2025年传媒行业年度策略：未来已至，AI应用的星辰大海

传媒行业行情回顾

中万一级行业行情回顾:2024年至2025年2月14日传媒板块累计涨幅+19.35%，位居申万一级行业8/31，跑赢沪深300指数4.55pct;跑赢创业板指2.22pct。

中万一级行业行情回顾及预测:2024年传媒板块走势基本与中证1000走势吻合，年内收益率大部分时间沪深30>上证指数>中证500>中证1000>传媒、但在2-3月和11-12月传媒板块受主题炒作形响，区间收益率大幅超过中证1000。2024年2-3月传媒行情主要系国外0penAI推出Sora，国内Kimi、密塔等A1 大模型、应用端突破所致:11月后传媒行情系豆包等AI应用端持续突破，2025年初行情则是DeepSek横空出世所致，ChatGPT发布到2024年2月，传媒板块主要驱动因素是美股映射，之后国内优质模型、应用先后进入落地阶段。我们认为，2025年或成国内AI应用落地元年，豆包已经证明国内AI应用的C端游力，随着Deepsek的横空出世带来原创技术的突破,引领全球AI技术新趋势，模型成本下降和小模型性能提升有望加速应用场景落地，催生AI大模型应用市场供需两端的共振。

2024初至2025年2月14日传媒子行业涨跌幅排名: 影视院线>广告营销>游戏Ⅱ >数字媒体>出版>电视广播Ⅱ，行业内的各板块呈现结构性行情。影视院线因《哪吒2》超预期，春节后板块迎来大规模行情，广告营销、出版涨幅居前(分别+30.39%6和+24.45%6)。三级板块出现更明显分化,影视动漫制作涨幅超150%，图片媒体涨幅和营销代理涨幅次之(分别为87.70%和40.63%)，其他数字媒体跌幅最大(-24.75%)，院线跌2.12%。

彩视院线受盈利能力下滑影响估值较高，出版行业稳健依旧。估值方面、截至2025年2月14日，传媒板块PE(剔除负值,ttm，整体法)为30倍，2019年以来的均值为26倍，中位数为25倍，最大值42倍，最小值17倍，当前PE处于2019年以来79%的历史分位。子板块中，由高到底分别为影视板块PE为82倍、电视广播板块PE为40倍、广告营销板块PE为29倍、数字媒体板块PE为28倍、游戏板块PE为28倍，出版板块PE为15倍。

2024年前三季度传媒板块营收微增，盈利能力承压明显。2024年前三季度传媒板块131家上市公司在2024年前三季度共实现营业收入3670.86亿元同比微增0.51%，略低2021年同期3696.31亿元的营收规模，创历史同期第二高纪录;利润端却出现较为明显的下滑现象，归母净利润234.72亿元同比减少32.50%;扣非后归母净利润198.57亿元，同比减少33.27%。2024年，传媒板块在收入增长乏力与利润下滑的双重压力下面临挑战、宏观经济环境、产品供给不足以及税收政策调整等因素共同加剧了行业盈利压力。各细分领城利润均出现不同程度的下滑，但表现分化明显:①游戏:得益于新游戏周期的启动，展现出较强的业绩韧性;②营销:受宏观消费疲软影响，收入增速放缓但头部企业依然保持稳健表现;③出版:因所得税政策影响，利润承压;④影视:因内容供给不足导致收入下降，预计25年随着供给改善有望恢复增长。

公募基金持仓市值下滑。截至24H1，传媒板块持仓配置比例2.33%，占股票投资市值比例同比4.17pct;在31个子行业中排名第17、公基金持股市值1255亿元，同比略有下滑，远低于2020年高点1768亿元，未来仍有提升空间。

