2024年电视行业复盘：Mini LED技术大年

2024 年电视行业复盘

竞争优势继续深化：2024 年，中国电视品牌继续刷新海外消费者认知、提升全球份额（奥 维睿沃，2024Q1-Q3 TCL/海信全球出货量分别同比+10.3%/+4.7%，行业仅+2.2%），我们 认为中国电视产品的高质量、创新力正逐步改变海外年轻消费群体对中国家电产品的刻板 印象，迭代更快的电视产品有望通过 Mini LED 背光电视，有望率先突破“性价比”的固有 标签，在众多家电品类中脱颖而出。 

站在当前时点展望 2025 年，我们认为： 1） 量：电视海外市场成熟度高，但 2025 年缺乏体育盛事拉动，量表现或相对温和。2024 年 Mini LED 背光电视已经展现出较强的竞争力，且显示技术变革往往引发行业竞争格 局变化，具备产业链一体化能力以及更广泛市场覆盖能力的中国龙头电视企业，在 2025 年提升市场份额的潜力值得继续期待，海外收入表现上或依然占据优势。电视国 内市场，政策上继续可以期待以旧换新拉动产品升级，24 年 9 月后已显现出成效，2024 年 12 月中央经济工作会议聚焦扩大内需，加力扩围实施“两新”政策，且 2025 年超 长期特别国债用于支持“两新”的资金总规模比 2024 年有大幅增加，2025 年有望继 续保持电视内销量的增长态势。 2） 价：海外市场，中国头部电视企业正在逐步优化产品结构、提升产品均价，而国内市场， 以旧换新带来整体均价区间的上移，Mini LED 背光电视热销，对于头部企业影响更偏 积极，不但有望提升品牌影响力，同时也有望改善盈利能力。 3） 成本波动：在大陆面板企业占据主导地位的情况下，电视面板价格波动幅度或有望减弱。 而 Mini LED 背光及大尺寸电视的占比继续提升，推动面板在总成本中占比下降，也间 接减弱电视面板对于成本的影响。整体电视机终端价格提升积极的情况下，2025 年成 本端或对盈利影响有限。 4） 费用投放：海外市场，基于扩大品牌全球影响力和积极切入渠道的策略，我们认为中国 头部电视企业海外市场销售费用投放或相对积极。而更多的企业对内依然以降费提效为 主要目标，具备优化报表质量的优质公司盈利表现或更为积极。

股价表现：分化明显

板块内上市公司以中小市值为主，2024 年 TCL 电子、四川长虹及深康佳 A 超额收益居前。 其中，TCL 电子 2024 年上半年因业绩表现强劲，股价表现积极，而四川长虹、深康佳 A 等标的则在 2024 年 9 月后，受到交易性资金的追捧，估值提升较为明显。

基本面：收入增长相对积极，盈利能力承压

如果站在 2023 年底展望 2024 年电视海外市场，市场关注体育大年对电视需求的拉动，预 期相对乐观。实际表现来看，奥维睿沃数据显示，2024Q1-Q3 全球电视出货量同比+2.2%， 且其预期全年有望恢复增长。同时海外通胀依然较高，中国电视品牌维持强竞争力，份额 提升趋势积极，中国电视直接出口量也明显恢复。从 2024 年的出口实际表现来看，海关总 署数据显示，2024 年 1-12 月，我国电视产品出口额同比+11.8%，其中，量同比+10.9%、 价同比+0.8%。中国企业通过拉美、东欧等桥头堡，继续深入海外市场、推动海外增长，海 外中国品牌市场份额及代工份额均有所强化。 电视内销，2024 年初基于地产销售及国内经济增速低预期，且消费分层影响下，格局也有 所扰动。但随着家电以旧换新政策落地，以及 Mini LED 背光电视更为普及，2024 年 9 月 之后销售情况有明显好转。实际表现基本符合预期，以旧换新成为最大变量，奥维云网数 据显示，2024 年 9-12 月线上、线下 KA 电视零售量分别同比+20%/+30.5%，且零售好转 逐步向企业出货端传导，2024 年 10 月内销售量恢复同比增长（产业在线数据）。

LCD 电视面板价格波动对电视业务毛利率影响依然明显。2024 年面板价格提升幅度依然较 大，2024H1 面板价格同比+20%（32、43、55 寸平均价格同比增速），但出货价格来看， TCL 电子电视出货均价同比+12.7%、海信视像内地出货均价同比+14.6%。考虑到面板价 格在 24Q3 同比下降，并在 24Q4 保持相对温和水平，以及高价库存消耗和换新带动的结构 升级，我们认为电视企业毛利率或逐步回升。

