2025年南极电商研究报告：国民品牌重塑，大牌平替未来可期

时代红利褪去，品牌价值仍在

主业品牌授权，自营轻奢品牌实现“大牌平替” 。公司前身为南极人，成立于1998年，2008年公司转型开启品牌授权商业模式并于2015年借壳上市。上市后公司通过持续收购打造卡帝乐鳄鱼、百家好、精典泰迪、百家好等品牌矩阵及内衣、床上用品、男装、女装、童装及母婴、健康生活等产品矩阵。2017年公司收购时间互联，作为移动端流量媒体供应方的代理为客户提供广告投放服务。2024年9月南极人推出自营轻奢系列，主打“轻奢平价”理念以及“大牌平替”策略，让消费者获得好货不贵、轻松愉悦的消费体验。

创始人张玉祥为最大股东，员工持股计划绑定核心团队

创始人张玉祥为最大股东，员工持股计划绑定核心团队。截至2024年前三季度，公司创始人张玉祥持股24.94%，张玉祥与妻子朱雪莲（持股2.75%）于1998年共同建立南极人品牌，张玉祥曾任上海内衣协会理事会理事、上海服装行业协会第五届理事会副会长。2023年公司完成第四期员工持股计划，对于公司核心团队70人完成股权授予，考核年度为2023-2025年，考核条件为2023年净利润达到1亿元以上或营收达到25亿元以上（已达标），2024年净利润同比增加50%以上或营收同比增加10%，2025年净利润同比增加30%以上或营收同比增加10%。

伴随互联网崛起，实现多渠道、多品牌、多品类的高速发展阶段

伴随互联网崛起，实现多渠道、多品牌、多品类的高速发展阶段。公司2008年转型品牌授权模式主要体现为授权供应商使用品牌的商标及其辅料、生产并销售品牌的产品；授权经销商和分销商进行被授权产品类目的销售活动。2015年上市后伴随着电商快速崛起，公司实现多渠道、多品牌、多品类的高速发展阶段，2016-2021年GMV从72亿元达到435亿元，CAGR达到43.3%。公司线上渠道主要为淘宝，2020年之前淘宝GMV占比保持在60%以上，2017-2021年拼多多渠道占比持续提升，逐步成为公司第二大渠道。公司旗下核心品牌为南极人，2016-2020年GMV占比持续保持在85%以上，同时公司持续扩张品类，除主品类家纺以外不断拓展至个护、箱包、鞋类等其他品类，2015-2020年通过多元发展公司业绩及品牌知名度持续提升。

竞争加剧叠加电商模式发生变化使得公司业绩承压，经营暂遇困境

竞争加剧叠加电商模式发生变化使得公司业绩承压，经营暂遇困境。2021年后公司现代服务业务收入从2020年的14.98亿元快速下滑至8.61亿元，主要由于传统搜索渠道客户受经济环境、疫情反复等影响，盈利水平下降，阿里平台GMV下滑，部分客户库存压力较大消化不及预期。近年来公司货币化率持续走低，2020年货币化率从2019年的4.27%下滑至3.30%，主要因为：①电商的人口红利达到天花板，爆款商品的多样性不足；②随着用户的数据沉淀和用户标签越来越多，从“人找货”模式转变为“货和内容找人”模式；③信息流兴起后，对数据化能力要求提高，长尾词商品可以被快速搜索，爆款效率下降，公司发展暂时进入低谷期。

