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电视行业专题报告：市场格局已变，国产厂商逐鹿全球。总量方面，全球电视市场规模近年略有下滑，销量保持约 2 亿台/年，大屏电视占比逐步提升。随着娱乐方式多 元化，以及竞品的快速发展，电视市场总体承压。奥维睿沃数据显示，2022 年全球电视出货量达到 2.0 亿台 （YoY-5.6%），2020-2022 年 CAGR 为-5.9%；洛图科技数据显示，国内电视出货量达到 3990 万台（YoY+2.4%）， 2019-2022 年 CAGR 为-5.7%。分结构来看，终端需求分化明显，大屏产品占比逐步提升。根据奥维云网数据， 自 2014 年来，国内电视市场平均尺寸提升了 15 英寸，全球平均尺寸也提升了 10 英寸。

竞争格局方面，国内传统专业品牌补齐短板，逐步从互联网品牌手中收复失地。复盘中国电视市场发展历史， 2013-2019 年，互联网电视品牌凭借极致的性价比策略、创新的软件生态、新颖高效的营销渠道，快速抢占市 场份额。但 2020 年后，随着行业竞争回归理性和智能电视普及，互联网厂商的优势减小。同时海信、创维等专 业厂商陆续补齐短板，加大新渠道营销投放力度，并纷纷推出性价比互联网子品牌，逐步抢回了市场份额。参 考奥维云网数据，2022 年海信系（含 Vidda）线上销量份额达 23.4%，相比 2021 年提升 5.7pct；而小米系（含 红米）则下滑 2.5pct；线下，海信、创维销量份额分别为 24.1%、20.4%，相比 2021 年提升 1.1pct、2.7pct。

在海外市场，韩系厂商聚焦高端产品线，国货抢占市场份额。长期以来，韩系厂商三星、LG 占据全球电视市场 份额前两名，但近年来海信、TCL 等大陆厂商正快速崛起。目前韩系厂商已收缩布局，聚焦高端市场，主攻 QLED、 OLED 等路线；而中国厂商一方面坚持 LCD、Mini LED 产品的升级迭代，另一方面通过培育子品牌、并购海外 品牌等方式扩充品牌矩阵，并积极把握世界杯等重要营销节点，快速抢占份额。根据奥维睿沃统计，2023H1， 海信与 TCL 全球出货量份额提升至 13.9%、13.2%，分别位列第二、三位，超越 LG，仅次于三星。

面板价格是电视企业利润波动主要来源，展望未来，短期面板价格有望趋向平稳，长期来看电视企业的利润率 波动有望减小。（1）面板约占电视成本 60%，短期来看，弱需求下面板难以持续涨价，价格有望趋向平稳。（2） 长期来看，大屏化趋势下面板价格波动对整机利润率的影响将边际减小。（3）此外，23H1 大陆电视面板出货量 已占全球 70%。大陆面板厂商掌握产能话语权后，行业共识逐步形成，未来面板价格波动性有望减弱。（4）对 比龙头三星，其电视业务营业利润率约为 6-7%，而国内龙头厂商仅约 4-6%。未来随着海信、TCL 等国产厂商 市场份额进一步提升，品牌力与定价权将继续增强，高端产品占比有望提升，盈利能力有望改善。