2024年电视行业专题研究：电视复盘，alpha价值突出

2023 年电视行业复盘

基本面：如果站在 2023 年初展望 2023 年电视内销，基于当时地产销售及国内经济增速预 期，普遍预期不会太高，但传统电视品牌在 2022 年份额提升明显，在没有大的电视显示技 术冲击的情况下，我们仍较为看好传统龙头通过产品力、品牌力共振提升份额，而复盘 2023 年内销市场，产业在线数据显示，1-11 月电视内销量同比-3.8%，传统电视龙头份额也确实 表现更为积极，份额潜力仍较为充足。而出口端，2022 年海外电视市场需求不足，但海外 通胀高企，中国企业竞争力强，出口量已经有所恢复，可以预期 2023 年出口量或仍有提升， 但节奏仍难以把控，从 2023 年的出口实际表现来看，产业在线数据显示，1-11 月电视出口 量同比+7.4%，中国企业通过拉美、东欧等桥头堡，进入深入海外市场、推动海外增长，海 外中国品牌市场份额及代工份额均有强化。

站在当前时点展望 2024 年，我们认为在内销市场，存量更新占比较大，且地产拉动作用仍 不强，内销量持平可能性较大，但 Mini Led 背光电视占比提升，或搅动新一轮竞争，我们 认为大量传统电视企业也有望在 24 年推出更多搭载 Mini Led 背光技术的电视系列产品，且 对电视零售均价或也有带动作用，同时基于 Mini Led 背光技术的普及，仍较为看好传统电 视龙头份额提升。而在出口市场，我们认为由于各个海外区域库存补充节奏不同，最近几 个月北美地区电视量额增长积极（自 2023 年 8 月恢复增长），而由于电视液晶面板价格仍 处于较高水平，可以期待电视全球出口额同比表现在 24 年或前高后低。

电视长周期变化：内销难见大趋势、海外市场品牌潜力仍较大

国内地产销售的弱化及电视保有量见顶的背景下，我们认为电视行业的长期提升空间依赖 于技术迭代及中国企业在海外市场份额的提升。

内销或处于长期稳态销售规模附近

长周期趋势上看，我们认为国内电视消费量已经难以回到 2016 年高点，一方面，电视保有量 受到手机、平板、投影机不断渗透及移动互联生态强化的冲击，电视百户保有量在 2017 年见 顶后，保有量持续提升的步伐被打断，进而导致电视行业内销出货量也在此之后不断弱化（根 据产业在线数据，2017-2022 年电视内销量 CAGR 为-5.9%），另一方面，电视技术自进入平 板时代后，液晶显示技术仍占主导，且液晶面板供给已经形成以中国企业为主导的局面，面 板价格持续处于高位的周期缩短，线上电视整机价格已多年维持小幅区间波动态势。 基于我们的电视需求分解模型，电视需求主要可以分解为新房拉动、旧房普及、存量置换。 过去 5 年平均来看，新房拉动量占比 20%左右，而由于保有量略有下滑，旧房普及需求做 负贡献（负贡献为-15%左右），核心在于存量置换需求，拉动占比在 95%左右，因此后续 如果没有较为颠覆性的电视显示技术迭代，我们认为存量更新释放稳定，内销市场或维持 长期稳态的局面（即内销量 4000 万台左右）。

虽然受电视大屏化影响，电视均价有所好转，但线上零售均价大幅低于线下 KA，在线上销 售占比提升的背景下，电视行业零售额规模弱化态势甚至强于零售量，根据奥维云网数据， 17-22 年电视内销零售额 CAGR 为-6.9%。

全球电视出货量波动，中国企业不断拓展新市场

全球市场来看，2021 年之前电视出货量长期保持在 2.1~2.2 亿台左右区间波动，2022 年在 欧美市场去库存的影响下，电视全球出货量下滑至 2.03 亿台，同比-5.6%，而根据 TrendForce 预测，2023 年全球电视出货量将低于 2 亿台，同比下降 2.1%左右。 虽受中美贸易摩擦影响，中国直接出口面临加征关税影响，中国电视出口企业在 2018 年后 大量向海外转移产能，降低海外贸易管制影响。从 2022 年以来的趋势来看，中国电视出口 仍有较强的竞争力，22 年按照电视出货量份额来看，中国出口占到全球电视出货量的份额 再度提升至 45.4%，且从 2023 年的出口数据来看，中国电视出口再度迎来较高增长，产业 在线数据，2023 年 1-11 月，电视出口量同比+7.4%，且由于面板价格提升及人民币汇率波 动，海关总署数据显示，2023 年 1-11 月，中国电视出口人民币金额同比+16.4%。中国电 视品牌企业及代工企业，在成本优势出口战略和本地化制造的支持下，获得了更大的全球 市场份额。

