2025年教育行业专题报告：需求刚性供给出清，龙头修复释放弹性

1、政策：双减政策卓有成效，边际优化深化 细则

1.1、 双减及配套政策：大力压减校外培训，取得阶段 性成果

规范校外培训行为，压减 K9 学科类校外培训。2021 年 7 月 24 日，教育部发布《关于 进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，其重点包括：1）规定课 后服务时长，规范培训服务行为。确保作业布置科学合理，学校课后服务基本满足学生需 要，结束时间原则上不早于当地正常下班时间。严禁超标超前培训，严禁非学科类培训机 构从事学科类培训，严禁提供境外教育课程。2）从严审批机构，压减学科类校外培训。各 地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机构统一 登记为非营利性机构。对现有学科类培训机构重新审核登记，逐步大大压减，解决过多过 滥问题。3）强化常态运营监管，做好校外培训广告管控。严格控制资本过度涌入培训机构， 坚决禁止为推销业务以虚构原价、虚假折扣、虚假宣传等方式不正当竞争。加强校外培训 广告管理，确保高传播媒介不刊登、不播发校外培训广告。

配套措施密集出台，细化强化校外培训机构管理。《双减》政策发布后，教育部陆续 发布一系列配套政策，明确划分学科类和非学科类范围，同时给出鉴别指南，K9 学科类机 构需登记为非营利性机构，并从培训材料、违规行为、审批制度、预收款监管、收费监管、 广告管控等方面做出详细指导和要求，同时组建公众监督队伍，加强日常监管和执法巡查。 另外对于线上培训，2021 年底前完成对已备案线上学科类培训机构的审批工作，同步建立 监督管理制度。在依法获得办学许可证及相关证照前，现有线上机构应暂停新的招生及 收费行为。

校外培训机构数量骤减，“双减”取得阶段性成果。2022 年 10 月 28 日，第十三届全 国人民代表大会发布“双减”报告，2021 年底前实现“营转非”、“备改审”完成率 100%， 义务教育阶段线下学科类培训机构数量由原来的 12.4 万个压减至 4932 个，压减率 96%，线 上学科类培训机构由原来的 263 个压减至 34 个，压减率 87.1%，绝大多数学生校外培训时 长较“双减”前减少 50%以上。另外，学科类培训收费在政府指导价标准出台后平均下降 4 成以上，家庭教育支出有效减轻；更注重实施素质教育，注重身心健康成长。

打击隐形变异培训，对非学科类培训影响亦大。2022 年 11 月 30 日，教育部等十三部 门印发《关于规范面向中小学生的非学科类校外培训的意见》，主要内容包括：1）明确非 学科类培训机构设置标准、人员资质、日常规范。不得聘用中小学在职在岗教师，线下培 训结束时间不得晚于 20:30，线上不得晚于 21:00，不得一次性收取时间跨度超 3 个月或 60 课时的费用，且不得超过 5000 元。2）各地建立联合执法机制，推进“互联网+监管”。将 非学科类培训机构全部纳入全国校外教育培训监管与服务综合平台统一管理，严厉打击违 法行为。3）强化学校教育主阵地，公益性引进非学科类培训服务。补充校内素质教育资源 配备，支持各地适当引进非学科类培训机构参与学校课后服务，但费用标准须明显低于培 训机构在校外提供同质培训服务。但此时学科类与非学科类之间的划分与界定无统一标准， 正规非学科类培训仍受影响。

各地非学科类培训管理呈现差异，监管较严且标准不一。自 2021 年底到 2024 年，地 方关于“非学科培训”政策呈现逐步深入、不断细化和完善趋势，利于非学科培训规范发 展，头部机构彰显优势。各地细化方向包括：1）关注校外培训机构的场地要求，强化培训 机构从业人员的资质标准。浙江、上海、广东、江苏、陕西等地区对机构的开办资金、建 筑面积以及生均面积等进行明确规定，同时要求从业人员持有相应的执教资格并具备一定 学历水平。2）加强非学科类校外培训收费管理，少数明确非学科项目分类标准。上海市设 定非学历文化知识校外培训机构的收费管理政策，要求实施预收费管理及与银行合作；贵 州、广东使用专门鉴别法对无法直接判断的校外培训项目分类鉴别。

