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毛戈平研究报告：兼具东方美学+专业IP的高端彩妆龙头。

为何毛戈平 2019 年后发展加速？

2018 年后国潮兴起，自 2019 年 1 月开始毛戈平与故宫联名气蕴东方系列连续推 出五季，品牌背后东方美学价值被唤醒。2019 年线上与 KOL 合作改妆视频破圈后 拥抱新媒体，社交媒体内容营销直观展现创始人美学思考/化妆技术/人格魅力与产 品效果，【毛戈平】专业 IP 价值被唤醒。破圈前对国货高端定位的坚持、深耕与积 淀是承接流量的基础，且护肤与彩妆价格带适中，能较好承接外资彩妆迁移与国 货彩妆升级需求。

毛戈平如何打造高端国货彩妆品牌？

创始人是品牌核心，其审美理念/从业履历/化妆手法/对行业思考等多维度影响品 牌塑造。深耕线下百货二十余年，沉淀宝贵品牌资产与高粘性会员，短期难被模仿 与超越，线下百货渠道为业绩压舱石，线上破圈后 2023 年线上渠道收入占比提升 至 40%+。产品设计融入创始人在化妆领域的多年经验积累与对东方女性审美的持 续研究，2022 年护肤品类收入占比提升至 40%+，奢华鱼子面膜与无痕粉膏等两 款大单品占比领先，气垫/粉饼/黑霜/粉底等二梯队单品势能向上。

如何看待毛戈平未来增长驱动？

渠道：线上扩展品牌广度与承担纳新/复购功能，线下塑造品牌高度与承担业绩压 舱石作用。与外资品牌对比，我们预计毛戈平线下专柜数量有望达 500 家以上， 新店爬坡+同店提效驱动下单店平均收入相对线下专柜平均水平有约 30%提升空 间。品类：夯实彩妆（高光/粉底/腮红等品类持续渗透，气垫/粉饼/散粉/修容/遮瑕 等品类份额持续提升），补齐护肤（数量与品类有较大拓展空间），布局香水（2024 年《香迹》上线，以牡丹/鸢尾/玫瑰为线索，未来有望推出香水与香氛系列产品）。