2025年传媒行业年度策略报告：AI应用催化叠加供需向好，行业基本面有望边际改善

1. 行业复盘：全年表现跌宕起伏，行业营收增速平稳

年内传媒行业表现跌宕起伏，排名位居各行业中后位置。2024 年全年，传媒指数累计上涨 2.23%，位于申万 31 个一级子行业的第 19 名。分阶段来看，2 月至3 月，中小盘股受益于政策面、资金面多方支持以及 Sora、Kimi 等大模型快速出圈，带动板块指数一度取得正回报；4 月开始，AI 应用场景能否兑现的讨论从美国扩散开来，全球AI 相关概念股普遍回调，传媒作为国内与 AI 关联最为紧密的板块之一，且短期来看业绩未见明显改善，出现明显回调；9月在国内财政货币政策宽松预期下随大盘一同回升；11 月受海外AI 应用龙头Applovin股价上涨带动国内传媒板块估值提升。整体来看，AI 仍为 24 年全年传媒板块上涨的催化剂。

传媒子板块中，广告营销、出版涨幅领先。2024 年全年，传媒行业各子板块累计涨跌幅分别为：出版+6.68%、影视院线-0.44%、电视广播-2.43%、游戏-0.23%、数字媒体-0.72%、广告营销+7.42%。 传媒行业 PE（TTM）估值略高于所有行业估值中位数。2024 年全年，传媒PE（TTM）估值为 25.67x，略高于所有行业中位数 21.28x。我们认为传媒行业是最有可能因AI 而迎来变革的行业之一，在算力不断升级、模型不断迭代、推理成本不断下降的背景下，当前估值并未过度透支行业的增长预期。

行业营收增速平稳，净利润显著承压。2024 年 Q1-Q3，传媒行业实现营收3662.1亿元，同比+0.82%；实现归母净利润 233 亿元，同比-32.28%。 子板块中，24Q1-Q3 广告营销、游戏营收表现亮眼，净利润均有所承压。2024年Q1-Q3，传媒各行业子板块营收增速分别为：游戏+5.1%、广告营销+8.4%、影视院线-16.3%、数字媒体-4.3%、出版-2.0%、电视广播-5.7%；净利润增速分别为：游戏-30.4%、广告营销-4.8%、影视院线-69.3%、数字媒体-38.6%、出版-26.4%、电视广播-142.4%。

2. AI：大模型百舸争流，AI 应用端有望加速落地

2.1 AI 大模型：大模型千帆竞渡、百舸争流

国内 AI 大模型产业呈现蓬勃发展的态势，目前形成千帆竞发、百舸争流的市场格局。自2022 年 ChatGPT 的出现引领大模型浪潮兴起；2023 年国内大模型呈现井喷式爆发态势，能力快速迭代，模态持续拓展；2024 年大模型推理理解能力跃迁，并开始探索垂类领域应用落地。2023 年 3 月 16 日，百度正式推出了基于百度新一代大语言模型的生成式AI 产品“文心一言”。此后，阿里、华为、腾讯、京东、科大讯飞、360、字节跳动等科技巨头也纷纷发布了自家的大模型。科研院及创业公司同样发布像“悟道”、“书生”、“智谱”等大模型。根据《全球数字经济白皮书（2024 年）》统计，全球的基础大模型已有 1328 个，中国的大模型为478个，约占全球数量的 36%。

伴随生成式人工智能和大模型技术的爆发式发展，多地政府相继出台相关支持政策和行动计划，多方位协同助力企业抢占 AI 发展新高地。在国家层面，2024 年政府工作报告明确提出开展“人工智能+”行动，通过鼓励 AI 大模型在多个领域落地应用、构建安全标准体系等举措，助力人工智能垂直化、产业化发展。政策从宏观层面为大模型发展提供了良好的生态环境和战略指引，有助于推动传统产业数字化转型；在地方层面，北京、上海等人工智能技术产业聚集地，在产业政策、算力基础设施建设、人才培育、数据要素流通规范等方面多措并举，促进AI 大模型产业高质量发展，催生新业态、新模式。