1.2、 政策复盘及展望：义务教育减负为长期主线，非 学科校外培训为有益补充

1.2.1 教育产业政策复盘：校外培训监管长期存在，市场动作变形后加大力度

教育产业细分类别较多，非学历教育为重要补充。我国教育产业可分为学历教育与非 学历教育，学历教育主要包括学前教育、义务教育、高中阶段学历教育、大学教育及职业 教育；非学历教育包括幼儿教育、素质教育、校外补习、职业培训、非学历高等教育；其 中义务教育阶段学历教育与素质教育为过去校外培训机构主阵地。

持续深化校外培训规范，充分支持职业教育发展。我国教育减负政策发展可分为几个 发展阶段：1）初步探索期（1951-1988 年）：以改善学生身体健康，减少学习负担为初步 方向，对课程、作业量、考试次数等进行初步规范。2）强化减负期（1989-2009 年）：教 育减负政策逐步细化，强调执行和监督机制。3）深化改革期（2010-2020 年）：初步规范 校外培训，强调职业教育有发展。政策重点转向民办教育与中小学生校外培训监管，推动 职业教育现代化建设。4）“双减”治理期（2021-2022 年）：“双减”政策出台，强力管 控义务教育阶段学科类校外培训，同时规范非学科类校外培训。5）校外培训协同发展期 （2023 年至今）：支持非学科类培训规范发展，推动职业教育高质量发展。总体看，我国 教育政策分为两条主线：1）规范义务教育阶段校外培训发展，从初步探索到强力管控再到 分类管理，支持非学科类发展，主旨始终不变即为学生减负并促进全面发展；2）支持职业 教育发展，培养高素质劳动和技术技能人才。

长久以来我国义务教育坚持以公益性和社会性为方向，从而校外学科类培训规范化便 成为减负的重要环节。“双减”政策的发布虽因力度之大、监管之严超出市场预期，但符 合整体主旨，且在资本疯狂投入、价格持续下探、营销费用不断加大、学生家长焦虑程度 放大等市场化动作变形情况下，规范管理校外培训政策的出台存在其必要性。 资本疯狂进入教育行业，投融资规模持续扩大。根据 IT 桔子，2018 年我国教育行业投 融资事件/金额分别达 622 件/439.7 亿元，2020 年分别为 231 件/640.5 亿元，分别同比40.31%/+148.06%，较 2014-2018 年投融资事件有所减少，较多项目由早期进入中后期融资 阶段，投融资规模持续扩大，教育行业成为资本最为青睐的板块之一，2013-2020 年教育行 业投融资规模 CAGR 达 69.10%。

大规模资本支持下，各企业大力度投放销售费用。资本密集投入驱动教育行业快速扩 张，各企业为抢占市场份额，不断扩大投入加码营销以引流，导致获客成本不断提高，费 投规模进一步加大，形成负向循环。2020 财年新东方在线/好未来销售费用率分别为 83.81%/37.37%，较 2015 财年分别提升 53.55/25.50pcts。其中新东方在线业务均为线上教 育，面临的营销战更为激烈，销售费用率急剧飙升。

在线教育营销战激烈，推出低价课引流获客。多数在线教育平台通过推出低价课程、 限时免费体验、折扣促销等方式吸引客户，如学而思推出适用于小初高全科的 9 元课，涵 盖名师方法、知识点和答题模板；高途课推出适用于小初高的 9 元课，包括特色主科名师 直播互动课。低引流课导致客单价持续下探，销售费用率居高不下的同时毛利率不断下降， 无序竞争与内卷严重。2020 财年新东方在线毛利率较 2015 年下降 38.31pcts；2020 年昂立 教育/豆神教育/卓越教育毛利率分别较 2016 年下降 9.76/13.33/5.54pcts。

为引流获客教育企业放大内卷宣传，制造教育焦虑。随着线上广告引流成本越来越高， 各家教育企业通过夸大课程作用及学生不报网课的后果，提高家长的焦虑程度，同时掺杂 虚假宣传，制造持续内卷的教育环境。2021 年初央视停播在线教育学科类广告，与春节期 间黄金时间段 5 家在线大班课广告轮番播放形成鲜明对比。