基期压力不同，个股净利润表现差异明显。尽管均面临面板成本压力，但各公司基数、盈 利能力表现差异较大，其中，2024 年上半年 TCL 电子在中小尺寸业务减亏的拉动下，净利 润同比增速领先。

估值面： 如果站在 2024 年年初，基于内销预期以及面板价格的波动趋势，市场较难给电视行业个股 较高的估值，而复盘 2024 年来看，表现较强的标的中，TCL 电子全年市盈率估值基本稳定， 主要依托净利润增长推动市值提升，而四川长虹受到市场交易资金追捧，市盈率提升较大。

电视需求变化：海外市场继续扩大优势、换新巩固内销需求

显示技术变革，中国企业有望扩大全球竞争优势

近年显示技术迭代继续推动产品升级，Mini LED 背光电视受到市场青睐，中国企业有望扩 大优势。过往 30 年来，几乎每过 10 年，电视机产业都面临一次较大的显示技术迭代，根 据 Display Search 数据，2004-2014年全球市场 LCD电视几乎完成了对 CRT电视的替代。 并且每一次技术迭代也对全世界的电视市场竞争格局发生深刻变化，在 LCD 电视的普及浪 潮中，韩系（三星、LG）全球份额得到明显强化。国内市场 LCD 电视占比也在技术优势下 不断提升，根据信息产业部《电子信息产业经济运行状况与发展趋势》报告，LCD 电视的 零售量占比从 2004 年 1.3%提升 2007 年的 22.7%，同时随着 LCD 电视产业规模的扩大， 其与 CRT 电视的价差在后续几年不断缩小（全国平均零售价，2004 年 CRT 电视为 1800 元、LCD 电视为 9470 元；2007 年分别为 1450 元、7880 元）。 而本轮 Mini LED 背光电视中国企业较早切入，叠加相关产业链集中在国内，龙头企业积极 布局不同价格定位的背光分区产品，质价比优势或推动全球份额继续提升。同时，对比传 统 LCD 电视产品，Mini LED 背光电视均价明显更高，定位上对标高端 OLED 产品，但成 本提升弱于均价提升，产品结构优化或能提升电视企业整体盈利能力。

近年来，大多数电视制造商都专注于两种新兴显示技术：Mini LED 背光及 OLED 技术。最 近 2 年 Mini LED 背光电视正快速增长，TrendForce 数据显示，2023 年，OLED 电视全球 出货量同比下降约 20%；而 Mini LED 背光电视全球出货量约为 409 万台，同比上涨 32%。 此外，由于 LG 品牌之前主要投入于 OLED 技术，三星 Mini LED 背光产品定位高端，中国 品牌受益于国内 Mini LED 相关产业链的规模提升，制造成本不断优化，也有利于中国品牌 推出高性价比、高附加价值产品，对韩系 OLED 及高端产品线产生冲击。TrendForce 预期 2024 年 Mini LED 背光电视出货量有望提升至达 675 万台，同比+65%，并有望超过 OLED 电视出货量。

国内 Mini LED 背光电视普及更快，换新进一步推动产品升级。奥维云网数据显示，2023 年以来，线上 Mini LED 背光电视快速渗透，且由于 Mini LED 背光电视能够达到 1-2 级能 效等级，符合国家以旧换新产品标准，在以旧换新的拉动下，渗透力率快速提升。受到双 十一大促拉动，Mini LED 背光电视 2024 年 10 月线上零售量/额份额最高达 37.2%/56.3%， 且搭载 Mini LED 背光技术产品均价明显高于传统电视产品，零售额占比大幅领先与零售量 占比。 国内 Mini LED 背光技术的大规模落地，有望推动国内相关产业链规模快速提升，技术有望 加速成熟，中国电视企业凭借新技术或能在全球竞争中获得更强的优势。

泛显示领域正经历着技术的多元拓展。电视企业凭借在显示技术上的深厚积累，以及在内 容资源和用户基础方面的显著优势，常常以显示核心技术与能力为依托，向多元领域延伸 拓展。这些领域涵盖智能家居、以 AI 眼镜为代表的可穿戴设备、车载娱乐系统，还有商 用显示等。