2.2 AI 应用加速落地，产业数智化发展提速

中国 AI 大模型正处于爆发式发展阶段。大模型的加速发展同样推动了生成式AI 应用的爆发式增长。根据艾媒咨询预测，随着底层算力基建、大模型平台等新型基础设施的逐步完善，中国生成式人工智能产业规模有望于 2030 年突破万亿大关。

AI 应用加速落地，产业数智化发展提速。随着生成式 AI 的高速发展，人工智能基础设施逐步完善以及深度学习技术的不断进步，生成式 AI 的应用场景也逐步增多，有望助力产业实现数字化、智能化转型发展。从现有 APP 应用场景来看，可大致将其分为AI 工具和AI 社交/娱乐两大赛道。细分来看，我国 AI 产品聚焦包括 AI 智能助手、AI 陪伴、AI 相机、AI 写作、综合类套件、AI 修图、AI 视频、AI 教育、AI 音乐/音效、AI 设计、AI 生图、AI 搜索、AI图示、AI 总结和 AI 翻译。 AI 应用流量增长强劲，其中语言模型类 AI 应用增长迅猛。根据艾瑞咨询数据统计，2024年 1-11 月，AI 应用流量增长强劲，自 24 年 1 月的 3268 万台增值11 月的1.09 亿台，月均增速达 12.8%。分赛道来看，AI 语言模型类应用流量呈现快速增长态势且占比较大，比如豆包自 24 年 1 月至 11 月活跃用户规模月均增速达 18.9%，并于 11 月以4686.8 万台月独立设备数领先于同类产品；Kimi 智能助手自今年 1 月正式上线后，截止11 月的月复合增长率达45%，增速大幅领域先同类 APP。

2.3 昆仑万维：天工大模型表现亮眼，All in AI 战略稳步推进

公司自 2020 年开始关注大模型和 AIGC 领域，目前已成功构建了AI 大模型、AI 搜索、AI 音乐、AI 视频、AI 社交、AI 游戏在内的多元 AI 业务矩阵，并推出“天工大模型4.0”o1版和 4o 版、Skyo、SkyReels 等 AI 应用，位居国内人工智能行业前列。

上线“天工大模型 4.0”o1 版，AI 推理能力显著提升。相较之前的版本，此次上线的Skyworko1 在以下三个方面进行了升级：PRM 优化、基于 Q 算法的推理系统优化以及创新性提出Step-DAPO 算法，力争解决训练效果不稳定、计算资源开销过大等问题，大幅提升了数学、代码和逻辑推理能力。该模型采用混合专家模型（MoE）架构，拥有4000 亿级参数，规模位居业界前列。

Skywork 4o 赋能实时语音助手 Skyo，持续提升 AI 交互体验。“天工大模型4.0”4o版（Skywork 4o）作为公司的自研多模态模型，其搭载的实时语音对话助手Skyo，具备高效响应速度、支持实时打断、情感理解与个性化记忆、可定制的声音风格、有能力支持多语言的功能，持续提升 AI 交互体验。此外，为了达成“像和真人一样说话聊天”的效果，Skyo通过多模态 LLM 端到端建模，保障 Skyo 能在多任务下表现出色，尤其在高强度多轮对话交互中仍能保持稳定性和流畅性。

海外短剧市场高速增长，公司于 24 年 12 月在美国上线Skyreels AI 短剧平台。根据Meta《2024 年短剧出海白皮书》数据，海外各短剧平台下载量及商店收入呈现逐月增长态势。海外短剧市场有望复刻国内成长趋势，公司及时加大海外短剧投入，于24 年12 月在美国上线Skyreels AI 短剧平台。这标志着公司在全球 AI 娱乐市场的进一步扩张，同时也将为北美观众带来全新的智能短剧体验。SkyReels 平台集成了昆仑万维自研剧本大模型SkyScript、自研分镜大模型 StoryboardGen、自研 3D 生成大模型 Sky3DGen，以及业界首个将AI 3D引擎与视频大模型深度融合的创新平台 WorldEngine。多项技术的融合使得Skyreels 在剧本质量、分镜质量、人物表演等各维度质量评估上均领先于业内其他大模型。

