2025年玩具行业“情绪经济”专题：创新玩法+IP赋能，重新定义玩具

一 、情绪价值催动消费新趋势

时代和用户在变， 精神层面的需求迸发

当前社会形态在改变，从生产型转向消费型，消费型社会以用户需求为中心，更关注精神和情绪价值。 而从马斯洛需求理论来看，除了“生理”和“安全”这两个基本需求外，其他层次都属于具备一定情绪价值的高层次需 求；因此“情绪商品”的出现主要是为了满足现代人日益增加的情绪抚慰需求。

据MobTech统计，消费者的购物动机发生显著变化，同比2021年，“取悦自己/愉悦心情”以及“彰显品位/个性”两个 消费动机均有不同程度的增长。 麦肯锡将中国五大类主力消费人群分为：Z世代（在中国语境中，差不多与“95后”、“00后”重合）、一线富裕银发 族、三线富裕中老年、一二线新中产和农村中老年；通过分析不同代际消费者对不同行业做攻略的偏好情况来看，“Z 世代”作为即将崛起的消费主力，更偏好美妆个护、日用百货、珠宝、户外运动、宠物用品、潮流文创等品类，表明他 们更关注个人体验感；而从消费结构上来看，城镇Z世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高 于其他世代，亦体现出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求。

情绪经济可概括为三类：成瘾型、社交型、悦己型

情绪复杂多变，而消费者的情感喜好、生活态度、价值观念差异巨大，伴随情绪经济的不断发展，逐渐可以概括为三种 消费类型：粘性消费（成瘾型）、社交型消费和悦已型消费；成瘾型通常指产生多巴胺使人愉悦和放松，社会型重点在 于用户的社会认同和归属感，而悦己型认为为自己花钱最值得； 三种消费类型之间互有重叠，没有显著划分界限。

快乐消费 — 为情绪价值买单

从年轻人情绪消费意愿度统计来看，户外、旅行以及游戏相关的消费行为排名靠前，文创盲盒等潮玩、二次元及周边、 IP相关的消费都保持较高热度；  近些年品牌纷纷利用文化、艺术作品的知识产权来进行商业活动，创造了深受消费者喜爱的IP产品；而IP产品种类丰富、 形式多样，如各类潮玩、盲盒、卡牌、挂架、毛绒玩具、拼搭玩具等。

二 、智能化 + IP 化，玩具市场顺时而兴

玩具种类丰富、分类多样，具有“用户全生命周期陪伴”特征

玩具的定义十分宽泛，它不是只限于街上卖的供人玩的东西，凡是可以玩的、看的、听的和触摸的东西，都可以叫玩具； 玩具适合儿童，更适合青年和中老年人。安全性、教育性、娱乐性是玩具产品的基本特征。 据中国玩协统计，2024年全球玩具行业7大热门品类分别为：STEM教育类玩具、收藏类玩具、环保类玩具、多元化和 包容性玩具、AR和VR玩具、MESH玩具和订阅式玩具盒。

根据消费者的购买需求与产品偏好，可以细分为“学前启蒙”、“儿童教育”、“素质教育”、“潮流玩具”和“情怀 收藏”五大特色人群，从基础画像、需求场景与生活方式等方面对其特征进行洞察与比较，我们发现“毛绒玩具、娃娃、 积木、磁力片”受众最广泛。

生产商在玩具制造环节成本最高，但利润相对微薄

从产业链结构来看，上游除了原材料商、设备商（主要包括塑料、五金、电子配件以及包装行业等），还包括产品研发 设计这个核心环节，其中IP包括联名IP和自有IP创作；中游是各类玩具制造商，而下游则为线上、线下等销售渠道。 据测算，生产商成本约为经销商零售价的30%（利润约为7%）；从生产商到批发商的管理、运输和广告的费用约为 18%；从批发商到经销商的二次运输费用为20%，经销商的毛利约为25%。

作为世界玩具工厂，全球玩具市场需求增加或助力中国市场成长

中国是全球重要玩具出口国，中国玩具出海始终维持顺差优势。2016-2023年中国玩具出口额呈现上升趋势，复合增速 高达13%。虽然2023年出口额同比降低约7.4ct，但全年出口额约392亿美元，而进口额仅为6.1亿美元；2024年上半 年出口额为175.8亿美元，进口额为2.8亿美元，玩具行业进出口保持顺差状态。 全球玩具市场在2023年达到约1341亿美元，预计到2032年将增至1983亿美元，年复合增长率保持在约4.5%，中国作 为重要生产国，有望充分受益于全球市场的增长。

多因素推动下，中国玩具市场未来潜力无限

多方因素的共同作用下，玩具市场发展如火如荼。如：1）国民经济水平的提升带动了家庭可支配收入增加（国家统计 局的数据显示，2023年中国居民人均教育文化娱乐支出达到2680元，同比增长5.2%）；2）随着互联网普及和社交媒 体兴起，IP热、盲盒经济等新兴业态火热发展，激发了年轻人及收藏爱好者对特定主题玩具的狂热追求。 据统计，2023年中国IP授权商品零售额达到1401亿元，同比增长约0.8%，其中玩具游艺是IP授权产品中占比最高的品 类，且其比重在逐年增加，占比由2021年17.9%提升至2023年的18.1%。