1.2.2 教育产业政策展望：校外培训分类管理，K12 非学科培训规范发展

分类管理校外培训，非学科类规范发展。2024 年 2 月 8 日，教育部发布《校外培训管 理条例（征求意见稿）》，明确校外培训的定义为“学校教育体系外，面向社会开展的，以中小学生和 3 至 6 岁学龄前儿童为对象，以提高学业水平或者培养兴趣特长等为主要目 的，有组织或系统性的教育培训活动”，认可非学科类校外培训为义务教育阶段学校教育 的有益补充。其主要内容包括：1）实行分类管理，规范校外培训机构。校外培训按照学科 类和非学科类实行分类管理，对校外培训机构的设置标准、从业人员和培训时间提出具体 要求。2）建立全国统一监管服务平台，协同各部门健全联合执法机制。面向义务教育阶段 的学科类校外培训，应当依法实行政府指导价管理。3）鼓励非学科类校外培训。鼓励、支 持少年宫、科技馆、博物馆等各类校外场馆（所）开展校外培训。

各地非学科类培训政策进一步细化，目的均为鼓励其规范发展。双减政策对义务阶段 学科类与非学科类校外培训均造成较大影响，主要系防范非学科类培训形成变异学科类培 训。2024 年 2 月教育部发布校外培训管理条例以来，各省市再次细化监管方案，支持非学 科类培训规范发展。

2、需求：校外培训仍为刚需，素质教育快速 增长

2.1、高中学科培训基本盘稳固，非学科培训参培率有望 提升

K12 总在校生规模保持稳增态势，义务教育阶段在校生复合增速较快。2023 年我国 K12总在校生人数为 2.02 亿人，同比增长 1.20%，2017-2023 年 CAGR 为 1.37%，保持稳定增长。 其中，2023 年义务教育/特殊教育/高中教育在校生人数占比分别为 79.28%/0.45%/20.27%， 分别较 2017 年+0.88/+0.14/-1.02pcts。拉长维度看，2017-2023 年义务教育/特殊教育/高 中教育在校生人数 CAGR 分别为+1.56%/+7.87%/+0.54%。

2.1.1 高中学科培训基本盘稳固，本科录取竞争激烈

高中阶段毛入学率提升明显，其中普通高中在校生比例提升。2014-2023 年高中阶段在 校生数基本保持在 3900-4200 万名，2017-2023 年在校生数 CAGR 为 0.54%，保持稳定水平， 而毛入学率从 2014 年 86.50%提升至 2024 年 92.00%，高中阶段普及程度持续提高。分板块 看，普通高中在校生比例持续提升，中等职业教育在校生数增速略波动。2023 年普通高中/ 中等职业教育在校生数分别为 2803.63/1298.46 万名，分别占比 68.35%/31.65%，2017- 2023 年人数 CAGR 分别为 2.81%/-3.34%。

高考报名人数持续增加，普通本科录取率有所下降。2023 年我国高考报名人数/普通本 科招生人数分别为 1291/478 万名，分别同比增长 8.21%/2.18%，2017-2023 年 CAGR 分别为 5.43%/2.57%，高考报名人数增速快于普通本科招生人数。2023 年普通本科录取率为 37.04%，较 2017 年下降 6.66pcts，随着高考阶段毛入学率持续提升，高考报名人数不断扩 大，本科录取竞争仍激烈。

2.1.2 非学科培训基数庞大，素质教育需求旺盛

义务教育阶段在校生数保持小幅增长，基本盘稳固。2023 年 K9 在校生人数共 1.60 亿 名，同比增长 1.21%，其中小学/初中在校生人数分别占比 67.32%/32.68%。拉长维度来看， 2017-2023 年小学/初中在校生人数 CAGR 分别为+1.01%/+2.75%，在校生人数保持稳步微增， 同时 2014-2023 年初中在校人数占比小幅增长 1.03pcts，变动较小。

