2025年电视行业专题报告之竞争格局篇：国内结构升级，海外开疆拓土，中国黑电企业全球竞争力提升

1 国补加速彩电中高端升级，小米电视思路调整促进格局改善

1.1 国补驱动彩电技术迭代、大屏化升级，份额进一步向头部品牌集中

Mini LED 电视是升级的 LCD 显示方案，2024 年渗透率大幅提升。1）Mini LED 电视 将大量 50~200μm 的 LED 芯片集成在一起，形成背光源，在同等面积上可以排布更多 LED 芯片，划分更多分区。2）从显示效果上看，Mini LED 电视相比传统电视对比度更高、控光 更加精准、成像亮度和清晰度更高。3）2024 年全年 Mini LED 中国销量 556 万台，占整体 中国彩电市场的 18.0%，销量份额同比提升 15 pct。

与 LCD 产品价差收窄是 Mini LED 渗透率提升的条件，电子模组降本和国补是实现价 差收窄的必要条件。根据奥维云网数据，23M12~24M12 期间，Mini LED 与 LCD 电视价差 从 5021 元收窄到 2549 元。

Mini LED 降本起量：业界聚焦的降本路径，包括 PCB/LED 芯片/驱动 IC 和工艺材料 等的多方面策略。根据集邦咨询，PCB 降本路径有望实现 30%以上降本。Mini LED 降本主要通过国产化、新材料应用、生产标准化等方式实现，具体的方案包括但不仅限于 采用高压芯片、减少 PCB 板使用面积、使用国产 AM 驱动 IC 等。

国补带动新一轮 Mini LED 爆发：根据奥维云网线上数据，2024 年 9 月 Mini LED 和 LCD 产品价差收窄到 2355 元，奥维口径下零售价没有考虑补贴后的价格，本轮国家按 照固定 20%比例补贴，如果算上补贴后的价差收窄到 1884 元、价差进一步收窄。根据 奥维云网数据，24M9-12 月期间 Mini LED 销量渗透率达到 29.4%；目前，以旧换新补 贴在全国 1 月份无缝接续，并且多地已经明确以旧换新补贴从 25 年 1 月持续到 12 月 底，因此 24M9-12 月的 Mini LED 销量渗透率指引 2025 全年。

Mini LED 电视行业集中度相比 LCD 更高，Mini LED 渗透率提升结构性拉动行业集中 度提升。2024 年 Mini LED 电视 CR3 为 85%，相比 LCD 电视高出 15 pct。1）龙头企业有足 够的产品和技术储备，并且龙头企业通过多年积攒的品牌和技术讲出 Mini+新技术的故事 （海信是 ULED、TCL 是量子点），消费者也更加容易接受；2）龙头企业和上游电子模组 的供应商更加密切，有一定份额基础的公司可以和上游电子模组厂共同研发、定制产品。

从 Mini LED 产品上新来看，在国补开始前，小米主导价格下探。1）小米 S 系列新品 拉低行业 Mini LED 利润率水平，但从客观上加速 Mini LED 占比提升。小米本身在彩电面 板采购和模组成本上相比 TCL、海信不占优势，但是其产品均价相比 TCL 和海信低，预计 小米 Mini LED 产品利润率水平明显低于 TCL 和海信。2）小米推出 S 产品后，TCL、海信、 创维纷纷响应推出对标产品，Mini LED 行业零售均价随着降本和竞争加剧进一步下探。3） 海信和 TCL 应对小米的方式更多是靠快速的产品上新迭代响应，小米主打爆款、讲究高 SKU 效率，一年内只会上新 2 代产品，龙头可以发挥研发和供应链优势，快速在参数和定价上应 对小米的新品。

