2025年居然智家研究报告：创新融合，智能未来

1 公司简介：家居卖场龙头，数字化新零售领先

1.1 卖场为家居主要渠道，头部化、数字化、规划化为行业趋势

泛家居市场空间广阔，近年来头部卖场集中，数字化、线上化加速。2023年我国规模以上建材家居卖场销售额达 1.55 万亿元，同比+33.5%。据艾瑞咨询，2023年我国泛家居全渠道销售额达 4.6 万亿元，据艾瑞咨询预测，到2027 年我国泛家居全渠道销售额有望达 5.3 万亿元，2023-2027 年泛家居行业CAGR 约4%。同时，我国家居渠道持续向头部集中，中小家居卖场、建材街、街边店加速出清；据艾瑞咨询，2023 年万平米以上建材家居市场销售额占比约 18%，自2019 年以来保持持续提升趋势。 泛家居行业流通渠道相对多元，包含集合式家居建材市场、大卖场、家装公司、设计师渠道、电商平台、工厂专卖店、家居建材超市七种业态，各渠道竞争激烈。随着电商消费的普及和消费人群的年轻化，“线上搜索信息+线下体验成交”已成为消费者最常采用的购买方式，传统线下渠道数智升级与线上新渠道开拓并驾齐驱。据欧睿，目前我国室内家具销售渠道仍以线下为主，目前家具销售主要渠道仍为线下家居用品专营店，其在家具零售渠道占比自2021 年以来维持在66%左右；线上销售占比自 2020 年起提升明显，2023 年线上零售占比约达20%。

居然智家与美凯龙稳居行业龙头，家居卖场品牌数量减少，全行业向规模化发展。从卖场集中度看，2023 年在全国万平以上建材家居卖场中，居然智家、美凯龙市占率分别为 12.5%、11.0%，行业 CR2 为 23.5%，伴随行业整合，行业强者恒强的发展趋势愈发凸显。从入驻品牌看，2022 年近 52%的卖场内品牌数减少，流量持续向头部品牌集中，在卖场、品牌商户集中度同步提升的大背景下，卖场有望通过提升品牌/商户合作关系重视度提高卖场经营稳定性，推动家居全行业规模化发展。

全国连锁头部卖场占据区位优势，覆盖区域及门店数量领先。目前，我国头部家居卖场已形成一定的规模优势，以居然智家、美凯龙为代表的全国连锁卖场在区域覆盖及商场数量上均占据显著优势。头部卖场凭借较强消费者心智以及优质商圈占位，对家居品牌商家吸引力较强；与区域型卖场相比，行业相对重资产的特征也使得以居然、美凯龙为代表的全国性卖场具备门槛，在近年地产下行的背景下，全国性卖场也具备更强的抗风险能力，未来市场份额持续向头部集中仍是大势所趋。

1.2 引入金隅集团重视员工激励，更名“居然智家”数智转型

公司实控人为董事长汪林明，股东包括金隅集团、阿里等知名企业。2019年居然智家借壳武汉中商，完成上市。目前，公司的实际控制人为汪林朋，直接/间接持有公司 28.6%股权。 2023 年，公司通过《股份转让协议》由居然智家控股转让6.29 亿股股票，总对价约 22.32 亿，引入金隅集团持股 10%作为战略投资者。金隅集团是北京市属大型国有控股产业集团、A+H 股上市公司，主业为新型绿色环保建材制造、装备制造及贸易服务、地产开发、物业运营与家装服务等，位列中国企业500 强、中国企业效益200 佳和全国企业盈利能力 100 强。公司与金隅集团在卖场运营、房地产开发、整装业务、物业管理、数字化转型、物流交付网络建设等领域能实现较好的战略和业务协同。 杭州灏月及其一致行动人瀚云新领合计持有公司约14%股权，公司与阿里在AI家装设计、互联网引流等方面均存在良好业务协同。

