商看，商品授权业务中，玩具游艺（18.3%）、服装饰品和食品饮料位居前三，总占比为46.5%。

对标海外，国产内容 IP 转化率偏低，我国IP 授权业仍具备较大增长空间。根据《2024 全球授权市场报告》，2023 年，中国授权商品和服务零售额高达 137.7 亿美元，较 2022 年的125.7 亿美元，同比增长9.6%，首次赶超德国，但仍低于美国、英国和日本。

（1）从消费倾向看，中国人均 IP 商品零售消费占人均可支配收入的比不到日本的 1/4，不到美国的 1/5。以历史汇率换算，根据《2023全球授权产业研究》，2022 年，美国、日本、中国IP 商品零售人均消费额分别为人民币3077元、581元、51元，占人均可支配收入的比分别为7.8‰、6.1‰、1.4‰。

（2）从产业链结构看，中国 IP 以衍生品销售为代表的后链路开发收入占比约 10%，低于日本、美国水平（~70%）。一方面，世界最卖座IP的前 5 名收入结构中，授权收入占比都在70%以上；根据日本动漫协会数据，衍生商品+线下娱乐占国内 IP 收入的比重约为70%上下。IP运营的后链路在 IP 商业化中至关重要。另一方面，中国很多新兴IP尚属于前链路的开发阶段，后链路的商业化可看长远。据新华社报道，目前国内影视衍生品收入占比不到 10%，90%以上的收入仍来自票房和植入式广告，而美国和日本电影票房收入与电影衍生品产值相比约为4∶6至3∶7。

1.3 发展驱动：后 1 万美金时代、人口结构变迁、日谷铺路、文化出海

驱动一：从生存型消费向发展型享受型消费升级。参考国际经验，OECD（经济合作与发展组织）国家人均 GDP 超过1 万美元后，发展型享受型消费占比平均提高 4.5 个百分点。以日本为例，当收入突破分界线，即使在“失去的二十年”间，许多消费赛道都面临需求萎缩，但动漫产业、线下娱乐设施等文娱产业却逆势实现增长。当下中国人均GDP接近日本 1995 年左右水平，中国家庭 2023 年教育娱乐消费占总支出比仅为 10.8%，而 1995 年的日本这一比重达14.6%。

驱动二：人口和社会结构变迁下 Z 世代和千禧一代的压力。根据中国玩协和世界授权业协会的数据，千禧一代（1981~1996）和Z世代（1997~2009）为 IP 消费核心受众。而根据德勤对全球Z世代和千禧一代的调研数据，2020 年以来，平均4 成左右的Z 世代和千禧一代多数时间感到压力。此外，生育年龄的后移和生育率的下降，处在20~40岁左右年纪的Z 世代和千禧一代面临较强的孤独感。

驱动三：“日谷”在国内打开授权及销售通路推动IP衍生品供应链打磨完善。在 2019 年前后，日谷厂商加快在中国大陆的业务布局，例如在中国设立子公司进行 IP 版权代理、商品化以及商品销售，近两年大量日谷厂商在中国开设了天猫旗舰店和线下店铺。伴随着日谷在国内的本土化布局，国内 IP 衍生品从授权到制造到销售的链路逐渐打磨完善。得益于国内制造业的发展，国产 IP 可以找到丰富的供应链，进而有机会以较低的成本、较短的供应链生产实体产品，加速衍生品变现。毫无疑问，长三角、珠三角丰富的工厂选择、便捷便宜的运输方式，都为国产谷子的供应链运作提供了更多的可能性。