国补加速大屏化趋势，使得品牌份额持续集中头部。尺寸越大，品牌越集中，源于大 尺寸电视有更强的品牌力。大尺寸电视容易看出视角效果的差异、大尺寸电视概念更多， 也更能体现出品牌力。价值量较大的市场品牌集中化的逻辑比较清晰，没有很强技术升级 和品牌营销能力的公司很难说服消费者从大品牌向小品牌切换。 在国补之下，价格带更高端的产品折扣力度更有吸引力，在国补的催化下，2024 年 75 寸电视成为了主流尺寸。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024 年中国彩电市场 75 英寸 产品以 24.1%的销量份额位居第一，较 2023 年提升 4.2 个百分点。国补之下，9-12 月，75 及以上尺寸电视销售同比全面提升。 2024 年在国补的催化下，黑电行业两大趋势：MiniLED 渗透率高增、大屏化趋势加 速，共同驱动行业产品均价向上，竞争格局集中品牌力更强的头部。展望 2025 年，在国补 延续的背景下，这一趋势有望持续，因此我们认为黑电企业将受益于新品红利叠加竞争格 局改善带来的业绩弹性。

1.2 竞争格局改善还来源于小米电视盈利模型和对 IoT 业务定位的调整

小米入局电视行业开辟“硬件不赚钱、软件盈利”的生态互联网模式，份额在 2019 年 达到巅峰后回落。1）小米电视的运营方式是硬件微利，线上广告和用户内容付费才是小米 的利润中心，2013 年小米入主电视赛道以来通过性价比路线和线上营销方式获得消费者喜 爱，2019 年小米电视线上零售量份额为 27%，相比行业第二高 11 pct。2）在 2019 年后，小 米电视线上份额持续向下，2019 年开始海信使用互联网品牌 Vidda 与小米抗衡，小米的打 法被行业龙头摸透并模仿；3）2020~2021 年面板价格上升、小米面板采购成本相比 TCL、 海信等全球电视龙头在供应链没有优势，面板价格上升放大小米黑电整体的盈利压力；4） 2022 年小米电视世界杯前产品失误出现屏幕脱落事件，小米战略规划造车、强调盈利后， 主动调整产品线、裁撤部分 SKU 型号。

2024 年小米主动调整尺寸段结构，精简 SKU、更加注重盈利能力。1）结合奥维数据 看，2024 小米电视线上零售均价同比增长 57%，而行业均价同比增长 13%，小米系（小米 +红米品牌）线上零售额份额提升 1 pct 至 20%，零售量份额则下降 2 pct 至 25%。2）彩电 零售尺寸段越高、零售均价越高，因此大尺寸电视毛利率更高，小米在 2024 年主动调整产 品结构，24 年 1-5 月小米品牌 51 寸以下彩电线上销量占比为 17%，相比 2023 年下降 12.7 pct。从市场份额看，24 年 1-5 月小米在这一尺寸段的市场份额下降 7 pct 到 9.6%，同时小 米 24 年 1-5 月在 51 寸以上的市场份额提升 0.7 pct 至 17.9%。3）不同于小米，专业彩电企 业如海信、TCL 等需要维持其在全球的出货量市场地位，不可能轻易调整 51 寸以下的尺寸 段（50 寸以下行业销量占比为 27%，仍然是比较重要的市场）。

那么，小米电视为何 2024 年开始注重经营质量、改变过去以价换量的策略，未来这一 策略的持续性如何？

小米入局彩电市场带着互联网模式入局，醉翁之意不在酒，打价格的本质是通过规模 上量增加互联网触点，但互联网盈利增长遭遇瓶颈。2023 年底广电禁止开机广告对小 米 ARPU 模型有直接影响，过去几年的互联网触点增加也并没有带动 ARPU 值的提 升，小米硬件导流、软件盈利的增长模式遭遇瓶颈。

2023 年 11 月底，国家广播电视总局发布了《有线电视业务技术要求》等三项广播电 视和网络视听行业标准的通知，要求有线电视终端系统默认设置应为“开机进入全屏直 播”，小米电视直接失去“开机广告”收入来源。

竞争加剧，彩电龙头迅速跟上小米打法，纷纷推出对应的子品牌以及软件业务。1） 2017 年 TCL 推出雷鸟子品牌、2019 年海信视像推出 vidda 子品牌，以应对小米带来 的冲击。在同尺寸、同配置下，vidda 和雷鸟在价格上甚至更具优势。75 英寸电视 中，小米 redmi A75 Pro 补贴后 3299 元，雷鸟鹏 6 24 款补贴后 3099 元，后者价 格更低，且开机无广告。2）软件业务方面，小米电视的软件业务主要包括系统软 件、应用商店、内容资源及智能家居联动等方面，海信和 TCL 在这些方面也都有相 应业务。