国民品牌重塑

南极电商旗下核心品牌矩阵包括南极人、百家好和卡帝乐鳄鱼

南极电商旗下核心品牌矩阵包括南极人、百家好和卡帝乐鳄鱼。南极电商自营品牌以“轻奢平价”的理念，从“好看、舒适、品质、功能、性价比”五个维度实现 “大牌平替” ，旗下核心品牌包括南极人、百家好、卡帝乐鳄鱼。南极人以基础款为主，通过“温暖有约，科技生活”的产品理念，持续为消费者打造具有仪式感的基础款内着与可通勤的户外款外着。2024年公司推出轻奢系列，目前轻奢系列主要分为自采产品线和加盟产品线，自采产品 SKU相对聚焦，2024年自采产品有15个SKU，整体上自采产品目标是“大单品大爆款” 。加盟产品货盘宽度大，主要品类包括塑身衣、内裤、文胸、背心、袜子等1000+SKU，加盟产品目标是“小单品小爆款” 。百家好以时尚款为主，定位“美学风格化 SPA 品牌零售商”，2024 年百家好事业部实现47亿GMV 的成绩。卡帝乐鳄鱼以休闲运动款为主，2025 年预计会加入部分自营商品。

从帮助供应商实现价值提升转变为以客户和消费者为中心

通过品牌授权模式帮助供应商实现“优质低价”和“快速反应” 。公司之前的渠道模式为品牌授权模式，通过去中心化的生产与经销，整合供应链上、中、下游资源，并且一方面对于供应商进行数据赋能，另一方面实施后置式收益缓解供应链资金压力，最终帮助供应商实现“优质低价”和“快速反应” 。

2022年基于对行业的领悟公司从过去的以商品管理为核心，转变为以客户和消费者为中心的管理。自营+加盟模式：自采模式从长期品牌投资视角出发，针对大众所需的基本款，将产品做精做深，将高价值的产品以更普惠的价格推向市场，解决消费者的刚需问题。加盟模式从消费者和平台角度出发，发挥供应链自身擅长品类开发优势，产品以宽度为主，由公司商品团队对产品的工艺、版型等进行指导，利用产业带优势，严选品质后进行销售，以满足消费者个性化的需求。线上线下齐发展：从2021年开始公司重点进行品牌建设积极布局线下渠道，通过线下进行品牌形象的建设，线上做品牌形象的传播。公司进行更具不同品牌定位进行线下门店布局，例如百家好品牌的调性较好更适合商场、mall跟社区店，南极人用户基数大更适合社区店、便利店跟超市。

严格管控供应链及经销商，源头至全链路把握品控

严格管控供应链及经销商，源头至全链路把握品控。2022年公司逐步加强供应链管理来实现品质提升，具体操作包括：①精选供应链合作伙伴：以白名单邀约制对供应链大幅提高了准入要求，并帮助一部分工厂进行改造；②建立了更高标准的品质指引及产品评价机制：产品须经公司专业的质检团队验收合格后才能量产，对供应链实施“一款一审”及“谁开发、谁拥有”的机制，鼓励供应链开发好商品，做出好品质，鼓励商品变得丰富；③持续实施负面清单管理：合作期间不定期对工厂、商品进行后置式的稽查，严格对负面情况的处罚履约，并且淘汰评分低、口碑差的供应商及店铺。从2020年开始品牌服务费经销商品牌授权收入持续下滑，经销商和供应商数量持续削减，2022年公司供应商及经销商人数分别为1752人、9143人，分别同比下降-4.73%/-11.33%。

大牌平替，大有可为

“平替”现象逐步兴起，白牌借“平替”之风崛起

“平替”现象逐步兴起。根据中国青少年研究会发布的《2023年轻人搜索关键词报告》显示，“平替”是夸克平台上的年度搜索关键词之一，据吴晓波频道发起的《2024“平替”消费观问卷调研》显示，近一年时间里，近85%的人购买过“平替”。其中近半数95后和00后在选择平替时，表达了不想为大品牌或广告效应付费的意愿。在平替消费文化的推动下，消费者越来越注重质价比。消费者在满足基本需求的基础上，越发关注产品是否物超所值，即能否在有限的预算约束下获得更多的产品价值，从而实现消费者剩余最大化。降价等短期应对策略虽然能够缓解消费降级压力，但难以形成消费者剩余的内在增长动力，长期来看以质价比为导向的产品升级将是提高消费者剩余的关键。

