2025年毛戈平研究报告：兼具东方美学+专业IP的高端彩妆龙头

1.如何看待彩妆行业生意模式？

1.1面部彩妆品类大，需求韧性更强

彩妆情感消费与潮流属性较强，面部彩妆属性与护肤更贴近。护肤功能消费属性强， 且其功效有一定评价标准，尤其是眼霜/精华/乳霜等强功效产品，使用频率、生命周 期、消费者粘性较强，复购率多介于 20%-40%，部分皮肤学级护肤品牌复购率可达 40%+。彩妆情感消费属性更强，除妆饰功能外，还承担满足消费者个性彰显与社交 属性的功能，且对于“美不美”没有标准答案，其个性化程度高于护肤；但彩妆即时 效果反馈快、视觉营销重要性强，色彩类产品潮流属性突出，而面部彩妆尤其是底妆 功能性强，彩妆整体复购率多介于 10%-20%区间。

美护市场增速 2019 年后下台阶，护肤/彩妆/护发等大品类温和复苏。根据欧睿数 据，伴随人均可支配收入提升、消费者需求精细化，2015-2019 年中国护肤/彩妆/香 水/婴童用品等美容与个护细分品类复合增速均在 10%+，中国美容与个护市场规模 以 11%的复合增速由 3188 亿增加至 4850 亿。2020 年起受消费能力与消费场景等因 素影响，美容个护细分品类市场复合增速下台阶，2019-2023 年中国美容与个护市 场规模以 3%的复合增速由 4850 亿增加至 5480 亿，护肤/彩妆/护发等大品类复合增 速在 5%以内。

彩妆市场复苏进程偏慢，面部彩妆韧性更强。彩妆可选与社交属性强于护肤、护发等 品类，欧睿数据显示 2019-2023 年中国彩妆市场复合增速为 1%，主要拖累来自唇部 与眼部市场，面部彩妆则充分凸显大品类、强韧性属性。2023 年中国面部彩妆在彩 妆市场中占比超过 50%，且 2019-2023 年面部彩妆市场复合增速达 3%，与护肤、护 发等品类增速更为接近。

对标海外成熟市场，中国美护与彩妆仍具备广阔空间。根据欧睿数据，伴随国民收入 持续提高、消费者美容化妆意识增强，2009-2023 年间，中国美容与个护人均消费金 额由 20 美元提升至 55 美元，相对美国/日本/韩国等成熟市场约为 1/4-1/6 水平；中 国彩妆人均消费金额由 1 美元提升至 6 美元，相对美国/日本/韩国等成熟市场为 1/10-1/5 水平。未来伴随消费者对美妆需求不断升级，社交媒体传播的化妆和护肤理念的 不断渗透，中国美护与彩妆仍有较大成长空间。

1.2相对护肤，彩妆高端化进程更快

美护市场高端化趋势明显，彩妆市场高端化进程更快。伴随人均可支配收入提升， 消费者美学审美的提高和对个性化、高品质生活方式的追求，根据欧睿数据，2015- 2021 年中国高端美容与个护市场、高端彩妆增速均快于大众市场增速。受消费场景 与消费能力影响，2022 年美护与彩妆市场阶段性下行，2023 年低基数下恢复增 长，而高端市场消费韧性仍高于大众市场。彩妆价格带窄于护肤，彩妆香水多为奢 侈品品牌旗下相对平价的品类，因此彩妆高端化进程快于美容与个护市场整体，至 2023 年中国高端彩妆占彩妆市场整体比重达 50%，而高端美容与个护市场占市场整 体比重不到四成。

