2025年白酒行业专题报告：白酒线上化风起，挑战与机会并行

复盘：从萌芽到初具规模，白酒电商稳健发展

2000~2010年：酒类电商萌芽，垂直平台成立

基础设施尚未完善，电商仍处萌芽期。21世纪初期，我国互联网电商仍处于萌芽阶段，2003年淘宝网成立，标志着我国电商行业正式起步。虽然 该阶段互联网用户数较快增长，但整体基数较低，叠加网络支付与物流体系不成熟，消费者线上购物习惯尚未形成。据CNNIC数据，中国互联网 用户从1999年的890万提升到2004年的9400万，过去一年有过网购行为的用户占比从1999年的8.79%提升到2004年的40.40%，但整体基数仍偏低。

垂直类平台出现，白酒电商逐渐萌芽。在该阶段传统渠道依然主导市场，白酒销售依赖餐饮、商超、烟酒店等渠道。但早期的垂直酒类平台开始萌 芽，如酒仙网（2009年成立）以较低的投入成本搭建了互联网销售平台，让偏远城市的消费者也能通过电商购买产品。但受制于物流、支付、信 任度等问题，白酒市场渗透率仍然较低。

2011~2014年：酒类电商初爆发，垂直平台快速崛起

产业资本相继涌入，酒类电商快速发展。据天眼查，2011年酒仙网获得广东粤强的第一桶金融资后，2011~2014年继续进行多轮融资，并成功在 2015年登录新三板，成为酒类电商第一股。成立于2006年的壹玖壹玖，早期主打电话下单、线下配送的O2O模式，在2011年逐渐转型互联网，实 现线上线下一体化运营。除此以外，中酒网、网酒网、购酒网等多个垂直平台相继成立，华致酒行、名品世家、浙江商源、歌德盈香也先后开启线 上化业务。

个人需求快速崛起，酒厂寻找出货新渠道，逐渐接触互联网。行业在三公消费限制的影响下进入深度调整期，白酒消费结构也发生较大变化，个人 需求快速承接此前的政务需求。而酒厂也逐渐顺应大众消费趋势，逐渐接触互联网，寻求困境下的新出路。

酒类电商销售收入快速增长，垂直平台表现亮眼。得益于电商生态的快速发展，以及资本助力下垂直平台的崛起，酒类线上销售收入快速增长，据 易观智库，2014年酒类电商收入达110亿元，而2010年仅为6.8亿元，2010~14年CAGR为101%。据公司财报，酒仙网营业收入也从2013年的8.6 亿元，增长到了2015年的21.9亿元。

垂直平台低价促销，酒厂联名抵制。在2014年双11天猫酒类店铺销售排名中，酒仙网、壹玖壹玖、购酒网、中酒网分别位列前四，而他们为了争 夺消费者流量，普遍采取低价销售名酒的策略，将飞天茅台、五粮液、红花郎10年价格分别打低至699/499/199元。而后茅台、五粮液、剑南春等 公司迅速发布紧急声明，如茅台表示公司针对低价倾销的情况正在维权，并未与壹玖壹玖、中酒网、购酒网、酒仙网等平台有直接合同关系。整体 来看，尽管酒厂尝试拥抱互联网赛道，但态度较谨慎，并抵制第三方平台线上的低价倾销。

2015~2019年：垂直平台相继整合，酒厂密集开设官旗

基础设施逐渐成熟，移动电商快速发展，进一步催化酒类线上化进程。2014年中国4G网络正式商用，为移动购物提供更加快速、低延迟的通信支 持，同时智能手机也开始普及，各家电商亦不断扩充品类，优化物流及售后服务，带动移动电商快速发展。据艾媒咨询，移动电商2013/2014年交 易规模仅0.3/0.9万亿，而2020年增长至8.0万亿，2013~20年CAGR达62%。