发布员工持股计划，2023-2026 年 GMV 考核目标年化增速不低于10%。2023年公司发布第一期员工持股计划，员工持股计划的员工总人数不超过6,000人，股票规模不超过 4,233 万股，约占公司总股本的 0.65%。持股计划的业绩考核目标为2023-2026 年间公司各年 GMV 同比增速不低于 10%。员工持股计划有助于充分调动公司员工的主动性和创造性，吸引和保留优秀的人才，多方面打造人力资源优势，为公司的持续快速发展注入新的动力。2023 年公司实现GMV 为1176 亿元，同比增长 11.7%，已达成持股计划第一个解锁期目标。

2024 年 12 月，公司更名为“居然智家”，随着智能类家居产品已成为公司家居卖场最重要的经营品类，公司的更名有助于更清晰地识别公司在智能家居产品和服务方面的专业性和创新性，推动公司商业模式转型升级。12 月9 日，公司“智”飞大会上董事长兼 CEO 汪林朋表达了成为数字化智能化转型升级的样板、成为中国家居行业国际化的开路先锋的目标；公司将利用数智化系统优势，打造良好的合作环境。目前公司正在打造智能体验中心，探索 AI 和家装新模式，作为新的流量出口，为业务注入新的活力。

1.3 规模稳步扩张，25 年经营回暖可期

公司自创立至今已实现卖场全国化规模扩张，近年来加速融合&创新，打造家居新零售标杆。居然智家于 1999 年创立，于 2001 年完成第一次MBO改制演变为混合所有制。随后的数十年中，居然智家开启从北京向全国扩展的步伐，2014年公司第 100 家商场开业，2017 年第 223 家商场开业，截止2023 年，公司在国内29个省区市经营了 414 家家居卖场，包含 86 家直营卖场及328 家加盟卖场。近年来，公司不断进行商业模式创新，平台服务于线性服务结合、线上线下结合，“大家居”、“大消费”相融合，引领家居行业向新零售转型。2016年公司收购 Homestyler 美家达人，之后以美家达人为基础与阿里共同打造“居然设计家”AI家装设计平台。2021 年数字化家装家居产业服务平台“洞窝”上线，为家居卖场、工厂、经销商和导购员提供从基础设施到场景应用的全域解决方案。同时，公司在长春、武汉等城市已开业 4 家“中商世界里”购物中心，拓宽消费场景，融合家居与大消费。“居然智慧家”作为智能家居产业服务平台，1H24 年已实现互联互通的合作品牌超 200 家，接入设备超 20 万，已在全国15 个省市开业门店128个。

消费环境偏弱、叠加免租政策影响短期经营，25 年经营回暖可期。2024年前三季度公司实现营收 95 亿元，同比-2.7%，实现归母净利润7.3 亿元，同比下降36.4%。公司盈利有所下滑，主要由于，一方面，家居建材作为一类客单价相对较高、决策链条相对较长的消费品类，特定外部因素影响后复苏过程相对缓慢；另一方面，公司为支持商户持续经营，继续对合格商户减免了部分租金及管理费，导致毛利水平高的租金收入、管理费收入出现阶段性下滑。为消化收入下滑的影响，公司不断创新卖场合作新模式，在租赁成本端，推行营业收入分成合作模式，虽然租赁收入阶段性下滑，但固定租赁成本也在逐步下降，租赁业务的毛利率维持稳定水平。同时，公司加强费控管理，管理费用率、销售费用率、财务费用率同比均明显改善。展望2025 年，我们认为随着国内消费支持政策持续落地，行业需求有望迎来逐步复苏，公司经营回暖值得期待。

目前公司业务以商场租赁管理为主，商品销售占比快速提升，商场租赁为主要利润来源。营收结构方面，商品销售业务的营收占比自2020 年显著提升，主要由于报告期内合并武汉中商全年的商品销售收入所致。2020 年后，公司大力发展“居然智慧家”业务，销售电子产品、智能家居产品连接手机、汽车、家电等各种智能终端设备，并与华为合作接入鸿蒙系统，拉动智慧家业务收入快速增长。盈利结构方面，目前公司租赁管理业务为利润主要来源，经营模式为公司向入驻的商户收取租金、市场管理费及广告促销费、平台费等。