存量竞争市场里、彩电结构化升级趋势下，品牌力的竞争成为重中之重。叠加小米电 视“性价比策略”在面板成本没有优势的情况下，面板价格下行会放大亏损。1）前 文也提到，大屏化的趋势驱使头部集中，大屏更能体现品牌力，中高端产品能力是大 屏化趋势下的关键。2）拟合面板和彩电终端零售价格，彩电厂商无法完全将价格传 导给下游，所以在 20Q3~21Q4 面板价格大幅上行期间，小米利润大幅承压。3）而彩 电龙头有面板供应链一体化优势，且相较小米有更强的品牌、产品力优势，可以更大 幅度的通过产品迭代升级，提高终端零售价格，传导上游涨价压力。

小米入局造车，资本开支、销售费用较大，并且小米也确立了品牌高端化转型的策略， IoT 业务的定位依然发生变化。 小米 2021 年确认进军汽车市场，小米硬件开始强调盈利，市场费用投放减少。1）2021 年小米进入汽车行业，官宣造车。小米过去没有造车的基础，因此小米需要投入大量研发费 用和资本开支收并购。2020~2023 年小米研发费用率从 4%提升至 7%，研发费用从 93 亿元 提升至 191 亿元，根据公司公告，研发费用的增加源于新能源汽车投入，同时小米投资活动 现金流出大幅增加。2）2021 年开始小米为了保持集团整体的财务健康，需要对销售费用加 以控制，这对于需要开拓市场的小米家电业务而言不利。根据公司 2023 年财务报告，小米 2023 年销售费用减少 2.1 亿元主要是由于减少广告等宣传费用的投放。

2 产品、渠道、营销三位一体，中国企业承接日韩份额

2.1 中国电视企业全球保持进攻，份额不断提升

全球来看，韩系和中系品牌包揽前五，韩企份额降低，中国品牌崛起。2023 年，全球 TV 市场 CR5 提升到 62%。其中韩国品牌三星和 LG 稳居市场前两位，市场份额分别从 2017 年的 36%，下降到 2023 年的 29%。而中国品牌通过产业链一体化的优势以及出海极 致性价比实现份额持续提升。其中，海信和 TCL 则实现了市场份额的迅速提升，从 2015 年的分别 7%左右，提升至 2023 年的 14%左右，与头部韩企的差距进一步缩窄。

中国品牌的崛起来自于 1）面板产能的集中；2）押注 MiniLED 技术实现性价比弯道 超车。由于中国逆周期面板投资，导致面板盈利能力下滑，三星、LG 等大厂为保利润 LCD 面板产能持续清退。整机方面，韩国品牌的竞争策略主要以聚焦中高端市场为主，出 让中低端市场份额。中国品牌依靠极致的性价比，大力推广 MiniLED 技术，用好的产 品、更低的价格、更快的产品迭代承接韩国品牌出让的份额。 韩企方面：保利润，调整供应链，押注 OLED 高端新技术。1）从三星面板业务来看， 其整体收入在 2017 年 Q4 达到了顶峰，之后便不断下滑。再从电视业务的盈利能力来看， 自 2017 年后，三星的面板业务盈利能力开始急剧下滑，京东方、TCL 华星崛起带来的激烈 的竞争和日韩贸易战的影响使得三星面板业务经营利润在 2019 年仅有 2017 年的三分之一， 为自 2014 年以来的最低数额。2）三星和 LGD 已在 2022 年先后公布正式停产 LCD 面板的 决定。其中，三星显示于 2022 年 6 月完全放弃了 LCD 面板业务，重心转向产品定位更高、 利润更大的 QD-OLED 量子点显示面板和 OLED 显示面板。LGD 则停止韩国本土 LCD 电 视面板产线，在中国的广州线也敲定 TCL 有优先竞购权（2024 年）。

