2025年欧洲杂货零售行业分析：折扣店与自有品牌市场份额持续攀升至23.2%与39.1%

欧洲杂货零售市场正经历着深刻变革。2024年，尽管面临经济压力与消费者谨慎支出，欧洲食品杂货销售额仍实现了2.4%的增长，略高于2.3%的食品价格通胀率。折扣店和自有品牌继续扩大市场份额，分别达到23.2%和39.1%，这一趋势预计将持续到2025年及以后。本报告将深入分析当前市场动态、消费者行为转变、技术创新影响以及未来五年行业发展趋势，为行业参与者提供战略参考。报告基于对欧洲十几个国家超过14,000名消费者的调查，以及对30多位杂货行业高管的访谈，揭示了在低增长环境下企业如何通过差异化策略、效率提升和技术应用实现可持续增长。

一、市场现状：折扣店与自有品牌主导的低增长格局

2024年欧洲杂货零售市场呈现出稳定但充满挑战的局面。在经历了2019年至2023年的剧烈波动后，市场进入了一个相对平稳期，但这种稳定背后隐藏着深刻的结构性变化。数据显示，欧洲食品杂货销售额增长了2.4%，略高于2.3%的食品价格通胀率，这意味着实际销量增长仅为0.1%。这是自2020年以来，经通胀调整后的实际销售额首次出现增长，但值得注意的是，通货膨胀调整后的销售额仍比2019年水平低4.1%。这种下降主要由两个因素驱动：尽管销量增加了0.8%，但经通胀调整后的单价下降了4.9%，反映出消费者持续的价格敏感性和降级消费行为。

​​折扣店业态​​展现出强劲的增长势头。2019年至2023年间，折扣店市场份额增长了2.4个百分点，2023年至2024年又增长了0.2个百分点，达到23.2%的市场份额。这种增长并非偶然，而是消费者应对经济压力的理性选择。折扣店通过精简SKU、优化运营效率和聚焦高周转商品，能够提供极具竞争力的价格，吸引了广泛的消费者群体。即使在市场整体稳定的2024年，折扣店仍保持了3.0%的销售增长，远高于大型超市的-0.1%和超市的2.9%。从地区分布来看，折扣店在中欧和东欧地区的渗透率最高，这与当地消费者的价格敏感度高度相关。

​​自有品牌​​的发展同样引人注目。2023年至2024年，欧洲总杂货销售额中自有品牌份额提高了0.3个百分点，达到39.1%。自有品牌已不再是简单的低价替代品，而是逐渐成为零售商差异化战略的核心。领先的零售商如荷兰的Albert Heijn已将自有品牌收入占比提升至55%，并通过开发独特风味和优质产品，在咖啡、巧克力和啤酒等传统A品牌主导的品类中获得了竞争优势。自有品牌的发展呈现出明显的分层趋势：一方面，入门级自有品牌满足价格敏感型消费者的基本需求；另一方面，高端自有品牌则通过优质原料、创新配方和精致包装吸引追求品质但不愿支付品牌溢价的消费者。

消费者行为呈现出"​​降级与升级并存​​"的复杂图景。2024年，25%的消费者通过转向更昂贵的替代品而升级消费，这主要由高收入消费者驱动；同时，同样比例的消费者降级到更便宜的产品。这种平衡使得净降级效应仅为-0.1%，市场在连续两年强劲降级后趋于稳定。值得注意的是，这种消费行为的分化不仅体现在不同收入群体之间，也体现在同一消费者的不同消费场景中——消费者可能在某些品类追求高端化，同时在另一些品类寻求性价比。

​​区域差异​​也十分明显。南欧和北欧地区表现出较强的增长韧性，预计到2030年的年增长率分别为0.4%和0.5%；西欧增长平缓，预计年增长率为0.1%；而中欧和东欧地区则面临挑战，预计销量将以每年0.3%的速度下降。这种差异反映了各地区经济发展水平、人口结构和消费习惯的不同。例如，波兰的杂货零售价值在2024年增长了8.7%，而比利时同期则下降了0.7%，显示出显著的区域不平衡。

在线杂货渠道保持了增长势头，2024年实现了8.0%的销售增长，尽管增速较疫情期间有所放缓。在线渠道的市场份额在不同国家差异较大，从葡萄牙的3.6%到英国的11.1%不等。在线购物的消费者逐渐形成了稳定的使用习惯，平均购物篮尺寸增大，购买频率提高。领先的零售商正在通过提升配送速度、优化数字界面和增强个性化推荐来改善在线购物体验，巩固在这一高潜力渠道的竞争优势。

二、增长密码：四大关键策略驱动市场份额提升

在低增长的市场环境下，部分杂货零售商仍实现了显著的超市场表现。通过对欧洲11个国家127家杂货店的深入分析，研究发现31%的零售商被归类为"增长冠军"——这些企业不仅市场份额增长，而且同店销售增长率高于市场水平。进一步分析揭示了这些领先企业共同遵循的四大关键策略，为行业提供了有价值的参考。