中国电视企业持续在显示技术、芯片、软件平台等领域投入研发，积累了一系列可复用性 强的技术优势，这些技术为企业的多元化拓展提供了有力支撑。显示技术: 包括 OLED、 Mini LED、Micro LED 等，这些技术不仅适用于电视，还可以应用于智能手机、平板电脑、 VR/AR 设备等。芯片技术: 电视芯片集成了图像处理、音频处理、AI 计算等多种功能，这 些技术可以应用于其他智能设备。软件平台: 电视操作系统通常具备丰富的功能，如应用商 店、语音助手等，这些功能可以移植到其他设备上。内容生态: 电视企业积累了大量的内容 资源和用户数据，这些资源可以用于拓展其他业务。

对标韩系厂商，量已有突破，但收入体量仍落后

中国电视厂商全球出货继续追赶韩系品牌。中国头部品牌全球电视出货量在 2023 年已经超 过韩国 LG 电子，并接近三星电子，2024Q1-Q3 延续了积极态势。当前的全球经济环境下， 中国企业具备竞争力的价格是拉动出货的有力助手，同时我们认为随着中国电视品牌营销 继续推进、深度融入海外本土渠道，2025 年中国品牌质价比标签有望更为深入人心，份额 提升趋势或延续。 中国电视增长引领全球。奥维睿沃（AVC Revo）数据显示，长期来看，全球电视出货量面 临压力，2013-2023 CAGR 为-0.5%，但中国直接出口 CAGR 为+4.8%，且考虑到大量中 国电视企业不断强化海外本土供应能力，实际中国企业全球出货量表现或更佳。 体育大年催化下，2024 年全球电视市场有望恢复增长。奥维睿沃（AVC Revo）数据显示， 1Q-3Q24 全球电视出货量同比+2.2%，全年有望恢复增长。其中，欧洲出货量同比+11.5%； 渠道品牌强势增长及中国品牌增长拉动下，北美出货量同比+1.3%；前三季度中国出货量同 比-6.7%，但 8、9 月份，“国补”政策对于中国 TV 零售市场的拉动作用开始显现，随着渠 道库存逐步下降，四季度出货有望转正；新兴市场亚太、拉美出货量同比分别+4.2%、+4.4%； 地缘政治局势紧张影响下，中东非出货小幅下降。

分季度来看，1Q24 全球 TV 出货量 4320 万台，同比-0.8%，降幅明显收窄，且随着 2Q24 欧洲杯、奥运会等赛事拉开序幕，电视出货量进一步好转（2Q24 同比+2.8%、3Q24 同比 +4.1%）。

产品力推升中国品牌出货增长，全球表现积极。受欧美高通胀影响，韩日系中高端产品出 货面临挑战，海信、TCL 等中国品牌都通过成本优势出口策略和本地化生产，成功提高了 出货量和市场份额。2023 年全球电视出货量 TOP4 品牌为三星、海信、TCL 和 LGE，出 货量占比稳定在 50%左右。三星电视出货量稳居全球第一，但近年来持续下滑，2023 年同 比下滑 7.7%。海信、TCL 全球化战略稳步推进，电视出货量和市占率保持增长，2023 年 海信、TCL 全球出货量同比分别+5.9%、+9.6%，超越 LGE 成为全球电视第二、三大厂商。 2024 年中国品牌延续积极表现。根据奥维睿沃数据，1Q-3Q24，韩系三星/LG 全球出货量 分别同比-0.8%/+4.1%，其中 LG 主要受到 OLED 电视低基数下复苏拉动；中国品牌龙头延 续较高增长，TCL/海信全球出货量分别同比+10.3%/+4.7%。

对标韩系厂商，产品结构仍有差距

产品结构仍是短板，弥补收入差距仍待时日。从收入规模来看，中韩电视龙头差距依然较 大，2023 年三星电子-VD（Visual Display，主要为电视、显示器等）业务收入在 236.5 亿 美元左右，LG 电子-HE（Home Entertainment，主要为电视、音响、美容器具及其他产品） 业务收入为 110.8 亿美元，同期 TCL 电子、海信视像及创维集团电视业务收入仅为 62.2/58.3/26.8 亿美元（分别为三星的 26%/25%/11%，LG 的 56%/53%/24%）。 中国头部电视厂商继续在缩小规模差距。2024H1 TCL 电子、海信视像及创维集团电视业 务 收 入 分 别 达 到 33.2/ 28.7/ 13.6 亿 美 元 （ 达 到 三 星 的 31%/27%/13% ， LG 的 64%/56%/26%）。