国牌方面：中国黑电品牌商重点发展 MiniLed 和 QD-LCD 产品，迅速扩大了高端电 视的份额，凭借性价比挤压三星和 LGD 的份额。 从 2025 年 CES 展会上中国品牌展出的产品可以看出，国产厂商将高端化战略重点放 到了 Mini LED 上。海信推出了全球最大的 116 寸 RGB 三色 MiniLED 电视、TCL 推出 QM6K、QM7K、X11K 等一系列的 QD-Mini LED 产品。QD-Mini LED 涉及 Mini LED 和 量子点两种技术的应用，生产工艺复杂，产品价格也较高，相较普通 LCD 电视以及 QLED 电视更为高端。凭借 MiniLED 的优势，中国黑电品牌商在高端市场份额不断提升。根据 Counterpoint Research 和 DSCC 联合发布的最新全球电视追踪报告，海信在 Mini LED 产品 线的助力下收获了 17%的高端电视市场份额。 总结来说，由于中国通过 10.5 代线建立起来的面板供应成本优势超于韩国的 8.5 代 线，三星、LG 被迫退出面板产能，随后在供应链压力下主动选择退出部分电视整机中低 端市场，将资本开支和研发重心投入到新技术上以追求在和中国品牌竞争中取得优势地 位。因此可以预见未来韩系品牌有动力加速下一代 OLED、Micro 电视的开发，或将持续 退出中低端 LCD 产品竞争。CES 展会的品牌推新也可以印证这一点，三星 S95F、S90F 和 S85F 三个新系列的 OLED 产品，以及 4k Q90F 的 Micro 新品。LG 宣布今年会推出尺寸从 42 英寸到 95 英寸的 OLED 电视，包括 M5、G5、C5 和 B5 系列等。

2.2 产品：Mini LED 主打质价比，是全球份额提升的抓手

中国企业深耕 Mini LED，相比日韩品牌主打质价比。通过对欧美线上销售电视产品整 理，海信、TCL 产品明显以质价比更高的 MiniLED、QD-MiniLED 为主，而韩国品牌同等价 位带下仍然是普通 LCD 产品或者是 QLED 产品。以电视 800 元以上价格带为例对比，在北 美市场和欧洲市场，中国和韩国品牌均出货 75 寸电视为主，中国品牌价格显著低于韩国品 牌且在面板及分辨率等参数方面更优。

耐用消费品品牌力不易颠覆，中国厂商除了依靠极致性价比外，还依赖做更多、更快 的 SKU 迭代来吸引用户，2024 年以来，中国厂商加快完善海外产品矩阵。 通过对北美亚马逊渠道销售电视型号整理，海信视像在售 9 个系列、TCL 在售 8 个系 列、LG 在售 8 个系列、三星在售 4 个系列。总体来看，海信视像与 TCL 在海外市场已完 善 SKU 布局，且明显与韩牌有价格区隔。 海信、TCL 的产品价格带主要集中 0~999 美元区间，海信、TCL、LG 在 0~999 美元 价格带的 SKU 数量占比在 60%左右，三星在 0~999 美元的 SKU 数量占比在 20%上下。相 较之下，三星的产品价格带主要集中在 1000~1999 美元。以三星价格为基数，TCL、海信 小尺寸段价差在 4 折左右，大尺寸段价差在 5-6 折左右。

2.3 渠道：北美格局生变倒逼中国企业转型，新兴国家更多是开辟新市场

美国电视分销渠道以线下为主，中国和渠道品牌份额提升较快。1）美国的渠道格局仍 然是以线下商超为主，线上化率水平较低使得美国渠道格局相对固定。美国的人工成本高昂、 物流效率较低，主要购物仍通过线下渠道，线下商超渠道因此也在美国市场中占据较大话语 权，这要求中国家电企业在美国市场先突破渠道才能输出高质量、高性价比的产品。2）根 据迪显数据，美国电视渠道体系中，沃尔玛销量占比接近 50%，沃尔玛对产品性价比和批量 交付的要求高，中国企业更容易发挥供应链和成本优势，因此 2016~2023 年海信和 TCL 在 美国零售量份额从 7%提升至 27%。3）近年来，以 Vizio、ONN、Insignia 为代表的新兴渠道 品牌份额快速提升，凭借渠道的加持，渠道自牌也更加容易进行价格竞争和市场拓展。