全球出口数据也一定程度反映出中国电视制造业供应链的能力变化。2007-2013 年期间， 全球先后经历了国际金融危机、欧债危机，这一时间段正是中国家电企业出口份额快速提 升时期。危机期间，欧美、日韩等国家及地区国内及海外需求均出现下滑，中小企业受到 重创，部分家电企业因资金周转困难倒闭。中国虽然也面临着对外出口下降的压力，但政 府推出家电下乡、地产拉动等政策，通过扩大内需以对抗外销需求衰退，家电企业通过全 球产业均衡的方式得以生存发展，同时积极培育中东、非洲等新兴市场，在家电全球格局 变化中开始抢占更多市场份额。因此，国际化金融危机导致了家电行业格局的重塑，为中 国家电企业的国际化提供了发展机遇。2022 年，中国电视出口额全球份额达到 36.4%。

中国企业虽面临美国加征关税影响，但通过拓展拉美市场，整体出口规模波动较小，并向 东欧转移大量产能，强化本土化能力，龙头企业的海外收入占比提升幅度高于中国出口增 速。

全球电视品牌出货量，中国企业表现积极。受欧美高通胀影响，韩日系中高端产品出货面 临挑战，海信、TCL 等中国品牌都通过成本优势出口市场策略和本地化生产，成功提高了 出货量和市场份额。

东南亚地区零售表现，韩系电视份额仍领先，中国企业海信、TCL 引领变局。在东南亚主 要国家电视市场上，三星、LG 份额较为领先，鸿海（收购日系 sharp）、松下、索尼在部分 市场仍有较强竞争力。中国企业中，海信、TCL 有区域布局，海信通过收购东芝黑电业务 在印尼、马来、菲律宾中成为市场前五，TCL 则在泰国、越南份额较高。

美国市场上中国企业表现更为积极。其中美国电视市场中，2022 年 TCL 零售量占比达到 20.3%，成为市场第一，同时过去 5 年提升 13.3pct，不断蚕食三星、Vizio、LG 等份额， 海信暂居第六，日韩电视企业成本优势弱，电视相关业务长期经营利润亏损，被动向 OLED 及高端电视领域收缩，中端市场份额或逐渐丧失。

电视行业短期变化：内销低基数，出口积极、看多北美

电视内销基数虽低，但整体规模难有大增长，但高刷新率和 Mini Led 背光技术的推广，或 能提升电视均价，且一定程度改变市场竞争态势。短期出口或仍有望受到北美转正及拉美 持续高增拉动。

近期电视线下 KA 内销有所好转

2023 年 11 月电视线下零售继续好转，线上出现波动。奥维云网数据显示，2023 年 1-11 月，国内线上电视零售量同比-20.5%，零售均价同比+15.3%，整体量表现偏弱，受此影响， 零售额同比-8.3%。而在 2023 年 11 月，线上零售量同比降幅再度拉阔至-27.9%，零售均 价同比+27.1%，零售额同比表现在 10 月小幅同比转正后，11 月再度转负（同比-8.4%）。

而 2023 年 1-11 月，线下 KA 电视零售量同比-20.2%，零售均价同比+3.2%，也受到零售 量表现偏弱影响，零售额同比-17.6%。而在 2023 年 11 月，线下 KA 零售量同比+5.9%， 零售均价同比+3.8%，零售额同比+9.9%。 且根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023 年双 11 期间，中国彩电市场零售量规模为 403 万台，同比-14.5%，零售额规模为 158 亿元，同比+8.2%。我们预计随着整体基数不 断下移，后续电视零售继续好转的概率在提升。

海信系份额表现积极，Mini LED 电视搅动竞争格局

2023 年 W01-W52 期间，电视传统国产头部品牌海信在线上及线下 KA 零售额均位列第一， 且考虑到海信系品牌 Vidda 线上零售额份额也有较大提升，其线上表现更是突出。 国内电视显示技术、互联网生态趋于成熟，传统电视厂商不断优化视频生态，并且传统电 视厂商的互联网子品牌依托主品牌的制造、设计和渠道能力，也在线上呈现出较强的竞争 力，其中海信、TCL 分别推出子品牌 Vidda、雷鸟，性价比、年轻化的定位突出，在最近 几年的线上市场竞争中不断强化优势。 Mini LED 电视搅动竞争格局，但随着小米在 23 年 10 月推出 S PRO 系列高分区 Mini LED 背光电视，该技术的性价比量产，让消费级产品画面更加精细、色彩更为鲜艳，视觉效果 突出，也推动小米品牌线上份额自 10 月之后回升，展现出优质产品较为强大的吸引力。

