2022年海信视像研究报告 电视竞争格局优化，海信市场份额提升

一、成本红利&冲击弱化，短期盈利平稳有支撑

1.1 面板成本红利，龙头具有竞争优势

面板是电视的核心部件，2021Q4 开启下行区间。液晶面板是电视的关键部件，直接决定电视显示画质效果， 同时占据较大的成本比重，我们测算智能电视的直接材料约占单位成本的 94%，其中液晶面板约占 78%。因此， 面板的价格很大程度上决定电视的生产成本。面板价格自 2021Q4 开始持续下降，根据群智咨询数据，2022M9 各尺寸面板价格相比 2021M6 高位下降幅度均超过 50%，其中，小尺寸面板价格下滑幅度较大。液晶面板价格 下行赋予电视厂商成本红利，为其降本增利带来机会。

成本红利叠加高端化改善毛利率，龙头把握调价空间。2021 年面板成本高企、彩电需求承压，国内彩电企 业的战略重心从市场扩张转向结构升级，市场由价格竞争转向价值竞争，以海信视像为代表的电视厂商不断拓宽细分赛道，品牌和产品高端化初见成效。根据奥维云网数据，2021 年国内高端市场份额同比提升 7.2pct，2021 年以来国内市场的彩电均价相比以往显著提升。同时，面板降价锦上添花，2022 年面板均价快速下行，从而扩 大整机和面板的价差空间。成本红利与高端化共振，下游电视厂商盈利水平改善，2022Q1-Q2 公司的毛利率分 别同比提升 1.0/2.1pct。

面板价格有望在 Q4 企稳，供需角度无法支撑快速上行。1）从短期看，液晶面板价格有望在 2022Q4 止跌 企稳，根据 CINNO Research 调研数据，头部面板厂商的面板库存水位已降至 3.0-3.5 周左右，同时面板大厂平 均稼动率降至 70%以下，预计 Q4 面板供需比降至 7.1%，但仍未到达 5%的临界点，因此面板价格不具有短期 强势回升的动能。此外，面板价格波动具有结构性，根据群智咨询，当前小尺寸面板库存趋于健康，具备价格 企稳的基础；大尺寸面板受国际电视厂商采购收缩影响，预计年底库存依然位于 2 周以上的偏高水位，而目前 65 吋已成为主流电视尺寸，因此面板价格触底反弹趋势整体偏弱。2）从长期看，全球彩电需求短期难以恢复， 而新产线建成拉升产能，预计 2023 年面板厂商产能面积将增长 13%-15%，维持低稼动以稳定价格是面板厂商 的主流策略，在终端需求没有实质性复苏的情况下，面板价格快速反弹的可能性较小，更大可能是在企稳后缓 慢回升。

面板价格同比仍在下行区间，盈利水平稳定将持续。市场认为面板价格止跌即是下游彩电厂商盈利能力削 弱的信号，其实不然，当前面板价格同比处于下行区间，预计将维持一年左右，我们判断公司利润率将在下行 区间内维持较高水平，若成本费用管控能力及产品结构持续优化，盈利水平仍有提升空间。同时，头部电视厂 商在成本红利期积聚竞争优势：1）短期竞争优势在于供应链管理能力突出，能够更快把握面板价格下行趋势， 将原材料成本优势传导到生产端和销售端，从而迅速提升毛利率；2）长期竞争优势在于更有能力把握前期成本 红利带来的调价空间，能够更灵活地调节价格以适应市场竞争和宏观环境，通过更具竞争力和质价比的产品抢 占市场份额，进一步提升定价权，从而优化市场竞争格局，行业及公司盈利水平稳定有所保障。

