2025年食品饮料行业春节回乡见闻：（一）消费篇

1 前言

宏观政策进一步加力，财政政策更加积极。24 年 12 月中共中央政治局会议 已向市场释放了宏观政策转向宽松的积极定调，中央经济工作会议亦再次予以明 确，短期稳增长或提升至更为突出的位置。同时本次会议对“更加积极的财政政 策和适度宽松的货币政策”进一步细化。更加积极的财政政策表现为“一提高、两 增加”，“一提高”是提高财政赤字率；“两增加”分别是增加发行超长期特别国债和 增加地方政府专项债发行使用。适度宽松的货币政策表现为货币政策由“稳健”转 向“适度宽松”，会议明确指出“适时降准降息”，指向明年降息降准仍存在空间。 同时关于流动性表述，本次会议措辞由“保持流动性合理充裕”调整为“保持流动性 充裕”，说明政策力度会较为明显提升，亦说明低利率环境或成为常态。 扩大国内需求被提升至重点工作部署中的第一位。2018 年以来，仅 2022 年 因突发的公共卫生事件的持续影响，2022 年中央经济工作会议将扩大内需提升 至重点工作部署首位，其他年份的中央经济工作会议均是将科技创新与现代化产 业放在首位。本次会议再次将扩大内需提升至重点工作部署首位，突出短期稳增 长重要性上升。

我国经济的三驾马车中，基建已经较为成熟，外贸存在不确定性，受到国外 政治环境和关税的影响，因此为了让经济实现复苏/稳健增长，内需成为重要抓 手。春节是观测内需消费的重要窗口，因此我们联合全行业组就 2025 年各地春节消费表现进行切身调研，涉及地区有江西、山东、河南、安徽、陕西、江苏、 辽宁、湖北、湖南、山西、甘肃省及重庆、深圳、上海市，同时我们增加了海外 视角-新加坡看中国消费品牌出海,调研主题从食饮消费至医药、汽车、房地产等 多角度观察，汇总形成中邮证券 2025 年春节回乡见闻系列报告。

2 日常消费类主题观察

2.1 白酒

反馈 1：江西省南昌市

江西省的白酒市场容量在周边七省中排名较低。从香型偏好来看，江西白酒 以特香型和以特香型为基础的创新香型为主流。四特酒是江西白酒的龙头企业， 但近年在本地销售额有所下降。南昌地产酒以李渡酒、莲塘高粱酒等为代表。李 渡酒通过强化高端占位、布局全国市场取得不错成效；莲塘高粱酒凭借良好口碑 在南昌及周边有稳定消费群体。外来品牌中茅台、五粮液、洋河和郎酒有较强市 场渗透力。南昌的白酒主流价格带位于 100-300 元，如四特酒东方韵－弘韵 52 度为 269 元/瓶，春节期间满 450 元立减 100 元，相当于每瓶优惠 50 元，洋河海 之蓝也在此区间，是市场上走量的主力价格带。

反馈 2：河南省郑州市

作为饮酒大省，调研显示 2024 年郑州市酒类消费差强人意。我们的调研对 象是河南某中端白酒品牌的省内总代，据了解，2024 年该经销商销售额同比下 降约 80%，且酒类消费出现了明显的消费降级，2023 年销售较好的高端品牌（均 价在 720 元/箱）在 2024 年下滑严重，反而是价格较低的品牌（均价在 240 元/ 箱）销售相对较好。据该负责人了解，茅台等顶流白酒品牌的销售情况也不容乐 观，2024 年以前在郑州市购买茅台基本上都要搭配价值近 2000 元左右的红酒， 当前尽管搭配销售状况仍然存在，但金额已降至 1000 元以内，反映了顶流白酒 供需状态的调整。

反馈 3：上海市

上海奥乐齐超市品类不多，一共看到了 8 种白酒，100 元以下的有两种（黄 盖汾和奥乐齐自有品牌白酒），100-300 元档有两种（尖庄和小糊涂仙），其余全 部是 300 元以上的，包括青花汾、剑南春、五粮液、茅台。盒马鲜生白酒种类较 多，包括五粮液、泸州老窖、国台、赖茅、习酒、郎酒、汾酒、剑南春、舍得、 水井坊。高端白酒价格比奥乐齐高一些，比如五粮液贵 60 块，剑南春贵 10 块； 低端白酒价格与奥乐齐一样。各个价格段产品都有，习酒、郎酒、泸州老窖、五 粮液几个品牌的产品比较丰富。Ole 超市白酒品类最丰富，价格也最贵，有不同 年份不同价格不同类型的茅台与五粮液，只有茅台和五粮液以及习酒放在了柜子里（1000 元以上），其他白酒全部放在货架上。有促销活动，52°梦之蓝 M6+758， 君品习酒 988，但价格还是偏贵。

反馈 4：辽宁省辽阳市

根据当地某经销商反馈，辽阳地区白酒的销售情况明显优于红酒、洋酒以及 高端精酿啤酒，其中 2025 年白酒的销售情况虽相较于 2024 年有了一定的改善， 但与2020年前后相比，整体销售情况仍然有所下降。从高中低档酒类表现来看， 辽阳市某家烟酒专卖店白酒销售额同比改善明显，其中高端酒（800 元/500ml）、 中端酒（200 元-800 元/500ml）销售额同比增长，低端酒（200 元/500ml）销售 额有所下降，中端酒销售提升最为明显。根据经营者经验，中高端酒随着春节的 临近售价会有所增加，因此经营者一般在春节来临前夕进行适当囤货，春节期间 销量增加，库存得到了有效的消化。低端酒在春节前的库存量相对充足，春节期 间库存去化水平没有较平日显著提高。