驱动四：内容创新和渠道建设日臻完善，文化出海迎黄金时代。2020年之前，我国文化产品贸易差额稳定在约800 亿美元的区间内；自2021年起我国文化产品出口额急剧增长，2022 年我国文化贸易差额创新高。根据 TC 指数的统计结果显示，近十年来，我国文化产品的竞争力指数始终保持在正值范围，且数值接近 1，显示出强劲的竞争态势。从盈利力看，我国文化贸易逆差收窄趋势显著，结构性矛盾逐渐缓解，中国个人、文化和娱乐服务贸易的逆差率 2014 年达到-66.6%，2023年上升到-37.78%，9 年时间上升 28.82 个百分点；从竞争力看，我国文化贸易市场份额增长潜力显著，中国个人、文化和娱乐服务出口的全球市场份额从 2014 年的 0.24%提升 1.22pcts 至 2023 年的1.46%。从内容角度看，我国是数字经济应用大国，有丰富的应用平台、系统、技术、产品，形成了包括网游、网剧、网文在内的全方位、多形态的数字经济品牌。从渠道角度看，中国的 APP 已经悄悄包围了海外用户生活的方方面面，涵盖了社交（TikTok、小红书、微信）、游戏（腾讯、字节、米哈游）、娱乐（爱奇艺、腾讯）、购物（阿里）、出行打车（滴滴）、手机（小米）、办公（金山）等领域，凭借千万甚至过亿级别日活/月活，中国APP 已经真正融入到了海外用户的日常生活中。

二、IP 商业化如何实现？

2.1 IP 的变现：前链路授权金“撬动”后链路数倍流水

（1）授权金是 IP 前链路运作的主要收入来源。

保底授权金+溢缴授权金是授权金收取的主流模式。根据中国玩具协会的数据，2023 年，保底授权金+溢缴授权金模式占比达71%，同比提升17.1 个百分点。在这一模式下，按照预计保底产品额×版权金率计算保底金（预付款），如销售不及预期，保底金不予退还，如超过保底额度，需要再次计算并支付超额版权金，此时这部分叫超额分账（溢缴授权金）。在会计处理的层面，根据泡泡玛特的财报，授权IP 的历史成本按各特许权购买日期的固定最低付款的现值计量，特许权按历史成本减累计摊销及累计减值亏损列账，与特许权有关且视乎销量而定的可变付款于触发该等付款的条件发生期间于损益确认。

实物产品的授权金通常按销售额的 3~10%提取。根据卡游招股说明书，公司通常向 IP 合作伙伴支付一次性预付款（介乎零至人民币个位数百万元的中位数），并通常根据 IP 下开发的产品的销售表现或产量支付特许权使用费（一般按个位数百分比的中高位数计算）。根据泡泡玛特和卡游的公告，2024 年，泡泡玛特和卡游的授权费用占销售收入的比重分布约为 3%和 7.6%。

虚拟产品的授权金方差较大，头部 IP 授权金在百万级别。以网文为例，短剧为网文 IP 变现提供了新的手段。2024 年，掌阅版权及衍生业务收入同比增长 77%至 9.34 亿元，阅文版权运营业务收入同比增长33%至40 亿元。从定价看，目前市场内常见的免费网文IP，S级作品短剧改编授权价单本 5-8 万，热门 A 级授权价在3-5 万/本，最便宜的授权费用在1 万元左右；网文平台通常会一次性向制作团队发放多本书定价的书单，其中不同量级不同定价，制作公司会对应选购，大多数制作公司会采取打包购买的模式。参考掌阅推出的“IP 共享计划”，写手在短剧改编中可获得基础版权费（5-20 万元）+分账收益（每有效播放0.5-1.5元）+后端衍生品分成（3%-8%），头部写手单项目年收入达数百万元。

（2）衍生品销售是 IP 后链路运作的主要收入来源。

实物产品销售中，IP 运营发行商和渠道商有机会获得数倍版权金的毛利润。以终端零售价 10 元的卡包为例，我们尝试拆解销售环节价值分布。

①零售门店：谷子店为卡牌的重要销售渠道之一，根据“知危”的数据，谷子店毛利率约为 30%~50%，我们据此预计零售门店销售卡牌的毛利率约 40%，则 10 元零售价的卡包，单包毛利润约为4 元，倒算得零售门店单包进货价约为 6 元。