均价对比依然明显落后于韩系对手。一方面，国内品牌过往专注于中档和经济型市场，将 经济实惠放在首位，而非尖端技术或功能。另一方面，国内电视市场竞争激烈，价格竞争 是重要手段，也影响了产品均价。其次，韩国品牌已经建立了与质量和创新相关联的强大 品牌形象，更高的品牌调性使它们能够获得更高的价格。 中国电视品牌积极发力，不断推出一系列搭载先进功能、具备优异画质的中高端 Mini LED 电视。在产品力层面，这些国货精品已与韩国品牌的中高端产品旗鼓相当，足以在市场上 展开正面角逐。随着中国电视品牌持续优化产品结构，二者在价格上的差距或进一步缩小。 从 2022 年 TCL、海信出货均价仅为三星的 38.6%和 31.8%，提升至 2024H1 的 48.9%、 41.2%，考虑到汇率波动可能对均价影响，如果按照 2022 年底的固定汇率计算，TCL、海 信出货均价从 2022 年三星的 38.6%、31.8%提升至 2024H1 的 45.0%、38.0%。

海外市场产品定价差异更为明显，以 TCL 电子为例，其海外电视均价也明显低于国内电视 均价。

全球产能布局，灵活应对需求变化

中国企业虽面临美国加征关税影响，但龙头企业在东南亚、东欧等地也有广泛的产能布局， 同时也逐步考虑强化北美本土化产能，积极应对关税拉锯。 奥维睿沃（AVC Revo）数据显示，2018 年后全球电视企业在墨西哥新增 TV 年产能近 1200 万台，2025 年美国对墨西哥加征关税风险加大，各电视龙头企业通过全球产能灵活调配应 对。

电视出口 24 年增长延续积极表现，且各个区域全面正增长

2024 年以来电视机出口量增速中枢上移，拉美及欧洲表现积极。2024 年 1-12 月，我国电 视机产品（HS 代码：852872,852873）人民币出口金额同比+11.8%（量价分别同比+10.9%、 +0.8%），主要增长来自于拉丁美洲及欧洲市场，其中，拉丁美洲为我国第二大电视出口目 的地，金额占我国电视机出口额的 26.9%（同比+23.8%），占比第三为欧洲市场 21.1%（同 比+15.1%），且北美市场在 2024 年年中也有一波较为明显的补库存需求。

中国电视机出口不断巩固拉美及东欧桥头堡作用。2024 年电视机拉丁美洲主要出口目的地 中，墨西哥增长积极，是中国企业进一步出口到北美市场的桥头堡，巴西高速增长，不断 拓展拉美市场腹地。而欧洲市场，波兰及斯洛文尼亚规模较大、增速较快。

电视机产业链多元化拓展是长期看点

电视终端制造及销售利润并不高，中国企业在长年的激烈竞争及技术积累中，不断巩固专 业化能力，未来重点或继续向全球获取份额。三星电子（005930 KS）在电视上市公司中 市值持续为全球第一，虽然国内电视机产业龙头不断强化品牌、打造电视专业化能力，但 在全球化、产业多元化上仍有差距。

截至 2024 年 12 月 31 日，海信视像、TCL 电子等中国电视头部企业市值仅约为 36.2、20.6 亿美元，在全球电视公司中，排名前五，但大幅落后于三星电子（005930 KS）、索尼（6758 JP）、LG 电子（066570 KS）等行业全球化及多元化龙头企业。 三星在半导体领域的深耕已经发展出新增长点；索尼更早在 2014 年已经将连续亏损多年的 电视硬件业务分拆剥离，拓展更为多元领域；LG 电子也在设备制造、零部件、白电领域多 有建树。 随着互联网智能电视的发展，给电视主业公司带来了收入来源多样化的机遇。互联网智能 电视通过流媒体服务收费成为电视品牌商重要的利润来源。中国电视厂商如 TCL 电子、海 信视像等均在互联网智能电视平台上早有布局，如海信的 Vidda 系统、TCL 的雷鸟智屏系 统，在中国市场已经累计了大量的固定消费人群，同时在海外市场采取合作与自建同步发 展模式。从行业商业模式来看，流媒体服务等盈利是否能够代替硬件盈利仍需要观察，但 无疑互联网智能电视拓展了硬件一次性收费的边界，也让电视成为构建智能家居生态的重 要一环。 基于显示产业的相关多元拓展是具备成长潜力。除了互联网业务外，近年大量的电视主业 公司仍在不断拓展业务边界，既有包括显示业务客户拓展到商业领域的商业显示产品，也 有基于显示产品形态革新拓展的 AI 智能眼镜产品。我们认为，未来显示无处不在，手机、 平板电脑、智能显示设备等产品的发展无疑是这个大浪潮中的一环，而未来能够通过创新 型产品捕获用户显示需求痛点的产品或具备较为充足的成长潜力。