反馈 5：山东省烟台市

店员积极推荐钓鱼台、国台等酱酒，以及酒鬼酒，估计 20 年、21 年酱酒热 公司囤货太多，目前这些酒库存依旧积压严重。此外，茅台酒 2450 元，无 500ml 现货，只有 1L 装，茅台 1935 报价 800 元，店员说 1935 批价变动比较大，前几 年 1000 多，便宜的时候六七百，现在 800 元，没有太推荐。五粮液八代无货， 报价 1000 元，1618 报价 1050 元，估计欺负生客。老窖报价 900 多。

2.2 啤酒

反馈 1：江西省南昌市

走访当地的大型商超，从各品牌的货架展示架面积来看，百威的货架面积最 大，其次是青啤和华润，最后是重啤旗下的部分品牌和其他外资品牌。货架面积 的比较结果符合江西的啤酒竞争格局，即百威市占率最高。南昌当地的品牌南昌 8 度于 2013 年被百威收购，这也是百威在江西扩张的一个缩影。从价格方面来 看，青啤经典、百威红罐和雪花勇闯天涯的价格相差不大，单瓶的售价在 5.5-6 元左右，代表了各家主力产品的价格。百威旗下的科罗娜和福佳白单瓶售价 8.9 元，青岛白啤单瓶售价 8 元左右，重啤旗下的 1664 单瓶售价 12.5 元。值得注意 的是，商超中还能发现重啤旗下的风花雪月。风花雪月作为云南地区的区域品牌， 重啤近两年在积极对其进行泛全国化运作，目前来看取得了初步的成效。

反馈 2：上海市

上海奥乐齐进口啤酒比较多，基本都是 500ml 易拉罐装的，国产只看到了青 岛绿罐500ml 装，5.5元一罐，进口啤酒价格分布也比较宽，从4.9元一罐到19.9 元一罐的都有，有些活动价会到 3.8 元一罐。主要还是以低价啤酒为主，精酿啤 酒只见到了鹅岛 IPA。盒马鲜生啤酒品类很多，价格偏高，感觉主打精酿和进口 啤酒，不乏 20 元以上一瓶/一罐的产品，很少看到日常喝的较为便宜的青岛、哈尔滨啤酒，最便宜的也是 7.9 一瓶的啤酒。Ole 啤酒种类非常多，且大部分是进 口，精酿较多，价格分布较大，最便宜的有 4.9 元一罐的，也有 30 元以上单价 的产品，10~20 元区间产品较多。过年期间有活动，基本 8 折左右。

反馈 3：山东省烟台市

烟台本地送礼有送啤酒的习惯，往年啤酒堆头基本以本地啤酒为主，即青岛 啤酒和烟台啤酒。但今年去超市逛，啤酒堆头以青岛啤酒为主，产品多以礼盒形 式，国潮、精酿、奥古特、鸿运当头等中高端产品排列的很显眼，烟台啤酒、雪 花、勇闯天涯、喜力堆头也较多。此外今年堆头竟然发现了燕京 U8，可见燕京这 两年势头挺猛。

反馈4：甘肃省兰州市

雪花啤酒和青岛啤酒在兰州市占据大部分市场份额，兰州本地啤酒品牌黄河 啤酒以旅游打卡的形式受外地游客喜爱，此外精酿和鲜啤也有小部分受众。以兰 州市城关区为例，青岛啤酒占据该区42%-43%的市场份额，雪花啤酒占据40%-41% 的市场份额，集中在超市、CVS 销售。五泉啤酒（已被青岛啤酒收购）的瓶装产 品在 D 类餐饮销售较多。兰州的 KTV、酒吧、火吧等重度应用消费场景的啤酒往 往以小瓶为主，百威、科罗娜以团购的方式销售，销量较好。青岛啤酒、雪花啤 酒在鲜啤市场受小品牌鲜啤的价格和保质期挤压，2024年在兰州销售表现不佳。

2.3 调味品

反馈 1：江西省南昌市

春节期间调味品没有明显的折扣。从货架陈列来看，海天、千禾和李锦记占 比较大。从价格端对比来看，千禾 0 添加售价最高，千禾 0 添加（380 天）单瓶 售价 26.99 元。海天系列产品普遍售价在 10 元以下，包括 0 添加草菇老抽 9.99 元，特级一品鲜 9.99 元。李锦记价格介于海天和千禾之间，李锦记 0 添加醇味 鲜 17.9 元。从动销情况来看，海天系列产品生产日期普遍在今年 1 月初，千禾 系列产品生产日期在去年 11-12 月份，且越贵的产品生产日期越早。由此可见价 格仍是大众选择调味品的主要考量因素。

反馈 2：上海市

上海奥乐齐基本都是恒顺、海天、李锦记以及奥乐齐自营品牌的调味料，品 类较少。盒马鲜生调味品品类较多，品牌也较多，常见的酱油、醋品类种有品牌 海天、李锦记、千和、家乐、宝鼎、金龙鱼。还有一些小众的调料比如烤肉酱、 虾子酱油，都是一些比较小的品牌，可能和超市选品有关。Ole 品类较多，价格 较贵，以海天酱油为例，盒马标价 9.9 元，Ole 要 11.9 元；镇江香醋盒马 8.9 元，Ole16.9 元。主要品牌还是差不多的，海天、李锦记、太太乐、千和、恒顺、 金龙鱼。

反馈 3：山东省烟台市

烟台本地有调味品品牌欣和，调味品货架往年大部分都是欣和、海天，堆头 也是这两个品牌为主。今年最大的变化是千禾异军突起，千禾产品货架已跟欣和 一样大了，货架清一色零添加 O 字图标很显眼，相比之前千禾靠 9.9 元的味极鲜 打开市场，现在货架产品丰富了很多，醋和料酒的货架丰富了很多。此外乍一看 千禾的产品比海天也便宜不少，比如 500ml 头鲜生抽 7 元、1L 的 9.9 元、海天 金标生抽 500ml 价格 8 元、1L 价格 15 元。今年还有一个变化是，海天黄豆酱换 了新包装，有了挤挤包、盒装，不再聚集于瓶装的包装形式，口味也更加多元了。