1.2 周期影响弱化，短期盈利有望稳定

采购策略优化，有效降低面板价格波动影响。面板涨价影响电视整机成本，厂商在原材料价格上行期间可 实行“躲峰采购”，平衡存货成本和涨价成本，从而稳定毛利率。回顾 2016H2-2017H1、2020H2-2021H1 两轮 面板价格上行周期，对比彩电厂商的存货和营业成本可以发现：1）第一轮周期中，康佳的存货金额同比增速和 存货占营业成本比例高于海信；第二轮周期中，海信高于康佳。2）对比第一轮周期，海信的存货金额同比增速 和存货占营业成本比例整体提升。因此，海信视像的备货策略有所优化，低价原材料能够覆盖部分生产成本， 降低面板涨价对盈利水平的冲击。

薄利多销克服涨价因素，低成本库存消化引导毛利率改善。首先，海信合理采购和储备原材料，第二轮周 期原材料采购金额大幅增加，近两年维持 30 亿元左右的稳态水平；康佳采购原材料的灵活性减弱，原材料库存 水平在 15 亿元左右。其次，海信合理使用低价原材料，依靠规模效应和强化终端动销能力消化低成本库存商品； 康佳库存积压导致低成本原材料无法传导到终端。

面板采购周期缩短，供应链和成本管理体系完善。面板价格下跌传导至毛利率改善需要 1-2 个季度（13-26 周），根据 Omdia 的分析数据，面板运输叠加整机销售（生产+运输）周期约为 11-18 周，因此测算面板采购周 期约为 2-8 周。结合当前海信视像日趋成熟的供应链和渠道销售体系，我们判断公司目前的面板采购周期约为 2-4 周左右，相较以往有明显优化，供应链成本管理能力提升为盈利改善夯实基础。

面板涨价冲击弱化，毛利率改善仍可持续。回顾面板周期可以发现：1）第一轮上行周期中，面板价格平均 涨幅约为 30%，海信视像 2016Q3-2017Q3 毛利率平均跌幅约为 2.8%；第二轮上行周期中，面板价格平均涨幅 约为 70%，海信视像 2020Q3-2021Q3 毛利率平均跌幅约为 1.2%。2）高端电视品牌如三星、LG 相关业务的营 业利润率受面板价格波动影响较小。3）参考以往周期持续时间和毛利率改善传导时间，这一轮下行周期仍会延 续较长时间。因此，面板价格周期影响弱化趋势叠加高端化战略成效显现，我们判断海信视像的盈利水平整体 改善可能会持续到 2023 年。

二、战略升级&格局优化，长期盈利向上有基础

电视竞争格局优化，海信市场份额提升。1）国内市场：国内互联网企业入局电视行业导致市场竞争激烈， 根据 GfK 中怡康数据，国内电视行业 CR5 从 2012 年的 74%降至 2017 年的 57%。随着互联网红利逐渐减弱， 行业集中度整体回升，以海信为代表的传统龙头品牌竞争优势显现。2）海外市场：以海信为代表的中资品牌凭 借品牌高端化带来的优质体验和服务，以及更具优势的产品定价，抢占三星、LG、索尼等外资品牌市场份额。 我们认为，海信视像市占率提升的动能主要来自于：多品牌矩阵、产品结构升级、渠道营销布局。

2.1 多品牌战略：精准定位掘金细分市场

多品牌分层管理，收获市场认同。海信视像旗下拥有差异化优势的海信+东芝+Vidda 品牌矩阵，在存量竞 争中精准定位，拓宽用户群体，挖掘细分市场空间。海信系国内市场唯一拥有高端（东芝）、中端（海信）、 低端（Vidda）品牌全覆盖的电视厂商，与竞争对手拉开差距。

高端电视快速增长，精品策略具有施展空间。存量竞争之下，品牌突围以创新和质量取胜，因此搭载新技 术的新产品百花齐放，如 OLED/Mini LED/Micro LED 电视、8K 电视、无边框电视、叠屏电视、瀑布电视等产 品层出不穷，高端电视渗透率快速提升。公司高端技术及产品储备丰富，预计 2022 年新技术产品的零售量同比 增长 100%。