渠道历经多轮更迭，至 2023 年美护市场中电商份额达 43%+。1）20 世纪 90 年代以 百货商超渠道为主：以欧莱雅、兰蔻为代表的国际中高端化妆品品牌进入中国市场， 以百货专柜为主要渠道，逐步培养了国内居民的化妆品消费意识，也带动了国内化妆 品行业营销意识的树立。2）2000 年前后迎来 CS 渠道黄金 10 年：2000 年前后一批 熟知化妆品运营技巧的外资品牌区域经销商开始创立自有国产品牌，丸美、自然堂、 珀莱雅等经典国货雏形诞生，带动了门槛更低、分布更广的传统美妆集合店渠道的发 展。3）2011 年后迎来高速电商化 10 年：2012 年前后化妆品行业增速受宏观需求疲 软拖累不断下降，线下渠道竞争加剧，国产和国际品牌相继触网，借助传统电商和社 交电商的渠道红利得以发展。4）2020 年后线上化延续，线下整体温和复苏：直播电 商兴起叠加线下消费场景受限，线上化进程加速，2019-2023 年电商渠道占比由 31.4% 提升至 43.6%；2023 年线下场景恢复但线下渠道整体复苏偏慢，新型美妆集合店（趣 味性强、更匹配年轻消费者需求）与百货渠道（用户体验、品牌塑造上具备优势）表 现相对更优。 相较美护市场，百货与电商在彩妆市场份额更为集中。彩妆产品普及早期消费者主 要集中在一二线城市，百货渠道是彩妆尤其高端彩妆产品最核心的销售渠道之一。 百货专柜通常以高档的装饰格局与前沿时尚的视觉效果彰显彩妆产品的品牌理念， 提供消费咨询、定制服务、感受品牌内涵等多维度的用户体验，承载着品牌的售 前、销售、售后、宣传等职能。2011 年后受益于信息通信技术的发展和智能移动终 端的普及，线上电商渠道占比快速提升并于 2019 年正式超过百货渠道，但至 2023 年百货渠道在彩妆市场份额仍有 27%+，高于其在美容与个护市场份额。彩妆尤其 是色彩类产品有线下体验与即时性需求，未来线下体验、线上购买或将继续成为彩 妆产品的重要销售方式。

1.3品牌潮起潮落，国货份额总体提升

护肤与彩妆格局稳定性存在差异。护肤功能属性突出，而彩妆情感与社交属性更 强，尤其是色彩类产品具备潮流属性，更新迭代速度快、重视觉营销。根据欧睿数 据，2014-2023 年护肤与彩妆品牌份额 Top20 中，欧莱雅持续位居中国护肤市场份 额 Top1，且 2019-2023 年在供需优化下 CR10 与 CR20 品牌集中度持续提升。但彩 妆市场份额 Top1 品牌变化 3 次以上，且 CR10 与 CR20 提升趋势不明确。

大促榜单潮起潮落，背后是消费者偏好/渠道变革/营销方式变化。1）天猫美妆大促 榜单变化脉络清晰：2013-2024 年天猫大促榜单 Top1 历经淘品牌（阿芙）-传统国货 （百雀羚）-外资品牌（兰蔻/欧莱雅/雅诗兰黛）-国货品牌时代（珀莱雅），榜单龙头 背后主要是对淘系电商渠道红利的把握程度差异与消费环境的变化。2）天猫彩妆大 促榜单 Top1 多变：历经传统国货（卡姿兰）、外资品牌（美宝莲/魅可/圣罗兰）、国 货新锐（完美日记/花西子）等；彩妆背后有审美理念/文化输出/社交属性等因素，2010 年受韩流韩剧影响悦诗风吟/梦妆/兰芝/爱丽小屋等韩国品牌品牌份额 2017 年前持续 提升；2015 年后以完美日记/花西子为代表的国货新锐品牌，凭借创投界对美妆赛道的助力、年轻消费者对国货的认可、新媒体渠道带来的流量红利，以及自身产品高颜 值、运营能力强快速崛起；2021 年以来，完美日记与花西子等因单品接力/外部舆情 等因素大促排名逐渐下滑，而彩棠与毛戈平等专业化妆师品牌，在国潮兴起/创始人 IP 加持下大促排名逐渐提升。