2 公司亮点：商场主业锐意创新，家装家居数字化标杆

2.1 商场运营效能领先，模式创新挖掘成长潜力

2.1.1 直营轻资产运营，加盟赋能下沉

直营&加盟模式并行，连锁卖场稳健扩张。1）直营卖场：以租赁物业为主，数量相对稳定。2016-2023 年公司直营卖场数量从 77 家提升至86 家，CAGR为1.6%，截止 1H24 自有物业/租赁物业数量为 17/68 家维持稳定。2021 年以前直营门店数呈现稳定上升趋势，2022、2023 年受外部环境影响租赁物业数量分别下滑4、5家，自有物业数量保持稳定。 2）加盟卖场：行业下行期逆势扩张，近年来随外部环境减缓扩张速度。2016-2023年公司加盟卖场数量从 69 家提升至 328 家，CAGR 为25%，呈快速扩张趋势，截止 1H24 特许加盟/委托管理数量为 150/178 家。

直营商场以“轻资产”租赁为主，稳健扩张。经营模式方面，公司直营商场通过自有或租赁物业自主运营家居卖场，直接承担店面选址、物业建设或租赁、卖场装修、招商引资、商户管理、营销活动管理等一系列工作。直营商场的门店多数以租赁物业为主，且大多位于直辖市、省会级城市等一、二线城市的核心地段。1H24公司拥有的 85 家直营卖场中，68 家为租赁物业，占直营门店80%，17 家为自持物业。在以租赁物业为主的模式下，公司受益于“轻资产”得以快速向全国拓展。收入方面，2016-2019 年直营商场产生的租赁管理收入CAGR 近10%，2020-2023年受疫情客流下滑、减租政策影响经营业务波动较大收入CAGR 为2%，1H24租赁管理收入同比-8.5%。同时，横向对比看，公司商场精细化运营，单位面积经营收入持续领先。

加盟商场助力快速扩张，向下沉市场扩张。经营模式方面，在加盟模式下，公司向加盟方或由其设立的项目公司提供实地考察、人员派驻及培训、市场调研、门店运营管理咨询、招商及宣传推广、广告策划等服务。收入来源主要包括加盟费、权益金类，权益金类一般按年按经营成果的一定比例或按固定金额收取。2023年公司拥有的 328 家加盟卖场。收入方面，2016-2019 年公司加盟管理收入CAGR约42%，主要为加盟店数量快速扩展。2020-2023 年营收波动，主要与疫情及门店数扩张放缓相关。1H24 加盟管理收入同比-21%。

从卖场区域分布看，公司直营商场在华北、华中布局较多，加盟卖场在西部相对较多、但在全国其他各区域均匀分布，同时，在三线及以下城市连锁门店以加盟模式为主驱动业务扩张，符合入驻品牌商向下渗透的拓展需求，实现卖场与入驻商户的共同持续增长。

2.1.2 多维度汇聚全域流量，多举措创新盘活运营

在多维度的营销矩阵驱动下，公司 GMV 保持稳步成长。公司积极适应市场变化、积极创新，依托运营能力，在碎片化流量趋势下积极通过公域私域运营、直播矩阵打造、联合营销 IP 等方式聚合流量。2021-2023 年公司GMV从1040亿元提升到 1176 亿元，1H24 年 GMV 达 559 亿元同比增长16.2%，线上线下协同引流赋能卖场主业稳步发展。 2024 年上半年，公司构建了“官方账号+垂直内容账号”流量矩阵，推进“全员直播拍视频”活动，并通过开展“旧房换新颜”、“家具家电以旧换新” 等营销IP活动，有效激活客流、高效赋能商户。2024 年上半年公司组织开展了六场全国统一大促，其中 3·15 春季家博会活动期间销售额达到 125.8 亿元，较去年同期增长23.8%，6·18 全域销售额达 143 亿元，同比增长 32.9%。 挖掘商场新业态，打造购物中心、“一店两制”、“整装大店”多元模式。1）购物中心打造实体店第二增长曲线。截止 1H24，公司在长春、呼和浩特、武汉已开业 4 家 “中商世界里”购物中心，购物中心实现销售额12.67 亿元，同比增长193.7%，上半年客流达 2,044 万人次，同比增长 156.3%。