​​自有品牌战略​​是增长冠军最显著的共同特征。研究发现，超市和大型超市中，自有品牌收入占比高于平均水平的企业成为增长冠军的可能性是其他企业的2.8倍。表现优异的企业通常在每个品类中拥有多个自有品牌组合，覆盖从基础款到高端款的全系列产品。Albert Heijn就是典型案例，其自有品牌收入占比高达55%，提供超过11,000种自有品牌产品，包括1,900种有机产品和250种植物基产品。这些企业不再将自有品牌简单视为成本导向的替代品，而是投入大量资源建立专业的产品开发、设计和包装团队，创造具有独特卖点的产品。例如，Albert Heijn与特定种植者合作开发的"AH Sprank"苹果品种，通过延长树上成熟时间获得独特风味，连续三次被评为年度最佳产品，成为店铺独家销售的明星商品。

创造​​愉悦的店内体验​​是第二个关键差异化因素。提供"愉快购物体验"的零售商成为增长冠军的可能性比其他企业高2.4倍。深入分析显示，"友好的店内员工"是塑造消费者正面体验的最重要驱动因素。在数字化时代，人工互动反而成为稀缺资源，训练有素、积极主动的员工能够提供个性化服务，解决消费者问题，创造情感连接。增长冠军通常会在员工培训上投入更多资源，建立以服务为导向的企业文化。此外，店铺布局优化、清晰的商品分类、整洁的陈列和便捷的支付方式也是提升购物体验的重要元素。值得注意的是，传统认为重要的因素如优越的忠诚度计划和便利的营业时间，对成为增长冠军的影响相对有限，这表明消费者更看重实质性的体验改善而非表面便利。

​​产品质量​​，尤其是自有品牌和新鲜产品的质量，构成第三个关键优势。提供"高品质自有品牌和新鲜产品"的零售商成为增长冠军的可能性比其他企业高1.6倍。研究发现，在自有品牌质量表现前25%的经营者中，79%同时也是新鲜产品质量表现前25%的企业，说明产品质量优势具有跨品类的协同效应。领先企业建立了严格的质量管控体系，从源头确保产品品质。以新鲜食品为例，增长冠军通常与少数优质供应商建立长期战略伙伴关系，采用"开放式账簿"等深度合作模式，共同优化供应链。这种对质量的执着追求带来了消费者信任和品牌溢价，即使在价格敏感的品类中也能够维持较高的边际利润。

​​价格竞争力​​仍然是不可或缺的基础要素。在"最低价格"指标上排名前25%的杂货商成为增长冠军的可能性比其他企业高1.5倍。值得注意的是，价格优势并非通过全面低价实现，而是通过精准的价格形象管理。表现优异的超市和大型超市通常在2000多种关键商品上与80%以上的折扣店价格匹配，同时在差异化品类维持合理溢价。这种"高低定价"策略既保持了整体价格竞争力，又不牺牲盈利能力。价格透明度和一致性也日益重要，消费者越来越反感复杂的价格游戏和隐藏费用，倾向于选择定价简单透明的零售商。

这些增长冠军通常比其他杂货商规模大35%至50%，创造了比其他杂货商高出0.8个百分点的EBITDA利润率。它们的成功并非偶然，而是系统性地将资源集中在最具战略意义的领域。值得注意的是，这些企业实现了两倍的销售增长和五倍的销售生产力增长，表明其优势不仅来自市场扩张，更来自运营效率的全面提升。

这些发现对行业参与者具有重要启示意义。在资源有限的情况下，零售商应当优先投资于能够真正创造差异化的领域，而非试图在所有方面都表现优异。建立清晰的价值主张——无论是通过卓越的自有品牌、出色的购物体验、卓越的产品质量还是极具竞争力的价格——比追求面面俱到更能赢得消费者的青睐和忠诚。特别是在经济不确定性持续存在的环境下，消费者更加审慎地评估购物选择，那些能够在关键接触点提供卓越价值的零售商将获得持久的竞争优势。

三、未来趋势：健康消费、技术革新与可持续发展并进

展望2025年及以后，欧洲杂货零售行业将迎来九大关键趋势，这些趋势将重塑行业格局和竞争规则。行业领导者需要深刻理解这些变化，并相应调整战略重点，以在变革中保持竞争优势。

