个人护理产业研究：个人护理品牌崛起哪些新星？

上传者：出***
时间：2021/04/25
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中国个护市场规模突破 4,500 亿元，差异化体验为王道。从产品类型划分，中国个人护理市场可细分为护肤(份额 52.4%)、头发及身体护理(份额 16.8%)、彩妆(份额 12%)个人清洁护理(份额 7.5%)和其他(份额 11.3%)。  护肤:根据 Euromonitor 数据，2016 年到 2019 年，护肤品消费占个人护理消费比例从 50.6%增至 52.4%，市场增长率从 6.6%升至 13.3%并预计在 2023 年达到 14.7%。护肤消费者需求圈层化明显，成分与功效、性价比和品牌保障是消费者关注的三大因素，推动了护肤品品类多元化、精细化的发展趋势。目前国货护肤品牌绝大多数分布在中高端、大众化和极致性价比梯度，部分品牌开始进军“抗衰”高端市场。男性颜值经济觉醒，未来市场大有可期。  彩妆:根据德勤研究与分析数据，自 2019 年起以完美日记、毛戈平、花西子等为代表的新兴国产品牌表现良好，2017 年、2018 年、 2019 年国产品牌在天猫平台彩妆 GMV 占比分别为 63%、62%、 61%，远超海外彩妆品牌。国产彩妆龙头企业借助更早进入线上渠道的优势，享受个护渗透率在低线城市提升过程中的红利。营销方向上，线上线下形成闭环，电商平台、社交媒体投放为刚需，线下门店广告应精准引流定向投放。  头发及身体护理:可支配收入提高使国民消费升级，社交媒体的频繁市场教育及日韩流行文化的输入推动了“颜值经济”的兴起，个护消费者追逐从头到脚的精致细节。电子商务的普及催生“宅经济”，带动新型消费模式加快发展，艾媒咨询数据显示，中国网民网购的商品类别中，洗护用品的购买比例最高达到了 40.8%。中高端市场个护消费者需求旺盛，头发护理产品集中在防脱生发和香氛洗护两个方向，身体护理消费者更关注颈部去皱和手足保湿去角质的功效性性产品。国产新锐品牌如阿道夫，利用卫视综艺冠名，宣传产品功能效果，借助流量红利，扩大品牌影响力。  个人清洁护理:受疫情影响，消毒除菌深入人心，据弗若斯特沙利文统计调研数据，2015 年到 2019 年，我国洗手液市场零售总额持续增长，增长至 27.21 亿元，年均复合增长率为 11%，洗手液有替代香皂市场的可能。洗手液线上销售渠道是增长主力军，各线城市市场增长迅速，低线城市潜力最大。驱蚊除虫产品中，花露水包装升级，并推广提神、抑汗等功效性产品，带动青年消费者的购物欲，市场消费额有上升空间。标的梳理:  新三板个护行业:净利润超过 2000 万的有三家，伊斯佳、诚享东方、芭薇股份。营收超过 2 亿元的有 3 家，超过 1 亿元的有 8 家。其中欧佩股份营业收入最高，金额为 3.13 亿元，兰亭科技以 2.99 亿元紧随其后，芭薇股份以 2.32 亿元位居第三。营收同比增速最高的为诚享东方，高达 35.31%;伊斯佳表现亮眼，以 23.32%的增速获得第二;兰亭科技凭借 22.94%增速成为第三。  伊斯佳:专业线与日化线并举，专注抗衰生命科技研究、磨砂体乳、防脱与香氛精致洗浴，全力推进智能制造私人定制项目，打造 C2M 营运体系。以差异化品牌定位，借助研发创新、品牌创新，已成为国内专业线化妆品行业的“领头羊”。  美股上市公司逸仙电商:凭借旗下完美日记、小奥汀、完子心选及 Galénic 四大彩妆及护肤品牌，成立 4 年迅速崛起，加速美妆行业“国产替代”。深耕 DTC ，聚焦直营电商，逐步开设线下体验店，全渠道(小红书、微博、抖音&快手、B 站等)营销覆盖。  港股上市公司朝云集团:一站式多品类家居护理、个人护理和宠物护理平台，产品包括护肤产品、头发和身体护理产品、洗手液及花露水。拥有线上+线下全渠道销售网络，并聘请立白集团制造及分销若干产品以及若干基础服务。