②经销商：根据卡游招股说明书，22/23/24 年公司集换式卡牌每销售单位均价（扣除返利后）分别为 1.8/1.7/1.9 元，考虑到23年及以前，公司奥特曼卡牌销售占比较大，而该卡牌零售价约为3 元/包，我们采取1.7/3 的比例换算，即预计对于零售价10 元的卡包，经销商实际进货价约为 5.7 元，进而得到经销商单包毛利润约为0.3 元。此外，根据卡游招股说明书，公司一般向经销商提供根据销售额确定的追溯批量返利，并入账列作收入扣减。2024 年，公司向经销商提供的返利达12.6亿元，占来自经销商收入的比重约为 16%，据此我们预计对于零售价10元的卡包，经销商单包平均返利约为 0.9 元。

③厂商：根据卡游招股说明书，22/23/24 年直接材料占营收比重为23%、20%、19%，授权费用占营收比重为 5.1%、5.8%、7.6%（2024年新增授权费用占边际收入的比重约为 8.3%），据此谨慎假设直接材料占比20%，授权费用占比 8%，则对于零售价10 元的卡包，直接材料成本约为 1.1 元，授权费约为 0.5 元。参考卡游集换式卡牌产品22~24年毛利率均稳定在 71%上下，预计对于零售价10 元的卡包，厂商的毛利润约为 4 元。

虚拟产品销售中，IAA、IAP、IAAP 多种变现模式，订阅收入和广告收入为主要收入来源。内容产品的付费模式可细分为In-AppPurchase（IAP）、In-App Advertisement（IAA）及两者兼具的IAAP混变模式。以微短剧为例，其收入渠道日渐丰富多元，发展出了视频平台分账机制、广告定制模式、受众付费观看模式、“端原生”模式、间接受益模式等。从视频流媒体爱奇艺 2024 年的收入结构看，广告业务收入57亿元，占比 20%；会员服务业务收入 178 亿元，占比61%。

2.2 IP 的价值：情绪价值投射于 ARPPU

IP 的全链路价值（IP+IP 衍生品）适用用户生命周期价值模型，情绪价值的定价投射于 ARPU 之中。回到 LTV（用户生命周期价值）模型，参考以下拆分：

①LTV = 用户数 × 付费渗透率 × ARPPU ×LT（客户生命周期）

②ARPPU（每付费用户平均收入）=功能价值+ 资产价值+情绪价值

其中，ARPPU 是用户对于某一特定 IP 心理价位的反应，而由于IP及衍生品文化消费属性较强，功能消费属性较弱，即功能价值和资产价值实际趋近于 0，ARPPU 实际取决于给用户创造的情绪价值，具体包括社交货币、情感陪伴、收藏价值等。

（1）社交货币：一方面，用户消费特定IP 可实现身份标识，进而获得圈层认同与情感共鸣；另一方面，通过TCG 等运营手段创新，IP+竞技进一步强化 IP 的社交属性。游戏“皮肤”就是很好的例子，对特定游戏的玩家而言，皮肤不仅是一种装饰，更像是一种社交货币，高质量或稀有的皮肤彰显着玩家在社区中的地位，满足玩家“被认同”的心理需求。

（2）情感陪伴：现代 IP 已升维为“情感共识体”，它是由故事、角色、符号构建的“情感数据库”，能跨越媒介与时间触发集体共鸣。如迪士尼公主系列 60 年长盛不衰，投射女性独立精神的时代共鸣；泡泡玛特市值千亿，主要依靠对 Z 世代孤独经济的精准捕捉。

更进一步地，AI 为 IP 的情感陪伴增添了理解、学习等交互能力，进一步满足用户情感需求。头部 AI 情感陪伴产品的数据亮眼：（1）国际头部 Character.AI 日活达 600 万，活跃用户日均使用2 小时。（2）国内头部 Minimax 旗下的星野总下载量超过1000 万，日活50万左右，三日留存率约 20%。而在全球头部情感陪伴产品Character.AI 中，排行榜最高的是二次元角色（其次是“虚拟恋爱”角色）。由此不难看出，赋能虚拟 IP 或形象是 AI 情感陪伴颇具前景的方向，这也将进一步提升IP在情感陪伴方面创造的情绪价值。