高刷及 Mini LED 背光技术普及，推动产品升级。奥维云网数据显示，23 年双 11 期间，线 上 Mini LED 市场零售量达到 13.7 万台，份额占据 4.5%；高刷新率产品迭代升级，成为中 端市场竞争主力，线上市场 120Hz+电视零售量份额占据 51.5%。

出口 23 年增长较强，且北美 8 月增速转正

2023 年以来电视机受益于拉丁美洲及欧洲市场需求增长，北美需求恢复或继续巩固电视出 口增速。2023 年 1-11 月，我国电视机产品（HS 代码：852872,852873）人民币出口金额 同比+16.4%，主要增长来自于欧洲及拉丁美洲市场，其中，拉丁美洲为目前我国第二大电 视出口目的地，金额占我国电视机出口额的 24.3%（同比+25.5%），占比第三为欧洲市场 20.4%（同比+54.8%），且北美市场在 8 月后也出现明显的补库存需求，增长恢复态势明显。 电视机出口月度表现积极，考虑到 Q4 的低基数效应，预期未来数月电视出口增速仍有望保 持较高水平。

中国电视机出口不断巩固拉美及东欧桥头堡作用。2023 年电视机拉丁美洲主要出口目的地 中，墨西哥增长强势，是中国企业进一步出口到北美市场的桥头堡。而欧洲市场，俄罗斯、 波兰规模大、增速较快。 且考虑到北美市场于 8 月出口增速转正，叠加惠而浦、伊莱克斯等企业三季报之后对于北 美地区的家电需求预期好转，我们认为北美区域增长预期依然较强。

仍需基本面支撑电视上市公司股价表现

2023 年全年来看，四川长虹、兆驰股份及海信视像累计涨幅居前。2023 年 1 月均受益于 疫情管控措施放开，板块估值修复明显，但随着个股基本面表现差异化，后续个股之间表 现分化明显，具备基本面支撑个股表现更为突出。

有基本面支撑的上市公司表现更强

基本面支撑仍是基础，纵然 2023 年市场有各种标签化炒作，但缺乏基本面支撑的标的，热 度回落也较快。

海信视像：全球化电视品牌发展的典范

海信视像公司于 1997 年上海上市，上市后专注于技术创新，推出了多款具有竞争力的电视 产品，并在品牌营销&渠道扩张上全面发力，快速成长为全国性品牌。2004 年后，公司在 全国彩电线下市场上持续占据销售量第一。2010 年后，公司开始重点拓展全球市场，并收 购日本东芝电视业务，全球制造基地遍布亚洲、欧洲、北美等多个地区，其中，在欧洲拥 有两个制造基地，分别位于匈牙利和法国，在北美收购夏普位于墨西哥北部城市蒂华纳的 工厂，且在日本及美国设立产品研发中心，不断强化海外消费者洞察。2023 M1-M9 公司实 现营收 392.26 亿元（同比+20.7%），归母净利 16.28 亿元（+47.1%）。

公司总裁于 2023 年 2 月履新，在电视行业竞争格局优化的背景下，公司全球化发展能力提 升，境外收入规模不断提升，而产品结构优化及运营效率逐步提高，推动境内盈利能力同 比好转。 出口战略和本地化制造战略深化，公司电视全球出货量持续增长。根据 TrendForce 预测， 海信品牌电视 2023 年全球出货量预期同比增长 12.4%，得益于中国电视产业链的竞争优势， 公司出货量持续增长，为公司盈利增长提供了基础。 积极布局高端市场，产品结构持续优化。近年来，公司不断加大对高端电视的研发投入， 推出了多款高端电视产品，如 U9H、U8H、U7H 等，取得了良好的市场反响。高端电视产 品的销售增长，带动了海信视像产品结构的持续优化，利润率得到提升。

兆驰股份：电视代工竞争力强，LED 产业链成长积极

兆驰股份 2005 年 4 月，2010 年 6 月在深交所上市，主业为液晶电视、机顶盒代工，2012 年切入 LED 产业链封装领域，并逐步拓展到 LED 全产业链，布局 LED 芯片和 LED 显示应 用，且在 Mini LED COB 直显上有较强的技术积累。随着良品率提升，公司依托成本领先， 快速获取照明、背光市场份额，整体经济贡献显著。2023 M1-M9 公司实现营收 126.87 亿 元（同比+ 15.8%），归母净利 12.72 亿元（+ 44.4%）。