三星电子在半导体(DS 主要包括内存、闪存、移动处理器等；SDC 主要包括 OLED 面板) 业务上的较高经营利润率；LG 电子在其他设备制造上的较高经营利润率；而索尼早在 2014 年已经将连续亏损多年的电视硬件业务分拆剥离，上市公司体系内金融、音乐及图像处理 及解决方案业务上有较高经营利润率。

内销以旧换新政策发力

以旧换新推动内销好转

2024 年 9 月以来国内电视零售表现好转态势明显，带动线上、线下 KA 销量均同比转正。 奥维云网数据显示，2024年1-12月，国内线上电视零售量同比+3.9%，零售均价同比+13.1%， 整体量表现在 9 月后明显恢复，受此影响，全年零售额同比+17.5%；线下 KA 电视零售量 同比+4.1%，零售均价同比+18.3%，受到均价大幅提升影响，零售额同比+23.2%。

2024 年 1-12 月头部份额波动，换新政策后传统品牌表现积极

2024 年 1-12 月期间，电视传统国产头部品牌海信在线上及线下 KA 零售额均位列第一，但 在国内消费分层的趋势下，线上消费者价格敏感度更高，中低价格段品牌零售额表现更优， 其中红米、雷鸟零售额同比增速领先，线下 KA 依然以中高端产品销售为主，且国产头部替 代明显，韩日系份额继续弱化。 换新政策推出后，传统电视品牌份额有积极表现。换新政策发力的 2024 年 9-12 月，线上 渠道海信、创维份额回升，线下渠道海信、TCL 份额强化。 Mini LED 电视带动均价提升，但随着小米在 2023 年 10 月推出 S PRO 系列高分区 Mini LED 背光电视，消费级产品画面更加精细、色彩更为鲜艳，视觉效果突出，也推动小米品牌线 上均价明显提升，展现出优质产品较为强大的吸引力。

面板价格影响或趋于弱化

整体电视机终端价格提升积极的情况下，2025 年成本端或对盈利影响有限。2023 年，大 陆面板出货量市占率接近 70%，供应集中度进一步加强，且根据奥维睿沃数据，2025 年面 板供应端，除了夏普堺工厂 G10 产线退出以外，华星光电 T9 产线还在继续扩产，天马 19 8.6 代面板产线处于爬坡阶段等，且不排除进入 TV 面板的可能性，高世代 LCD 产线产能仍在 继续扩大。奥维睿沃预期 TV 面板整体需求与 2024 年持平，LCD 面板整体产能维持供过于 求，2025 年面板产或维持对稼动率的动态调控，调整面板供需，面板价格周期波动或有所 减弱。

LCD 电视面板成本对电视业务毛利率影响依然明显，但面板价格的大幅波动或有所减弱。 受到面板库存及终端价格波动影响，面板成本波动对电视主业公司毛利率影响有所滞后。 DISCIEN 数据显示，2023 年大陆面板出货量全球市占率接近 70%，中国大陆面板厂通过 产线稼动率灵活调整实现对面板市场供需的动态调控，面板价格或更为呈现出小幅波动的 变化，而过往周期性大幅波动的情况或有所减弱。因此，即使在面板价格小幅上涨的情况 下，我们认为电视厂商也能通过产品结构升级等方式，消化面板成本影响，进而弱化其对 毛利率的影响。

电视上市公司表现

2024 年，中国电视品牌继续强化海外消费者认知、提升全球份额（奥维睿沃，2024Q1-Q3 TCL/ 海信全球出货量分别同比+10.3%/+4.7%，行业仅+2.2%）。同时，2024 年 Mini LED 背光电 视已经展现出较强的竞争力，且显示技术变革往往引发行业竞争格局变化。具备产业链一 体化能力以及更广泛市场覆盖能力的中国电视企业，在 2025 年提升市场份额的潜力依然 充足，海外收入表现上或依然占据优势。

编辑：火腿肠