反馈 4：甘肃省兰州市

海天和太太乐在兰州调味品市场所占份额较大，据了解这两个品牌在当地消 费者中认知度和市场覆盖率较高，占据着兰州调味品市场的较大份额。其他品牌 如金龙鱼、加加、恒顺、千禾等品牌在兰州销量也较好，在市场中占有一定份额。 值得关注的是，2024 年兰州牛肉面预包装产品市场呈现出快速增长的态势。依 据《兰州牛肉拉面产业高质量发展三年（2024-2026 年）行动方案》，明确提出 “到 2026 年底，力争使兰州牛肉拉面预包装企业累计数量突破 50 家”的发展目 标。随着预包装牛肉面产业规模的不断扩大，生产过程中对鸡精、胡椒等相关调 味品的需求也将显著增加，有望推动兰州调味品市场迎来新的发展机遇。

2.4 茶饮/卤味连锁品牌

反馈 1：河南省巩义市

巩义的茶饮市场近年来快速发展，头部品牌纷纷布局，市场竞争日益激烈。 蜜雪冰城凭借其亲民的价格和广泛的市场布局，在巩义开设了众多门店（市区大 于 10 家），如在恒星小区西门和东门分别开设店面，几乎成为当地最受欢迎的茶 饮品牌。此外，都可Coco奶茶、喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌纷纷入驻，2024 年，茉莉奶白在巩义豪布斯卡开设了首家门店，开业期间通过优惠活动和互动体 验吸引了大量消费者；2025 年初，爷爷不泡茶也进入了巩义市场。从位置分布 看，由于巩义大型商场较少，豪布斯卡商场为人流量最多的商场之一，除蜜雪冰 城外，霸王茶姬等品牌集中分布在豪布斯卡商场。春节期间，这些品牌都推出了 春节限定饮品，销量较好，都可 Coco 奶茶位于豪布斯卡影城旁边，春节期间受 益于影院观影人次暴涨，都可 Coco 销量暴增。巩义的卤味市场同样呈现出多样 化的特点，虽然主要品牌在市场中占据主导地位，主要包括绝味鸭脖，周黑鸭和 九多肉多，但是当地特色品牌也广受欢迎，比如老君烧鸡，春节期间老君烧鸡甚 至比一些连锁品牌更受欢迎。

反馈 2：上海市

阿嫲手作奶茶店位于上海徐家汇商圈，周边有多家餐饮店和购物中心，人流 量较大。门店面积约 150 平方米，装修风格以复古怀旧为主，采用木质家具和暖 色调灯光，营造出温馨的氛围。店内设有少量座位，适合顾客短暂休息。门店主 打“手作”概念，强调食材新鲜、制作过程透明，吸引了许多注重健康与品质的消 费者。产品价格区间为 18-35 元，略高于市场平均价位。招牌奶茶售价为 29 元， 价格较高的原因是使用了高品质原料和手工制作工艺。春节期间客流较多，下午 时间段在制订单保持 100+等位，等待时间半小时以上。 顾客构成：1）年轻客群：18-25 岁的学生和年轻白领占比最高，多为逛街或 休闲消费，喜欢尝试新品并拍照分享。2）家庭群体：周末有部分家庭顾客带孩 子光顾，家长倾向于选择健康、天然的饮品。3）游客：由于门店位于热门商圈， 外地游客较多，因品牌知名度或社交媒体推荐而来。

反馈 3：山东省烟台市

莱山区作为大学城所在地，多所高校都坐落于此，茶饮品牌一直较多，从最 初的个人茶饮店到山东本土品牌阿水大杯茶，再到近几年茶饮品牌下沉。目前在 大城市知道的品牌莱山区基本都有门店，比如高端品牌喜茶、奈雪、乐乐茶，中 端品牌茶百道、古茗、沪上阿姨、7 分甜，中低端一些的如 coco、蜜雪冰城也很 多，最近比较火的霸王茶姬也随处可见。在家里点咖啡奶茶也基本上半个小时送 到，日常感慨三四线城市生活的便利。咖啡品牌也由最开始的星巴克，到现在瑞 幸、库迪，不过瑞幸和库迪门店不如北京上海那么密集，只在商场和大学城比较 多。此外，烟台作为沿海旅游城市，近几年网红咖啡也特别多特别火，在咖啡厅 喝一杯咖啡看看海打卡聊天，也成了本地年轻人喜欢的生活方式。

2.5 休闲食品/折扣业态

反馈 1：河南省巩义市

巩义的休闲零食市场近年来出现了休闲零食连锁折扣业态，为消费者提供了 更多选择。在巩义，类似零食有鸣，赵一鸣零食这样的休闲零食连锁折扣业态逐 渐兴起，通过提供多样化的产品和优惠的价格，吸引了大量消费者。例如，零食 有鸣通过会员制度和限时折扣活动，吸引了大量年轻消费者。同时，超市作为休 闲零食的重要销售渠道，春节期间，坚果类和礼盒类产品销量暴增。牛奶和饮料 也是春节期间的热门商品。消费者对高品质的牛奶和饮料需求旺盛，尤其是进口牛奶和功能性饮料，成为走亲访友的热门礼品。除了坚果和礼盒，超市中的零食 以中低端商品为主。从消费群体看，零食有鸣，赵一鸣零食吸引大量年轻人与小 朋友采购，超市采购人群中老年人较多。

反馈 2：深圳市

在深圳，零食折扣店已形成一定规模，特别是在居民区，零食折扣店分布较 为密集。以深圳福田区新洲某小区为例，附近 1 公里内有包括赵一鸣、零食有 鸣、零食侦探、好想来、小嘴零食等 8 家零食折扣店；其中，包括好想来零食 3 家，其他品牌零食折扣店各 1 家。不同品牌零食折扣店内商品大致相同，零食有 鸣上架了部分生活日用品拓展了商品品类。不同品牌零食折扣店相同商品的价格 差异很小，销售端的竞争或主要在于门店选址、选品、营业时间等。春节期间， 赵一鸣、零食有鸣均持续营业，零食有鸣营业时间晚至凌晨 1:00。