（3）收藏价值：一方面，IP 衍生品本身具备艺术属性；另一方面，盲盒、抽卡等玩法设计通过设置“概率”，进一步强化了IP衍生品的稀缺属性。以泡泡玛特的盲盒为例，其隐藏款二手市场成交价通常为一手市场单盒售价的数倍。

三、IP 授权玩家核心能力几何？

3.1 IP 潜力：IP 矩阵看数量及自有占比，单一 IP 看情感浓度和商业裂变力

从 IP 矩阵看，IP 矩阵越丰富，自有+独家授权IP 占比越大，商业模式越稳定。从取得授权的 IP 总数看，泡泡玛特（93）＞卡游（70）＞上影元（60）＞布鲁可（52），IP 矩阵越丰富，对单一IP的依赖程度越低。从自有+独家授权 IP 数量看，泡泡玛特（37）＞上影元（30）＞布鲁可（2）＞卡游（1），自有+独家授权IP 占比越大，在产业链当中的话语权越强，竞争对手也越难以颠覆和超越。

从单一 IP 看，顶级 IP 通常需要具备情感浓度和商业裂变力两大基因。情感浓度指通过人设、故事、美学建立深层情感连接，商业裂变力指可跨媒介、跨产业、跨圈层衍生。复盘 Labubu 的成功，基本也满足“情感浓度×商业裂变力”的条件。一方面，LABUBU的形象是龇牙咧嘴，想搞破坏，但是本性不坏，通过“鲜活的表情”传达“性格的特点”，顾客看到之后，如果心里觉得“我也是这样的人”，或是“我也希望成为这样的人”，就能引发情绪上的共鸣；另一方面，LABUBU最早在东南亚小范围火起，随后通过网红在全球社交圈拆盲盒，引发病毒式传播的种草效应，另外通过“名牌包挂”等效应，进一步激发社交消费场景，还借助跨界联名、在线共创，持续为 IP 注入新内涵，维持新鲜话题。

3.2 运营能力：发行运营看供应链和玩法，用户运营唤醒情感链接

强运营能力能在艺术表达之上创造更多情绪价值，是IP后链路开发的胜负手。

①发行运营强化艺术属性和社交属性。供应链管理和玩法/概率设置是发行运营的两个重要方面。

一方面，供应链的强弱直接影响产品的质量和交付，进而影响产品的艺术性和稀缺性。以卡游为例，公司在供应链方面投入巨大，卡牌工厂自持，文具与人偶产品有 OEM 合作。卡游上市融资的金额中45%计划用于生产设施的扩建和升级、8%用于优化仓储和物流能力。目前卡游在浙江和广东东莞拥有 6 个生产基地和 1 个物流中心，其中3 个已在运营（开化工厂生产卡牌、义乌工厂生产文具、东莞工厂生产包装），一个已经竣工准备投产（位于义乌，将生产立牌与文具等）、两个在建（义乌新工厂将生产文具、开化新工厂将生产卡牌与立牌等），工厂的合计面积将超过 50 万平米。

另一方面，玩法/概率设置增强 IP 社交属性，打开IP商业化的天花板。以卡游为例，公司为集换式卡牌组合建立完善的稀有度系统。根据产量的差异，集换式卡牌稀有度通常分为普通卡、常规稀有卡、超级稀有卡、特级超稀有卡、光栅稀有卡和极度稀有卡。部分集换式卡牌系列会引入更细微的稀有度等级，如铂金珍藏及 Q 版稀有卡，在外观、质感及工艺上各有不同。这赋予了稀有卡牌以天然的二手交易价值。以奥特曼卡为例，稀有度分为 R、SR、SSR、GP、XR 等三十余个等级，根据系列和卡牌质量不同，出卡概率从 1:1 到 6:450 不等。此外，卡游在产品中注入独特的互动趣味元素，以增强产品的可收藏性和娱乐性，通过举办TCG 活动，让玩家之间建立联系，进行密集互动。根据卡游招股说明书，多年来，英雄对决已发展成为一个娱乐及社交互动兼具的平台，公司已在中国逾 100 个城市成功举办逾 5,100 场活动。