3. 影视：24 年电影行业表现承压，关注25 年春节档、AI+影视应用

3.1 电影市场：优质内容供给不足，电影行业表现承压

需求端层面：优质内容供给不足，电影行业表现承压。2024 年国内电影市场票房收入达425.96，同比下降 22.34%，恢复至 2019 年同期的 67%。拆分来看，2024 年观影人次为10.08亿，同比下降 17%；放映场次为 0.94 亿，同比下降 19.86%，主要系头部爆款影片较2023年同期有所减少，导致电影行业整体表现相对平淡。

由于缺少优质内容，上座率、平均票价均略有下滑。从上座率角度来看，2015-2022年上座率持续下滑，由 2015 年峰值 17.4%下降至 2022 年低谷的 5.9%，2023 年上座率迎来首次回升至 8.3%。2024 年由于电影市场缺少优质内容，上座率略选疲态，回落至5.8%。从票价角度来看，2024 年平均票价为 42.10 元，同比-0.18 元，平均票价在2021 年提升幅度明显，2022年亦有小幅提升，2023 年基本保持平稳，2024 年出现微幅回落趋势。

供给端层面，23 年全国电影剧本备案数量同比 22 年大幅增长，24 年1-11 月与23年同期基本持平，预计 25 年内容供给端有望得到改善。根据国家电影局公布的电影剧本备案数量情况来看，23 年全年电影备案数量为 3009 部，同比增长 60%，已回升至疫情前水平。24年1-11月电影备案数量为 2732 部，与 23 年同期基本持平。由于电影项目从备案到上映一般需要2年以上的筹备时间，因而 22 年-23 年备案的电影有望于 25 年之后陆续推向市场。考虑到备案电影作为电影市场的内容储备且新片备案数量充沛，我们预计25 年电影市场的内容供给端有望得到明显改善。

25 年春节档开启定档，多部力作定档有望带动影视票房复苏提振市场信心。根据猫眼专业版，截止 2024 年 12 月 26 日，已经宣布定档春节的有《封神第二部：战火西岐》、《熊出没：重启未来》、《神雕英雄传：侠之大者》、《哪吒之魔童闹海》、《唐探1900》、《蛟龙行动》，其中多部电影为历年票房冠军的续集，且涵盖了喜剧、动作、武侠、科幻、动画等多种类型电影。高质量影片的上线有望带动影视票房复苏提振市场信心。展望25 年，电影大盘有望基于24年低基数下迎来修复。

3.2 AI+影视：AI 文生视频技术发展较快，或将革新影视行业生产力工具

AI 文生视频技术发展较快，或将革新影视行业生产力工具。2024 年2 月16 日，OpenAI公司发布了其首个 AI 视频生成模型 Sora，只需输入内容、提示词或图片，Sora 就能在一秒内生成达 60 秒的高保真视频，并且包含高度细致的背景、复杂的多角度镜头，以及富有情感的多个角色。自 Sora 发布以来，国内快手可灵、字节 PixelDance 及Seaweed、美图MOKI、Mimimax海螺等均逐步发布自研文生视频大模型。从目前影视行业的应用情况来看，AI 文生视频技术主要应用于特效制作、分镜、剪辑合成、声音合成与配乐、脚本设计等部分流程。我们预计随着算法和大模型计算能力持续迭代的驱动下，AI 文生视频技术将不断提升，有望实现更加精准、高效、多样化的视频内容。

3.3 上海电影：影视主业短期承压，持续推进IP 业务布局

受制于电影市场大盘表现疲软影响导致公司电影主业承压。2024H1 上海电影实现票房收入 2.45 亿元、同比-13.24%，较 21H1 下降 7.55%，主要系电影市场大盘表现疲软。24H1票房市占率 1.03%、同比-0.16pct。展望 2025 年，多部力作春节定档有望带动影视票房复苏提振市场信心。此外，公司参与的《中国奇谭》第二季、《小妖怪的夏天：从前有座浪浪山》预计于2025 年正式上映。