品牌潮起潮落，国货份额总体提升。1）美容与个护市场本土品牌份额崛起趋势明确： 欧睿数据显示 2021-2023 年中国本土品牌份额持续提升；2018-2022 年天猫大促榜单 Top1 均由外资品牌垄断，2023 年国货品牌珀莱雅实现“量变”到“质变”的突破， 首次录得天猫双 11 大促榜单 Top1，2024 年天猫双 11 大促延续榜单第 1 位置。2） 彩妆市场潮起潮落，2017 年以来本土品牌份额总体提升：彩妆品类重视觉营销且非 底妆品类壁垒不高，本土品牌在线上渠道运营与内容营销等维度优势突出，因此 2017 年-2021 年本土品牌份额持续提升；2021-2023 年天猫大促榜单中，国货龙头历经完 美日记、花西子到彩棠的变迁，2021-2023 年欧睿口径本土品牌份额边际下滑，但 2024 年天猫双 11 大促中彩棠/花西子/毛戈平等品牌均位居榜单前 10，且上述品牌并非走 外资平替路线，而是将中国文化与品牌相融合，打造适合东方人的妆容与产品。 参考美日韩等成熟市场，未来国货品牌份额有望持续提升。消费者在国潮崛起、文化 自信与消费理性化等趋势下对外资品牌“祛魅化”进程延续，本土品牌在对本土文化 背景及审美标准的理解、对消费者心理的把握、对渠道变革嗅觉的灵敏等优势基础上， 弥补研发/人才等短板，未来中国美护市场、彩妆市场国货份额有望持续提升。

2.为何毛戈平 2019 年后发展加速？

2.1国潮兴起，东方美学价值被唤醒

2018 年后国潮兴起，毛戈平品牌背后东方美学价值被唤醒。以 90 后与 00 后为代表 的新一代消费者对中国文化认同感强烈，愿意为具备民族文化特色的产品买单，追求 个性化、设计美学与品牌价值。2018 年后以毛戈平/百雀羚为代表的传统国货品牌， 凭借文创 IP 联名产品在年轻消费者中破圈，以花西子/花知晓为代表的新品牌乘国潮 之风快速崛起。自 2019 年 1 月以来，毛戈平与故宫联名系列气蕴东方已连续推出五 季，以故宫传统美学元素为设计灵感，产品兼具功能价值、审美价值与文化价值，毛 戈平作为国货品牌背后的东方美学价值等唤醒，与外资彩妆品牌亦形成区分。

2.2线上破圈，专业 IP 价值被唤醒

2019 年线上破圈，品牌背后的专业 IP 价值被唤醒。2019 年前毛戈平渠道以线下百 货与化妆品培训渠道为主，线上投入克制、收入贡献较低。2019 年 8 月与 KOL 合作 改妆视频后其化妆技术在社媒讨论度较高，2019 年品牌在小红书发起话题“给毛老 师交作业”承接微博、B 站等站外流量，2020 年 5 月毛戈平本人入驻 B 站，2021 年 1 月入驻抖音。社交媒体化妆视频直观展现了品牌创始人的美学思考、化妆技术、人 格魅力与品牌旗下产品效果等，“毛戈平”区分于其它国货与国际彩妆品牌的专业 IP 价值被唤醒。

2.3深耕高端，积淀深厚

品牌破圈前对国货高端定位的坚持、深耕与积淀是承接流量的基础。自 2000-2018 年 公司坚持高端品牌定位，深耕线下百货渠道，经营层面稳扎稳打，且护肤与彩妆价格 带适中（介于外资高端品牌与国货大众品牌区间），能较好承接外资彩妆品牌客群迁 移与国货大众品牌客群升级需求。

自 2000 年开始，毛戈平品牌深耕高端美妆市场二十余年。毛戈平化妆品股份有限公 司的前身杭州毛戈平于 2000 年成立，旗下包括 MAOGEPING 和至爱终生等两大品 牌，主营彩妆、护肤、化妆培训三大业务板块，致力于通过高质量和创新的美妆产品、 专业的化妆艺术培训以及体验式和个性化的客户服务，为消费者提供全方位的美妆 体验。根据弗若斯特沙利文数据，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国 公司，2023 年零售额排名第七；旗舰品牌 MAOGEPING 是中国市场十五大高端美妆 品牌中唯一的国货品牌，2023 年零售额排名第十二。截至 2024 年 6 月 30 日，公司 于全国 120 多个城市共营运 372 个自营专柜，建立了中国所有国内及国际美妆品牌 中最大的专柜服务团队之一，致力于通过高质量客户服务提供满意的消费体验。

股权结构集中，股权激励绑定核心人才。截至 2025 年 1 月 8 日，毛戈平及汪立群合 共持有已发行股本总额的约 46.73%权益，其中包括直接持股 35.60%及 9.26%，并通 过帝景投资和嘉驰投资间接持股。2024 年 4 月 1 日公司发布员工激励计划，拟将帝 景投资旗下部分公司权益授予参与者以作奖励，并于 4 月 2 日向 4 名参与者正式授 予奖励。