收购高端品牌东芝电视，焕新通道助力盈利提升。2018 年海信视像以约 3.55 亿元受让东芝所持有的 TVS 公司 95%股权，获得东芝电视 40 年全球品牌授权；东芝电视在公司的管理下进入焕新通道，在组织架构、渠道 运营、产品规划等维度全面变革，并在 2019 年实现盈利，完成短暂低潮后的复兴：2020 年东芝电视携高端旗 舰系列产品回归中国市场，同时在日本市场稳居第一。目前公司以海信和东芝品牌主打中高端市场，其中海信 具备以 ULED 为代表的画质技术，东芝拥有火箭炮音响和 REGZA 画境引擎。

拥抱 Z 世代新消费群体，新兴场景成细分突破口。年轻消费者将成为未来消费主力人群，为迎合其日益增 长的影音娱乐需求，音乐电视、游戏电视、影院电视、投影仪等细分品类成为彩电品牌的重点布局方向。比如， 云游戏的兴起打破了平台的限制，小屏产品无法满足游戏玩家的体验感，电竞用户对高性能大屏的需求刺激游 戏电视和高刷新率电视的加速放量。群智咨询预测，2022 年全球高刷新率电视出货量将达 2300 万台（YOY+44%）， 渗透率提升到 10%以上。同时，细分市场产品能够规避同质化价格竞争，高溢价能力为品牌带来更大的利润增 长空间，促进产品结构升级。根据奥维云网数据，2022H1 海信系电视在国内市场 120Hz 及以上高刷新率游戏电 视零售量市占率达到 27.8%，排名第一。

Vidda 中低端定位清晰，成为海信增长重要一环。公司将 Vidda 定位为年轻潮牌，主打影音娱乐，针对年 轻群体偏好的音乐、游戏、观影等场景精细布局产品，背靠公司强大的设计、制造能力，借助中低端渠道资源， 实现快速增长。根据奥维云网监测数据，截至 2022 年 8 月，Vidda 线上销量同比增长 141.7%；群智咨询研究数 据显示，2022 年 Vidda 在中国市场出货量将超过 200 万台，实现高速增长，支撑海信视像国内市场份额提升。

2.2 高端化进程：产品结构升级收获成效

产品均价大幅上涨，高端占有率稳步提升。海信视像高端化进程加速，2013 年以来海信高端市场份额平均 每年提升 2pct+，2019-2021 年显示产品均价 CAGR 达到 14%。海信高端化取得显著成效离不开多品牌的配合， Vidda 出货量迅速提高为公司建立低端市场的护城河，因此海信+东芝在高端产品布局上更加积极从容，从而抢 占更多中高端市场份额。

1）产品迭代：高刷新+大尺寸为主打方向，海信高端产品具有优势

新技术新产品性能跃升，拓展高端市场增量。海信品牌新品性能和价格再创新高，秋季新品搭载 ULED X 显示技术，画质表现和音响效果进一步提升；东芝品牌拓宽用户群体和产品系列，M540 升级款配备 BAZOOKA 低音系统，堪称市面上最具性价比的火箭炮电视；Vidda 品牌针对多元使用场景推出大屏产品。

自研技术/器件加持，高端产品竞争力突出。海信视像以“大显示”为核心，形成从底层技术、终端设备、 场景应用、云端支撑到内容服务的“1+（4+N）”的全产业链布局，公司通过显示技术、芯片、云服务、操作 系统以及人工智能技术的不断领先与高度协同，推出国产首款自主知识产权的数字视频处理芯片、ULED 背光 技术等行业领先的技术和产品，为电视产品提供高端技术和器件支持。海信 2022 秋季新品如 U8H、UX 等高端 产品，以及东芝品牌的多系列电视产品，搭载 ULED X 全新一代显示技术、全自研 8K AI 画质芯片，产品力实 现阶跃。此外，2022 年将推出搭载第五代画质芯片的 Micro LED 电视，未来自研芯片有望实现技术衍生和下沉， 提升电视产品画质和竞争力。