重仓股持仓TOP20以游戏、出版公司为主，2403多数增仓。2024年前三季度最高持仓股票为股息率(TTM)6.6%的分众传媒，TOP10持仓以游戏板块公司为主，持仓排名10-20以出版公司为主，2403多数增仓，但是影视院线板块的光线传媒、万达电影分别减仓1356万股23965万股，此外昆仑万维、长江传媒、中文在线小幅减仓。

细分行业:院线电影承压明显，AI催生新业务生态

2024年因新电影供给质量等问题，电影市场承压明显，老片重映成为主流。国家电影局1日发布数据、我国2024年电影总票房达425.02亿元，观影总人次为10.1亿。其中，国产影片票房为334.39亿元，占比为78.68%。1月1日，猫眼研究院发布《2024中国电影市场数据洞察》显示，票房超10亿新片共7部、数量相比往年有所减少，市场缺乏头部电影拉动票房。相比2023年，2024年的大制作电影数量锐减，对观众吸引力减弱、下半年开始重映的老片数量增多是为了弥补今年电影市场结构失衡的问题。年内不少市场期待较高的大投资电影都迟迟未定档，部分在评估市场动向后选择进入2025年春节档。我们认为，电影市场优质供给不足主要有方面原因:其一，在于2023年外部环境优化叠加电影市场报复性修复后，先前积压供给统一释放，致使2024年优质供给提前兑现;其二，在于优质电影制作周期时间较长，普遍需要1-2年时间，年内优质供给相对有限;其三，在于电影出品方持续观望，市场情绪影响影片投放进度。档期优势明显，2025春节档表现亮眼。根据国家电影专资办统计，截至2月5日9:00，2025年春节档总票房为95.10亿元，观影人次为1.87亿，均创历史新高，其中《哪吒之魔童闹海》48.39亿元、《唐探1900》22.78亿元、《封神第二部:战火西岐》9.98亿元分列春节档票房榜前三位。2025春节档超预期，再次验证“优质供给下不缺需求”，国内外大厂优质储备充足，有望进入新一轮供给周期，2025年电影大盘有望回暖。

出版主业稳健依旧、行业些垒高筑。出版行业具有较高准入门槛:只有国有出版单位可向国家新闻出版署申请书号用于出版,民营企业只能和国有出版单位合作出版、政策为国有出版公司筑造竞争壁垒。②人口流动及学龄人口稳定利好教材教辅业务:一方面，诸多人口涌入经济发达省市，一、二线城市在校学生人数有望维持稳定增长，教辅教材需求量或提升;另一方面，据教育部发布的2023年全国教育事业发展基本情况，我国幼儿园至初中阶段学生共2.01亿人，虽当下出生率不容乐观，但出生率传导至在校人数变化具备滞后性，2024年在校学生数反映的是2006-2018 年新生婴儿情况，我国的二胎生育高峰在2016-2017年，当下在校学生数绝对值仍稳定，且初中&高中课本单价和数量均远超小学，我们判断2018年后的生育困局需5年左右才会映射到教辅教材行业。因此，对出版行业主营基本面不必过分担忧，未来几年仍处于稳增长阶段。

所得税政策变更出版公司有业绩下修风险，但仍有望借助科技&地方政策实现税收减免，高股息的头部公司仍旧具有较高性价比。2023年10月23日，财政部等三部门联合发布《关于延续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业有关税收政策的公告》，根据公告内容，自转制注册之日起五年内免征企业所得税的政策仅适用于经营性文化事业单位转制为企业的情况。这意味着，对于那些已经完成转制并注册超过五年的国有出版企业，从2024年起，将不再享受免征企业所得税的优惠政策，需要按照法定税率缴纳所得税。这意味着绝大部分国有出版2024年起将恢复缴纳所得税，而增值税优惠延长至27年12月31日。这一政策改变将压减部分出版公司的利润空间，但部分公司仍有望享受科技创新&地方政策减免税收，例如中南传媒新总部所属的马栏山视频文创产业园，园区范围内文化企业上缴增值税和企业所得税地方部分当年增量的50%6对园区给予奖励;南方传媒旗下有多家子公司，如粤教祥云，属于高新技术企业，享受15%的优惠税率。我们认为虽然所得税政策调整大背景下，出版行业利润压缩，但包括中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、南方传媒在内的头部出版公司股息率仍维持在较高水平，有望抵消业绩波动带来的“估值回归”，仍具有较高的投资性价比。