②用户运营提升用户生命周期和 ARPU。对于尚没有内容支撑的形象类IP 而言，通过用户运营频繁唤醒和用户的情感链接显得尤其重要。以泡泡玛特为例，公司持续关注会员运营，2024 年，公司会员总数达4608万人，同比增长 34%；会员销售贡献达92.7%，会员复购率49.4%，求得 ARM（单一会员创收）达 262 元/人/年，同比增速达54%。在用户运营的具体举措上，公司会给旗下 IP 注册社交账号，发布IP故事、话题、互动、活动等；会进行社群运营，在微信上有近3 万个社群，发布秒杀活动、优惠福利、互动玩法、每日抽奖等；会进行会员积分，会员积分可兑换优惠券和实物奖品，会员等级分为潮玩萌新、进阶玩家、娃圈新贵和收藏大亨等。

3.3 渠道能力：直营掌控力强，经销/加盟覆盖面广

IP2C 在 IP 后链路开发中附加值高，而渠道扩张是2C生意业绩弹性的主要来源。

线上渠道：私域流量构建基本盘，公域流量变化带来新机遇。线上私域流量销售的代表是微信小程序（如线上抽盒机、线上抽卡机）。以泡泡玛特为例，2024 年线上抽盒机贡献收入达11 亿元，同比增速达53%，18~24 年复合增速达 91%。公域流量的代表是电商平台，电商平台的流量与算法的变化亦能带来增量。如 2024 年抖音流量的崛起，泡泡玛特抖音渠道收入同增 112%达 6 亿元，卡游亦受益于“拆卡直播间”的兴起，线上直营渠道收入同增 259%至6 亿元，线上经销渠道收入同增146%至 3.4 亿元。

线下渠道：直营渠道掌控力强，经销渠道覆盖面广。

①直营店是品牌形象窗口，对于提升品牌影响力尤为关键。2024年，泡泡玛特共拥有 531 家直营店，其中国内门店401 家，中国港澳台及海外门店 130 家，对比乐高全球 1069 家门店还有接近翻倍空间。而且，直营店的意义远不止“卖货”，泡泡玛特的海外直营店已然成为文化输出的窗口。一方面，品牌延续了在国际大都市标志性商业体与顶级商业街地段的一贯布局，比如：新加坡乌节路上的IONOrchard购物中心、美国纽约的世界贸易中心（World Trade Center）、英国伦敦的牛津街（Oxford Street）等。另一方面，品牌也开始积极探索与在地文化深度融合的独特选址，比如进驻著名旅游景点、世界级博物馆及顶尖学府等特色目的地。2024 年，泡泡玛特在海外市场的场景化布局尤为突出，7月，泡泡玛特入驻法国卢浮宫博物馆，成为首个进入这一艺术殿堂级博物馆的中国潮玩品牌。这家门店设计融合了古典与当代艺术，整体灵感来自法国的古典建筑，借由这家门店，品牌首次尝试了艺术画廊式的零售模式，不仅将泡泡玛特的四大 IP 形象打造成画廊中矗立的大理石雕像，还推出了与卢浮宫馆藏艺术作品相关的联名产品。根据卡游招股说明书，公司致力将线下卡游旗舰店打造成集购物及社交体验于一身的一站式娱乐目的地，其线下卡游旗舰店通常选址于家庭客户为主的购物中心，店内设有不同的功能分区，如销售区、TCG区及社交空间。