核心管理层行业经验丰富。创始人毛戈平是中国著名的化妆艺术大师，在化妆艺术领 域有近 40 年的从业经验，多年来获得过诸多荣誉和奖项，其开创的将光影美学的精 髓与东方美学内核精神深度融合的理念为企业在美妆产品开发方面制定了成功的路 线图。副董事长汪立群是浙江省高级美容师和形象设计师，担任杭州毛戈平形象设计 总经理，负责管理集团的培训机构业务。副董事长毛霓萍负责子品牌至爱终生的日常 经营及品牌管理。公司总裁宋虹佺负责 MAOGEPING 品牌市场运作及品牌管理，副 总裁毛慧萍和汪立华分别负责毛戈平科技日常经营及管理以及制定实施培训机构化 妆艺术培训计划业务战略。

3.毛戈平如何打造高端国货彩妆品牌？

3.1创始人独特审美理念与行业影响力

作为品牌创始人，毛戈平本人独特审美理念与行业影响力赋予品牌价值。毛先生从 事化妆艺术近四十年，开创了将光影美学的精髓与东方美学的内核精神深度融合的 理念，赋予品牌旗下产品独特的美学价值与功能价值。自 1984 年从事化妆工作以来， 为多部著名影视剧和舞台剧进行了化妆造型设计，其对武则天等一系列影视形象的 成功塑造使其获得“魔术化妆师”的称号。毛戈平先生个人在化妆领域的行业知名度 及美誉度促进了公司品牌的传播，毛戈平先生的社媒形象扩大了品牌对消费者的吸 引力，如其先后四次荣获中国化妆界权威机构中国电影电视技术学会颁发的化妆金 像奖，截至 2024 年 11 月微博与抖音平台上关于毛先生及 MAOGEPING 话题的互动 分别超过 62 亿次及 49 亿次。

培训业务将品牌理念与品牌价值传播进一步放大。毛戈平先生于 2000 年创建“MGPIN” 高端民族美妆品牌与“毛戈平形象设计艺术学校”教育品牌，早期成立的杭州学校 （2000 年设立）、上海学校（2004 年设立）、北京学校（2006 年设立）、成都学校（2008 年设立）等为毛戈平品牌推广、口碑传播起到重要作用，多年发展公司的产品、培训、 研发形成有效的互补与促进，进而提升公司整体的品牌价值。如培训机构提供的潮流 趋势及学员对产品使用的反馈为公司研发提供方向；产品售后跟踪提升公司对化妆品 流行趋势以及消费者的偏好与需求的准确把握；课程参与者后续在影视、时尚、设计、 婚庆、摄影、媒体、博客、零售等多个领域发展，传播品牌的美学理念与品牌文化， 精选毕业生也可担任公司总部员工、培训人员或专柜美妆顾问等职位。截至 2024 年 6 月，毛戈平创办的形象艺术学校拥有 194 名培训人员与超过 3500 名学员，按 2023 年课程参与者人数计，其已成为中国最大的化妆艺术培训机构之一。

毛戈平品牌建设与营销活动以“内容”为驱动。如 2019 年开始与故宫文创合作推出 “气蕴东方”系列，将故宫博物馆遗产与经典东方美学的精髓融入产品之中；2020 年 与全球知名高端美妆零售商丝芙兰合作推出毛戈平·光韵系列产品，夯实品牌高端美 妆定位；2019 年与美妆博主“深夜徐老师”合作拍摄高人气化妆教程视频，展示大 师级的化妆艺术；成为2022年杭州亚运会官方指定美妆产品及服务供应商，成为2023 年中国国家队的官方赞助商之一，加深毛戈平与体育、健康及民族自豪感的联系；与 线上及线下销售渠道合作开展各种营销活动，专柜会员体系与体验式营销等。