行业维持整体增长态势，相关上市公司业绩同比稳增。2024年前三季度，市场监管总局统计的全国857户广告业头部企事业单位实现广告业务收入11298.7亿元同比+ 6.1%;上市公司方面，24H1广告营销板块营收803亿元同比+9.95%，归母净利润31.2亿元同比-6.31%，利润端承压降幅相对其他传媒子板块较窄。跨境电商&游戏出海景气度延续、“一带一路”沿线国家有望贡献广告新增量。①根据海关总署数据、经初步测算，2024年，我国跨境电商进出口2.63万亿元。同比增长10.8%、跨境电商景气度延续,据《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示、24H1我国自主研发游戏海外市场实销收入85.54亿美元同比+4.24%、上半年游戏出海产业稳健增长，并渐多元化。③“一带一路”沿线国家覆盖了多个新一轮市场增长引擎，为出海广告投放业务贡献新增量。我们认为，有望受益于国内公司出海布局及国内商品和服务国际竞争力提升，进而催生更多广告诉求、叠加“一带一路”沿线新兴国家逐渐融入全球化进程，营销出海需求加速提振。海外AI广告公司业绩兑现，利好国内AI应用商业化落地。美股上市公司AppLovin发布2403财报，营收12亿美元/同比+39%，净收入4.34亿美元同比+300%，主要系公司推出的AI+广告产品销售额提升所致，公司营销软件年内安装增速82%:AppLovin自2023年上半年起推出AI广告引擎模型AXON 2.0，并基于此研发了智能广告软件方案eDiscovery，该方案能够在几微秒内高效地在需求和供应之间进行大规模广告拍卖。截至目前，公司在A1领域取得了两大突破:一是A1算法升级至2.0后，大幅提升了精品素材的制作效率;二是广告投放的精准度显著提高。我们认为，以Applovin为代表的AI+广告营销相关应用落地且实现收入兑现，商业模式已被验证，国内上市公司有望借鉴其经验模式，加速相关业务落地，实现业绩增长。

主线一:2025年是C端AI应用元年

豆包已经证明国内AI应用的C端潜力，万亿市场规模值得期待。字节跳动免费向公众开放性能领先的豆包大模型，截至2024年11月，根据AI产品榜数据，豆包App的月活跃用户数已接近6000万，仅次于OpenAI的ChatGPT，位列全球策二，MAU增速达到16.92%。近3个月来，豆包大模型在信息处理场景调用量增长了39倍、客服与销售场景16倍、硬件助手场景13倍、AI工具场景9倍。从豆包的用户数据来看，国内部分用户对AI的诉求已经接近刚需，优质模型能力的提升和应用场景的日益多元，助推用户需求的加速释放，未来渗透率有望进一步提升，或直接和间接创造超万亿市场空间。

豆包大模型家族全新升级，形成规模效应拉低成本。2024年12月18日，字节火山引擎冬季FORCE原动力大会召开，豆包大模型家族全新升级。豆包通用模型DrO:综合任务处理能力较5月份提升32%、全面对齐GPT-4、使用价格仅为后者的1/8，②豆包视觉理解模型:可根据图像信息进行复杂的逻辑计算，完成分析图表、处理代码、解答学科问题等任务，tokens输入价格仅为3厘，一元钱就可处理284张720P的图片，比行业价格便宜85%。③豆包文生图模型2.1版本:支持“一键P图”、“一键海报”，可以高精度指令理解。④豆包音乐模型:可生成3分钟的完整作品，让音乐创作变得更加轻松自如。⑤豆包3D生成模型:支持文生3D、图生3D及多模态生成。⑥即梦AI:通过即梦A1,用户可以轻松生成高质量的图片和视频，为社交媒体平台注入更多新鲜和有趣的内容。除了模型的升级。火山引擎还对火山方舟、扣子和HiAgent三款平台产品进行了升级，助力企业高效开发AI应用。技术架构改善和规模效应带来生成内容成本的大幅降低，有望进一步加速用户扩张和渗透，通过培养用户的使用习惯和改善用户的使用体验，进而落地C端消费场景，形成闭环、可复制、易推广的商业模式。

