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电视行业专题报告之竞争格局篇：国内结构升级，海外开疆拓土，中国黑电企业全球竞争力提升。国内：国补加速彩电中高端升级，小米电视思路调整竞争趋缓。国补驱动彩电技术迭代、大屏化升级，份额进一步向头部品牌集中。1）2024年Mini LED电视销量占比达到18%，相比23年提升15 pct。其中，在9~12月国补期间，Mini LED 线上销量渗透率在40%以上，这个数据指引2025年Mini渗透率。2）国补加速 大屏化的趋势，9~12月期间75寸以上电视销量增速相比1~8月大幅提速，并且75寸 以上电视销量CR3相比55寸以下的市场更高。

2022 年以来小米注重产品结构升级，行业价格竞争缓解。小米 2016 年入局电视市场 “醉翁之意不在酒”，通过价格竞争抢占互联网业务用户触点，但是小米电视互联网 业务受到面板价格上升、互联网竞争更加激烈、汽车业务战略等因素影响，并且国补 期间，彩电消费价格带整体上移，目前的环境不支撑小米电视过去的互联网盈利模型。 2）小米电视在2022 年以来调整思路，主抓Mini LED 迭代和大屏化结构升级，2024 年小米+红米电视线上零售均价同比增长57%，大幅跑赢行业13%的增幅。

海外：产品、渠道、营销三位一体，中国黑电企业承接日韩份额

供应链：LCD面板产能向中国集中，日韩企业失去产业链一体化优势后被迫调整面板 供应体系、押注OLED等新技术路径，中国企业承接日韩企业部分市场份额。

产品端：中国黑电企业主打质价比，通过Mini LED向中高端市场升级。1）以电视800 元以上价格带为例对比，在北美市场和欧洲市场，中国和韩国品牌均出货75寸电视为 主，中国品牌价格显著低于韩国品牌且在面板及分辨率等参数方面更优。2）在中高端 市场，海信和TCL主抓和三星、LG相近价格带的产品升级，海信、TCL的Mini LED 价格相比三星、LG的QLED零售价格低300美元。

渠道端：北美格局生变倒逼中国企业转型，新兴国家更多是开辟新市场。1）2024年沃 尔玛收购Vizio后，ONN（沃尔玛自有品牌）和Vizio在沃尔玛渠道推行价格策略，倒 逼中国家电企业向中高端渠道百思买和塔吉特转型。预计ONN和Vizio在沃尔玛渠道 份额会继续提升，中国企业在中高端份额的提升取决于其新渠道拓展的速度。2）新兴 国家仍处于经济发展阶段，行业格局尚未固化，中国家电企业通过开拓新市场和新渠 道会有所收获。在东南亚市场，TCL在东南亚市场以越南为供应链中心、海信计划在 越南建设电视产能。

营销端：以体育营销为切入点，营销建立品牌心智。1）体育赛事跨文化、信仰、种 族障碍，消费者很容易把个人偏好和品牌忠诚度绑定，而电视又是体育赛事转播的载 体，黑电本身适合体育营销。2）海信和TCL体育营销侧重点不同，海信更多是赞助 全球性赛事、更加注重全球营销，而TCL的营销赞助更加本土化。体育营销有助于 帮助海信和TCL快速建立品牌心智，良好的体育营销也赋能渠道合作。