大而不强，中国玩具市场竞争格局较为分散

中国玩具企业众多，行业集中度低，市场竞争激烈。多家重要上市公司，如奥飞娱乐、实丰文化、泡泡玛特、布鲁可、 名创优品等，通过不同的产品策略、市场定位、销售渠道和品牌建设等方式展开竞争。 从市场份额来看，泡泡玛特在潮玩市场中表现突出，其玩具业务收入远超其他企业；而奥飞娱乐、彩星玩具等企业在传 统玩具市场中占据一定份额；整体来看，中国玩具行业集中度非常低，CR5和CR10分别仅为4.7%和5.6%。

三 、 积木玩具潮玩化 从布鲁可看传统玩具破局之路

拼插积木玩具在整个玩具市场中举足轻重，具有一定代表意义

2021-2024年，中国市场玩具（不含潮流和收藏玩具）零售总额持续增长，2024年销售额突破达到978.5亿；从天猫平 台主要品类的销售情况来看，2021-2023年拼插积木玩具的销售额始终位列首位（尽管销售额同比降低），是玩具市场 的重要组成部分；2024年毛绒布艺玩具销售额同比增长21.3%成为最大玩具销售子行业。

拼搭类玩具空间广阔，细分子赛道有望充分受益

拼搭类玩具是全球玩具市场中高速增长的细分产品，而拼搭积木、拼搭模型类玩具均是拼搭类玩具的细分品种，可以分 为角色、载具和建筑类等。一般需要消费者投入一定的时间，将各类不同形状、大小和功能的组件组合拼搭为不同形态 的玩具成品；既可以按照产品的设计思路拼成确定形态的成品，又可以根据消费者的个性化想法进行一定的创意发挥。

2023年全球拼搭类玩具市场规模达1765亿元，预计2028年市场规模达3546亿元（CAGR高达15%）；2023年中国拼 搭玩具市场约237亿元，2028年有望增加值640亿元（CAGR22.1%)。

细化中国拼搭类玩具市场，百花齐放格局下暗潮汹涌

国内对于拼搭类角色玩具的划分并不鲜明，中国玩协通常将乐高、布鲁可、森宝等品牌归类于拼插积木玩具，而将万代 归类于手办类别（也有部分盲盒产品）。根据终端定价及产品特征，狭义上可以将中国拼插式积木市场上主要的积木品牌划分为三类：海外品牌、跨界/新生品牌 以及传统品牌，分别占整体市场份额约50%、10%和20%，其余份额由众多地方性小品牌产品瓜分。

四 、 科技赋能 从VR到AR再到AI玩具

玩具的智能化是大势所趋

相较于传统玩具，智能玩具因具备高度互动性以及科技含量高等特性而逐渐获得消费者的热烈追捧。结合了人工智能、 传感器技术、语音图像识别等技术后，智能玩具不再仅仅是被动的玩耍对象，而是可以主动与使用者进行互动，具有一 定的“思考”和“学习”能力，能够在娱乐过程中与用户（主要是儿童）进行交互。全球与中国智能玩具市场双线增长：2023年全球智能玩具市场规模约达345.2亿美元，预计到2030年将突破1000亿美 元，复合增速约为26%；2023年中国智能玩具市场规模约235亿元，预计2030年将达421亿元，复合增速为8.7%。

端侧产品井喷，AI玩具有望成为具身智能最先商业化的应用

具身智能（Embodied AI）的实质是将 AI 融入机 器人等物理实体（AI+硬件），赋予它们感知、学 习和与环境动态交互的能力。2024年Tesla入局 人形机器人叠加黄仁勋公开“AI 的下一个浪潮是 具身智能”，具身智能与人形机器人领域的投资 热潮成为2024年科技产业投资的最大热点。 从商业化层面来看，基于“具身智能”的人形机 器人发展并不如预期：1）算法环节无法达到要求 导致“智能化”水平不足；2）无论是轮式、双足 还是带有灵巧手的的人形机器人，目前想要实现 大规模生产都非常困难，需要投入巨量资金来建 立大规模生产的供应链体系。创意类“AI + 陪伴”产品亮相2025年CES展，一 群软萌可爱、主打提供情绪价值的陪伴机器人瞬 间出圈，热度完全不输人形机器人。从技术层面 来看，主打“情绪陪伴”的赛博萌宠对软硬件要 求并不高，AI玩具有望是大模型最先落地的场景 之一：1）玩具产业供应链成熟且市场需求广阔； 2）AI玩具商业化路径清晰，情绪价值推动下用户 黏性高；3）大模型和具身智能技术愈发成熟。

全年龄段 + 多元应用场景为AI玩具带来广阔市场需求

AI 玩具与儿童教育、宠物陪伴以及谷子经济的融合，形成了多元化的应用场景，为传统玩具业开辟了新的增长机遇。对 消费者而言，AI 玩具不仅能陪伴儿童成长，还可以缓解成人压力，据统计智能玩具消费群体从儿童扩展到“90后”和 “00后”，年轻人占比近八成，其对智能情感玩具需求强烈。 目前市面上AI陪伴玩具种类较多，从产品形态来看，主流AI陪伴玩具主要包括“玩偶/毛绒玩具”、“仿生机器人玩具 （包括智能硬件）”两大方向。尽管两种产品的最终形态有所差异，但核心功能基本一致，包括语音识别、自然语言处 理和机器学习，简单来讲，AI陪伴玩具希望通过拟人、拟动物，以及拟IP的方式，与用户进行视/听/触多维度交互。 而按照功能分类，可细化为：娱乐、教育、健康三种路线。

报告节选：

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