白牌借“平替”之风崛起。随着更多人开始对国外大牌祛魅，进而支持便宜好用的国货进行大牌平替，介于知名度较高的大品牌与“三无产品”小品牌之间的白牌开始逐步崛起。例如在零食有鸣的15个品类中，白牌商品数量占比高达77%，销量额贡献也达到了73%，但是目前很多白牌目前难以使消费者产生忠诚度及复购。

国内服装行业竞争格局激烈，大牌平替门槛较高

国内服装行业竞争格局激烈，大牌平替门槛较高。中国服装行业企业数量较多，市场竞争激烈，其中国际知名品牌和本土品牌都在市场中占领一定的份额。国际品牌在高端市场上有一定的优势，而本土品牌在中低端市场上更具竞争力。目前国内服装行业主要企业有江南布衣、朗姿股份、太平鸟、361度、森马服饰、海澜之家等。但是服装行业的大牌平替赛道门槛较高，对于存量服装品牌来讲，缺乏清晰的焕新定位、渠道未即时更新、公司文化尚未跟上转型节奏、原有产品体系固化等多种因素导致品牌未能即时捕捉消费趋势。而对于新建立的白牌来讲，没有足够的资金做营销从而难以进入消费者的视线，并且很多白牌仍然缺乏长远经营的理念、独特性和稳定性，消费者难以对其形成长久的信任感。

从品牌认知度到品牌美誉度，成长空间大

轻奢系列推出后日销表现亮眼，未来势能快速释放远期空间大

轻奢系列推出后日销表现亮眼。南极人轻奢系列产品自上市以来消费者反馈的整体好评率在95%以上，抖音平台整体发货前退货率在 20%以内，发货后的退货率在 10%以内。日销从2024年9月初的日销 20 万左右不断增长到11 月中旬的1800万左右，12 月最高点日销达到2500 万左右，2025年2月下旬日销达到2000万元。从线上渠道角度来看，2024年抖音占比最高占80%左右，其次为天猫、视频号、快手、拼多多。我们认为，目前新开店铺在孵化期，预计势能随着货品上新将逐步释放。①上半年服装淡旺季明显，下半年有望持续爬坡；②新增品类陆续上市，2025年核心品类预计有速干T，防晒服系列，针织系列以及轻羽绒系列。③2024年才突破抖音渠道，未来有望进一步受益渠道红利。

公司创始人张玉祥提出产品打造“迪卡侬的价格、优衣库的品类、Lululemon的品质”，品牌远期空间大。目前公司同品类产品价格远低于优衣库、迪卡侬以及lululemon等国际大牌，同时公司在品类以及品质上有望持续提升，未来替代潜力巨大。同时公司轻奢系列渠道空间巨大，根据公司投资者关系交流数据，2025年2月下旬轻奢系列店铺在阿里、京东、抖音等线上渠道约330 家，2025年全年线上店铺预计达到1000家，随着新店的开设运营及产品的上新投放，新开店铺将逐渐释放能效。

快闪店取得超预期反响，线下渠道空间广阔

快闪店取得超预期反响，线下渠道空间广阔。2024年12月公司在上海环球港开启线下快闪店，店铺占地大约200平方米左右，以简约风为主，线下快闪店品类主要包括线下定制产品+公司自采大单品+加盟商供应链产品，每两周进行一轮更新，持续保持产品的曝光度。同时门店推出全场6折的促销活动，自营业至2025年1月周内日销均值为7 万元以上，周末日销均值不低于14万。 2025 年公司线下门店一部分为直营门店，商品宽度涵盖自营和加盟系列；另一部分为以单品形式和线下新的零售业态合作。未来我们认为一方面随着商业租金有望持续下探带动公司成本降低，另一方面公司产品质价比以及品牌知名度持续提升带动品牌收入逐步增加，公司线下渠道空间广阔。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）