海外AI应用业绩初步兑现，部分行业商业逻辑获验证，资本市场表现亮眼、美国AI发展仍对国内AI方向存在重要影响。美股映射的重点方向:1)AI+语音:SoundHound的AI可以直接理解语音含义，帮助提高速度和准确性，公司积极与餐饮公司合作，2024年12月宣布，AI智能点餐服务已在墨西哥卷饼商Iorchy’sIacos的所有130家连锁餐厅上线公司之前和Chipotle、JerseyMike's、WhiteGaste等多家餐饮领域公司签署协议，2024全年大涨836%。2)AI+广告:得益于AI广告引擎模型Axon2.0带来的广告匹配效率提升，AppLovin业绩大超预期，2024全年大涨713%。3)AI+数据分析:得益于美国本土AI需求激增，Palantir2403营收7.26亿美元/同比+30%，超出市场预期;净利润1.4亿美元，创历史新高，全年涨幅340%;nnodata在2403营收调整后EPS分别为5222万美元/0.51美元，远高于华尔街分析师平均预期的3611万美元/0.13美元，2024全年涨幅386%。AI应用的细分领域:AI在广告和软件行业的应用已跨越技术验证期进入规模化商用阶段处于采纳成长期，而伴随模型迭代及政策催化，AI有望赋能教育和传媒行业的企业加速实现业绩提升，驱动板块估值重塑.

主线二:“网文+网剧+网游”引领文化出海浪潮

党的二十届三中全会《决定》是指导新征程上进一步全面深化政革的纲领性文件，在进一步全面深化政革的总目标中强调了“七个聚焦”，其中一个重要方面就是“聚焦建设社会主义文化强国”。加快建设社会主义文化强国，深化文化体制机制政革，让人民群众物质生活和精神生活都富裕。文化关乎国本、国运，文化建设的重要性日益凸显，文化出海更是文化自信的重要表现形式。我们认为，传媒行业很大程度上承担着文化出海的使命，未来有望在网文、网、网游等多个领域掀起文化出海的浪潮，展现国家软实力和自信心。

海外营收超40亿元，AI助力翻译作品数量高增。根据中国作协网络文学中心发布的《2023中国网络文学蓝皮书》，2023年，我国网文行业海外市场营收达43.50亿元，同比增长7.06%，海外活跃用户近2亿人，覆盖200多个国家，以北美、日韩、东南亚为重点输出地区。截至2024年11月底，阅文集团旗下海外门户起点国际(WebNovel)已上线约6000部中国网文的翻译作品，阅读量破千万作品数同比增长73%。年内新增出海A1翻译作品超2000部，同比增长20倍，网文畅销榜排名Top100作品中，AI翻译作品占比42%，AI助力网文创作/翻译已经初见成效，未来伴随AIGC技术进步，创作/翻译流程效率将持续提升。

网文改编作品广受欢迎，IP全球共创模式升级。 网文IP凭借庞大用户基数与成熟故事框架，正成为影视、游戏、短剧等内容形态的“流量富矿”，叠加AIGC技术降低跨媒介开发成本，IP全球共创模式推动商业化效率跃升，相关头部IP运营平台、多模态内容开发厂商和技术赋能服务商等有望直接受益行业的增长红利。

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