垂直性收购整合，逐渐形成双寡头格局。在前期的跑马圈地的竞争后，垂直类电商开始并购整合：2015年壹玖壹玖宣布与购酒网达成战略合并， 双方在供应链、物流配送等方面进入全面深入合作；天佑德以1.4亿元收购中酒网90.55%的股权；歌德盈香收购也买酒，加强线上化布局。经历前 期的发展后，竞争格局逐渐清晰。

2020年至今：白酒电商已具规模，酒厂线上销售占比提升

酒类线上销售已具规模，同比快速增长。伴随着直播电商的崛起、白酒消费者年轻化，叠加平台百亿补贴，2020年以来，白酒线上渗透率快速提 升。据魔镜洞察，2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%。在线上酒类各大细分赛道中，白酒/调香酒规模达900亿元，同比增长 77.7%，增速与规模均远超其他赛道。分平台看，2023年各大平台销售规模均有提升，其中京东销售规模最大达341亿元，而淘宝平台增速最快， 同比增长148%。

原因：传统渠道承压，百亿补贴助力，新消费群体偏好线上

电商基础设施完善，为白酒线上化奠定基础

消费者线上购物习惯逐渐养成，为白酒线上化打下基础。近年来，伴随物流、支付体系成熟，线上购物已经成为居民生活不可或缺的一部分，货架 电商、直播电商、及时零售等渠道先后崛起。2024年中国网上商品和服务零售额达15.5万亿，2015-24年CAGR达17%，2024年网上商品和服务零 售总额占到中国社会消费品零售总额的31.8%，较2015年提升18.9pct。

货架电商增长趋缓，直播电商快速崛起。在线上流量大盘整体趋缓的背景下，短视频凭借碎片化时间、沉浸式地体验，逐渐抢占用户注意力，尽管 货架电商增长趋缓，但直播电商快速增长。据网经社，2020年以来直播电商成为行业风口，2023年中国直播电商GMV达4.9万亿，同比增长40%， 2019-23年CAGR达82%。

平台百亿补贴，带动白酒销售

消费者更加追求“质价比”，电商平台将价格力放在首位。据艾瑞咨询，为有效应对经济下行周期以及消费者对于质价比的需求，2023年各大平 台积极调整战略方向，其中以更省钱为导向的价格力成为各个平台最重要的核心竞争力。如2023年淘宝公布的五大战略中便包括“价格力”；京 东从2022年末便确定“低价是唯一竞争性武器，并于2023年上线百亿补贴频道；抖音同样将“价格力”确认为核心战略。2024年以来，各大平台 目标虽有所调整，但低价仍然是主流平台核心战略之一。

白酒等高价值标品成为平台重点补贴对象。相比起服装等赛道，白酒作为标品，消费者认知度较高，复购频率更高，同时较高的客单价也更容易支 持低价玩法。因此各大电商平台，普遍倾向于对白酒采取百亿补贴、秒杀等低价模式获客引流，从而拉动平台的整体成交。

传统渠道承压，寻找线上增量

经销商库存增加、价格倒挂、利润空间压缩，开始寻求新增长空间。受消费大环境影响，白酒终端动销承压、备货谨慎，在酒厂加任务的背景下， 经销商库存同比普遍有所增加，同时价盘有向下压力，持续压缩利润空间。据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年 春节前中期间/春节及节后平日/五一期间分别有43%/80%/73%的经销商表示白酒消费量同比有所减少；1H24约80%的经销商表示市场有所遇冷； 1H24约61.5%的经销商表示渠道库存压力同比增加，46.4%的经销商表示价格倒挂程度增加，53.3%的经销商表示营业利润空间收窄。在线下传统 渠道销售承压的情况下，渠道开始寻求线上新增长空间。

客群年轻化趋势明显，更倾向线上获取信息

白酒代际逐渐更替，85后增加消费意愿较强。据中国酒业协会与腾讯联合发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，随着年龄、工作经验、职 位的不断变化，85~94年出生的人群逐渐成为新岗位的中流砥柱，同样也成为新的白酒主力消费人群，在所有白酒消费者中占比达34%。95后出生 的Z时代也逐步进入人生中更成熟的阶段，社交因素驱动他们关注白酒产品。整体来看，85后出生的人群未来增加白酒消费总量的意愿较强，而84 年及以前的人群白酒消费量未来将持平或下滑。