非学科培训参培率略受双减影响，整体提升空间较大。根据中国教育财政家庭调查， 双减前后校外培训参与率明显下降，其中校外非学科培训参与率下降幅度小于学科培训参 与率，分别为 5.4/22.6 pcts。2023 年校外学科培训/非学科培训/校内课后服务参与率分 别为 13.5%/13.6%/30.8%，校外非学科培训具备修复空间。另外，校外非学科培训在不同环 境下参与率差异较大，根据北大中国教育财政科学研究所，2019 年各地区小初参与率高于高中；其中小学生一线/二线/县城/农村兴趣班参与率分别为 47.50%/31.60%/21.30%/7.40%， 一二线城市非学科培训渗透率较高，而县城参培率提升空间较大。

2.2、教育支出持续增长，支付意愿仍足

2.2.1 宏观层面：教育经费支出占比整体稳定，K12 整体支出持续增长

全国教育经费来源多元，一般公共预算教育经费占预算支出比例稳定。全国教育经费 来源包括国家财政性教育经费、民办学校举办者投入等；其中，一般公共预算教育经费为 国家财政性教育经费重要组成部分，2023 年占比 63.18%，较 2017 年下降 7.11pcts，表明 政府性基金预算教育经费等其他来源经费占比提升。2023 年全国教育经费总投入规模/国家 财政性教育经费分别为 64595.04/50439.47 亿元，2017-2023 年年复合增长 7%左右；其中， 一般公共预算教育经费为 40813.92 亿元，占一般公共预算支出比重 14.86%，保持稳定水平。

一般公共预算教育事业费构成主要教育经费，K12 教育经费整体支出持续增长。拆解 一般公共预算教育经费来看，教育事业费为重要组成部分，指中央、地方各级财政或上级 主管部门在预算年度内安排，并划拨到学校或单位的教育经费拨款；相对应地，一般公共 预算公用经费支出是教育事业费资金在商品、服务及资本性方面的支出。2017-2023 年教育 事业费/公用经费支出 CAGR 分别为 4.94%/3.77%，处于稳定上升态势。其中，除普通高等学 校外，各类学校生均教育经费支出整体持续增长，2017-2023 年普通小学/初中/高中/中等 职业学校公用经费支出 CAGR 分别为 0.71%/1.95%/4.20%/3.55%，高中与中等职业学校经费 支出占比明显提升。

2.2.2 微观层面：居民人均教育支出保持增长，兴趣班投入金额多数增长

全国居民教育文娱人均支出增长趋势明确，支出意愿整体提升。2024 年我国居民教育 文娱人均消费支出为 3189.00 亿元，在 2023 年高基数下仍同增 9.81%，2017-2024 年 CAGR 为 6.25%，仍处于整体提升态势。其中，2024 年城镇/农村居民教育文娱人均消费支出分别 为 3928.00/2144.00 亿 元 ， 分 别 同 比 +9.45%/+9.89% ， 2017-2024 年 CAGR 分别为 +4.71%/+9.02%，均处于稳步提升状态，同时农村居民规模仍有较大提升空间。

双减前高中兴趣班平均支出较高，双减后兴趣班投入金额变小比例较低。根据中国教 育财政家庭调查报告，2019 年全国/城镇/农村家庭生均教育支出/人均可支配收入比重分别 为 28.8%/28.1%/37.5%，其中 2019 年全国中小学生兴趣班每年平均支出为 5340 元/年，其中一线/二线/县城/农村分别为 10170/5809/2668/3657 元，一线城市平均支出为全国平均 水平的 2 倍，农村地区高中阶段校外兴趣班支出高于城镇地区，主要系农村地区中对子女 教育期望较高的家庭为高中阶段选择兴趣班。根据多鲸，双减后 85%的家庭教育对兴趣班投 入金额不变或增加，教育支出意愿上受到影响较小。