​​健康与功能性食品​​需求显著增长，特别是Z世代消费者的推动下。数据显示，欧洲消费者购买更多高品质、新鲜产品的净意愿自2024年以来增加了2个百分点。45%的Z世代消费者表示高度关注健康营养，这一比例在所有年龄段中最高。与去年相比，Z世代专注于健康饮食的净意愿增长了7个百分点，三分之一的Z世代成员愿意为更健康的产品支付溢价。健康诉求呈现出明显的代际差异：婴儿潮一代更关注减盐和减少加工食品，以促进心脏健康；而Z世代和千禧一代则偏好高蛋白、低热量的选择。然而，目前只有35%的消费者认为他们的主要杂货店提供了适合健康饮食的正确产品组合，存在显著的供给缺口。领先零售商已开始行动，如Albert Heijn推出了专门的健康产品线，并提供数字健康服务、店内药店等增值服务，满足消费者全方位的健康需求。

​​技术革新​​，特别是人工智能应用，正在改变行业游戏规则。数据、人工智能和科技在CEO议程上的排名显著上升，"现代化IT"和"采用高级分析及人工智能"分别位列第三和第六优先级，而四年前它们甚至不在前七名之列。2021年至2023年间，欧洲19家领先杂货企业在IT、人工智能和自动化方面的资本支出增长了13.9%。人工智能的应用已从最初的价格优化、促销管理和需求预测，扩展到更广泛的领域。生成式AI正被用于客户服务聊天机器人、个性化推荐和购物清单生成。值得注意的是，在数据、人工智能和技术方面具备优势的零售企业，其增长率是同行的两倍，股东总回报最高可达2.9倍。然而，约90%的人工智能转型尚未达到规模，许多公司缺乏有效的衡量体系，面临"生产力悖论"的挑战。成功的AI应用需要将技术投资与清晰的业务目标对齐，并建立相应的组织能力。

​​零售媒体网络​​成为增长最快的利润中心。欧洲零售媒体支出预计将从2024年的140亿欧元增长到2028年的310亿欧元，年复合增长率约20%。到2030年，这一数字可能达到410亿欧元。零售媒体为杂货商提供了除传统零售业务外的高边际利润收入来源。2025年将见证广告机会的多样化，从自有平台扩展到第三方网站、社交媒体和联网电视等渠道。行业正朝着标准化方向发展，60%的广告买家将标准化视为关键需求。IAB和媒体评级委员会已引入标准化性能指标，提高零售媒体网络对广告商的吸引力。生成式AI工具可提升广告活动的创建、优化和定位效率，据报告可带来17%的转化率提升和32%的广告支出回报率提升。领先零售商正在建立专门的零售媒体团队，将第一方购物数据转化为精准的广告定位能力。

​​可持续发展​​面临范围3排放的挑战。尽管杂货商在减少范围1和范围2碳排放方面取得进展，范围3排放(来自价值链的间接排放)的减少更为复杂。欧盟的《企业可持续发展报告指令》(CSRD)和《欧盟毁林条例》(EUDR)等法规要求零售商投入大量资源确保合规。与此同时，消费者对可持续产品的购买意愿有所下降，但Z世代和千禧一代的购买意愿仍是X世代和婴儿潮一代的1.8倍。本地采购、可回收性和社会责任是消费者最关注的可持续性维度，而有机产品、乳制品替代品和肉类替代品的兴趣有所下降。面对这一复杂局面，零售商需要制定分阶段的减排计划，优先实施成本效益高的措施，并与价值链伙伴合作开发可持续解决方案。可持续性不再只是差异化因素，而是合规和经营许可的必要条件。

​​行业整合​​加速，跨国协同成为关键。欧洲食品零售商之间的并购数量从2019年的16%增至2024年的21%，增长了31个百分点。面对利润压力(平均EBITDA利润率从2019年的6.9%降至2024年的6.2%)，零售商寻求通过规模效应提高效率。跨国零售商正在欧洲层面集中采购、自有品牌开发和IT系统，以降低成本。采购联盟也在扩大欧洲层面的谈判，以获得更好的采购条件。预计这一趋势将持续，规模较小的参与者可能成为收购目标，而领先企业将通过并购和联盟进一步扩大市场覆盖。在这一过程中，平衡全球规模与本地相关性将成为关键挑战。

以上就是关于2025年欧洲杂货零售行业的全面分析。市场正经历深刻的结构性变化：折扣店和自有品牌持续增长，消费者行为分化，技术创新重塑竞争规则。在这一环境下，零售商需要同时应对短期利润压力和长期转型挑战。成功的策略将建立在四个支柱上：通过差异化产品组合(特别是自有品牌)实现增长；通过运营卓越提升效率；通过个性化互动赢得未来消费者；通过技术应用创造新价值。那些能够平衡这些优先事项，并快速适应变化的零售商，将在欧洲杂货零售的新时代获得成功。行业未来属于既保持传统零售优势，又积极拥抱数字创新的"食品科技公司"，正如Albert Heijn首席执行官所言："我们不再是一家超市，我们是一家食品科技公司。"这一理念或许正是行业未来发展的最佳注解。

编辑：666知识控