反馈 3：上海市

零食很忙门店位于浦东新区三林镇某社区商业街，周边以居民区为主，同时 有学校和写字楼，地理位置便利，客源稳定。门店面积约 150 平方米，装修风格 简约明亮，以橙色和白色为主色调，突出“零食专卖”“性价比高”的特点。店内商 品陈列整齐，按品类分区明确，入口处设有促销展台，吸引顾客进店选购。下午 3 点至 5 点（非高峰期），店内客流量较为稳定，平均每小时接待顾客约 40-50 人。顾客构成：1）社区居民：该店主要消费群体，特别在春节期间，以家庭主 妇、老年人和儿童为主，购买目的多为日常零食需求。2）学生：假期期间较少， 一般开学后放学时段客流集中。3）年轻白领：多为附近写字楼的上班族，购买 目的为解馋或休闲零食。店内环境整洁，商品陈列有序，购物动线设计合理。促 销标识清晰，方便顾客快速找到心仪商品。店员服务态度较好，能够耐心解答顾 客的疑问。结账速度快，支持支付宝、微信等多种支付方式，提升了购物便利性。 随机采访了几位顾客，普遍反映零食很忙的价格优势明显，商品种类丰富，适合 家庭日常采购。部分顾客希望增加更多进口零食和健康零食的选择。

好特卖门店位于上海徐家汇商业区附近，周边有居民区、写字楼及学校，地 理位置优越，客流量较大。门店面积约 100 平方米，装修风格简洁明快，以黄色 和黑色为主色调，突出“折扣”“特卖”的主题。店内陈列整齐，商品分类清晰， 入口处设有促销展台，吸引顾客驻足。门店商品以食品、饮料、日用品、美妆个 护为主，涵盖进口商品和国产品牌。食品类占比最高，包括零食、速食、调味品等；日用品以纸巾、洗护用品为主；美妆个护类商品多为中小样或临期特价商品。 商品价格普遍低于市场价，折扣力度较大。部分临期商品折扣更低，吸引了对价 格敏感的消费者。顾客以 20-40 岁的年轻人为主，其中学生、白领占比较高。年 轻人对价格敏感，同时追求品牌和品质，好特卖的商品结构和价格定位正好满足 这一需求。

2.6 娱乐（出行旅游、观影票房）

反馈 1：山西省运城市（观影票房）

据猫眼专业版统计，截至 2 月 2 日 23 时 19 分，运城市春节档票房 2574 万 元（含预售），平均票价为 50.1 元，略高于二线城市的 49.6 元，低于一线城市 的 56.2 元,以及全国的 51.2 元。春节档上映的多部影片中，《哪吒之魔童闹海》 《唐探 1900》和《封神第二部：战火西岐》位列票房 Top3。《哪吒之魔童闹海》 凭借精彩剧情、IP 基础以及多元精准营销，以 1185 万元的票房成为运城市春节 档票房冠军。《唐探 1900》以其独特的侦探喜剧风格和丰富的文化内涵，收获票 房 697 万元。《熊出没·重启未来》则凭借与时俱进的科幻设定和情感内核的延 续升华，获得票房 265 万元。三部影片的票房总和占春节档总票房的 83%，是拉 动春节档票房增长的主要力量。综上，影片内容质量、宣传推广以及影院设施和 服务仍然是影响观众观影的主要因素。近年来观众对影片类型的选择更加多元化， 奇幻动画、侦探喜剧、神话史诗等类型影片更受年轻人欢迎。

反馈 2：上海市（LBE VR 大空间）

春节期间，上海市 LBE VR 大空间场馆客流量增长显著，部分热门场馆甚至 出现一票难求的情况。从消费时段来看，每天下午至傍晚为黄金时段，客流量最 为集中，占全天客流量一半以上。该时段正值人们结束上午的活动，开启休闲娱 乐时光，与春节期间市民和游客的休闲娱乐时间分布相契合。热门项目来看，亲 子互动类的 LBE VR 大空间项目成为家庭消费者的首选，如《奇幻森林大冒险》， 家长和孩子可一起进入虚拟森林，与动物互动并完成任务，增进亲子关系。此外， 历史人文与冒险探索结合的项目也吸引了大量消费者，如《秦潮觉醒 2》项目充 分融合了现代电影制作理念与大空间识别定位系统，玩家可在游戏中踏上千年楼 船，穿越冰川峡谷，漫步秦都市井，进行生死对决、与异兽战斗，还能聆听陕北 说书非遗文化，感受历史、科幻、神话、解谜融合的穿越之旅。总体而言，优质 的内容和终端技术体验是吸引线下新兴体验项目消费者的关键因素，剧情设计、 场景还原度、互动性以及设备的稳定性，都会直接影响消费者的感受。价格对消 费者的决策也有一定影响，部分场馆在春节期间推出了优惠套餐，如家庭套票、 多人团购票等，相较平日价格更具吸引力。

反馈 3：河南省安阳市（无人机演出）

1 月 30 日至 2 月 4 日河南安阳（农历正月初二至正月初七）在殷墟“洹河 夜游”进行了 6 场无人机表演。演出以殷墟的历史文化为背景，数百架无人机与 周围的灯光秀、喷泉、激光、冰屏等配合，在空中呈现了“司母辛”铜方鼎、妇 好鸮尊、妇好铜钺、嵌绿松石象牙杯等殷墟代表性文物的图案，对盘庚迁殷、国 祀问戎、鸮铸图腾、倾觞倾心、礼钺呈祥等历史场景进行了生动演绎。无人机演 出作为特色文化活动，不仅丰富了当地居民的精神文化生活，同时对带动周边交 通与购物消费、促进文化与科技产业融合、提升城市形象，促进当地消费的长期 增长发挥了积极作用。