3.2综合销售网络提供独特购物体验

毛戈平全渠道布局，以百货直营专柜为主，电商销售占比迅速提升。公司渠道覆盖线 下自营专柜直销、向高端跨国美妆零售商销售、线下经销商销售，与线上天猫、小红 书、抖音、京东及淘宝等电商平台。线下百货直营专柜渠道是品牌调性直观体现与业 绩压舱石，2014-2023 年线下直营专柜渠道收入占比稳定在五-六成。伴随电商平台发 展线上收入占比快速提升，截至 2024H1，线下百货直营专柜与线上渠道收入占比超 过九成。线上线下渠道协同效应明显，如线下渠道消费者在线上进行复购、线上消费 者引向专柜为其提供 1 对 1 试妆与产品咨询，丰富消费者体验、提升客户粘性与品 牌忠诚度。

深耕线下百货渠道二十余年，沉淀宝贵品牌资产与高粘性会员。1）网络覆盖广：自 2003 年在上海港汇恒隆广场设立首个专柜以来，至 2024H1 公司已在全国 120 多个 城市运营 372 个自营专柜；根据弗若斯特沙利文资料，公司是第一个成功进驻高端 百货商店专柜的国货集团，自营专柜数量在中国所有美妆品牌中排名第二。2）盈利 水平高：2020-2022 年百货直营专柜平均毛利率 80%+、平均营业利润率 35%+；2022- 2024H1 同个专柜平均收入分别为 340 万元/430 万元/250 万元，同比分别增长 7.0%/35.9%/18.1%；根据弗若斯特沙利文资料，2023 年毛戈平在国货彩妆品牌中的线 下渠道零售额排名第一。3）服务团队大：公司专柜配有专业设计的化妆台与熟练美 妆顾问，为消费者提供一对一的试妆、半脸对比演示和定制产品咨询服务；截至 2024 年 11 月，公司在全国各地的专柜配备超过 2,700 名美妆顾问，建立了中国所有国内 及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。4）会员粘性强：截至 2024H1，毛戈平 线下渠道注册会员数量超过 420 万名，2023 年线下复购率超过 30%，且会员等级越 高，粘性与消费能力越强，2021-2024H1 全渠道复购率稳定在 25%左右。通过在统一 标准下运作全面零售生态系统，扩大产品覆盖范围、培养直接的消费者关系及提高品 牌的知名度，巩固品牌的高端定位。

线上渠道快速拓展，抖音成为线上最大销售平台。凭借线下渠道建立的稳健品牌形 象、产品优势及消费者信任，公司逐渐拓展线上销售渠道，毛戈平已实现天猫（2011 年开业）、京东（2018 年开业）、抖音（2020 年开业）等多平台线上布局，并在各平 台都拥有广泛的社交媒体粉丝，截至 2024 年 11 月品牌在天猫、小红书、抖音分别拥 有超过 660 万、89.5 万与 440 万粉丝。根据久谦数据， 2020 年抖音旗舰店开业后抖 音渠道 GMV 快速增长，至 2024 年抖音与天猫 GMV 占比分别为 51%、38%。

3.3经典产品设计与东方美学相结合

产品设计开发以毛戈平为主导，融入光影美学与东方美学理念。凭借创始人在化妆 领域的多年经验积累与对东方女性审美的持续研究，公司产品开发立足于东方美学 理念，针对东方人的肤色肤质、面部轮廓及五官结构等特征，以特色的底妆、高光、 阴影等产品为工具，将西方光影立体技法与东方色彩相融合，强化自然瓷白肌肤的同 时提升脸部的立体轮廓感，打造符合东方人气质的妆容。以毛戈平先生为领导的产品 设计与开发团队，由艺术委员会（化妆艺术培训机构的化妆师组成，负责监督产品工 艺）与核心研发团队（负责整个产品设计和开发过程）组成，两个团队紧密合作+与 ODM 供应商合作，共同将品牌核心美学理念与对中国市场洞察转化为产品解决方案。 如公司在国货美妆品牌中率先基于光影美学开发高光与阴影产品，通过色彩冷暖、明 暗修饰重塑脸部轮廓与肌肤质感。再如“气蕴东方系列”，将故宫博物院的百年传承 和传统东方美学精髓融入产品之中，集视觉吸引与文化属性于一身。

品类聚焦彩妆与护肤，至 2024H1 护肤业务收入占比达四成。毛戈平品牌创立之初就 致力于民族高端化妆品定位，渠道聚焦线下百货，品类以彩妆为主、护肤为辅。近年 来基于「保持良好的肌肤状况是实现最佳化妆效果的基础」理念，与提供满足消费者 多样化需求的综合美妆解决方案，执行彩妆+护肤品类战略。2014-2021 年护肤业务 收入占比由 17%提升至 30%，2022 年奢华鱼子系列产品驱动下，护肤收入占比进一 步由 30%提升至 42%，2023-2024H1 护肤业务收入占比稳定在四成。