IP 开发业务商业化逐步兑现，或成为新增长引擎。2023 年起，公司围绕IP 全产业链开发运营，在经典 IP 内容焕新、商品及营销授权、游戏联动及授权、文创产品、数字文化开发等领域积极拓展。1）游戏授权：24 年上半年公司与《光遇》、《决战平安京》、《永劫无间》、《超能世界》、《时光旅行社》、《球球英雄》等多款多类型游戏开展联动，总传播曝光量超过30亿。公司与恺英网络达成战略合作，双方将共同推出首个 IP 合作项目《黑猫警长》授权游戏；2）商品授权：与光明乳业、星巴克、必胜客、宝马、瑞幸、古茗、华莱士、中国邮政、京东、雀巢等知名品牌在衣食住行等领域展开 IP 授权联名合作；3）文创产品：持续打造精品文创新品牌“上影元品“，开发了包括自研、联合开发、定制开发在内的上百款SKU；4）AI+IP：公司积极推进 IP 与互动影游、AI、MR 产业等新兴科技娱乐领域领先企业合作，推动沉浸式互动体验的创新，为用户带来更加丰富多元的娱乐体验；5）IP 授权：与跃然创新（Haivivi）就未来在“IP+AI 玩具”领域的深入合作达成战略意向，有助于进一步夯实上影元IP商业开发体系，增强核心盈利能力，以 IP 赋能新业态，创造新收益。

4. 游戏：国内游戏市场延续增长态势，新品周期开启推动业绩增长

4.1 版号恢复常态化发放，游戏厂商项目储备丰富

政策端边际改善，游戏版号恢复常态化发放。2023 年整体版号发放节奏和数量都逐步趋于稳定，全年发放游戏版号 1075 款，其中国产 977 款，进口98 款。2024 年版号发放力度再次加大，其中国产游戏版号月均发放数量过百，进口游戏版号发放速度加快。根据国家新闻出版署数据，2024 年共发放游戏版号 1416 款，其中国产 1306 款，进口110 款。此外，广东率先实施游戏无需版号也可备案测试，有望加快游戏厂商的上线进程。

游戏厂商项目储备丰富，新游周期仍将延续，有望持续注入发展动能。随着版号恢复常态化发放，各大游戏厂商储备多款重点产品，后续新游的陆续上线有望游戏公司业绩恢复增长。具体来看，电魂网络储备新游《野蛮人大作战 2》、《修仙时代》；完美世界储备新游《诛仙世界》、《异环》；神州泰岳储备新游《代号 DL》、《代号 LOA》；吉比特储备新游《仗剑传说》、《问剑长生》；恺英网络储备新游《EVE》。

4.2 游戏市场稳步增长，游戏出海步伐加快

24 年游戏供给端持续改善，驱动游戏市场稳步增长。2024 年中国游戏市场收入为3257.83亿元，同比增长 7.53%；游戏用户规模为 6.74 亿人，同比增长0.94%。市场收入与用户规模同步增长并再创新高的主要原因包含：1）游戏新品数量有所增加，且出现爆款大作《黑神话：悟空》；2）多款长青产品运营平稳；3）小游戏表现亮眼，增长势头强劲；4）多端发行与云游戏使用户消费更为便利。我们认为在供给端版号常态化、AI 技术赋能以及出海态势良好背景下，有望推动游戏行业持续回暖。

移动游戏、客户端游戏、主机游戏、小程序游戏收入均实现同比增长。2024年中国移动游戏市场实际销售收入为 2382.17 亿元，同比增长 5.01%，再创市场收入新纪录；客户端游戏市场实际销售收入为 679.81 亿元，同比增长 2.56%，主要得益于头部长青游戏的稳定表现，以及多部移动游戏新品在 PC 端的同步发行；网页游戏市场实际销售收入为46.38亿元，同比下降 2.35%；主机游戏市场实际销售收入为 44.88 亿元，同比增长55.13%，主要得益于新品表现优异；小程序游戏市场收入为 398.36 亿元，同比增长99.18%，增速亮眼，主要系大厂（包括三七互娱、点点互动、4399、贪玩）积极布局小游戏，同时大量中小团队也在积极入局，秉承“小研小发”的道路，两者共同研发各种新玩法（比如背包like、LDlike等），带动行业规模持续增长。