反馈 4：深圳市

出行旅游——春节期间，深圳旅游市场人气旺盛。根据携程发布的春节旅游 预测，深圳位居春节期间国内十大热门目的地第四位，更是“00 后”游客热衷目 的地前三位。以深圳市光明区为例，今年春节假期过半，光明接待游客量同比增 长近两成。从除夕到初二，光明过夜游人数为 5.35 万人次，同比增长 32.43%； 一日游人数 30.33 万人次，同比增长 16.43%。实现旅游收入 2.09 亿元，同比增 长 15.15%。

反馈 5：山东省烟台市

出行旅游：1）本地旅游：大年初四去了烟台本地景点，烟台山朝阳街，街道 上人挤人，去景区里的星巴克坐一下，发现楼上楼下都坐满了人，盛况空前。2） 外出旅游：今年跟往年很大不同是亲戚朋友出去旅游的特别多，有去三亚过春节 的，也有春节后去外地旅游的，比如去北京、天津、福州的都有，往年这种倒是 挺少，可能是疫情彻彻底底结束了，过去一年大家都特别辛苦，希望在这个长假 好好放松下吧。本地观影：大年初一下午买票，附近的电影院《唐探 1900》晚上 十点以前的票基本上都卖完了，只能选择远一些的影院，初一看第二天的影票情 况，发现初二下午比较好的时间，票也所剩无几。晚上到影院之后，等候的人非 常多，整个厅已经站满人，这种情况已经好多年没见了，上次可能还是 2021 年。

反馈 6：山西省太原市

由于调研的电影院定位较为高端，因此票价较高。根据影院工作人员透露， 平均票价预计比 2024 年上涨 8%，但是影院消费热度不减，尤其是大年初一到初 三，黄金时间几乎场场爆满，一票难求。但从正月初六开始，上座率开始出现较 为明显的下滑，大年初六的黄金时间，上座率不足三分之一。预计部分观众转向 低价早场或团购平台购票。主要影片：《封神 2》、 《哪吒 2》以及《唐探 1900》。 该影院一开始给予了封神 2 最多的排片，但是在哪吒票房上行的情况下开始转向， 将部分封神的票房转向了哪吒。

反馈 7：江西省庐山市

旅游方面——春节期间居民及游客多去庐山及周边进行游玩。据庐山文旅， 受寒潮影响，自 1 月 25 日晚庐山风景区降雪以来，1 月 26 日、27 日两天时间， 庐山闸机客流累计 10.04 万人次，同比增长 141.33%。其中，庐山核心景区购票 人数 2.33 万人，同比增长 135.1%。庐山交通索道购票人数 2.74 万人，同比增 加 189.96%。除了庐山旅游火热外，东林大佛景区现场也是热闹非凡，据凤凰网 江西发布，大年初一当天，东林大佛游客量达 11.3 万余人次。

2.7 美护美妆

反馈 1：湖南省娄底市

线下 CS 门店数量下降，人流较少，陈列白牌及少数国货品牌为主，例如我 们采集嘟嘟名妆店 24 年销售珀莱雅、韩束、自然堂、百雀羚等老牌国货，今年 仅销售珀莱雅。我们判断价差是线上国货大牌传统线下渠道销售阻力之一，以珀 莱雅为例，线下主要销售红宝石系列及基础补水系列，红宝石产品瓶单价 220 元 到 280 元，给予 6.5 到 7 折优惠，高于线上价格体系。商场及购物中心的综合美 妆集合店（如唐三彩等）年轻流量尚可，陈列热门外资品牌、新锐国货龙头（如 可复美、毛戈平、敷尔佳等）以及白牌，选择热门大单品销售，彩妆成交率整体 高于护肤品。洗护商超等渠道迎来较多新锐品牌，定价大众到中端。我们走访本 市大型超市“大热门”超市，其5个洗护货架上新锐品牌占据半壁江山，包括迪彩、aier care、苏格拉菲、不见不散、浅香、安漾等，瓶单价在 39 元到 128 元不等， 洗护格局有望迎来洗礼。

生美方面，本市生美需求兴旺，品牌化提升。当地生美景气度尚可，容纳门 店数量多，在下沉的县镇上，商家通过前店后院模式为本地居民提供生美服务。 自22年以来本市新增生美门店较多，且品牌连锁为主，例如克丽缇娜（客单价100 元左右）、洗脸猫（客单价不稳定，在 70 到 100 区间）、臻创美（客单价 80 到 120 元区间）等，整体客单价低于一二线城市。热门项目以基础清洁、补水保湿为主， 忠诚会员青睐高客单价抗衰纤体项目，适当推销多次卡及会员制，用户年轻层丰 富。医美方面，卷价格在下沉市场表现充分，热门产品机构渗透率提升。本市知 名度较高的为本省连锁化医疗美容机构，包括爱思特医疗美容、德美整形美容以 及希美医疗美容，开业时间均超过 8 年，德美注重眼部等手术类项目，其他两家 以轻医美容服务为主，机构端竞争格局较好。从产品端观察来看：1）主流水光、 胶原类及再生类均存在不同程度降价，竞争较为激烈；2）薇旖美、濡白等产品 机构覆盖度在提升，越来越多机构作为重点推广；3）注射类项目价格与一二线 城市相当，仪器类项目价格具备相对优势；4）受益于合规化国货品牌项目占据 多数，商家较少宣传无证产品，进口产品占比有所降低。

2.8 黄金珠宝

反馈 1：山东省济宁市

近两年，济宁市居民对于黄金首饰热情高涨，尤其是年轻人群体逐渐认识到 黄金的投资和避险属性，成为当地消费主力。春节历来是济宁市居民黄金消费的 高峰期，在金价屡创新高的背景下，各品牌纷纷推出春节折扣活动促进消费。根 据线下走访，某中高档购物中心设有老庙黄金 1 家、中国黄金 1 家、六福珠宝 1 家、老凤祥 1 家、周生生 1 家，春节期间柜台人群络绎不绝。