②经销模式终端覆盖面广，加盟门店模式亦传导品牌势能。根据卡游招股说明书，截至 2024 年末，公司拥有217 个经销商，覆盖中国31个省份及若干海外地区，单个经销商创收达3718 万元。公司经销商通常为区域经销商，主要从事玩具及文具的销售及经销，并拥有完善的本地经销商网络。透过经销商及其进一步销售，公司的产品触及超市及便利商店等终端销售点的消费者。此外，公司于2023 年开始委聘加盟商运营卡游中心，其一般为设于中国各地的小型零售门店。卡游中心通过标准化的连锁运营模式为公司建立地区竞争优势，并提升公司在当地市场的布局。截至 2024 年末，公司拥有 351 家卡游中心，自卡游中心产生的收入近 1.5 亿元。

③无人售货机类似门店伸出的触手，用于扩大线下人群覆盖的面积和密度以及商品的陈展。对于不适合开设门店但是人流量大或适合营销的地方，比如某些小型商场、办公楼、地铁站或者机场等处，铺设无人售货机（机器人商店）是很好的解决方案。截至2024 年底，泡泡玛特在内地共拥有 2300 台无人售货机，在中国港澳台及海外地区共拥有192台无人售货机，卡游共拥有 699 台无人售货机，对线下销售场景进行了较好的补充。

四、重点公司分析

4.1 泡泡玛特

国内最大潮玩品牌，全球化业务快速发展。泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。IP 是公司业务的核心，公司建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP 运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广。公司在 2021、2022、2023、2024 年分别实现营业收入 45 亿元、46 亿元、63 亿元、130 亿元；其中中国港澳台及海外市场分别实现营业收入 2 亿元、5 亿元、11 亿元、51 亿元。公司在2021、2022、2023、2024 年分别实现经调整净利润10 亿元、6亿元、12亿元、34 亿元，对应净利润率分别为 22%、12%、19%、26%。

持续挖掘内外部潜优质 IP，产品形态日益多元。2018 年以来公司艺术家 IP 业务收入呈现强劲的增长势头，2024 年公司艺术家IP收入达111亿元，同比增长 130.6%，2018-2024 年复合增速达80.5%。从爆款IP看，公司以经典自有 IP MOLLY 起家，持续向市场推出具备个性化外形特征以及情绪内涵的爆款 IP（如 THE MONSTERS、SKULLPANDA等），单一 IP 的市场竞争力突出，相关主题产品年销售额超过1亿元的IP数量逐年提升，2024 年已达 13 个。除传统盲盒、手办等产品形态外，公司近年来持续探索全新的 IP 产品形态，拆分收入来看，2024年，公司手办产品、毛绒产品、MEGA 产品收入分别为69 亿元、28亿元、17亿元，营收占比分别约为 53%、22%、13%。

4.2 卡游 

国内集换式卡牌龙头，收入增速快，盈利能力强。卡游是国内泛娱乐产业行业的开拓者与领导者，深耕集换式卡牌赛道，典型爆款集换式卡牌产品如奥特曼卡牌、小马宝莉卡牌等。公司在2021、2022、2023、2024年分别实现销售收入 22.98 亿元、41.31 亿元、26.62 亿元、100.57亿元；其中集换式卡牌业务分别实现销售收入21.70 亿元、39.30亿元、21.79 亿元、82.00 亿元。公司盈利能力较强，2021、2022、2023、2024年，公司分别实现经调整净利润 7.95 亿元、16.20 亿元、9.34亿元、44.66亿元，毛利率分别为 58%、69%、66%、67%，净利率分别为35%、39%、35%、44%。