2.3、校外培训市场回暖，素质教育空间广阔

K12 学科培训市场规模明显回暖，高中学段占比较高。根据 2019 年中国教育财政家庭 调查报告，我们假设：1）毛入学率：2024-2027 年小初中延续 2023 年态势不变；2025- 2027 年高中毛入学率每年增长 1pcts；2）参培率： 2016-2018 年年均增长 1pcts，2020 年 受疫情影响参培率略下降，2021 年“双减”发布，2022 年义务教育阶段学科培训明显压减， 小初参培率分别下降 17/18pcts，高中参培率略受影响，2024-2027 年年均分别增长 0.1/0.2/0.8pcts；3）客单价： 2020/2022 年分别因疫情/双减政策增速下滑，2023 年起 校外培训机构年均提价，涨价幅度为 5-10%，其中高中涨价幅度大于小初中。通过测算得出： 1）K12 适龄人口：2024/2030 年起小学（6-11 岁）/初中（12-14 岁）适龄人口下滑， 高中（ 15-17 岁 ） 保 持 稳 定 。 2024-2027 年 K9 适 龄 人 口 预 计 分 别 为 14849/14718/14317/13744 万人，高中适龄人口分别为 4817/4819/4815/4835 万人。 2）K12 在校生人数：根据毛入学率假设，2024-2027 年小学与初中在校生人数基本与 适龄人口同幅度变动；高中在校生人数随毛入学率提升而稳定增长，2024-2027 年高中在校 生人数 CAGR 为 1.40%，保持在 4100-4400 万人。 3）K12 参培人数：根据参培率假设，2020 年 K12 参培人数受疫情影响下滑 9%左右， 2022 年受“双减”影响 K12 参培人数预计整体下滑 59%左右，其中小学/初中预计分别下滑 71%/69%，高中学段略受影响，预计个位数下滑；2023 年起逐步恢复。2024-2027 年 K12 整 体参培人数预计分别为 2083/2134/2159/2182 万人。 4）K12 学科培训市场规模：根据客单价假设，2022 年小学/初中学科培训市场规模预计分别下滑 81%/80%，高中学段预计个位数增长。2024-2027 年 K12 学科培训整体市场规模 预计分别为 2241/2521/2791/3097 亿元，2023-2027 年 CAGR 预计为 11.82%。其中，2024- 2027 年高中学科培训规模预计分别为 1473/1688/1912/2174 亿元，2024-2027 年 CAGR 预计 为 14.26%。

K12 素质教育市场空间广阔，需求向多元化个性化深入。根据多鲸，2024 年我国素质 教育市场规模预计 6463 亿元，同比增长 29.05%，2023-2027 年 CAGR 预计为 20.44%，处于 快速增长状态，2027 年预计突破万亿元。同时素质教育需求呈现多元化、个性化、广泛化， 亦在“双减”后加强与校内教育合作，强调学科融合，强化科技属性。2024 年课后服务/艺 术/体育/营地与研学/STEAM 教育市场规模占比分别为 33%/24%/16%/10%/7%，其中课后服务 受益于素质教育进校，预计占比提升；STEAM 教育受我国科技行业快速发展催化，2027 年 市场规模预计达 686 亿元，2024-2027 年 CAGR 预计为 13.05%。

3、供给：出清利于龙头，回归良性竞争

3.1、转型方向潜力仍足，头部具先发优势

双减后 K12 学段教培企业战略明晰，素质教育与高中学科培训教育为主要转型方向。 双减后 K12 教培企业业务以 4 条主线转型：1）K9 学科业务全面关停，若有子公司为学校营 利主体，均转为非营利机构。2）着力打造 K12 非学科培训即素质教育业务，部分以产品形 式进入校内课后服务。3）重视高中学科培训与高复教育，其中学大教育、卓越教育在全日制备考业务中发力明显。4）强化职业教育业务，与中职、高职院校合作专业共建，或自行 提供职业培训业务。其中，素质教育业务为教培企业主流转型方向，内容迁移与复用难度 更小；高中学科培训中以全日制培训基地形式开展的，先发优势明显。