反馈 2：山西省太原市

2025年春节期间，太原市黄金消费市场热度攀升，周大福门店客流量环比12 月有所增加。但远不及龙年春节同期，主要因素是黄金价格提升导致。首饰金价 格：当前挂牌价 846 元/克，春节专项优惠减免 25 元/克，实际成交价 821 元/ 克，优惠力度刺激消费意愿。（大年初二开始保持了以上价格，国内金价由于上 金所不开盘没有给出新的价格指引，因此尽管国外金价大幅提升，但是成交价在 春节期间保持了稳定）投资金价格：745 元/克，较首饰金低 13.6%，吸引注重保 值功能的投资者，金条及简单款式销量保持不错。

2.9 肉蛋果蔬

反馈 1：湖北省黄石市

肉蛋奶果蔬等供应丰富且充足。猪肉消费有所减少，但牛肉等消费增多。另 春节期间蔬菜价格上涨较多，肉类涨价并不明显。猪肉：虽然猪肉仍是消耗最多 的肉类，但近年来消费量明显下降，一方面是牛肉、鸡肉等抢占部分需求，另一 方面是人们更加重视健康，减少了油脂摄入。尤其是腌腊活动减少明显，预计较 2020 年下降幅度可达 50%。当前已几乎没有明显的腌腊高峰，仅部分年龄较大的 群体还在零星制作。另过年期间肉类价格波动较小，较平时涨价并不明显。肉禽： 活禽市场火爆，除土鸡外，鸭、鹅等都有所供应，且价格差异较大。冻品市场价 格波动不大，购买人群数量和频次明显增加。蔬菜：品类丰富，涨价相对较多。 除了传统的大白菜等应季蔬菜外，还有很多新品类。春节期间，蔬菜整体都有所 涨价，尤其是部分地方特色蔬菜，如茼蒿等，价格相对昂贵，可达 10-15 元/斤。 水果：应季的苹果、桔子、橙子、梨子等价格上涨 10%-20%，但消费增加明显， 平时都以散称为主，春节期间农贸市场按箱购买人群大增。另车厘子价格相对往 年价格可便宜 30%左右；而草莓的价格依然较高且稳定；蓝莓亦有供应，但购买 人群较少。

2.10 新加坡-中国消费品牌出海见闻

新加坡国土面积 735.2 平方公里、2023 年总人口约 592 万、公民和永久居 民 407 万，其中华人占 74%左右，其余为马来人、印度人和其他种族。2024 年新 加坡的人均月收入为 3500 新元（新币：人民币汇率 5.3-5.4）。收入差距较大， 2023 年新加坡家庭平均月收入为 15473 新币（约 83000 人民币），前 20%的高收 入人群月平均收入为 34341 新币。 Popmart：全新加坡 7-8 间门店，草根调研的商铺处于市中心 BUGIS 商业中 心处。工作日中午及下午，商铺人流较好。最火的 Labubu 搪胶毛绒系列全部断 货（第二代、何时补货未知）。IP 系列中：Labubu、SP、小野柜台前人员较多。 针对春节传统节日推出的全套 12 组金蛇贺岁系列，深受欢迎，定价 24.9 新币/ 单个，国内定价 99 人民币。 老铺黄金：马上开业，位于最大最高端的滨海湾金沙购物中心地下一层，毗 邻 IWC、伯爵等世界一线奢侈品腕表品牌铺位、位于当地娱乐场的出口。 海底捞：属于本地居民认可的同一类型餐饮类最 top 的品牌。随机偶遇位于 克拉克码头的一家，探店时间将近 8 点，仍需要等待 30-40 分钟。草根调研反馈 三口之家消费近200 新币。顾客中不乏亚洲面孔（老年人、中青年、有孩子家庭） 以及年轻白人群体。近年来越来越多诸如小龙坎等国内本地特色餐饮进入新加坡 布局，海底捞仍然非常受消费者的欢迎。

酒类消费：山西汾酒体验中心专卖店位于牛车水路（新加坡的唐人街），门 店经营 4 年。青 20 低度 180 新币，青 30 高度 312 新币，国际玻汾 68 新币。从 华人人群、到中餐馆渠道等，逐步开拓、渗透到当地消费市场中。草根消费者调 研反馈，不乏国际友人（印度、巴西、菲律宾等）给于较好的饮用反馈：“相较于 日本清酒更加顺滑”、“具有果香”、“相较于威士忌，入口甘甜、对女性友好”等。 此外汾酒的品牌历史悠久、以及在中国的销售规模之大也令国际友人赞叹。新加 坡对于酒类税赋较高。除了白酒外，从啤酒、红酒等其他酒种定价中也可以得到 反应。朝日啤酒 7.25 新币，札幌啤酒 8.79 新币，嘉士伯 7.70 新币，喜力 6.50 新币，1664 售价 8.00 新币，这些品牌在国内属于中高端产品，在新加坡的定价 一般位于 7-8 新币。梅见 72.5 新币，江小白 80.0 新币，真露 17.5 新币，威士 忌响 208 新币，百利甜 42 新币，红酒奔富 BIN28 售价 70 新币。

瑞幸咖啡：位于大学校园，一杯生椰拿铁 5.6 新币，燕麦拿铁 4.5 新币。 饮料：7-11 中饮料的定价，红牛 5.5 新币，苏打水 2.9 新币，魔爪 4.6 新 币，可口可乐 3.8 新币。滨海湾金沙购物中心的超市，依云矿泉水 3.3 新币，魔 爪 4 新币，佳得乐 1.85 新币。