85后更加倾向线上获取信息，助推白酒线上发展。《2023年中国白酒行业消费白皮书》调研显示，越年轻的人群由于是互联网的原住民，整体媒 介行动更加偏线上化，约88%的95后倾向于在线上渠道获取信息，仅有37%的95后倾向于在线下渠道获取信息。我们认为白酒新消费群体获取信 息渠道线上化，在一定程度也助推了白酒线上的销售。

展望：长期有望规范化发展，代运营或成趋势

展望1：整体仍处导入期，高势能渠道潜力较大

消费大盘线上渗透率约3成，白酒仍有较大提升空间。据魔镜洞察与中国酒业协会，2023年中国白酒线上化率仅12%，较消费品整体约3成的线上 化率仍然有较大的提升空间。展望未来，伴随终端客群年轻化迭代、高势能渠道兴起、补贴规范化发展，我们预计白酒线上化率有望进一步提升， 高势能渠道有望维持较快增长。

快手：整体消费较下沉，高端酒消费潜力较大。据飞瓜数据与云酒头条，快手酒类消费以白酒为主，2024年白酒占比86%。快手作为下沉电商的 代表，整体消费结构较低，98~499元为主流的消费区间，销售额占比达60%，98元以下的销售额占比为16%，而价格超过千元的仅占10%。尽管 消费较下沉，但快手白酒用户消费能力持续提升，据秒针数据、磁力引擎与省广集团联合发布的《2024快手白酒行业洞察报告》，约33%的用户 在短视频平台购买过白酒（TGI=138），约50%的用户表示未来购买白酒的单价比现在更贵（TGI=106），1-3Q24快手高端酒订单量同比增长 23%，高端酒GMV同比增长75%。

展望2：百亿补贴拉低价格，假货率问题仍待解决

百亿补贴拉低名酒价格，导致价格体系波动较大。据拼多多App与今日酒价，2025年3月5日飞天茅台/普五/国窖1573百亿补贴价格分别为 2116/869/769元，而同期批价分别为2240/950/870元，补贴后的价格已经低于同期批价，造成线上和线下定价体系紊乱，对经销商的利润造成扰 动，影响原有价值链的分配。与此同时，2014年618大促期间，不少黄牛为了赚取差价在电商平台上购买百亿补贴的飞天茅台产品，在新的电商规 则下，最终导致黄牛恐慌性抛售，茅台的批价也快速下滑，引发了社会的广泛关注。我们认为，电商的百亿补贴在一定程度上促进了白酒的销售， 但也拉低了名酒的批价，降低经销商利润，导致价格体系波动较大，长期来看不可持续。

展望3：电商代运营或成趋势，专业化运营助力线上销售

白酒线上销售渠道多样，官方旗舰店保真度较高。白酒在线上销售的渠道可以大概分为六种：1）综合电商：包括天猫、京东、拼多多等，酒厂可 以在这些平台开设官方旗舰店，或由平台向酒厂采购自营，另外第三方酒商也可以开设店铺，整体来看，官旗、平台自营的白酒保真度高但折扣较 低，而第三方酒商的假货率高但价格较低；2）社交电商：结构与综合电商平台类似，但凭借着短视频的流量，开设店铺一方面能够提升销量，另 一方面也能提高品牌曝光度；3）自有电商：以茅台为代表的名酒自建电商，直面终端消费者，能够更好地掌控用户数据和投放策略；4）垂直电商： 以酒仙网、壹玖壹玖为代表，这些平台专注于酒类产品，消费者能够找到各种酒类的专业推荐和促销活动；5）O2O平台：以美团、饿了么为代表 的外卖平台，消费者能够享受即时配送服务；6）其他渠道：包括跨境电商、团购平台、二手电商平台等。

报告节选：

编辑：火腿肠