毛戈平产品矩阵完善，无痕粉膏与奢华鱼子面膜等大单品贡献较大。截至 2024H1，公司供应 337 款涵盖粉底、高光及阴影、眼妆及唇妆等产品的彩妆矩阵，彩妆产品建 议零售价在 200-500 元区间；彩妆品类中无痕粉膏作为明星单品，以其优秀的遮瑕效 果与持久妆感赢得大量消费者的喜爱，2023 年-2024H1 零售额分别超过 3 亿元与 2 亿元。截至 2024H1，公司供应 50 款涵盖面霜、眼部护理、面膜、精华液、洁面乳 等产品的护肤矩阵，护肤产品建议零售价在 400-800 元区间；护肤品类中奢华鱼子面 膜，因其深层修复及在抚平细纹及缩小毛孔的卓越功效而广受认可，2023 年-2024H1 零售额分别超过 6 亿元与 4.5 亿元。

4.如何看待毛戈平未来增长驱动？

4.1美妆市场单品牌天花板高

美妆市场单品牌天花板高，毛戈平募资助力战略扩张。根据欧睿国际数据，中国彩妆 市场龙头品牌零售额约 40 亿元，护肤市场龙头品牌零售额约 150 亿元-200 亿元，当 前毛戈平在护肤/彩妆品类拓展空间仍较大。

4.2线下塑造高度，线上+出海扩展广度

线下：塑造品牌高度与承担业绩压舱石作用。1）数量：毛戈平线下专柜数量已领先 于雅诗兰黛/兰蔻/YSL 等外资美妆品牌，但考虑到毛戈平价格带略低于上述品牌且在 本土市场具备更高的开设专柜灵活性，按外资品牌单城市最大专柜数量合计，我们预 计毛戈平线下专柜数量有望达 500 家以上。2）店效：截至 2023 年，毛戈平连续运营 2 年以上的专柜平均收入高出毛戈平专柜整体（自营+经销）10%+；根据尼尔森 NielsenIQ 数据，2023 年全国 51 个城市百货购物中心化妆品柜台平均单产达 498 万， 高出毛戈平专柜整体 15%+；未来新店爬坡+同店提效驱动，单店平均收入仍有较大 提升空间。 线上：扩展品牌广度与承担纳新/复购功能。公司拟通过建设直营旗舰店、加强促销 活动、与 KOL 战略合作、升级会员系统等方式扩展线上渠道，增强用户粘性与忠诚度，实现线上线下渠道的协同效应。 出海提升品牌全球影响力。公司规划以在海外市场建设百货专柜及网店的双渠道方 式进军海外市场，与全球高端百货商场建立合作伙伴关系，建立当地团队负责海外市 场的产品开发、营销及销售，以本地化战略确保产品迎合当地消费者的特点和需求。

4.3夯实彩妆+补齐护肤+布局香水

品类：夯实彩妆+补齐护肤+布局香水。1）彩妆：基于线上细分品类份额对比，毛戈 平在高光/粉底/腮红等细分品类具备一定优势，相对彩棠/雅诗兰黛等品牌仍有渗透空 间；在气垫/粉饼/散粉/修容/遮瑕等面部彩妆细分品类份额仍有较大提升空间；在唇 部/香水等外资品牌领先品类上仍有待以毛戈平为首的国货高端彩妆品牌实现突破。 2）护肤：以产品数量与品类丰富度对比，毛戈平相对兰蔻/雅诗兰黛等品牌有较大拓 展空间；预计未来对存量大单品迭代升级，以及基于品类/功能/场景/人群维度开发新 品将是护肤领域方向。3）香水：2024 年毛戈平品牌创作香水的纪实节目《香迹》上 线，节目中毛戈平以中法文化中 3 种标志性的“香气”（牡丹/鸢尾/玫瑰）为线索，围 绕“奥运、美学、香水”进行美学理念输出，未来有望推出彰显品牌独特个性的香水 与香氛系列产品。

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