3 医药生物/医美

3.1 政策变革下的医院近期经营情况

湖北某公立妇幼专科医院。 医院为运营了近40 年的公立二级妇幼专科医疗机构，科室设置妇科、产科、 儿科、妇女保健科、儿童保健科、新生儿科（NICU）、孕产期保健、计划生育科 等，特色服务包括无痛分娩、产后康复、儿童早期发展指导、宫颈癌筛查等。年 门诊量约 10 万-20 万人次，年住院量约 5,000-10,000 人次，其中产科分娩量占 较大比例。 春节期间该医院就诊人群基本都是儿童，儿科门诊日均患者约 100 人(两个 诊室)，节前高峰期约 200 人，本次流感从 2024 年 11 月开始进入高发期，大部 分都是甲流，主流检测项目为甲乙流抗原，一般不主动检测新冠。由于儿童甲流 症状较重，比如高烧惊厥，医生更建议儿童及老人每年接种流感疫苗。我们认为 医生教育将进一步促进流感疫苗渗透率的提升。 为了应对基层妇幼保健需求增长与医疗资源不足的矛盾，近年医院积极引进 武汉专家人才，并推进产科、儿科亚专科（如高危妊娠、儿童生长发育）建设， 月子中心发展较快。 医院领导访谈提到，下一步将加大与武汉三甲医院建立远程会诊或技术协作， 推广线上预约、电子健康档案等信息化服务。

政策方面，医院领导认为反腐、医保预付制度、以旧换新政策对医院的健康 发展起到了非常积极的作用，当地 2025 年的反腐重心可能从卫健系统转向医保 基金使用方向，医院领导认为反腐深入推进将减少腐败导致的资金浪费后，基层 医院可将更多资源用于设备更新、人才培训等“硬实力”建设。例如，利用节约的 资金引入全科医生培训项目，缓解人才短缺。

3.2 民营专科医院

眼科屈光需求旺盛，价格呈现企稳态势。随着寒假来临，眼科屈光迎来旺季， 根据调研，重庆当地屈光需求较为旺盛，爱尔、普瑞等上市连锁手术量增加。 从术式上看，2025 年寒假较 2024 年新增更多术式，除了全飞秒/ICL 外，几 大连锁都在推广全飞秒 4.0 的升级术式，以及更注重个性化定制的术式，例如普 瑞推出的千频优视以及AI+千频优视，爱尔除了精雕C+、Q+外，还提供EVO-Visian ICL(价格在 3 万左右)。 价格方面，此次春节价格较 Q4 期间价格的变化小，部分医院有提供几百元 的抵扣券，相同术式价格变化不大，爱尔同比 2024 年春节价格全飞秒 3.0 价格 还略有回升。结合此前在广州的眼科连锁调研，当前小眼科机构价格已处于低位， 2024 年期间价格没有明显继续下行。整体来看，屈光价格目前呈现企稳态势。

3.3 药店行业

根据实地调研，湖南省某地级市药店密度大，门店距离近，主要分布在居民 区、医疗机构、商圈等区域，市场竞争压力大。湖南省作为几家上市药房的大本 营省份，药店基本以上市药房为主，上市连锁基本具备医保资质。 经过调研，我们初步得出结论: （1）药店分布密度大，竞争激烈，上市药房密度、资质等方面占优势。社区 店方面，以市区某小区为例，该小区周边分布药店 14 家，其中上市药房老百姓 大药房 7 家，益丰大药房 2 家，千金大药房 2 家，地方连锁春和祥大药房 1 家， 其余为小型单体药店。院边店方面，市内唯一三级医院周边药店 11 家，其中上 市药房益丰大药房 2 家，老百姓大药房 2 家，千金大药房 1 家，达嘉维康大药房 1 家，地方连锁春和祥大药房 1 家。商圈门店方面，市中心某商圈周边分布药 店 16 家，其中上市药房老百姓大药房 4 家，益丰大药房 3 家，北京同仁堂 1 家。 从资质方面来看，上市药房均具备医保资质，部分上市药房获得统筹资质，小单 体基本不具备统筹资质。 （2）药店竞争激烈，同质化竞争明显，品牌滋补品仍有竞争力。走访药店 面积均为 1-3 个铺面大小，连锁药房面积较大，大部分占 2-3 个铺面，单体基本 在 1 个铺面大小。品类主要是感冒用药、胃肠用药、消炎、心脑血管等，品种和 价格与一般药店差别不大，线上线下价格趋同。滋补类中阿胶品类陈列位置靠前， 品牌主要以东阿、北京同仁堂、福牌、九芝堂为主。此外补益类丸剂、口服液为 主，九芝堂、同仁堂品牌较多。店员反馈居民接受滋补类产品品牌溢价。 （3）春节期间客流较少，但由于行业竞争加剧门店营业时间长。实地调研 发现，春节期间到店客流较少，仅紧急用药需求会到店购买，但由于行业竞争加 剧，部分上市药房 24 小时营业，春节不打烊。 （4）低线城市市场线下购药是主要场景，药店店员推荐购药为主，上市药 房提供额外会员服务等增加用户黏性:在该市，线上购药可及性强，在某小区搜 索美团可配送药店 5 公里内高达 81 家，但走访药店的店员反馈，购药人群中老 年为主，习惯询问店员需要吃哪种药，店员优先推荐非品牌 OTC 品种及贴牌品 种，大部分顾客对此接受，因为价格更低。为提升居民黏性，药房提供会员服务、 会员积分兑换等服务，收效较好。

3.4 医疗器械

以调研的湖北某三甲医院为例，目前其所在医院设备采购稳步推进，院内医 疗整顿进入常态化，设备采购在 24 年四季度开始进入正轨，其中 11 月、12 月 份采购恢复较快。该医院每年有正常的换新和升级需求，CT、MR 等大设备有固定 的配套采购资金支持，超长期国债及地方财政支持对设备更新有一定促进作用。 据第三方数据，湖北省设备更新开展方式以省级统为主，市级为辅，截至 2025 年 1 月 19 日，拟建设项目约 232 个，设备更新批复金额为 103 亿元，采购意向 项目数量为 36 个，招标公开数量为 38 个。院内采购频率最高的五类产品分别 是：超声、CT、MR、DR 和消化道内镜。全国市场方面，截至 1 月 19 日，医疗领域设备更新招标采购规模已超95亿元，其中县域医共体22.97亿元，占比 24.18%， 城市医院 73.01 亿元，占比 76.85%。目前已披露的项目金额超 839 亿元，招采 进度为 11.3%。我们认为随着节后院内采购开展，大批以旧换新项目有望快速进 入到公开招采阶段，采购项目预计在上半年落地较多。