2）大尺寸：大屏电视成为主流，海信份额和占比提升

国内市场大屏化进程加速，行业大尺寸占比提升。全球市场来看，大尺寸成为市场增长引擎，GfK 中怡康 数据显示，2022H1 全球 75 吋及以上的电视销售额同比增长 21%。中国市场来看，彩电平均尺寸逐年增长，主 要受消费升级+面板扩产+品牌战略等因素驱动，大尺寸电视需求明显增长；根据群智咨询数据，中国 2021 年 65 吋及以上产品占比达 31.2%（YOY+10.2pct），预计 2022 年达到 34.0%，随着此轮面板成本下降，预计大尺 寸趋势进一步加强。

市场份额：高端产品布局领先，海信大尺寸市占率稳步提升。根据奥维云网数据，2022H1 海信系中国市场 线下高端电视市场零售额市占率达 30.24%（YOY+8.32pct），排名第一；在 65 吋及以上、75 吋及以上、80 吋 及以上细分电视市场的零售额和零售量市占率均居行业第一。

产品结构：大尺寸销量占比提升，收入贡献扩大。根据奥维云网数据测算，从销量看，海信电视 65 吋及以 上占比接近 60%，同比提升 15pct 左右；从销额看，大屏电视的均价和收入贡献率更高，65 吋及以上占比接近 80%，同比提升 10pct 左右。大尺寸电视销量占比提高助力产品结构优化，高端化成为海信视像盈利改善的关键 要素。

3）高价位：高价电视表现更好，海信市占率整体提高

屏价上涨叠加高端化抬高彩电均价，低价占比整体下滑。2021 年面板涨价推动国内彩电厂商进行价值竞争， 电视均价大幅提升，高价格段产品销售走俏。根据奥维云网数据，当前国内市场 6000+电视线下销量占比稳定 在 30%以上，相比 2020 年有 5-10pct 的提升。

面板降价拉低行业均价，海信高价格段建立优势。面板价格下降驱动彩电均价下行，奥维云网数据显示， 2022M1-M8 彩电全渠道均价同比下降 11.03%。公司坚定高端化路线，2022M1-M8 海信、东芝品牌彩电线下均 价分别提高 20.13%、13.74%，海信电视高价格段市场份额整体提升。

2.3 全球化布局：营销拉力驱动份额提升

加大多元化营销投入，打造国际化品牌。公司增加营销投放以实施全球化战略，销售费用维持在 35 亿元左 右，销售费用率整体提升。同时，营销策略成功落地，自 2016 年起连续 4 届赞助全球顶级体育赛事，推动品牌 国内外声量扩大，根据益普索的调研数据，2022Q2 海信电视品牌认知度稳居国内市场第一，海信电视的无提示 第一提及率比 2021 年底显著提升 5pct，位居第一且在 TOP5 电视品牌中增速最快；根据《凯度 BrandZ™中国全 球化品牌》报告，公司连续 6 年位居十强，2022 年蝉联家电行业第一品牌。

营销效果显著，国内+海外市场份额提升。1）国内：出货量份额稳定提升，营收及毛利规模稳定。根据奥 维云网数据，2022H1 海信在中国电视市场零售额市占率达到 24.29%（YOY+4.82pct）；从渠道来看，海信在国 内线上、线下渠道发展均衡，领先地位稳固，实现线上+线下双渠道的良性发展。2）国外：通过收购 TVS、自 主品牌出海、海外本土化运营等内生+外延方式实现快速增长，境外收入及毛利贡献快速提升。公司坚持以自主 品牌开拓海外市场，稳步拓展全球渠道，同时收购 TVS，形成技术、供应链和管理协同，推动海外市场份额提 升。Euromonitor 数据显示，自 2018 年以来，东芝电视的日本市场占有率稳步回升；根据 GfK 中怡康和 NPD 数 据，2022H1 海信+东芝合计销量市占率持续提升至 32.2%并保持第一，海信电视在美国、法国、英国、西班牙、 德国的销量市占率分别同比提升 1.1/3.8/1.5/1.4/1.2pct，“大头在海外”的全球化战略从理想成为现实。