2）“一店两制”赋能招商。2023 年，公司在变局下及时应变，率先提出固定租金和销售分成“一店两制”的招商模式，一方面与商户形成风险共担、利益共享的关系；另一方面突破传统固定租金模式下公司营业收入的天花板。截止1H24，“销售分成”模式在哈尔滨先锋店及四川内江店成功试点，不仅激活了经营不力门店，更在行业内树立了新的标杆，通过“销售分成”模式招商面积占新招商面积的65.4%，有效带动招商率稳步提升。 3）家装再升级，整装蓄势待发。2023 年，居然乐屋完成了“场景化”整装体验中心和“爆品”样板间的研发打磨，产品丰富度和灵活度得到了极大提升，可向消费者提供全屋整装和局部改造自由选择的整装产品。同时，公司整装业务供应链品牌库得到进一步扩充和完善，满足消费者从基础硬装、定制家具，到成品家具、智能家电、软装配饰等全部配齐的一站式消费需求。2024 年居然智家北京十里河整装体验中心开业仪式中，公司国内首个整装体验中心正式对外亮相——12 间整装实景样板间，涵盖多种设计风格、多类家庭结构、多个年龄阶段。开业当天，居然智家推出了均价 998 元/平方米的爆款整装套餐——80平方米 79800 元拎包入住，该套餐除水电硬装、装修主材外，还包括家具（13件）、家电（冰洗电 3 件套）、软装窗帘等，套餐内产品均为入驻居然智家卖场的一线家居建材品牌。截至 1H24，十里河整装体验中心进店客流同比上升54%，签约转化率由 17%提高到 28%，实现销售额同比增长 40%。

2.2 数智化生态全面赋能，三大平台促成长

平台服务收入占比持续提升，拓宽传统卖场收入来源。2020-2023 年公司平台服务收入从 8.4 亿元提升至 12.6 亿元，CAGR 为 14.4%，且2023 年在传统卖场业务的营收占比提升至近 20%，以“洞窝为核心”的数字化平台赋能商户、用户，拓宽卖场业务营收来源。 目前，公司已搭建了“洞窝”、“居然设计家”和“居然智慧家”三大家居产业数智化平台，全面赋能主业发展。

“洞窝”家装家居数字化产业服务平台，“洞车”物流交付地网，“洞心”到家服务。公司于 2020 年底开始启动 S2B2C 模式的家居零售产业服务平台——“洞窝”的建设，并于2021年正式上线。截止1H24，洞窝累计上线卖场1016 家（同比+82.4%），上半年实现 GMV466 亿元（同比+11.8%）。 “洞窝”打通工厂、经销商、卖场、顾客、物流、到家服务的全产业链数据，实现实体家居卖场运营管理全流程的数字化。

“洞车”是智慧物流服务平台，开创“仓储免费、送配装按销售计费”的物流新模式，为家居大件的仓储、加工、配送、安装及售后提供一站式专业物流服务。“洞心”为消费者提供更加贴心与优质全面的到家服务，打造“可信赖”的服务品牌，让“好服务”有标准，搭建职业化培训平台、建立家政家居培训学校。

“洞窝”持续向各城市层级卖场输出数字化能力，带动客单价、客单量提升。从入驻商场城市线级分布看，2023年洞窝入驻的一线&新一线城市卖场数量合占50%，同时，洞窝积极拓展下沉城市卖场入驻，四线及以下城市的卖场数量占比达22%，超过二、三线城市。从客单价看，凭借线上线下结合的新购物场景带来的服务和体验升级，带动了客单价及客单量的提升，客单价由2022 年的3.7 万元增长至2023年的 4.1 万元。客单量由 2022 年的 2.4 单增长至 2023 年的2.6 单。