3.5 血制品行业

我们主要调研非免疫规划疫苗，非免疫规划疫苗是居民自愿接种的、除免疫 规划疫苗以外的其他疫苗，是对免疫规划疫苗的补充，遵循自愿、自费接种原则， 居民可以根据自身情况自愿选择接种。疾病防控意识和居民消费能力影响非免疫 规划苗的接种率。根据安徽省医药集中采购平台信息披露，2024 年安徽省分别 于 6 月和 9 月对部分非免疫规划苗进行采购价格调整，共涉及 8 类、21 个疫苗 产品，21 个疫苗产品平均降幅在 24%。 四价流感疫苗：降价后成人剂型价格在百元以内，儿童剂型价格降至 140 元 以内，降幅大多接近 30%，降价后各厂家产品价格基本维持在同一水平，不具备 价格差异。我国流感疫苗接种率较低，具备很大提升空间。近年来，秋冬季流感 频发，以奥司他韦代表的流感治疗药物成为秋冬季的热销药品，但未见流感疫苗 接种率呈现提升趋势。流感疫苗降价后进一步降低了患者自费费用，有望提升居 民接种意愿。我们认为流感疫苗接种意识的提升需要进一步加强宣传教育以提高 居民对于流感疫苗产品的认知度，同时也需要进一步增设接种点来提高疫苗的可 及性。 冻干人用狂犬病疫苗（Vero 细胞）：华兰疫苗降价至 130 元，降价幅度为 38%。 目前人二倍体细胞狂苗已有康华生物和康泰生物两家企业生产，作为免疫原性和 安全性更优的升级品种，有望对 Vero 细胞狂苗实现良好替代。目前 Vero 细胞狂 苗生产企业较多，企业主动降价为市场化竞争结果。 降价产品中也包括 Hib 疫苗、水痘疫苗等儿童苗产品。2024 年全国出生人 口为 954 万人，比 2023 年增加 52 万人，自 2017 年以来首次回升。出生人口回 升有望带动儿童苗销量的企稳。

4 房地产

反馈 1：山东省济宁市

济宁市位于山东省西南部，地处鲁苏豫皖四省交接地带，其独特的地理位置 使其成为连接华北与华东地区的重要节点城市，在区域经济交流与合作中发挥着 关键作用。济宁市房地产市场总体保持平稳发展，2024年房屋均价在7000-9000/ 平米区间，与 2020 年前后相比，二手房市场面临一定压力。任城区由于配套设 施完善、教育资源丰富等因素，房价相对较高；而高新区、北湖区等新兴发展区 域，房价则具有一定的性价比优势。在房屋销售方面，改善型住房需求是市场主 流。 春节前夕的 1 月 27 日，山东省住房和城乡建设厅等 9 部门联合印发《关于 促进住房领域消费的行动计划》，推出六大方面二十条措施促进住房领域消费， 包括：举办不低于 150 场住房消费活动推动一季度开门红；举办“群团购”活动； 提高货币化安置比例，推行“房票”安置；提高住房公积金可贷额度，月还款额与 月收入比上限控制可提高至 60%；购买现房申请住房公积金贷款，最高贷款额度 可提高 10%以上等。近年来，济宁市积极落实国家房地产调控政策，同时城市的 产业升级和人口流入也有望带来二手房需求回暖。

反馈 2：辽宁省辽阳市

辽阳市新房价格和二手房价格表现差异显著，二手房价格延续下降态势，但 降幅已经趋缓。当前城区房价普遍在 3000-6000 元/㎡之间，部分高端住宅大户 型（非别墅）挂牌价格在 7000 元/㎡左右，但部分老旧小区（无电梯）房源挂牌 总价已经非常低，单价仅为千元左右，已无投资价值，成交较为清淡。

反馈 3：河南省郑州市

我们调研了河南省郑州市惠济区宋寨拆迁项目的房票使用情况，据当地村民 的提供的信息，郑州市宋寨城中村改造中房票补偿的使用限制较多。首先，房票 流通较为不便，相互转让需要先到村委会进行审批，不同改造项目的房票合并使 用手续复杂。其次，房票尽管按面积出具，但仍有购买单价限制。以 210 平米的房票为例，其仅支持村民购买单价不超过 6000 元/平米的商品房，价格低于商品 房均价。而转让价格约为面值的 40%-50%，折价较为严重，居民大多数选择用房 票+现金购买新商品房后出售，以最大化房票价值。

反馈 4：山西省阳泉市

房价进入平台整理期，需求端呈现"哑铃型"分化。根据安居客数据，全市二 手房均价 5342 元/㎡（环比+0.07%，同比+0.88%），整体维持在相对稳定的区间。 从区域分化视角分析，核心地段且配套设施完备的老旧小区，因具备便捷的交通 网络、优质的教育与医疗资源，以及成熟的商业配套体系，吸引了大量刚需购房 者的关注，市场需求呈现出较为旺盛的态势，价格走势相对坚挺，部分房源甚至 出现了一定程度的上扬；而偏远区域或房龄较长、房屋状况欠佳的二手房，受限 于区位条件劣势以及房屋自身存在的局限性，市场需求相对疲软，去化速度较为 缓慢。新房均价 5460 元/㎡（环比持平，同比+1.11%），春节期间，开发商为占 据更多市场份额，采取了多样化的优惠促销策略，涵盖折扣优惠、购房礼包、低 首付政策等方式。在产品设计层面，新楼盘紧密贴合市场趋势，高度重视居住品 质的提升。于户型设计环节，着重考量空间的合理利用以及居住的舒适度，在小 区规划方面，强化景观营造、公共设施配套建设以及物业服务质量的提升。

编辑：火腿肠