多元化、高质量的 IP 矩阵，“小马宝莉”、“奥特曼”等爆款频出。截至 2024 年末，卡游拥有 70 个 IP（包括69 个授权IP及1个自有IP），其中包括奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者、咒术迴战、名侦探柯南和哈利波特等知名IP。2022-2024年公司前五大 IP 收入占比分别为 98%/90%/86%，单一IP 依赖度持续降低。1）授权 IP：2022-2024 年公司 IP 合作伙伴数量分别为18/26/43名，IP授权数量 30/36/69 个，IP 授权协议 31/40/83 份。2）自有IP：2023年公司推出“卡游三国”自有 IP，该 IP 以中国传统名著《三国演义》为蓝本，旨在以年轻化、创新的方式推广传统文化。截至2024年末，“卡游三国”IP 已推出 49 个主题集换式卡牌系列、3 个人偶系列和4个文具系列。

4.3 阿里影业

双品牌布局，BC 两端双轮驱动，IP 衍生业务收入业绩高增长。IP衍生业务是阿里影业延展娱乐产业版图边界的重要布局，其主要业务包括：①阿里鱼转授权业务：向上游版权方获取多个优质IP，并授权给下游商家从而收取授权金；②联合运营业务：联合运营天猫潮玩类目和IP电商旗舰店；③“锦鲤拿趣(KOITAKE)”业务：将潮玩IP与多个影剧综合，打造并销售潮玩产品。2024 年，阿里鱼授权IP 商品零售额同比大幅增长，带动阿里鱼收入同比增幅逾 90%；IP 衍生业务收入14.33亿元，同比增长 73%；IP 衍生业务业绩 3.80 亿元，同比增长75%。

阿里鱼是中国最大的 IP 授权代理平台，IP 矩阵完备。在《2024年全球顶级授权代理商排行榜》中，阿里鱼以27.5 亿美元的零售额拿下了榜单第 11 位，是排名最高的中国企业。自2016 年成立以来，阿里鱼已经与数百个国内外优质 IP 以及数千家品牌和渠道商家达成合作，目前拥有的 IP 矩阵覆盖了二次元、文博文创、影视综艺、教育体育等多个IP类型，签约了三丽鸥家族、宝可梦、环球影业、蜡笔小新、Chiikawa等多个全球优质头部 IP。

4.4 乐自天成（52TOYS）

国内领先的 IP 玩具公司，增长进入快车道。自2015 年“52TOYS”品牌推出以来，公司凭借“IP 中枢”战略，通过对不同消费者群体需求的精准洞察及全面的产品开发能力，不断开发多品类且引人入胜的IP玩具，从而提升 IP 的商业价值和影响力。2022、2023、2024 年公司分别实现营业收入 4.63 亿元、4.82 亿元、6.30 亿元，23、24 年同比分别+4%、+31%。2022、2023、2024 年公司分别实现经调整净利润-5675.4万元、1910.3 万元、3201.3 万元，24 年同比+68%。

独特自有 IP 及全球知名授权 IP 打造丰富IP 矩阵，专业化运营放大IP价值。截至 2024 年末，公司拥有 35 个自有IP 及80 个授权IP。为了建立丰富的产品组合，公司致力于 IP 开发、选择及管理机制。在开发或选择授权 IP 时，公司会考虑整体受欢迎程度、生命周期、消费者偏好和产品扩展潜力等关键因素。公司拥有专职团队管理IP运营，专注于IP矩阵扩展、延长 IP 产品生命周期，并通过商业化实现IP价值的最大化。

4.5 上海电影

收购上影元布局 IP 业务，自有 IP 资源丰富。上影集团和上海美术电影制片厂于 2022 年 10 月共同设立上影元，并向其授权60部经典动漫和影视作品享受的著作财产权，具体包括《葫芦兄弟》、《大闹天宫》、《黑猫警长》等 30 部独占许可作品，以及《中国奇谭》、《没头脑和不高兴》、《小蝌蚪找妈妈》等 30 部非独占许可作品，授权期为10年、到期后上影元可优先续约 10 年。2023 年3 月上海电影公告收购上影元51%的股权；2024 年 11 月上海电影公告再收购上影元19%的股权，交易完成后上影元股权结构为上海电影持股70%，上美影持股30%。