沃尔玛收购 Vizio 后在自己的渠道内采取彩电价格策略促进互联网业务增长，倒逼中国 彩电企业在北美渠道突围、高端转型。1）沃尔玛将获取 VIZIO 的 SmartCast 操作系统及其 庞大的网络广告电视业务，加速媒体业务 WalmartConnect 的发展。根据 Vizio 披露的财务数 据看，互联网业务的盈利水平明显高于硬件，但是互联网业务的收入规模取决于硬件触点的 增加。沃尔玛在自己的渠道销售自己的电视品牌有助于互联网业务的拓展，缩小和对手亚马 逊的差距。2）500 美元以下价格带竞争激烈，2024 年 3 月，沃尔玛店内出售的电视打出第 一波低价，如 VIZIOV 系列 4K LED 智能电视价格仅为 348 美元。从 Vizio 披露的季度数据 看，硬件在 23Q3 开始由盈转亏、平台业务收入开始高增。3）对中国企业的影响：沃尔玛预 计会在自己的渠道优先扶持自有品牌，中国家电企业需要突破价格指数更高的百思买（BBY）、 塔吉特（Target）渠道。

TCL 北美市场渠道突围，深化中高端商超合作，与 NFL 合作持续提升产品影响力， 聚焦中高端战略，北美市场有望迎来收获期。 由于沃尔玛有自己的渠道自有品牌 ONN 且收购 vizio，所以预计这两个品牌在沃尔玛的 份额将占到较大比例，因此其他品牌对于百思买、Costco 等其他渠道的渗透显得尤为关键。 TCL 在北美自 2010 年以来开始经营自有品牌，电商渠道先行、线下渠道拓展，目前已 全面覆盖百思买、山姆会员店、Costco、沃尔玛等主流线下品牌。 TCL 进入了北美高端连锁百思买（BESTBUY）的线下渠道是一个标志性事件。TCL 北 美分公司总经理表示“跟在沃尔玛拼性价比不一样，百思买线下渠道是高端产品的竞技场， TCL 在这里就是跟全球大牌正面 PK。”北美高端渠道的拓展，一方面是公司自身品牌力产 品力的表现，另一方面也意味着公司北美产品价格中枢的提升。

在北美高端渠道突围方面，TCL 通过成为 NFL 官方合作伙伴，进而深化百思买渠道 合作。美国最大电器零售商百思买对 TCL 全品类产品在北美的市场表现给予高度评价，认 为 TCL 签约成为 NFL 官方合作伙伴以及配合策划的线上线下活动，与百思买作为 NFL 官 方零售商合作伙伴的相关推广活动形成联动，从而实现双赢。

东南亚五国仍处于经济发展阶段，行业格局尚未固化，TCL 在东南亚市场以越南为供 应链中心、海信计划在越南建设电视产能。另外，东南亚受益劳动力成本优势和地缘政治因 素，是全球重要的彩电制造中心。 东南亚国家的渗透率也较高，但竞争格局仍未固化，中国黑电企业积极开辟新市场、新 渠道提升份额。1）我们发现，即便在经济增速较快的东南亚国家，彩电的渗透率也已经基 本的达到 80%以上的水平。通过分析保有率数据发现，大部分品类当保有率达到 80%，那么 其保有率提升的速度就会明显边际放缓，这说明东南亚市场彩电新增需求的空间相对有限。2）新兴市场的家电行业格局没有发生固化，未来随着替换需求占比的提升、消费需求的升 级，行业的竞争格局仍然可能会发生变化。