渠道拓展进行时，旺季有望进一步拉动市占率提升。1）渠道端：国内市场方面，东芝电视已经成功入驻山 姆、盒马会员店等高端门店，同时在苏宁、国美、五星等 KA 渠道的销售表现不俗，并且在沿海、省会城市开 设了近 400 家线下体验店，2021 年实现山姆会员店年累计销售额突破 1 亿元。海外市场方面，2022 年推进近百 家高端品牌旗舰店的建设，目前已在迪拜、多哈等城市开设品牌旗舰店，海外市场潜力持续释放。渠道建设助 力电视销售，以激光电视为例，2022Q1 国内市场线上销量同比增长 45%，H1 澳大利亚销量同比增长 170%，澳大利亚、法国、加拿大等多个海外市场销量已超 2021 年全年，2022 年全年海外销量增速有望达到 100%+。2） 营销端：公司自主品牌出海战略成果显现，但欧洲、北美等海外市场的份额仍有较大成长空间，随着 2022 卡塔 尔世界杯即将在 11 月开幕，公司全球品牌影响力有望进一步打开，世界杯观赛需求、海外黑五促销及中国双十 一促销将持续拉动公司出货量和市占率提升。

三、竞争格局持续优化，头部公司盈利趋于稳定

头部品牌集中度提升，公司份额持续上行。全球彩电市场份额向头部集中，公司凭借极具竞争力的产品矩 阵和全球化的品牌营销实现逆势增长。根据 TrendForce 集邦咨询报告，2022H1 全球电视市场下行，头部品牌效 应增强，海信是 TOP4 中唯一逆势成长的品牌。根据 Omdia 数据，2022H1 海信系电视出货量双位数增长，出货 额市占率位居全球第三，同比提高 2.5pct；Q2 出货量市占率为 12.1%（YOY+2.5pct），排名提升至全球第二。

产品结构升级叠加竞争格局优化，高端化支撑盈利水平向上。海外彩电龙头品牌盈利水平较高，2016 年以 来，Samsung、LGE 相关业务的营业利润率中枢为 6.3%左右；公司东芝品牌净利率整体提升至 6%+，但自有品 牌净利率仅在 3%左右，公司整体净利率中枢为 3.3%左右，存在翻番的潜在空间。随着公司品牌战略和产品结 构升级，叠加国内外彩电市场竞争格局优化，东芝品牌净利率维持稳定，自有品牌净利率呈现向上趋势，公司 净利率中枢短期有望提升至 6%的水平，长期向 Samsung、LGE 营业利润率的高位水平看齐。

第二增长曲线稳健发展，量价齐升打开盈利空间。2021 年公司显示产品销量达到 2175.50 万台（YOY-2.67%）， 2019-2021 年 CAGR 为 5.38%；显示产品均价为 1949.29 元（YOY+26.16%），2019-2021 年 CAGR 为 14.00%。 彩电出货量短期难以增长或有所萎缩，但激光电视、车载显示等新业务成为第二增长曲线，同时彩电高端化叠 加高单价新兴显示产品放量，量价齐升逻辑明确。如前文所述，假设净利率为 6%，其他主营业务与其他业务收 入稳定在 50 亿元，假设显示产品销量区间为 2000-2400 万台，考虑面板价格的周期性因素，显示产品均价区间 为 1800-2200 元，海信视像净利润有望达到 25-35 亿元，相比 2022 年的预测净利润 16.92 亿元存在 45%-105% 的增长空间，高端化与全球化有望持续释放盈利。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）