上影元围绕 IP 全产业链开发运营，积极探索多元化的发展路径。2024年，上影元围绕 IP 全产业链开发运营，积极探索多元化的发展路径。通过授权、联合开发、投资等方式，加速构建IP 产品的商业化体系，深度布局互动影游、AI、VR/AR/XR/MR 等新兴科技娱乐领域。业务推进过程中，通过多形态加速内容焕新，多品类推动商业授权，多IP开展游戏合作，多渠道打造爆款文创，上影元已成为上海电影重要的新业务增长引擎。2024 年，上影元携手星巴克、宝马、安利纽崔莱、光明、雀巢、中石化易捷、康师傅、周六福、瑞幸咖啡等国内外品牌展开IP授权联名合作，年度合作项目全网声量 71.2 亿。

4.6 奥飞娱乐

玩具厂商起家，进军国产动画，优质 IP 储备充足。奥飞娱乐作为玩具厂商起家，2002 年引进日本动画《四驱兄弟》，通过影视内容带动四驱车玩具热销，随后进军国产动画市场，先后推出《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》、《铠甲勇士》等热门作品。目前，公司构建了优质的全年龄段 IP 矩阵，囊括“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”、“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇士”、“量子战队”、“萌鸡小队”、“贝肯熊”、“飓风战魂”、“爆裂飞车”、“火力少年王”等众多优质IP。

以 IP 为核心驱动，IP 内容业务与实体业务双线推进，逐步拓展覆盖人群。公司以婴幼儿（0-3 岁）和儿童（K12）为核心目标用户并逐步覆盖年轻人群体（K12-30 岁）。在 IP 与内容方面，公司重点关注年轻用户群体在线上线下的主要聚集场景，通过开展跨界合作，在相关消费及体验场景中再现 IP 经典元素，唤醒用户回忆，逐步提升IP品牌在年轻圈层的影响力与价值。例如“巴啦啦小魔仙”与健身软件“Keep”合作开展一系列跑步挑战赛，推出魔法棒奖牌等联名产品；与闪耀暖暖、和平精英、元梦之星、QQ 炫舞、奥比岛等知名游戏联动，分别打造各类主题外观套装等。在实体业务方面，公司加快拓展潮玩业务，AI 赋能经典IP 形象。公司“玩点无限”潮玩品牌以叠叠乐、盲盒、糖果粒为主要品类，协同三福百货、名创优品、凯蓝、杂物社、KKV、X11等知名潮玩渠道，增加产品的覆盖面和可触及性。除了“喜羊羊与灰太狼”等自有IP 产品以外，还与米哈游、叠纸、网易、B 站、腾讯、阿里娱、起重集、奇门遁甲和双叶社等合作，陆续推出了崩坏：星穹铁道、未定事件簿、恋与制作人、第五人格、蛋仔派对、天官赐福、王者荣耀、三丽鸥、粉红兔子、暹罗厘普、蜡笔小新等相关产品。公司推出的“AI 智趣喜羊羊”智能产品，通过喜羊羊形象与 AI 大模型平台的结合，以智能聊天互动等功能为用户带来了沉浸式的互动体验和情感陪伴。

4.7 荣信文化

打造原创 IP 形象，多元开发打开变现空间。公司主营少儿图书策划与发行，2021 年，公司自主版权图书营收1.92 亿元，占比为51%，其中自主原创图书册数 227 册，占自主版权图书册数比达到97%。由《小猪佩奇》的动画编剧克里斯·帕克打造的“莉莉兰的小虫虫”系列图书是公司 2023 年推出的重点 IP。2024 年，公司推出《莉莉兰的小虫虫自然启蒙绘本》第二辑、《莉莉兰的小虫虫手电筒看里面科普绘本》，并于2025 年 3 月上市《莉莉兰的小虫虫 自然启蒙翻翻书》。2024年，公司首次涉足动画产品开发，《莉莉兰的小虫虫》第一季动画片已于2025年 1 月 24 日正式上线优酷平台。

编辑：火腿肠