游戏出海市场拐点向上，美、日、韩合计占比达 57.27%。根据伽马数据，2024年中国自研游戏海外市场规模为 185.57 亿美元，同比增长 13.39%，其规模已连续五年超千亿人民币，并再创新高，主要系国产 3A 大作《黑神话：悟空》、部分小程序游戏在海外市场表现较为优异以及多个企业游戏全球化布局的拓展。分地区来看，美国占31.06%，日本占17.32%，韩国占 8.89%，上述三国仍是中国游戏的主要海外目标市场，合计占比为57.27%，同比略有下降。

4.3 AI+游戏：AI 技术赋能游戏行业全面发展

AI 技术赋能游戏行业，带来效率提升及玩法革新。当前AIGC 技术已广泛应用于游戏研发、运营及发行等环节中。在内容生成端，AI 绘图、AI 建模等自动化内容生产工具可以帮助减少生产高质量内容所需的时间和资源，提升其工作效率；在内容消费端，由生成式大模型驱动的智能 NPC 可以为用户提供开放式、个性化的游戏体验，还可用于分析玩家行为和喜好，对游戏进行智能调控，增强游戏可玩性，提高用户留存率及用户潜在的付费意愿等关键指标。

网易伏羲探索 AI 游戏应用，携手永劫无间手游推出 Copilot 语音AI 队友。在传统PVP游戏当中，社恐玩家的社交体验、情绪价值、对于战局的操纵感、游戏体验无法得到有效满足。因此，为了满足玩家对于游戏互动和情绪价值的需求，网易伏羲助力永劫无间推出多模态实时交互的语音 AI 队友。该玩法一经推出即受到玩家的高度评价，且相关用户生成内容迅速登上抖音和 B 站热门榜单。AI 队友能够在战斗中自主跑图、执行战术动作，并根据玩家指令汇报战况。此外，丰富的人设选项不仅能够与玩家建立复杂的互动关系，还能根据不同的游戏情境展现出独特的性格特点，进一步增强游戏的沉浸感和互动体验。对于新手玩家，该语音AI队友还具备教学引导功能，可以帮助他们更快地熟悉游戏机制。

4.4 电魂网络：专注精品厚积薄发，期待新品周期开启

存量产品筑基，新品打开增量空间。1）经典 IP 显现长生命力，持续贡献稳定业绩：《梦三国》是电魂网络自主研发的以国风竞技为核心的 MOBA 端游。自2009 年正式投入运营后，《梦三国》端游流水常年维持在 4-5 亿元之间，主要通过多版本的高频迭代、多维度赛事体系、MMO+MOBA 游戏特性，保持近 15 年长青。同时，公司19 年推出的《梦三国手游》自上线以来凭借其出色的品质表现，吸引了大批端游玩家回归；2）项目储备丰富，发展动能充足。在新品储备方面，公司未来计划上线的重磅产品包括《野蛮人大作战2》、《修真聊天群》、《修仙时代》等。其中《野蛮人大作战 2》是公司自主研发的魔性竞技+RPG多元化游戏，并计划在移动端、PC 端、主机端等多端发行。其前作《野蛮人大作战》口碑较好，且已接入网易伏羲 AI-bot 技术；《修仙时代》是一款国风修仙题材开放大世界游戏，已获得移动端、PC 端版号。截止 2025 年 1 月 7 日，在 TapTap 上已有超29 万人预约。

稳步开拓海外市场，积极拥抱 AI 前沿技术。目前公司已在中国香港、日本、新加坡、澳洲等多个国家和地区成立子公司，布局全球市场。后续我们认为伴随新产品的陆续上线以及游戏出海大盘景气度改善，有望催化公司海外收入进入回升通道。对于对战类游戏而言，人机的智能表现直接影响玩家游戏体验，进而影响游戏流水。因此公司积极与网易智企展开深度合作，并于 23 年 7 月订战略合作协议，共同成立“游戏人工智能联合实验室”，将围绕游戏 AI 技术研发、商业应用与实践等方面展开深度合作。AI 赋能有望进一步提升游戏品质和用户体验，并巩固公司在竞技类游戏中的研发优势和运营优势。

编辑：火腿肠