“居然智慧家”带动商品销售营收快速增长，打造“人车家”一体化生态。居然智慧家定位于智慧生活零售服务平台，以苹果、华为、小米等品牌手机和智能家居系统代理为依托，向消费者提供沉浸式智能生活体验和美学生活展示。公司目前逐步整合为居然智慧家，通过构筑“1+1+8”（1 个智慧家庭大脑、1 个数字家庭APP 以及安防、遮阳、用水、冷暖新风、照明、家电、影音娱乐、智能车机8个子系统）智慧家居数字化解决方案，连结手机、汽车、家电等各种智能终端设备，实现消费大数据的互通互联，打造“人、车、家”三位一体的消费体验场景。截至 1H24 与居然智慧家实现互联互通的合作品牌超200 家，接入设备超20万，已在全国 15 个省市开业门店 128 个，APP 注册用户数超20 万。居然智慧家上半年实现销售额 22.5 亿元（同比+30.6%），拉动公司商品销售业务营收规模快速增长。

“人车家一体化”，智慧家卖场加码数字化。2024 年1 月初，公司揭幕了全国首两家“人车家”一体化旗舰店——居然智慧家东直门总店与通州旗舰店。4月7日，居然智慧家亮相 2024 年（第六届）世界大健康博览会，通过实现“人车家”三端无缝联动的全生态模式，全方位呈现了家居与大健康产业深度融合的创新智能生活图景。此外，居然智家在北京的玉泉营店与北四环店也在9 月底先后转型为智能家居体验中心，经营范围跨越设计、装修及传统家居建材，更跨界引入了智能汽车、智能穿戴设备、智能手机等前沿科技产品，以及智慧家庭操作系统和智能化生活服务平台，为消费者提供了全方位、一站式的未来生活体验。居然智慧家立下了 3 年营收百亿、3 年 500 家店的目标，APP 用户注册数、AIOT平台连接的设备数预计也计划将在 2025 年突破 1000 万。

2.3 依托数字化抓手，国际化战略扎实推进

以东南亚为起点，再造海外版居然智家。公司计划5 年内完成东南亚大部分国家的实体店连锁布局。公司目前已在柬埔寨、马来西亚、新加坡等东南亚国家设立了直营店或分公司，并在新加坡设立海外发展部（负责资本管理和人才培养），将以新加坡为重要节点向东南亚及全球辐射。公司计划在2030 年之前在海外再建设一个“居然智家”，不论是营收还是利润都将达到目前居然智家总营收和总利润30%以上。 目前公司金边店、澳门店分别于 2024 年 3 月、6 月正式开业，截至1H24两个店招商率均在 96%以上。 推进“洞窝”国际化，拓展家居跨境电商赋能。2023 年4 月，居然智家宣布打造以洞窝平台为依托的跨境平台，引领家居产业链出海。1H24 跨境电商平台“新窝”上线运营，围绕流量、用户和商品构建完整的运营体系。上线以来，注册用户超13万人。 2023 年，洞窝开通了中国澳门站和新加坡、柬埔寨2 个境外分站，为公司国际化业务发展打造坚实的数字化基础。居然金边店采用跨境电商的模式，在工厂、经销商配合下，将合作厂家的所有产品上传到海外版“洞窝”APP，并采用Facebook、Tik Tok、Instagram 等多平台渠道，对“洞窝”APP 进行传播普及。

“居然设计家”高品质 AI 家装设计平台，广泛覆盖海外设计师，协同助力出海。 2023 年业务聚焦于以 AI 设计平台为核心的云设计工具业务、3D业务和精准营销业务。在 3D+AI+VR 技术商业化探索上，居然设计家基于多模态大模型技术，提供所见即所得的装修效果图生成服务，最快 3 秒可设计一套3D全屋方案。目前，在居然设计家（Homestyler）的 1600 万注册设计师中，有1400 万来自于海外。海外用户中，约 33%来自欧洲，28%来自亚洲，23%来自北美，特别是在美国、意大利、英国、俄罗斯、中国和巴西等头部国家。居然设计家通过与海外合伙人的紧密合作，一方面可以与当地服务商建立合作伙伴关系、可以快速打开当地市场；另一方面，也可以通过设计工具奠定用户基础、逐步强化居然设计家乃至居然智家在海外的影响力。

编辑：火腿肠