越南出口美国关税较低。从中国出口到美国的电视机需要支付 11.4%左右的关税；从墨 西哥出口到美国的电视机则享受《美墨加协定》（USMCA）的优惠待遇，只要符合原产地 规则，一般情况下是免关税的；从越南出口到美国的电视机通常只需要支付 3%到 5%左右 的关税。 越南是 TCL 全球化布局重要供应链中心，产能覆盖东南亚、辐射北美乃至全球，海信 在越南建设黑电产能。1）TCL 首次布局越南制造是 1999 年，当年收购香港陆氏越南同奈 彩电厂，这座工厂年产值仅 20 万台，供越南当地销售。2019 年，老工厂停止服役，随着 2019 年中美贸易摩擦开始，TCL 在同处南部的平阳省选了一块地建新工厂，计划覆盖东南亚市 场。越南基地由此成为辐射整个北美乃至全球的制造基地，是 TCL 全球化布局的重要一环。 2）海信计划在越南布局工厂，产能约 300 万台。

2.4 营销：以体育营销为切入点，营销建立品牌心智

黑电本身就更加适合运用体育营销。1）体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将 产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解 码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。2）体育赛事提供跨越文化、信仰、种族障 碍的机会，消费者往往把个人偏好和品牌忠诚度相绑定，全球体育赛事的赞助给中国品牌提 供了快速突破品牌认知的机会。3）彩电是观看体育赛事的媒介，彩电消费本身就和体育赛 事的相关度高，大型体育赛事会刺激部分彩电的销量。 体育营销是中国黑电企业突破欧洲市场的重要抓手，2016 年海信成为欧洲杯等各项赛 事的主要赞助商。体育营销是一个缩短消费者认知、快速让消费者接受品牌的过程，欧洲杯 和世界杯对于欧洲消费群体的品牌曝光度高，2016 年海信成为欧洲杯等各项赛事的赞助商 以来，Hisense 品牌认知度在欧洲快速提升，也推动了海信在欧洲渠道进驻。海信视像在最 新发布的 2024 年半年报中称，欧洲杯营销有效推动海外市场发展，欧洲市场主营业务收入 同比增长 20.06%。

海信的体育营销更加注重全球营销，TCL 则是更加本地化。1）海信则是赞助世界杯、 欧洲杯、世俱杯等全球性的大型体育赛事，这和海信集团整体的策略相关，受众更广的体育 营销有助于在全球范围内形成品牌认知，也有利于海信集团内白电等其他新兴产业的发展。 2）TCL 的则更多是本土化的营销活动赞助，更加注重本土化营销，例如 TCL 在美国赞助更 受本土消费者关注的 NFL（美国橄榄球联盟），根据李东生传记《万物生生》，和百思买联 合营销 NFL 也间接促成了 TCL 突破美国中高端家电经销渠道百思买。在欧洲市场，TCL 更 多是赞助各个国家的国家队。

3 看好竞争格局改善下的扣非利润率和 PB 估值共振

通过复盘海信视像的 PB 估值，可以看出海信视像的 PB 估值水平和海信视像的利润率 水平相关度较高。影响黑电企业的利润率水平无非就是两个因素，一是面板价格波动，二是 行业竞争格局。 复盘 2016~2019 年和 2020~2023 年彩电行业的竞争格局从恶化到改善的过程中海信视 像的估值变化，我们认为决定黑电标的中长期利润率的因素是竞争格局变化。 2016 年-2019 年：小米通过互联网模式压榨硬件利润率开始发力线上打价格战，这一时 期是行业竞争最为激烈的时期，行业全渠道零售均价从 3066 元下降到 2798 元。行业盈利能 力走弱，2016-2019 年海信视像扣非利润也从 5.3%下降到 0.3%，PB 估值下滑至 0.7-0.8x 区 间。 2020 年-2023 年：龙头熟悉互联网模式打法，迅速推出了对应小米品牌的子品牌以应对 小米的冲击。行业面板价格上升，并且小米开启造车规划以后开始对硬件利润率提出更高要 求。因此，行业竞争趋缓，2017~2023 年行业全渠道零售均价从 2717 元回升至 3500 元，海 信视像扣非利润率从 1.1%提升至 3.2%，整体来看从 2019 年 PB 估值最低点 0.7x 提升至 2023 年 7 月份的 1.5x。 TCL 电子盈利受到很多其他因素（出表茂佳、注入光伏业务、小屏业务亏损等）影响， 但是从定价体系上看，TCL 电子估值和海信视像具有一定相关性。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）