双减后教培机构营收大幅下滑，目前处于业绩恢复期。过去 K12 教培企业收入增长迅 猛 ， 2016-2019 年 学 大 教 育 / 昂 立 教 育 / 思 考 乐 教 育 / 卓 越 教 育 收 入 CAGR 分 别 为 32%/20%/62%/27%。2022 年为双减后第一年，K12 教培企业营收锐减，学大教育/昂立教育/ 思考乐教育/卓越教育收入分别同比-29%/-52%/-51%/-73%，收入同比下降幅度越大亦表明 此前义务教育阶段学科培训占比越高，如 FY2021 新东方/FY2022 好未来收入分别同比24%/-74%。2023 年起通过业务转型，教培企业业绩逐步恢复且体现较大弹性，2024H1 学大 教育/昂立教育/思考乐教育/卓越教育收入分别同比+29%/+39%/+58%/+68%。

报名人数骤减为营收承压主因，业务转型调整下逐步恢复。2022 年思考乐/昂立教育报 名人数分别为 18.78/3.30 万人，分别下滑至 2020 年的 56.10%/22.00%。2021 年 6 月至 2022 年 5 月，新东方报名人数下降至 37.2 万名（非学科培训学生），对比过去千万级报名 人数大幅下滑。FY2023-2024 单季度恢复情况较明显，2024 年 9 月至 11 月报名人数 99.4 万名，同比增长 26%。

从业人员快速出清，教师流出幅度大持续时间长。在政策与业绩双重承压情况下 K12 教培企业优化成本提升效率，员工数量快速减少，2022 年学大教育/思考乐教育/卓越教育/ 昂立教育职工人数分别同比-31%/-13%/-66%/-23%，FY2021 新东方/好未来职工人数分别同 比-47%/-77%，从业人员快速出清。其中以教师出清为主，2021 年学大教育/卓越教育/昂立 教育教师数量分别同比-34%/-58%/-61%，2023 年部分企业仍在出清，学大教育/卓越教育教 师数量分别同比-18%/-31%。

头部教培机构网点关停比例较大，明确转型后逐步恢复。从网店数来看，2022 年 K12 教培机构关停较多网点，学大教育/思考乐教育/昂立教育网点数分别减少至 2020 年的 51%/51%/29%，同时对现存网点进行业务转型和内容调整，提高运营效率，防范经营风险。 2023 年以来部分企业网点数量有所恢复，新东方 FY2023 网点逐季增长，FY2024Q1 学校及 学习中心合计恢复至 1089 家，同增 37%；已恢复至高峰期 FY2020 网点数量 1669 家的 65%。

销售费用率优化，经营效率稳步提升。2020 年学大教育/昂立教育/豆神教育/卓越教育销售费用率分别较 2016 年提升 0.11/5.51/4.18/2.75pcts，同质化激烈竞争下销售费用率 提升明显。尤其是在线教育企业如新东方在线，2020 财年销售费用率高达 83.81%。双减后 销售费用率同比下降明显，FY 2023 新东方在线/好未来销售费用率分别为 13.27%/30.99%。

3.2、竞争格局分散，头部集中趋势不变

双减后教育培训机构数量减少，行业供给侧大幅出清。根据中国教育财政家庭调查报 告，双减前 2019 年 5 月全国 325 个城市共约 86.4 万家教育培训机构，其中，K12 学科培训 校外机构约 18.7 万家，数量庞大且分散。双减后教培机构压减效果明显，根据全国校外教 育培训监管与服务综合平台最新数据，截至目前我国约 12.62 万家教培机构，其中学科培 训机构仅 9312 家，供给侧出清明显，且以腰尾部机构为主。一方面，中小规模机构在双减 后原业务受限下转型难度更高；另一方面，过去多数尾部机构在内容、教师资质、面积、 消防等方面合法合规性偏弱，难以存续。

行业布局分散，双减利于集中度提升。双减后新东方与好未来为 K12 学科培训两大全 国性龙头，2021 年合计市占率约 13%，受限于重资产、各区域升学教培重点有所不同等特 点，其他 K12 教培机构以区域龙头为主，2021 年学大教育/思考乐教育/卓越教育市占率分 别为 0.60%/0.45%/0.38%。双减后随着中小规模企业加速出清，同时申请牌照等入行门槛持 续提高，竞争格局进一步向龙头集中，2023 年新东方市占率预计提升至 10.72%，我们认为 后续竞争格局将持续提升。

编辑：火腿肠