智慧显示业务增长强劲。2023H1，兆驰电视相关业务同比+10%，其中液晶电视出货量同 比增长 35.3%。北美电视市场补库需求回暖，23 年公司出货量或有较大增长，且受益于欧 洲及南美市场拓张，我们仍看好 24 年电视代工业务增长。 2023 年，兆驰股份 LED 全产业链布局初见成效。公司在 LED 芯片、封装、模组等领域的 产能均有所提升，产品竞争力不断增强。LED 全产业链布局的完善，且盈利快速释放。兆 驰股份拥有完整的 LED 显示照明背光产业链，在 MiniLED、MicroLED 等新技术领域具有 较强的竞争力。

四川长虹：23 年净利同比增长积极

四川长虹于 1988 年由国营长虹机器厂发起设立，1994 年 3 月在上海证券交易所挂牌上市 交易，从事彩电立业、兴业，到如今的信息电子相关多元拓展，已成为集消费电子、核心 器件研发与制造为一体的综合型跨国企业主营以电视、冰箱（柜）、空调、洗衣机等为代表 的家用电器业务，以冰箱压缩机为代表的通用设备制造业务，以 ICT 产品分销和专业 ICT 解决方案提供为代表的 ICT 综合服务业务，以电子制造（EMS）为代表的精益制造服务业 务，房地产业务以及其他相关特种业务等。2023 M1-M9 公司实现营收 700.60 亿元（同比 +4.4%），归母净利 4.79 亿元（+111.7%）。

2023 年，空调冰洗业务表现积极，23H1 空调冰洗收入同比+26%。国际冰箱（柜）、洗衣 机业务，随着海运费下降、海外需求恢复明显，出口业务增长强；国内空调业务提前布局 并优化产品结构，强化与重点客户的战略合作，在国内空调需求提升的背景下，增长积极。 23H1 电视业务收入小幅增长 4%，主要受到均价提升拉动。 收入增长以及产品结构持续优化、管理效率提升等方面工作，盈利能力同比提升幅度较大。

TCL 电子：23 年营收及净利表现不强

TCL 电子成立于 1981 年，前身为中国首批 13 家合资企业之一，主营业务包括智能电视、 智慧移动设备、智能家居、互联网服务、光伏器件等。但整体盈利较弱，长期费用率高于 毛利率，净利受到汇兑等科目的变动影响较大。2023 M1-M6 公司实现营收 359.25 亿港币 元（同比+2.8%），归母净利 2.64 亿港币元（+5.9%）。

2023 年上半年，电视机业务表现一般，虽然份额有提升，但是产品结构一般，23H1 电视 国内/海外收入分别同比+9%/+6%，但国内毛利率下滑。 中小尺寸在手机需求弱化及公司战略收缩影响下，业务收入大幅下滑 53.4%。 创新业务主要受到白电分销和光伏产品收入增长拉动，但毛利率均明显低于电视主业。

电视面板价格自高点回落

面板价格从 2022 年 10 月面板价格开始企稳回升，在连续 11 个月的环比增长后，2023 年 10 月再度开始回落，但目前由于面板价格仍处于短期高位，我们认为受此影响 2024 年电视价格 或呈现出前高后低的走势。 2023 年 11 月 32/43/50/55/65 寸面板价格分别为 36、62、106、129、174 美元/片，各个尺 寸面板价格环比 2023 年 10 月价格分别变化-2、-2、-3、-3、-3 美元/片（其中 2023 年 10 月较 2023 年 9 月环比分别变化-1、-1、-1、-1、0 美元/片）。

电视产业链利润或有限，有待多元化拓展

电视终端制造及销售利润并不高，中国企业在长年的激烈竞争及技术积累中，不断巩固专 业化能力，未来重点或继续向全球获取份额。三星电子（005930.KS）在电视上市公司中 市值持续为全球第一，虽然国内电视产业龙头不断强化品牌、打造电视专业化能力，但在 全球化、产业多元化上仍有较大差距。

受益于索尼旗下高毛利率游戏及网络服务、音乐、金融等业务贡献，以及三星电子在半导 体业务上的较高毛利率，LG 电子在汽车零部件上的较高毛利率，索尼、三星、LG 在全球 电视上市公司中，毛利率领先。 但其实从电视相关企业的毛利率来看，除了索尼、三星、LG 等多元化成功的公司之外，均 在 20%左右相对稳定，有待更多的多元化业务推动毛利率继续向上提升。

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